Reklam ‘embesil’ ama ya işlevi...
05 ŞUBAT 2006
Allah’tan sevgili Balçiçek dünkü yazısında sormuş, bize de topu atmış: “Bu kadar kötü bir reklam... Bu kadar kendini akıllı sayan adamı... Bu kadar kısa sürede etkileyebilir mi?”... Balçiçek Pamir’in bu sorusu iletişimde en önemli konulardan birinin altını bir kez daha çizme fırsatı veriyor: Reklamın ‘güzel’ olup olmaması değil, hedefine ulaşıp ulaşmamasıdır aslolan...
Balçiçek İstanbul’u karın teslim aldığı günlerde gecenin bir yarısı tele marketing programlarına takılmış. Ürün, Magic Bullet... Her derde deva mutfak aletlerinden. Bir izlemiş. İki izlemiş. Sonra ürünü almış. Çok da memnunmuş. Peki yazısının ana ekseni ne? İki konuya değinmiş: Birisi, formatı en geri zekalılara göre kalibre edilmiş bir tele marketing programına takılmış olması. Diğeri, bu kadar kötü oyunculuk sergilenen, bu kadar kötü yapılmış bir reklam filminden etkilenmiş olması.
Bence o çok hoş mizahi üslubuyla kaleme alıp anlattığı serüven, son derece ciddi bir çelişkiye ışık tutuyor: Biçim mi işlevi belirler; yoksa işlev mi biçimi?...
Aralarında Çin setti olmasa da sanatta daha çok birincisi geçerlidir; iletişimde ise ikincisi... Tansaş’ın algısını bir anda değiştiren ‘Akıl almaz tüketici hakları’ ile Lay’s’in Ayşe Teyzeli ‘Yavrum Maşallah’ kampanyalarında reklam filmlerinin hiçbiri birer sanat eseri değildi. Fakat her ikisi de olağanüstü başarılı sonuç almışlar ve rakiplerine kök söktürmüşlerdi. Balçiçek’in bu alışverişinden kimselere söz etmek istememesini de çok iyi anlıyorum... Çünkü o programlar gerçekten de ‘debil – embesil – idiot’ arası bir yerlerdeki hedef kitleyi hizalıyor. Ben de, o her türlü pisliği çıkaran leke sökücülerden, her türlü vidayı, çiviyi söküp alan mucize anahtarlardan zamanında almış; aldığımı da kimselere söylememiştim. Hani Kurtlar Vadisi’ni gizli gizli izleyip, çevreye National Geographic izlediğini söyleyenler gibi...
Po-Man tartıştırıyor
Konuşturan reklam, her zaman başarılı reklam değildir. Bunu biliyoruz artık. Ama hem konuşturan, hem de sattıran reklam çok başarılıdır. Şu sıra PO-Man reklamının ‘konuşturduğundan’ hiç şüphe yok. Şimdiye kadar çok az reklamla ilgili bu kadar reaksiyon aldım. Genelde insanların kafasında tereddütler var. Örneğin, okurlardan Erhan Fırat diyor ki: “PO-Man’i önce basın ilanında gördüm. Bir POMAN olma aşkını okudum. Sonra televizyondaki PO-Man ile basın ilanındaki POMAN’in yakından uzaktan alakası olmadığını gördüm. Sonra şu geldi aklıma. PO-Man Ozan Güven’in GORA filminde oynadığı robot karakterine gittim. GORA’daki robotla PO-Man’i ister istemez beynimde bütünleştirdim. GORA’daki robot malum. Biraz oynak bir robottu. İnşallah çocukların ve ailelerinin aklına benim aklıma geldiği gibi bu sahneler gelmez.”
Sevgili dostum Emre Aköz çok ince bir nokta yakalamış. ‘Po’ kelimesinin Almanca’da ‘Popo’ anlamına geldiğine işaret ediyor. Ülkemize gelen milyonlarca Alman turistin ve pek çok ‘Alamancımızın’ bu iletişimden olumsuz etkilenebileceğini yazıyor ve ekliyor: “Reklamın, Türk-Alman mizah kültürüne şimdiden büyük bir katkıda bulunduğunu söylemek mümkün.”
Petrol Ofisi’nin bugüne kadar ‘Yurtsever Benzin” vaadiyle ulusal bir söylem tutturduğunu, Po-Man’in ise ABD kültürü çıkışlı bir tipleme olduğunu; bu çelişkinin ise ters tepebileceğini belirtenler ise çoğunlukta.
Peki biz ne diyoruz? Şunu diyoruz: Bir: Reklamda köylü ile kentlinin son derece şirin Po-Man – Po-Men tartışması pek çok şeyi kurtarıyor. İki: Bir çizgi roman kahramanından gerçeklik beklenmez. Önemli olan kilit mesajın net bir biçimde geçmesidir. Üç: Sonuçta en önemli olan bu iletişimin hedefine ne kadar ulaştığı, satışların ne kadar tetiklediğidir.
Aldığımız bilgi ışığında reklam bu üç noktada da geçer not almış.
Eh o zaman ‘konuşturmasında’ hiç bir zarar yok...
Unakıtan’dan kendi ayağına ateş
Siyasi iletişimde ‘Gündem Yönetimi’ en kritik iletişim araçlarından biridir. Hele iktidarsanız.. Gündemi sizin belirlemeniz ve yönetmeniz gerekir. Muhalefet iletişiminde ise gündemin peşinden giderseniz kaybeder, iktidarın sizin ortaya attığınız ve kamu oyunun tartışmasını sağladığınız gündemi izlemesini sağlamanız halinde de hanenize ciddi puan yazdırırsınız.
Kural bu kadar basittir aslında. Şimdi bu basit kuraldan yola çıkarak mevcut duruma bir bakalım. Muhalefet son üç yıldır Türkiye’de hangi derinlikli hazırlığı yaparak hangi gündemi kamuoyuna mal etmiş ve iktidarın bu gündemi izlemesini sağlamıştır. Ben bir tane bile hatırlamıyorum. Burada medyanın büyük bir başarıyla yarattığı ve yönettiği, hem iktidarın hem de muhalefetin peşinden gittiği gündemi hariç tutmalıyız. Çünkü bu durum, iki taraftan da puan siler. Eklemez..
Gelelim iktidara.. Bu sayfalarda sıkı sık örneklerini vermişizdir. Durduk yerde yaratılmış, ‘doktorlar iğne yapamaz’, ‘gazeteciler şöyledir’, ‘profesörler böyledir’, ‘İzmir’in lakabı’ şeklindeki, geçmişteki ittifakları tehdit eden iletişim kazalarının haddi hesabı yoktur. Fakat bu sonuncusu hepsine tüy dikti. Sayın Maliye Bakanı yine durduk yerde kalktı, partilerin ve liderlerinin mal varlığından söz etti. Bu muydu yönetmek istedikleri gündem? Arkasından iletişim krizi yine durduk yerde kendisinin ve liderinin üstüne sıçradı. Dün de o ‘veciz’ açıklama geldi: “Lan, Maliye Bakanından bu kadar niye korkuyorsunuz oğlum? O Baykal’ın yüreği yetiyorsa anketleri de açıklasın!”.. Bu üslupla mı gündemi yöneteceksiniz?
Başbakan Erdoğan iktidarın ilk günlerinde Parti Grubunda yaptığı önemli konuşmalarından birinde, tüm Parti mensuplarını ‘megolomanik’ davranışlar konusunda uyarmıştı. Ak Parti gündemi yöneteceğine peşinden gitmeye, sürekli kendi ayağına ateş etmeye devam ederse, anket açıklamada esas kendisi dar boğaza düşmeye başlayabilir.
GİTT’in derdi çözülüyor
Şu GİTT işi aldı başını gidiyor. Cem Yılmaz’ın oyuncak otomobili lanse ettiği filmden sonra yazdığım bir notta oyuncak otomobilin dağıtım işinin çok önemli olduğunu, burada hata yapılmaması gerektiğini belirtmiştim.
Korktuğum başıma geldi. GİTT’i bulmakta, almakta yaşanan zorlukları anlatan bir dolu mail aldım. En son da Soysal Danışmanlık Başkanı Suat Soysal bile beni buldu: “Yaz kardeşim. Bayramda ne Mersin girişindeki Opet’te vardı. Ne de Antalya girişindeki Opet’te. Adamlar bir de ‘Bize bu işler geç gelir abi’ diye söylendiler!” Yazgan soyadlı bir okurumuz 7 yaşındaki oğlu için adeta çırpınmış GİTT’e ulaşmak adına ama nafile...
Sonunda bu şikayetleri Petrol Ofisi yetkililerine ilettik. Olağanüstü başarılı bir kampanya, basit teknik nedenlerden tehlikeye düşmemeliydi. Sonunda Kurumsal İletişim Müdürü Tülin Dinçelli Pir hanımdan yanıt geldi. Diyor ki: “Şikayetleri eşzamanlı olarak çağrı merkezimize de iletmiş, bölge müdürümüz kendisi ile görüşmüş ve Opet kart almalarını sağlanmasının yanısıra, GİTT de gönderilmiştir. Ayrıca, istasyonumuzda stand görevlilerinin çalışma saati uzatılarak 07:00-24:00 saatleri arasında kart verme işlemine de geçilmiştir.”
Okusan bir dert, okumasan başka dert...
Katma değerli işler zordur. Okumak da öyle. Öylesine birikti ki okunacaklar... Bazılarını sizinle paylaşıp rahatlamalıyım.
Dünyaca ünlü üç pazarlama danışmanı ile Koç Üniversitesi akademisyenlerinden Lerzan Aksoy en önemli ve en çok kazanç getiren konu olan ‘müşteri sadakati’ni ele almış ve “Loyalty Myths” (Sadakat Mitleri) adında bir kitaba imza atmışlar. Sadece kitabın yanında gelen bilgi notundan küçük bir paragraf alıntılayacağım. Sanırım ne demek istendiğini ve istediğimi anlatacak: “Yeni bir müşteri bulmak, eski müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha fazla masraflıdır; sadık müşteriler gerçekten şirketin reklamını yaparlar mı; uzun vade müşteri, kısa vade müşteriden daha mı önemlidir; mutlu çalışanlar, mutlu müşteriler yaratır gibi efsaneleşmiş fikirlere kesin bir dille hayır!”
Sırada bekleyen diğer kitaplar şöyle: Merkez Kitapçılık’tan tuğla gibi, dedikleri türden bir anı kitabı. Enis Batur’a İclal Aydın’ı sormuşlar. O da “Edip ile muharrir arasında fark vardır” demiş. “Atlıkarıncada bir tur daha”nın yazarı İtalyan gazeteci Tiziano Terzani ikinci türe giriyor. Ama ne muharrir... Ama ne ilginç bir dünya gözlemi... Şöyle bir başladım kitaba. 2-3 ayda falan ancak bitiririm herhalde.
MESS müthiş kitaplar yayınlıyor. Sonuncusu Peter Drucker’dan. Adı “Gün Gün Drucker”. Bir derleme bu. Yazarım eserleri taranmış. Tüm görüşlerimi yansıtan 366 Fikir yazısı bu kitapta toplanmış. Gel de okuma...
Bu arada başımın püsküllü belası Hulusi Derici üç kitap birden göndermiş. Biri Chelsea’nin efsanevi teknik direktörü José Mourinho’nuın hayatı. Diğer ikisi MARKA reklam ajansının sponsorluğunda yayınlanmış iki Guy Kawasaki kitabı: “Devrimcileri için kurallar” ve “Rakiplerinizi çıldırtmanın yolları”. Apple markasının yaratıcısı olarak bilinen Kawasaki’nin kitapları Allah’tan kolay okunur türden...
Bir de bizim şirketler grubunun CEO’su Ayşegül Meriç’in son İngiltere seyahatinden dönüşte getirdiği iki kitap var. İkisi de müşteri ilişkileri yönetimi üzerine. Ama daha çok ‘costumer’ değil ‘client’ (özel müşteri) ile ilgili. Ben de ikincisiyle daha çok ilgilyim zaten. Yeni yazmaya soyunduğum kitabın adı da “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir” olacak ya. Ona katma değer olsun diye getirmiş, sağ olsun..
Sırada Osman Pamukoğlu’nun son kitabı Kara Toprak ve eşimin ve kızımın yılbaşı hediyesi olarak aldıkları iki biyografi var: Che Guevara ve Matsushita..
Anlayacağınız felaket durumdayım.. Darısı sizin de başınıza..
Balçiçek İstanbul’u karın teslim aldığı günlerde gecenin bir yarısı tele marketing programlarına takılmış. Ürün, Magic Bullet... Her derde deva mutfak aletlerinden. Bir izlemiş. İki izlemiş. Sonra ürünü almış. Çok da memnunmuş. Peki yazısının ana ekseni ne? İki konuya değinmiş: Birisi, formatı en geri zekalılara göre kalibre edilmiş bir tele marketing programına takılmış olması. Diğeri, bu kadar kötü oyunculuk sergilenen, bu kadar kötü yapılmış bir reklam filminden etkilenmiş olması.
Bence o çok hoş mizahi üslubuyla kaleme alıp anlattığı serüven, son derece ciddi bir çelişkiye ışık tutuyor: Biçim mi işlevi belirler; yoksa işlev mi biçimi?...
Aralarında Çin setti olmasa da sanatta daha çok birincisi geçerlidir; iletişimde ise ikincisi... Tansaş’ın algısını bir anda değiştiren ‘Akıl almaz tüketici hakları’ ile Lay’s’in Ayşe Teyzeli ‘Yavrum Maşallah’ kampanyalarında reklam filmlerinin hiçbiri birer sanat eseri değildi. Fakat her ikisi de olağanüstü başarılı sonuç almışlar ve rakiplerine kök söktürmüşlerdi. Balçiçek’in bu alışverişinden kimselere söz etmek istememesini de çok iyi anlıyorum... Çünkü o programlar gerçekten de ‘debil – embesil – idiot’ arası bir yerlerdeki hedef kitleyi hizalıyor. Ben de, o her türlü pisliği çıkaran leke sökücülerden, her türlü vidayı, çiviyi söküp alan mucize anahtarlardan zamanında almış; aldığımı da kimselere söylememiştim. Hani Kurtlar Vadisi’ni gizli gizli izleyip, çevreye National Geographic izlediğini söyleyenler gibi...
Po-Man tartıştırıyor
Konuşturan reklam, her zaman başarılı reklam değildir. Bunu biliyoruz artık. Ama hem konuşturan, hem de sattıran reklam çok başarılıdır. Şu sıra PO-Man reklamının ‘konuşturduğundan’ hiç şüphe yok. Şimdiye kadar çok az reklamla ilgili bu kadar reaksiyon aldım. Genelde insanların kafasında tereddütler var. Örneğin, okurlardan Erhan Fırat diyor ki: “PO-Man’i önce basın ilanında gördüm. Bir POMAN olma aşkını okudum. Sonra televizyondaki PO-Man ile basın ilanındaki POMAN’in yakından uzaktan alakası olmadığını gördüm. Sonra şu geldi aklıma. PO-Man Ozan Güven’in GORA filminde oynadığı robot karakterine gittim. GORA’daki robotla PO-Man’i ister istemez beynimde bütünleştirdim. GORA’daki robot malum. Biraz oynak bir robottu. İnşallah çocukların ve ailelerinin aklına benim aklıma geldiği gibi bu sahneler gelmez.”
Sevgili dostum Emre Aköz çok ince bir nokta yakalamış. ‘Po’ kelimesinin Almanca’da ‘Popo’ anlamına geldiğine işaret ediyor. Ülkemize gelen milyonlarca Alman turistin ve pek çok ‘Alamancımızın’ bu iletişimden olumsuz etkilenebileceğini yazıyor ve ekliyor: “Reklamın, Türk-Alman mizah kültürüne şimdiden büyük bir katkıda bulunduğunu söylemek mümkün.”
Petrol Ofisi’nin bugüne kadar ‘Yurtsever Benzin” vaadiyle ulusal bir söylem tutturduğunu, Po-Man’in ise ABD kültürü çıkışlı bir tipleme olduğunu; bu çelişkinin ise ters tepebileceğini belirtenler ise çoğunlukta.
Peki biz ne diyoruz? Şunu diyoruz: Bir: Reklamda köylü ile kentlinin son derece şirin Po-Man – Po-Men tartışması pek çok şeyi kurtarıyor. İki: Bir çizgi roman kahramanından gerçeklik beklenmez. Önemli olan kilit mesajın net bir biçimde geçmesidir. Üç: Sonuçta en önemli olan bu iletişimin hedefine ne kadar ulaştığı, satışların ne kadar tetiklediğidir.
Aldığımız bilgi ışığında reklam bu üç noktada da geçer not almış.
Eh o zaman ‘konuşturmasında’ hiç bir zarar yok...
Unakıtan’dan kendi ayağına ateş
Siyasi iletişimde ‘Gündem Yönetimi’ en kritik iletişim araçlarından biridir. Hele iktidarsanız.. Gündemi sizin belirlemeniz ve yönetmeniz gerekir. Muhalefet iletişiminde ise gündemin peşinden giderseniz kaybeder, iktidarın sizin ortaya attığınız ve kamu oyunun tartışmasını sağladığınız gündemi izlemesini sağlamanız halinde de hanenize ciddi puan yazdırırsınız.
Kural bu kadar basittir aslında. Şimdi bu basit kuraldan yola çıkarak mevcut duruma bir bakalım. Muhalefet son üç yıldır Türkiye’de hangi derinlikli hazırlığı yaparak hangi gündemi kamuoyuna mal etmiş ve iktidarın bu gündemi izlemesini sağlamıştır. Ben bir tane bile hatırlamıyorum. Burada medyanın büyük bir başarıyla yarattığı ve yönettiği, hem iktidarın hem de muhalefetin peşinden gittiği gündemi hariç tutmalıyız. Çünkü bu durum, iki taraftan da puan siler. Eklemez..
Gelelim iktidara.. Bu sayfalarda sıkı sık örneklerini vermişizdir. Durduk yerde yaratılmış, ‘doktorlar iğne yapamaz’, ‘gazeteciler şöyledir’, ‘profesörler böyledir’, ‘İzmir’in lakabı’ şeklindeki, geçmişteki ittifakları tehdit eden iletişim kazalarının haddi hesabı yoktur. Fakat bu sonuncusu hepsine tüy dikti. Sayın Maliye Bakanı yine durduk yerde kalktı, partilerin ve liderlerinin mal varlığından söz etti. Bu muydu yönetmek istedikleri gündem? Arkasından iletişim krizi yine durduk yerde kendisinin ve liderinin üstüne sıçradı. Dün de o ‘veciz’ açıklama geldi: “Lan, Maliye Bakanından bu kadar niye korkuyorsunuz oğlum? O Baykal’ın yüreği yetiyorsa anketleri de açıklasın!”.. Bu üslupla mı gündemi yöneteceksiniz?
Başbakan Erdoğan iktidarın ilk günlerinde Parti Grubunda yaptığı önemli konuşmalarından birinde, tüm Parti mensuplarını ‘megolomanik’ davranışlar konusunda uyarmıştı. Ak Parti gündemi yöneteceğine peşinden gitmeye, sürekli kendi ayağına ateş etmeye devam ederse, anket açıklamada esas kendisi dar boğaza düşmeye başlayabilir.
GİTT’in derdi çözülüyor
Şu GİTT işi aldı başını gidiyor. Cem Yılmaz’ın oyuncak otomobili lanse ettiği filmden sonra yazdığım bir notta oyuncak otomobilin dağıtım işinin çok önemli olduğunu, burada hata yapılmaması gerektiğini belirtmiştim.
Korktuğum başıma geldi. GİTT’i bulmakta, almakta yaşanan zorlukları anlatan bir dolu mail aldım. En son da Soysal Danışmanlık Başkanı Suat Soysal bile beni buldu: “Yaz kardeşim. Bayramda ne Mersin girişindeki Opet’te vardı. Ne de Antalya girişindeki Opet’te. Adamlar bir de ‘Bize bu işler geç gelir abi’ diye söylendiler!” Yazgan soyadlı bir okurumuz 7 yaşındaki oğlu için adeta çırpınmış GİTT’e ulaşmak adına ama nafile...
Sonunda bu şikayetleri Petrol Ofisi yetkililerine ilettik. Olağanüstü başarılı bir kampanya, basit teknik nedenlerden tehlikeye düşmemeliydi. Sonunda Kurumsal İletişim Müdürü Tülin Dinçelli Pir hanımdan yanıt geldi. Diyor ki: “Şikayetleri eşzamanlı olarak çağrı merkezimize de iletmiş, bölge müdürümüz kendisi ile görüşmüş ve Opet kart almalarını sağlanmasının yanısıra, GİTT de gönderilmiştir. Ayrıca, istasyonumuzda stand görevlilerinin çalışma saati uzatılarak 07:00-24:00 saatleri arasında kart verme işlemine de geçilmiştir.”
Okusan bir dert, okumasan başka dert...
Katma değerli işler zordur. Okumak da öyle. Öylesine birikti ki okunacaklar... Bazılarını sizinle paylaşıp rahatlamalıyım.
Dünyaca ünlü üç pazarlama danışmanı ile Koç Üniversitesi akademisyenlerinden Lerzan Aksoy en önemli ve en çok kazanç getiren konu olan ‘müşteri sadakati’ni ele almış ve “Loyalty Myths” (Sadakat Mitleri) adında bir kitaba imza atmışlar. Sadece kitabın yanında gelen bilgi notundan küçük bir paragraf alıntılayacağım. Sanırım ne demek istendiğini ve istediğimi anlatacak: “Yeni bir müşteri bulmak, eski müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha fazla masraflıdır; sadık müşteriler gerçekten şirketin reklamını yaparlar mı; uzun vade müşteri, kısa vade müşteriden daha mı önemlidir; mutlu çalışanlar, mutlu müşteriler yaratır gibi efsaneleşmiş fikirlere kesin bir dille hayır!”
Sırada bekleyen diğer kitaplar şöyle: Merkez Kitapçılık’tan tuğla gibi, dedikleri türden bir anı kitabı. Enis Batur’a İclal Aydın’ı sormuşlar. O da “Edip ile muharrir arasında fark vardır” demiş. “Atlıkarıncada bir tur daha”nın yazarı İtalyan gazeteci Tiziano Terzani ikinci türe giriyor. Ama ne muharrir... Ama ne ilginç bir dünya gözlemi... Şöyle bir başladım kitaba. 2-3 ayda falan ancak bitiririm herhalde.
MESS müthiş kitaplar yayınlıyor. Sonuncusu Peter Drucker’dan. Adı “Gün Gün Drucker”. Bir derleme bu. Yazarım eserleri taranmış. Tüm görüşlerimi yansıtan 366 Fikir yazısı bu kitapta toplanmış. Gel de okuma...
Bu arada başımın püsküllü belası Hulusi Derici üç kitap birden göndermiş. Biri Chelsea’nin efsanevi teknik direktörü José Mourinho’nuın hayatı. Diğer ikisi MARKA reklam ajansının sponsorluğunda yayınlanmış iki Guy Kawasaki kitabı: “Devrimcileri için kurallar” ve “Rakiplerinizi çıldırtmanın yolları”. Apple markasının yaratıcısı olarak bilinen Kawasaki’nin kitapları Allah’tan kolay okunur türden...
Bir de bizim şirketler grubunun CEO’su Ayşegül Meriç’in son İngiltere seyahatinden dönüşte getirdiği iki kitap var. İkisi de müşteri ilişkileri yönetimi üzerine. Ama daha çok ‘costumer’ değil ‘client’ (özel müşteri) ile ilgili. Ben de ikincisiyle daha çok ilgilyim zaten. Yeni yazmaya soyunduğum kitabın adı da “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir” olacak ya. Ona katma değer olsun diye getirmiş, sağ olsun..
Sırada Osman Pamukoğlu’nun son kitabı Kara Toprak ve eşimin ve kızımın yılbaşı hediyesi olarak aldıkları iki biyografi var: Che Guevara ve Matsushita..
Anlayacağınız felaket durumdayım.. Darısı sizin de başınıza..