Reklam ajanslarımıza müjde!
01 Mart 2005 - Marketing Türkiye
Uzun yıllardır tartışılır. Reklam ajansları ‘Fee’ bazında, yani aylık sabit ücret karşılığı mı hizmet üretmeli; yoksa prodüksiyon giderleri ve mecra satın alma harcamaları üzerinden ödenecek komisyon karşılığı mı? Ben her zaman birinci şıkka ilaveten uygulanacak iş sonucu bağlamında sınırları çizilmiş bir prim sistemini savuna geldim.
Masraf odaklı komisyon işi müşteri odaklı değildi. Ayrıca müşterinin kafasında ajanslarla ilgili ‘Bunlar bana para harcattıkları ölçüde kazanacaklar’ gibi düşüncelerin oluşmasına neden oluyordu. 90’ların başında bu konuya değindiğim makaleler yayınlandığında bir iki tanesi hariç pek çok ajans sahibi, işlerine burnumu sokmamdan rahatsız olmuş, “Bu PR’cı da ne anlar bu işlerden” türünden veciz sözleri kulağıma kadar gelmişti. Ben de, müşteriler ajansları ‘terbiye etmeden’ ajansların kendiliğinden bu paradigma değişikliğini gerçekleştirmelerinin itibarlarını koruma adına yerinde olacağı görüşünü tekrarladım durdum.
Bu hafta bir haber internete düştü. Johnson & Johnson, Asya - Pasifik bölgesindeki reklam ajanslarına performansa göre ücret ödeyeceğini açıklamıştı. Haberde “Performansın ödüllendirileceği ücret temelli ödeme sisteminin uygulanacağı ajanslar DDB, Lowe & Partners Worldwide ve McCann Erickson ile medya satın alma ajansları Initiative ve Universal McCann olacak.” deniyordu. Müşteri raconu kesmişti... Eminim, bu haberi okuyan tüm ajanslarımız, örneğin Reklamcılar Derneği aracılığıyla bu sistemi araştırıp, benchmark çalışmaları yapıp müşteri nezdinde inanırlıklarını artıracak yeni ödeme sistemlerini oluşturmaya başlamışlardır. Bu arada Bosch’un beyaz eşya dışında kalan sistemlerinin yeni anlaştıkları Publicis ile yaptığı sözleşme de en iyisi olmasa da incelenmeye değer.
Çok izlenecek ama...
Son derece saygın ve başarılı iş adamlarımızdan birini aramışlar. O söyledi. Show TV de Kanal D’de başlamak üzere olan Çırak’ın bir benzeri yarışma programını yayına koymak üzere imiş. Amerika’da emlak satışı ve eğlence sektörünün yaramaz çocuğu, iş adamı Donald Trump, yapımını üstlendiği, üzerinden para kazandığı, sunuculuğunu biraz da bu yüzden de bizzat yaptığı Çırak’a yakışıyor.
Aynı şeyi TÜSİAD eski Başkanı ve Anadolu Grubu patronlarından Tuncay Özilhan için söylemek içimden gelmiyor bir türlü. Belli ki, diğer bu tür yarışma programlarında olduğu gibi ilk dönemi çok iş yapacak. Buna rağmen, yaptığı yatırımları, yönettiği şirketlerin başarılarını büyük bir saygıyla izlediğim Özilhan’ı bu tür işlere yakıştıramıyorum. Hata bende olabilir tabiî.
Film Gibi’yi de Sinan Çetin’e yakıştıramamıştım. Tanınırlığı inanılmaz artmıştı. Yolda birlikte yürürken insanlar boynuna sarılıp sarılıp öpüyorlardı. Tamam. Tamam da tanınma iletişimde her şey değil ki! Ayrıca Sinan Çetin’in bu düzeyde popüler bir tanınmaya hangi iş hedefi doğrultusunda ihtiyacı olduğunu da anlamakta güçlük çekiyorum.
Geçtiğimiz günlerde Plato Film’de yapımcılığını üstlendiği yeni filmi “Pardon”u seyrettim. Adalet sisteminin aksayan yanını hicveden bir komedi yapmış. Başrolde Ferhan Şensoy var. Eli yüzü düzgün bir film olmuş. Hem güldürüyor, hem de düşündürüyor. Sohbetin arasında, ağzından kaçırdı. “Film Gibi”ye benzer bir programa daha başlayacakmış. Allah selamet versin. İnşallah bu sefer yakışır. Ya da, yakışmadığını düşündüğüm için hata yine bende olur...
Yıldızlarla anılmak iyidir
Belki iri değil ama iyi ajanlarımızdan biri de Tayfa. Agresif olmamasına rağmen kendi kategorisinde başarılı bir çizgi tutturmuş olan İsviçre Sigorta için bir elin yaptığı çizimleri kullandıkları yalın, iş sonucu odaklı ve son derece ekonomik reklamları (hacıyatmaz, su basan ev vs.) ve Garanti Sigorta için hazırladıkları yap-boz’lu kampanyayı hayranlıkla izledim.
Pek çok ajansımız gibi Tayfa da kendi iletişimi için tek kuruş ayırmadığından ben onları Serdar Erener’in ‘yakınî’ olarak algılıyordum. Ajans Başkanı Güngör Türkömer düzeltti: Uzun yıllar birlikte çalışmış olmanın dışında hiçbir organik bağları yokmuş. Türkömer, Erener’le anılmasına hafif yollu sinirleniyor da. Bu yüzden bana da biraz içerledi galiba. Anlattığına göre bir gün Serdar Erener kendisine demiş ki: “Bak Güngör tam senlik bir film yaptım. Son derece efendi...” Sanki o noktada biraz burkulmuş. Serdar’a duyurulur...
Oysa Güngör’ün alınmasına hiç gerek yok. İtibarlı kişilerle anılmak kötü bir şey değildir. Erener de itibarı olan, iyi bir reklamcıdır. Sadece reklamcı değil, iyi bir düşünce adamıdır da. Öte yandan rüştünü çoktan ispat etmiş Tayfa gibi bir ajansın varsa, zaten hiç korkma yıldızlarla anılmaktan...
Değişim lafla değil işle olur
Geçen sayıda da kısaca sözünü etmiştik. Pazarın değişmesiyle birlikte profesyonel kavramı da transformasyona uğruyor. Performans, sadakat ve motivasyon artık bir profesyonelin default (fabrika çıkışı) taşıması gereken hasletler listesinde. Uzunca bir süredir ciddi kuruluşlarda, çok çalışıyor, firmasına ihanet etmiyor ve sürekli sevimli bir ifade ile etrafta dolaşıyor diye hiçbir profesyoneli ödüllendirmiyorlar. Profesyoneller bu hasletlerini geliştirsin diye kaynak ayıranların sayısı giderek azalıyor.
Pekiyi aynı kuruluşlar insan sermayelerini geliştirmek için kaynaklarını nereye ayırıyorlar? Profesyonellerin üç alandaki gelişimi hızlandırmaya: Sürdürülebilir bir şekilde süreçlerin iyileştirilmesi için fikrî katma değer, verimliliği artıracak etkililik, değişimlere ayak uyduracak katılım ve kararlılık...
Buraya kadar işin laf kısmı. Pekiyi uygulama nerede? Bu nitelik değişikliğini hayata geçirmek için iki yıla yakın bir süredir çaba harcayan üç şirketi size örnek olarak verebilirim: Garanti Sigorta, Garanti Emeklilik, Standard Profil. Bu şirketler Katılımlı Dönüşüm adı verilen bir modeli hayata geçirmişler ve iş sonuçları için büyük yarar sağlamışlar. Şimdi de iki isim vereceğim: Garanti grubundan Melike Tandoğan, Stadard Profil’den Murat Koçer. Dilerseniz bu şirketlerin genel müdürleriyle de görüşebilirsiniz. Bu uzmanları aradığınızda size ne yaptıklarını, nasıl yaptıklarını ve ne sonuçlar aldıklarını açık yüreklilikle anlatacaklardır. Hiç çekinmeden arayabilirsiniz; toplam kaliteyi bilen, bilginin paylaştıkça çoğaldığına inanan insanlar ve şirketlerdir bunlar.
PR bilgisini geliştirmek için İDA!
Her hafta üniversiteyi yeni bitirmiş genç meslektaş adaylarımdan onlarca e-posta alıyorum... Ya iş istiyorlar ya da kendilerini üniversite mezunu işsizlerden farklılaştıracak tavsiyeler. Çeşitli kitaplar, sektörel dergiler, günlük gazeteler işlerinin bir parçası olacağı için öncelikle onları takip etmelerini söylerim. Sonra ise asıl ihtiyaçlarının pratik deneyim olduğunu.
Temcit pilavı gibi tekrarlamakta yarar var: İletişim, masa başında öğrenilmez; uygulamalı bir bilim alanıdır. İletişimi öğrenmek için uygulamaya ihtiyaç vardır. İşte uygulama için bu genç ve gelecek vaat eden arkadaşlarımız için yeni bir şans: İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği’nin yaklaşık iki ay sürecek eğitimi tam da onlara göre. Barika Göncü/BG İletişim, Beyhan Alçı/Alesta, Bora Gönenç/Bilgi Üniversitesi, Cengiz Turhan/Grup 7, Ceyda Aydede/Global Tanıtım, Diyez Beksaç/İDA, Figen İsbir/Excel, Gonca Karakaş/Effect, Meral Saçkan/MPR, Necla Zarakol/Zarakol, Nihal Şirin, Selim Oktar/Knexstep, Yavuz Can Yazıcı/ PR Aktif gibi, alanlarında önemli işlere imza atmış eğitmenler tarafından verilecek çalışmalarda onların deneyimlerinden yararlanmak, saat ücretleri büyük rakamlar tutabilen bu uzmanları birarada bulabilmek her zaman mümkün değil.
Araştırmadan itibara, medya ilişkilerinden kriz iletişimine, etkinlik yönetiminden gündem yönetimine pek çok konuda verilecek eğitimler için İDA’nın web sitesiwww.ida.org.tr’den bilgi alınabilir. Bu eğitimleri sadece yeni mezun arkadaşlar için değil, halen sektörde çalışan, bu sektöre girmek isteyen, kendini bu alanda geliştirmek isteyen herkese tavsiye ediyorum.
Masraf odaklı komisyon işi müşteri odaklı değildi. Ayrıca müşterinin kafasında ajanslarla ilgili ‘Bunlar bana para harcattıkları ölçüde kazanacaklar’ gibi düşüncelerin oluşmasına neden oluyordu. 90’ların başında bu konuya değindiğim makaleler yayınlandığında bir iki tanesi hariç pek çok ajans sahibi, işlerine burnumu sokmamdan rahatsız olmuş, “Bu PR’cı da ne anlar bu işlerden” türünden veciz sözleri kulağıma kadar gelmişti. Ben de, müşteriler ajansları ‘terbiye etmeden’ ajansların kendiliğinden bu paradigma değişikliğini gerçekleştirmelerinin itibarlarını koruma adına yerinde olacağı görüşünü tekrarladım durdum.
Bu hafta bir haber internete düştü. Johnson & Johnson, Asya - Pasifik bölgesindeki reklam ajanslarına performansa göre ücret ödeyeceğini açıklamıştı. Haberde “Performansın ödüllendirileceği ücret temelli ödeme sisteminin uygulanacağı ajanslar DDB, Lowe & Partners Worldwide ve McCann Erickson ile medya satın alma ajansları Initiative ve Universal McCann olacak.” deniyordu. Müşteri raconu kesmişti... Eminim, bu haberi okuyan tüm ajanslarımız, örneğin Reklamcılar Derneği aracılığıyla bu sistemi araştırıp, benchmark çalışmaları yapıp müşteri nezdinde inanırlıklarını artıracak yeni ödeme sistemlerini oluşturmaya başlamışlardır. Bu arada Bosch’un beyaz eşya dışında kalan sistemlerinin yeni anlaştıkları Publicis ile yaptığı sözleşme de en iyisi olmasa da incelenmeye değer.
Çok izlenecek ama...
Son derece saygın ve başarılı iş adamlarımızdan birini aramışlar. O söyledi. Show TV de Kanal D’de başlamak üzere olan Çırak’ın bir benzeri yarışma programını yayına koymak üzere imiş. Amerika’da emlak satışı ve eğlence sektörünün yaramaz çocuğu, iş adamı Donald Trump, yapımını üstlendiği, üzerinden para kazandığı, sunuculuğunu biraz da bu yüzden de bizzat yaptığı Çırak’a yakışıyor.
Aynı şeyi TÜSİAD eski Başkanı ve Anadolu Grubu patronlarından Tuncay Özilhan için söylemek içimden gelmiyor bir türlü. Belli ki, diğer bu tür yarışma programlarında olduğu gibi ilk dönemi çok iş yapacak. Buna rağmen, yaptığı yatırımları, yönettiği şirketlerin başarılarını büyük bir saygıyla izlediğim Özilhan’ı bu tür işlere yakıştıramıyorum. Hata bende olabilir tabiî.
Film Gibi’yi de Sinan Çetin’e yakıştıramamıştım. Tanınırlığı inanılmaz artmıştı. Yolda birlikte yürürken insanlar boynuna sarılıp sarılıp öpüyorlardı. Tamam. Tamam da tanınma iletişimde her şey değil ki! Ayrıca Sinan Çetin’in bu düzeyde popüler bir tanınmaya hangi iş hedefi doğrultusunda ihtiyacı olduğunu da anlamakta güçlük çekiyorum.
Geçtiğimiz günlerde Plato Film’de yapımcılığını üstlendiği yeni filmi “Pardon”u seyrettim. Adalet sisteminin aksayan yanını hicveden bir komedi yapmış. Başrolde Ferhan Şensoy var. Eli yüzü düzgün bir film olmuş. Hem güldürüyor, hem de düşündürüyor. Sohbetin arasında, ağzından kaçırdı. “Film Gibi”ye benzer bir programa daha başlayacakmış. Allah selamet versin. İnşallah bu sefer yakışır. Ya da, yakışmadığını düşündüğüm için hata yine bende olur...
Yıldızlarla anılmak iyidir
Belki iri değil ama iyi ajanlarımızdan biri de Tayfa. Agresif olmamasına rağmen kendi kategorisinde başarılı bir çizgi tutturmuş olan İsviçre Sigorta için bir elin yaptığı çizimleri kullandıkları yalın, iş sonucu odaklı ve son derece ekonomik reklamları (hacıyatmaz, su basan ev vs.) ve Garanti Sigorta için hazırladıkları yap-boz’lu kampanyayı hayranlıkla izledim.
Pek çok ajansımız gibi Tayfa da kendi iletişimi için tek kuruş ayırmadığından ben onları Serdar Erener’in ‘yakınî’ olarak algılıyordum. Ajans Başkanı Güngör Türkömer düzeltti: Uzun yıllar birlikte çalışmış olmanın dışında hiçbir organik bağları yokmuş. Türkömer, Erener’le anılmasına hafif yollu sinirleniyor da. Bu yüzden bana da biraz içerledi galiba. Anlattığına göre bir gün Serdar Erener kendisine demiş ki: “Bak Güngör tam senlik bir film yaptım. Son derece efendi...” Sanki o noktada biraz burkulmuş. Serdar’a duyurulur...
Oysa Güngör’ün alınmasına hiç gerek yok. İtibarlı kişilerle anılmak kötü bir şey değildir. Erener de itibarı olan, iyi bir reklamcıdır. Sadece reklamcı değil, iyi bir düşünce adamıdır da. Öte yandan rüştünü çoktan ispat etmiş Tayfa gibi bir ajansın varsa, zaten hiç korkma yıldızlarla anılmaktan...
Değişim lafla değil işle olur
Geçen sayıda da kısaca sözünü etmiştik. Pazarın değişmesiyle birlikte profesyonel kavramı da transformasyona uğruyor. Performans, sadakat ve motivasyon artık bir profesyonelin default (fabrika çıkışı) taşıması gereken hasletler listesinde. Uzunca bir süredir ciddi kuruluşlarda, çok çalışıyor, firmasına ihanet etmiyor ve sürekli sevimli bir ifade ile etrafta dolaşıyor diye hiçbir profesyoneli ödüllendirmiyorlar. Profesyoneller bu hasletlerini geliştirsin diye kaynak ayıranların sayısı giderek azalıyor.
Pekiyi aynı kuruluşlar insan sermayelerini geliştirmek için kaynaklarını nereye ayırıyorlar? Profesyonellerin üç alandaki gelişimi hızlandırmaya: Sürdürülebilir bir şekilde süreçlerin iyileştirilmesi için fikrî katma değer, verimliliği artıracak etkililik, değişimlere ayak uyduracak katılım ve kararlılık...
Buraya kadar işin laf kısmı. Pekiyi uygulama nerede? Bu nitelik değişikliğini hayata geçirmek için iki yıla yakın bir süredir çaba harcayan üç şirketi size örnek olarak verebilirim: Garanti Sigorta, Garanti Emeklilik, Standard Profil. Bu şirketler Katılımlı Dönüşüm adı verilen bir modeli hayata geçirmişler ve iş sonuçları için büyük yarar sağlamışlar. Şimdi de iki isim vereceğim: Garanti grubundan Melike Tandoğan, Stadard Profil’den Murat Koçer. Dilerseniz bu şirketlerin genel müdürleriyle de görüşebilirsiniz. Bu uzmanları aradığınızda size ne yaptıklarını, nasıl yaptıklarını ve ne sonuçlar aldıklarını açık yüreklilikle anlatacaklardır. Hiç çekinmeden arayabilirsiniz; toplam kaliteyi bilen, bilginin paylaştıkça çoğaldığına inanan insanlar ve şirketlerdir bunlar.
PR bilgisini geliştirmek için İDA!
Her hafta üniversiteyi yeni bitirmiş genç meslektaş adaylarımdan onlarca e-posta alıyorum... Ya iş istiyorlar ya da kendilerini üniversite mezunu işsizlerden farklılaştıracak tavsiyeler. Çeşitli kitaplar, sektörel dergiler, günlük gazeteler işlerinin bir parçası olacağı için öncelikle onları takip etmelerini söylerim. Sonra ise asıl ihtiyaçlarının pratik deneyim olduğunu.
Temcit pilavı gibi tekrarlamakta yarar var: İletişim, masa başında öğrenilmez; uygulamalı bir bilim alanıdır. İletişimi öğrenmek için uygulamaya ihtiyaç vardır. İşte uygulama için bu genç ve gelecek vaat eden arkadaşlarımız için yeni bir şans: İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği’nin yaklaşık iki ay sürecek eğitimi tam da onlara göre. Barika Göncü/BG İletişim, Beyhan Alçı/Alesta, Bora Gönenç/Bilgi Üniversitesi, Cengiz Turhan/Grup 7, Ceyda Aydede/Global Tanıtım, Diyez Beksaç/İDA, Figen İsbir/Excel, Gonca Karakaş/Effect, Meral Saçkan/MPR, Necla Zarakol/Zarakol, Nihal Şirin, Selim Oktar/Knexstep, Yavuz Can Yazıcı/ PR Aktif gibi, alanlarında önemli işlere imza atmış eğitmenler tarafından verilecek çalışmalarda onların deneyimlerinden yararlanmak, saat ücretleri büyük rakamlar tutabilen bu uzmanları birarada bulabilmek her zaman mümkün değil.
Araştırmadan itibara, medya ilişkilerinden kriz iletişimine, etkinlik yönetiminden gündem yönetimine pek çok konuda verilecek eğitimler için İDA’nın web sitesi