Recep İvedik Çorapları neden satmaz?..
07 MAYIS 2010
Çarşamba günkü yazıyı, meseleyi bugün ayrıntısıyla ele alma vaadi ve şu beş tespitle bitirmişiz:
1. Bu ‘girişim’ bir ‘marka genişlemesi olayıdır. 2. Kritik Başarı Faktörü (KBF), ‘marka vaadi’ ve onu gerçekleştirecek güven ortamı ile düz orantılıdır, şöhretle değil… 3. Recep İvedik çoraplarının marka vaadi ne olabilir?.. 4. O vaat hedef kitlenin beklentisiyle ne kadar buluşur? 5. Recep İvedik markası hangi tür ürünlere doğru ‘genişleyebilir’?
Marka genişlemesi (Brand extension) marka yönetiminde en sık başvurulan yatırım yöntemlerindendir. Çünkü sıfırdan bir marka oluşturmaktan çok daha ekonomiktir. Örnek verelim: ‘Tıraş bıçağı’ denince kendi adıyla anılmasını sağlayacak kadar başarılı bir marka olan Gilette, tutup sabun köpüğü, tıraş losyonu, tıraş sonrası nemlendirici çıkarırsa mı daha az yatırım yapar; yoksa biz aynı ürünleri Akşam markasıyla mı çıkarsak daha az yatırım yaparız?
Akşam markası altında yukarıda saydığımız ürünleri çıkarmak, intihara eşdeğerdir. Çünkü Akşam’ın marka vaadiyle yukarıda sözü edilen ürünlerin marka vaatleri arasında çok büyük mesafe vardır. Bu mesafe de ancak o büyüklük oranında yapılacak iletişim yatırımıyla kapanır. Aynı intihar durumu Gilette’in dergi, gazete ekleri vb çıkarması halinde bu sefer onun için geçerlidir.
Marka genişlemesi siyasi partiler için de benzer bir uyum koşulu getirir. Çeşitli alanlara girmek isteyen bir siyasi parti ancak kendi algısıyla uyum (tesanüt) içinde olan konu ve söylemlerle bütünleşmeyi hedeflemelidir. Örneğin CHP’ye, ‘eşyanın tabiatı’ gereği ‘özgürlük, demokrasi (liberalizm, serbest piyasa ekonomisi), Avrupa Birliği, çevreci yaklaşımlar, canlılığın sürdürülebilirliği, sosyal adalet, ileri teknoloji, bilişim kültürü’ gibi konularda en ileri görüşleri savunmak yakışır; tutucu, statükocu ve hatta gerici izlenimi yaratacak politikaları savunmak değil…
Recep İvedik dendiği zaman aklımıza ilk anda gelen tüm kültür ve değerler (kültürsüzlük ve değersizlikler) Recep İvedik markasının temel vaadini oluşturur. Bu çerçeveden bakınca örneğin, bir Recep İvedik losyonu çıkarmak ve bu şöhretin rüzgârını böyle bir ürünün yelkenine basmak son derece talihsiz bir iş olabilir. Öte yandan Recep İvedik tespihleri ve de Recep İvedik sigara tabakası ise işe yarayabilir.
İnsan ister istemez kendi kendine soruyor: “Recep İvedik” marka bir çorap denince akla nasıl bir koku, renk ve doku gelmelidir?”
Bu üç parametrenin ayrıntısına ve derinliğine sizin akıl ve ruh sağlığınızı düşünerek girmiyoruz. Çünkü en azından bu çoraplarla ilgili yapılacak bir soyutlamanın midenizi kaldırma ihtimaline karşı sorumluluk almak niyetinde değiliz.
Erol Evgin’in bireysel marka sırrı…
Çarşamba akşamı Bersay İletişim Enstitüsü’nde (BİE) yine tadına doyulmaz bir konferans vardı… Erol Evgin sahnedeydi… Ancak bu kez şarkı söylemek için değil; fikrini söylemek için… Hoş, Erol Evgin şarkılarında da fikir söyler ancak bu kez her şey çok farklıydı…
Bu yılki BİE konferanslarının genel başlığı, “Gelecek Tasarımı”… Geçen yılki “Dünya Görüşü” idi… Oger Telecom sponsorluğunda gerçekleşmiş ve kitabı da yayınlanmıştı. Bu kitabı BİE’den ücretsiz olarak (belki bir bağış karşılığı) edinmek mümkün. Çünkü BİE yüksek lisans bursu veren ve kâr amacı gütmeyen bir kuruluş…
Bu yılki konferanslar Ağaoğlu Grubu’nun desteği ile ilerliyor… Bu yılki konferanslar da bir kitapta toplanacak… Ben size Erol Evgin’in konuşmasından tadımlık bir cümle aktarayım; arta kalan kısmı için kitabın yayınlanmasını bekleyin…
Varlıklı olmak konusunu şu veciz cümleyle ifade etti Erol Evgin:
“İstediğim her şeyi yapabilecek kadar varlıklı değilim belki; ancak istemediğim şeylerin hiçbirini yapmayacak kadar varlıklıyım!”…
Evgin’in bireysel marka yönetimi konusunda söyledikleri içinde en çarpıcılarından biri de “Hayır!” diyebilme meselesiydi… Ona göre, ‘Evet’lerden çok ‘Hayır’larla marka olunabiliyordu… Uluslararası terminoloji ile “Trade-off” da buydu zaten… Yani “Çin’in bütün çayını verseler yapılmayan şeyler…” Yani değerler…
Erol Evgin’in 41 yıllık starlık ve bireysel marka yönetiminin sırrı, yukarıdaki iki paragraflık tespitte gizliydi…
1. Bu ‘girişim’ bir ‘marka genişlemesi olayıdır. 2. Kritik Başarı Faktörü (KBF), ‘marka vaadi’ ve onu gerçekleştirecek güven ortamı ile düz orantılıdır, şöhretle değil… 3. Recep İvedik çoraplarının marka vaadi ne olabilir?.. 4. O vaat hedef kitlenin beklentisiyle ne kadar buluşur? 5. Recep İvedik markası hangi tür ürünlere doğru ‘genişleyebilir’?
Marka genişlemesi (Brand extension) marka yönetiminde en sık başvurulan yatırım yöntemlerindendir. Çünkü sıfırdan bir marka oluşturmaktan çok daha ekonomiktir. Örnek verelim: ‘Tıraş bıçağı’ denince kendi adıyla anılmasını sağlayacak kadar başarılı bir marka olan Gilette, tutup sabun köpüğü, tıraş losyonu, tıraş sonrası nemlendirici çıkarırsa mı daha az yatırım yapar; yoksa biz aynı ürünleri Akşam markasıyla mı çıkarsak daha az yatırım yaparız?
Akşam markası altında yukarıda saydığımız ürünleri çıkarmak, intihara eşdeğerdir. Çünkü Akşam’ın marka vaadiyle yukarıda sözü edilen ürünlerin marka vaatleri arasında çok büyük mesafe vardır. Bu mesafe de ancak o büyüklük oranında yapılacak iletişim yatırımıyla kapanır. Aynı intihar durumu Gilette’in dergi, gazete ekleri vb çıkarması halinde bu sefer onun için geçerlidir.
Marka genişlemesi siyasi partiler için de benzer bir uyum koşulu getirir. Çeşitli alanlara girmek isteyen bir siyasi parti ancak kendi algısıyla uyum (tesanüt) içinde olan konu ve söylemlerle bütünleşmeyi hedeflemelidir. Örneğin CHP’ye, ‘eşyanın tabiatı’ gereği ‘özgürlük, demokrasi (liberalizm, serbest piyasa ekonomisi), Avrupa Birliği, çevreci yaklaşımlar, canlılığın sürdürülebilirliği, sosyal adalet, ileri teknoloji, bilişim kültürü’ gibi konularda en ileri görüşleri savunmak yakışır; tutucu, statükocu ve hatta gerici izlenimi yaratacak politikaları savunmak değil…
Recep İvedik dendiği zaman aklımıza ilk anda gelen tüm kültür ve değerler (kültürsüzlük ve değersizlikler) Recep İvedik markasının temel vaadini oluşturur. Bu çerçeveden bakınca örneğin, bir Recep İvedik losyonu çıkarmak ve bu şöhretin rüzgârını böyle bir ürünün yelkenine basmak son derece talihsiz bir iş olabilir. Öte yandan Recep İvedik tespihleri ve de Recep İvedik sigara tabakası ise işe yarayabilir.
İnsan ister istemez kendi kendine soruyor: “Recep İvedik” marka bir çorap denince akla nasıl bir koku, renk ve doku gelmelidir?”
Bu üç parametrenin ayrıntısına ve derinliğine sizin akıl ve ruh sağlığınızı düşünerek girmiyoruz. Çünkü en azından bu çoraplarla ilgili yapılacak bir soyutlamanın midenizi kaldırma ihtimaline karşı sorumluluk almak niyetinde değiliz.
Erol Evgin’in bireysel marka sırrı…
Çarşamba akşamı Bersay İletişim Enstitüsü’nde (BİE) yine tadına doyulmaz bir konferans vardı… Erol Evgin sahnedeydi… Ancak bu kez şarkı söylemek için değil; fikrini söylemek için… Hoş, Erol Evgin şarkılarında da fikir söyler ancak bu kez her şey çok farklıydı…
Bu yılki BİE konferanslarının genel başlığı, “Gelecek Tasarımı”… Geçen yılki “Dünya Görüşü” idi… Oger Telecom sponsorluğunda gerçekleşmiş ve kitabı da yayınlanmıştı. Bu kitabı BİE’den ücretsiz olarak (belki bir bağış karşılığı) edinmek mümkün. Çünkü BİE yüksek lisans bursu veren ve kâr amacı gütmeyen bir kuruluş…
Bu yılki konferanslar Ağaoğlu Grubu’nun desteği ile ilerliyor… Bu yılki konferanslar da bir kitapta toplanacak… Ben size Erol Evgin’in konuşmasından tadımlık bir cümle aktarayım; arta kalan kısmı için kitabın yayınlanmasını bekleyin…
Varlıklı olmak konusunu şu veciz cümleyle ifade etti Erol Evgin:
“İstediğim her şeyi yapabilecek kadar varlıklı değilim belki; ancak istemediğim şeylerin hiçbirini yapmayacak kadar varlıklıyım!”…
Evgin’in bireysel marka yönetimi konusunda söyledikleri içinde en çarpıcılarından biri de “Hayır!” diyebilme meselesiydi… Ona göre, ‘Evet’lerden çok ‘Hayır’larla marka olunabiliyordu… Uluslararası terminoloji ile “Trade-off” da buydu zaten… Yani “Çin’in bütün çayını verseler yapılmayan şeyler…” Yani değerler…
Erol Evgin’in 41 yıllık starlık ve bireysel marka yönetiminin sırrı, yukarıdaki iki paragraflık tespitte gizliydi…