Rekabetçi zekâdan kaçış yok...
25 EYLÜL 2005
Geçen hafta gazetelerde gündeme gelen üç konunun belirgin bir ortak tarafı var. Galataport, Star radyolarının satışı ve en tazesi de üniversitede bir kaç yüz kişinin katılacağı bir tartışma ortamının milli mesele haline getirilip, rakip fikirlerin tartışılmasına tahammülsüzlüğün sergilendiği süreç...
Şimdi bu olaylarla bir etkinlik arasında bir ilinti kurmaya çalışalım; dünya nerelere gelmiş ona bir bakalım...
İstanbul 27 -30 Ekim tarihleri arasında Marketingist’in ikincisine ev sahipliğine hazırlanıyor. Bu yılki Pazarlama Fuar ve Konferans etkinliğinin ana konusu şu: Rekabetçi Zekâ... Geçen yıl etkinlikleri 11 bin kişi izlemiş. Bu yıl 15 bin bekleniyor. 75 tane panel ve konferans var. 16 tane yabancı 200 konuşmacı sahne alacak.
Rekabetçi Zekâ’nın bütün boyutlarının tartışılacağı etkinliklerde ben de hasbelkader “Kahrol Düşman” başlıklı bir konuşma yapacağım. Benim ilgimi çeken konuların başında ise rekabet analizi geliyor. Konuşmacılardan Ira Wrinkler’i merakla bekliyorum. Winkler stratejik bilgi toplama uzmanı ve NSA’nin (National Security Association – Milli Güvenlik Birliği) eski üyelerinden.
Rekabetin ne yaptığının ve piyasa koşullarının yakından izlenmesi meselesi artık endüstri casusluğunu aşmış. Öte yandan pazar ve rekabet hakkında derinlikli bilgi edinmek hiç de zor değil. Bunun için, internetin başına geçip arama motorlarını doğru dürüst kullanmak, rakibin mağazalarından bir iki alışveriş yapmak, çevrede bir kaç ikili görüşmede bilgi toplamak, medyayı analitik bir gözle izlemek, yeterli... Özetle, hiç de gizli olmayan bilgiye ulaşmak ve bunları birleştirerek rekabet ve pazarı avcunun içi gibi bilmen işten bile değil. Yeter ki yöntem bilinsin...
Dünyadaki akım, rekabeti yok etmek değil. O, ortaçağda kaldı. Şimdilerde geçerli olan yaklaşım tersine rekabete alabildiğine kapıları açmak fakat bu arada da rekabetçi zekâyı da devreye sokmak. Örneğin Türkiye aleyhine konuşanları susturmak yerine, Türkiye’nin kendi algılanmasını doğru yönetmesini sağlamak. Pazar ve rekabet bilgilerini gazetelerden öğrenip hayıflanmak değil; bu bilgileri önceden edinmek. Star medya grubunu Canwest’in almasına hayıflanmak değil; bu medya devi karşısında yeterli bilgilenmeyi edinerek doğru stratejileri geliştirmeye bakmak...
Rekabetçi zekamızı geliştirmek zorundayız. Kaçış yok...
Hangi strateji doğru?
Bu yılki master sınıfı öğrencilerime vereceğim ilk ödevin konusunu buldum: Avea ve Turkcell... Biri Tarkan’la diğeri Sezen Aksu ile konserler düzenliyorlar. Avea 250 kontör alan herkese bir konser bileti veriyor. Turkcell konser biletlerini ve Kardelen CD’lerini satıyor. Masrafları düştükten sonra kalanı Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları kampanyasına aktarıyor.
Avea konselerinde tam da beklenilen olmuş. Katılım maksimum düzeyde. Önce Ankara 50 bin , sonra Antalya 35 bin, dün akşam da İstanbul’a 60 bin izleyici bekleniyordu... Avea şimdiden 600 bin kişiye ulaşmış. 75 bin yeni abone kapıdaymış. Hedef 12’den vurulmuş.
Turkcell’de de durum farklı değil. CD satışları mükemmel; konserler tıklım tıklım... Türkiye’nin en başarılı sosyal sorumluluk çalışmalarından biri olarak görülen Kardelen projesine bu konser dizisi sonunda 500 bin dolara yakın bir meblağın aktarılması planlanıyor.
İki kampanyadan biri ticarî diğeri sosyal sorumluluğa yönelik. Biri satış, diğeri itibar odaklı. İkisi de algılanmalarını olumlu yönde etkilemeyi amaçlıyor. Pekiyi ödev sorusu ne?
Çok basit: Hangi strateji daha doğru? Neden?
Yanıt da çok basit: İkisi de doğru. Zor olan ikinci soru: Neden? Master sınıfı öğrencilerinden yanıtları toplar toplamaz sizinle de paylaşacağım.
Evdeki bulgura dikkat!
Tabii ki ben de Gamze Özçelik’in basın toplantısı görüntülerini izledim. Zaten şurada kamu oyunu ve TV haberlerini ilgilendiren topu topu üç konu var: Ermeni meselesine yönelik toplantının Bilgi Üniversitesi’nde yapılması. Ata Türk’ün vefatı. Gamze Hanım’ın davası... İzlememek mümkün mü? AB süreci, 1,5 milyon insanı yerinden etmiş olan Rita bile ikinci planda.
Söyleyecek yeni bir şeyi olmadığı sürece Gamze Hanım’ın basın toplantısı yapması zaten yanlıştı. Haydi yaptınız. Amacınız neydi? Yanınıza almanız gereken, yani sosyal paydaşınız olacak medya aracılığıyla, kaybetmeye başladığınız kamu oyu desteğini tekrar yanınıza çekmek. Mağdur fakat mağrur bir duruş sergilemek.
Böyle bir basın toplantısında kimi alırsınız yanınıza? İtibarınızı artıracak, medya karşısında size güç verecek birini. Medyayı haşlayacak, kimliğini ancak medyanın zoruyla dile getirecek bir özel dedektiflik bürosu sahibini mi?
Mağduriyeti sergilerken züccaciyeci dükkanına girmiş fil misali agresiflik sergileyen, medyayı azarlayan birinin ne işi var o sahnede? Gamze’nin naif görüntüsüyle çatışan o kişiyi sahneye çıkarmak, sözcü yapmak hangi iletişim dehasının fikriydi acaba? Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olmaya daha iyi bir örnek olabilir mi?
Eskiden işler kolaymış...
Eski toprak sayılırız ama yine de hatırlayamamışız. Ford’un son reklamını pek beğenmiştim. “Minimini birler, çalışkan ikiler”, “Nani nani!”, “Çiçek Abbas!”, “Olur böyle vakalar Türk polisi yakalar”, “Birader, bir Bostancı uzatır mısın?”, “Avrupa Avrupa duy sesimizi”... Bunlar Ford Transit’in 40’ıncı yıl reklam filminden minibüs manzaraları...
Son derece çocuksu bir naiflikle hazırlanmış bir reklam filmi. Satış değil, genel algılama odaklı. Batı’dan “kopyala, tercüme et, yapıştır” değil. Bizden; sıcacık...
Tam bunlar aklımdan geçerken okurlarımızdan PASG Reklam Müdürü Hasan Engin Erhan Bey’den ilginç bir e-posta geldi: “Ford'un zaman tüneli reklamını seyredince hafızam beni aldı bakın nereye götürdü. Reklam filmindeki Çiçek Abbas'ı görünce Şener Şen'in tek başına oynadığı bir sahne aklıma geldi. Şener ağabeyimiz Çiçek Abbas'ın Ford'unun yanına yaklaşmış aynen şu replikleri döktürüyor: ‘Bu ne? FORD. (Tükürür ve etrafına bakıp kimsenin olup olmadığını kontrol ettikten sonra lastiğe tekme atar) Renocuyuz oğlum biz. Hahh!’ Sene 1982. Aradan 23 sene geçmiş. Ne kadar uzun zaman olmuş. Ne kadar kolaymış o zamanlar bu işler. Karışan yok görüşen yok. Şimdi yap bakalım Ford ne yapıyor adamı?”... Zaman olur ki, hayali cihan değer...
Reklamlar hakkında her şey
Reklamlara merak salmış herkese önerebileceğimiz bir site açılmış. Adresi: www.reklamlar.tv
Bu site ile ilgili bilgiyi bize Serbülent Arslan iletmiş. İyi de yapmış. Neredeyse reklam dünyası ile ilgili her türden bilgiye ulaşmak mümkün. İşte siteden bazı başlıklar: Son 7 gün içinde; ‘En beğenilenler’, ‘Beğenilmeyenler’, ‘Üzerinde en çok konuşulanlar’...
Senaryo Radarı, Son 30 Gün içinde puanlarına göre Kullanıcı Radar (Puanlarına göre sırlamalar); En Yeniler (TV reklamları); Mercek Altında gibi bölümler çok kullanışlı ve sadece profesyoneller için değil amatörler için de hayli bilgilendirici.
Benzer bir başka sitenin adresi de şöyle: www.reklampark.net
Bu sitede bilgi hayli yoğun. Bu yüzden de biraz karışık. Buna karşılık diğerinde olduğu gibi sadece TV reklamları yok; yazılı basından da örneklere yer verilmiş. Her iki siteyi de yaratıp yönetenleri, iletişimle amatörce ya da profesyonelce ilgilenenlerin hayatını kolaylaştırdıkları için kutluyorum.
Ufuk turu...
· Konulu film kalitesinde üretilen reklam filmleri konuşturur. İlgi de çeker; ama her zaman işe yarar mı?... Tartışılır... Advantage Card’ın üç tane Ninja’nın gelip eşyaları doğradıkları, evi darmaduman ettikleri film de böyle. Sonunda anlıyorlar ki, yanlış eve girmişler. Mesaj, Ninjaları sanki bekliyormuş gibi izleyen genç kadına yönelik: “Aklını kullan!”... Akıllı Limit’i anlatmak için sağ kulağı sol elle göstermek mi gerekiyordu? Olay çok daha ucuza, çok daha kolay anlatılamaz mıydı?... Bardağı vinçle kırmak gibi sanki. Ama nereden baksanız film “güzel” tabii ki...
· Konu yönetimi, gündem belirleme, toplumsal sorumluluk... İletişimin bu kategorilerinden söz açıldı mı, akla gelen ilk örneklerden biri hiç şüphesiz Becel... Son filmini gördünüz mü? Kundaklık bebekle annesi arasındaki sahne... Bebeğin bir gün gelip hukuk fakültesini bitirdiği günün soyutlaması... Bu soyutlamanın kalbe bağlanması... Akıl ve duygu dolu...
· “Kırılmayan yumurta, sıçramayan sos, taşmayan kahve”... Bunlar ‘gerçek hayatta yok ama Cif var’... Cif’in son reklam filminin ‘rasyonel’i bu konsept üzerine oturtulmuş. Bence de son derece sağlam oturtulmuş. Kanal ve yayın frekansı da çok iyi olmalı ki, hedef kitleleri olmamama rağmen bana bile seyrettirdiler.
Şimdi bu olaylarla bir etkinlik arasında bir ilinti kurmaya çalışalım; dünya nerelere gelmiş ona bir bakalım...
İstanbul 27 -30 Ekim tarihleri arasında Marketingist’in ikincisine ev sahipliğine hazırlanıyor. Bu yılki Pazarlama Fuar ve Konferans etkinliğinin ana konusu şu: Rekabetçi Zekâ... Geçen yıl etkinlikleri 11 bin kişi izlemiş. Bu yıl 15 bin bekleniyor. 75 tane panel ve konferans var. 16 tane yabancı 200 konuşmacı sahne alacak.
Rekabetçi Zekâ’nın bütün boyutlarının tartışılacağı etkinliklerde ben de hasbelkader “Kahrol Düşman” başlıklı bir konuşma yapacağım. Benim ilgimi çeken konuların başında ise rekabet analizi geliyor. Konuşmacılardan Ira Wrinkler’i merakla bekliyorum. Winkler stratejik bilgi toplama uzmanı ve NSA’nin (National Security Association – Milli Güvenlik Birliği) eski üyelerinden.
Rekabetin ne yaptığının ve piyasa koşullarının yakından izlenmesi meselesi artık endüstri casusluğunu aşmış. Öte yandan pazar ve rekabet hakkında derinlikli bilgi edinmek hiç de zor değil. Bunun için, internetin başına geçip arama motorlarını doğru dürüst kullanmak, rakibin mağazalarından bir iki alışveriş yapmak, çevrede bir kaç ikili görüşmede bilgi toplamak, medyayı analitik bir gözle izlemek, yeterli... Özetle, hiç de gizli olmayan bilgiye ulaşmak ve bunları birleştirerek rekabet ve pazarı avcunun içi gibi bilmen işten bile değil. Yeter ki yöntem bilinsin...
Dünyadaki akım, rekabeti yok etmek değil. O, ortaçağda kaldı. Şimdilerde geçerli olan yaklaşım tersine rekabete alabildiğine kapıları açmak fakat bu arada da rekabetçi zekâyı da devreye sokmak. Örneğin Türkiye aleyhine konuşanları susturmak yerine, Türkiye’nin kendi algılanmasını doğru yönetmesini sağlamak. Pazar ve rekabet bilgilerini gazetelerden öğrenip hayıflanmak değil; bu bilgileri önceden edinmek. Star medya grubunu Canwest’in almasına hayıflanmak değil; bu medya devi karşısında yeterli bilgilenmeyi edinerek doğru stratejileri geliştirmeye bakmak...
Rekabetçi zekamızı geliştirmek zorundayız. Kaçış yok...
Hangi strateji doğru?
Bu yılki master sınıfı öğrencilerime vereceğim ilk ödevin konusunu buldum: Avea ve Turkcell... Biri Tarkan’la diğeri Sezen Aksu ile konserler düzenliyorlar. Avea 250 kontör alan herkese bir konser bileti veriyor. Turkcell konser biletlerini ve Kardelen CD’lerini satıyor. Masrafları düştükten sonra kalanı Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları kampanyasına aktarıyor.
Avea konselerinde tam da beklenilen olmuş. Katılım maksimum düzeyde. Önce Ankara 50 bin , sonra Antalya 35 bin, dün akşam da İstanbul’a 60 bin izleyici bekleniyordu... Avea şimdiden 600 bin kişiye ulaşmış. 75 bin yeni abone kapıdaymış. Hedef 12’den vurulmuş.
Turkcell’de de durum farklı değil. CD satışları mükemmel; konserler tıklım tıklım... Türkiye’nin en başarılı sosyal sorumluluk çalışmalarından biri olarak görülen Kardelen projesine bu konser dizisi sonunda 500 bin dolara yakın bir meblağın aktarılması planlanıyor.
İki kampanyadan biri ticarî diğeri sosyal sorumluluğa yönelik. Biri satış, diğeri itibar odaklı. İkisi de algılanmalarını olumlu yönde etkilemeyi amaçlıyor. Pekiyi ödev sorusu ne?
Çok basit: Hangi strateji daha doğru? Neden?
Yanıt da çok basit: İkisi de doğru. Zor olan ikinci soru: Neden? Master sınıfı öğrencilerinden yanıtları toplar toplamaz sizinle de paylaşacağım.
Evdeki bulgura dikkat!
Tabii ki ben de Gamze Özçelik’in basın toplantısı görüntülerini izledim. Zaten şurada kamu oyunu ve TV haberlerini ilgilendiren topu topu üç konu var: Ermeni meselesine yönelik toplantının Bilgi Üniversitesi’nde yapılması. Ata Türk’ün vefatı. Gamze Hanım’ın davası... İzlememek mümkün mü? AB süreci, 1,5 milyon insanı yerinden etmiş olan Rita bile ikinci planda.
Söyleyecek yeni bir şeyi olmadığı sürece Gamze Hanım’ın basın toplantısı yapması zaten yanlıştı. Haydi yaptınız. Amacınız neydi? Yanınıza almanız gereken, yani sosyal paydaşınız olacak medya aracılığıyla, kaybetmeye başladığınız kamu oyu desteğini tekrar yanınıza çekmek. Mağdur fakat mağrur bir duruş sergilemek.
Böyle bir basın toplantısında kimi alırsınız yanınıza? İtibarınızı artıracak, medya karşısında size güç verecek birini. Medyayı haşlayacak, kimliğini ancak medyanın zoruyla dile getirecek bir özel dedektiflik bürosu sahibini mi?
Mağduriyeti sergilerken züccaciyeci dükkanına girmiş fil misali agresiflik sergileyen, medyayı azarlayan birinin ne işi var o sahnede? Gamze’nin naif görüntüsüyle çatışan o kişiyi sahneye çıkarmak, sözcü yapmak hangi iletişim dehasının fikriydi acaba? Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olmaya daha iyi bir örnek olabilir mi?
Eskiden işler kolaymış...
Eski toprak sayılırız ama yine de hatırlayamamışız. Ford’un son reklamını pek beğenmiştim. “Minimini birler, çalışkan ikiler”, “Nani nani!”, “Çiçek Abbas!”, “Olur böyle vakalar Türk polisi yakalar”, “Birader, bir Bostancı uzatır mısın?”, “Avrupa Avrupa duy sesimizi”... Bunlar Ford Transit’in 40’ıncı yıl reklam filminden minibüs manzaraları...
Son derece çocuksu bir naiflikle hazırlanmış bir reklam filmi. Satış değil, genel algılama odaklı. Batı’dan “kopyala, tercüme et, yapıştır” değil. Bizden; sıcacık...
Tam bunlar aklımdan geçerken okurlarımızdan PASG Reklam Müdürü Hasan Engin Erhan Bey’den ilginç bir e-posta geldi: “Ford'un zaman tüneli reklamını seyredince hafızam beni aldı bakın nereye götürdü. Reklam filmindeki Çiçek Abbas'ı görünce Şener Şen'in tek başına oynadığı bir sahne aklıma geldi. Şener ağabeyimiz Çiçek Abbas'ın Ford'unun yanına yaklaşmış aynen şu replikleri döktürüyor: ‘Bu ne? FORD. (Tükürür ve etrafına bakıp kimsenin olup olmadığını kontrol ettikten sonra lastiğe tekme atar) Renocuyuz oğlum biz. Hahh!’ Sene 1982. Aradan 23 sene geçmiş. Ne kadar uzun zaman olmuş. Ne kadar kolaymış o zamanlar bu işler. Karışan yok görüşen yok. Şimdi yap bakalım Ford ne yapıyor adamı?”... Zaman olur ki, hayali cihan değer...
Reklamlar hakkında her şey
Reklamlara merak salmış herkese önerebileceğimiz bir site açılmış. Adresi: www.reklamlar.tv
Bu site ile ilgili bilgiyi bize Serbülent Arslan iletmiş. İyi de yapmış. Neredeyse reklam dünyası ile ilgili her türden bilgiye ulaşmak mümkün. İşte siteden bazı başlıklar: Son 7 gün içinde; ‘En beğenilenler’, ‘Beğenilmeyenler’, ‘Üzerinde en çok konuşulanlar’...
Senaryo Radarı, Son 30 Gün içinde puanlarına göre Kullanıcı Radar (Puanlarına göre sırlamalar); En Yeniler (TV reklamları); Mercek Altında gibi bölümler çok kullanışlı ve sadece profesyoneller için değil amatörler için de hayli bilgilendirici.
Benzer bir başka sitenin adresi de şöyle: www.reklampark.net
Bu sitede bilgi hayli yoğun. Bu yüzden de biraz karışık. Buna karşılık diğerinde olduğu gibi sadece TV reklamları yok; yazılı basından da örneklere yer verilmiş. Her iki siteyi de yaratıp yönetenleri, iletişimle amatörce ya da profesyonelce ilgilenenlerin hayatını kolaylaştırdıkları için kutluyorum.
Ufuk turu...
· Konulu film kalitesinde üretilen reklam filmleri konuşturur. İlgi de çeker; ama her zaman işe yarar mı?... Tartışılır... Advantage Card’ın üç tane Ninja’nın gelip eşyaları doğradıkları, evi darmaduman ettikleri film de böyle. Sonunda anlıyorlar ki, yanlış eve girmişler. Mesaj, Ninjaları sanki bekliyormuş gibi izleyen genç kadına yönelik: “Aklını kullan!”... Akıllı Limit’i anlatmak için sağ kulağı sol elle göstermek mi gerekiyordu? Olay çok daha ucuza, çok daha kolay anlatılamaz mıydı?... Bardağı vinçle kırmak gibi sanki. Ama nereden baksanız film “güzel” tabii ki...
· Konu yönetimi, gündem belirleme, toplumsal sorumluluk... İletişimin bu kategorilerinden söz açıldı mı, akla gelen ilk örneklerden biri hiç şüphesiz Becel... Son filmini gördünüz mü? Kundaklık bebekle annesi arasındaki sahne... Bebeğin bir gün gelip hukuk fakültesini bitirdiği günün soyutlaması... Bu soyutlamanın kalbe bağlanması... Akıl ve duygu dolu...
· “Kırılmayan yumurta, sıçramayan sos, taşmayan kahve”... Bunlar ‘gerçek hayatta yok ama Cif var’... Cif’in son reklam filminin ‘rasyonel’i bu konsept üzerine oturtulmuş. Bence de son derece sağlam oturtulmuş. Kanal ve yayın frekansı da çok iyi olmalı ki, hedef kitleleri olmamama rağmen bana bile seyrettirdiler.