Risk almadan kazanmak mümkün değil
01 Kasım 2005 - Marketing Türkiye
Bana gelselerdi binbir dereden su getirir, ipe un sererdim. Sonra da bu sponsorluk projesini herhangi bir kuruluşa öneremeyeceğimi söylerdim. Çünkü çok fazla risk vardı işin içinde.
Oysa Tepe Nautilus, bu riski almış. Sualtı görüntüleme Millî takımına sponsor olmayı kabul etmiş... Risk almış. Çünkü Tepe Nautilus en geniş kitlelere hitap etme durumunda olan bir kuruluş. Oysa sualtı görüntüleme faaliyetinin bir kitle sporu türü olduğu pek iddia edilemez. Bu nedenle medyanın bu spor dalına itibar etmesi, sayfalarında hak etse bile tatmin edici yer ayırması beklenemez. O yüzden bu iletişim projesinin risk taşıdığı söylenebilir.
İşte firma bu riski almış. Belki insanlara inanıyordu. Ya da bu konuda engin bilgi ve tecrübesi vardı. Sonunda Sualtı Görünteleme Milli Takımına 15 bin Euro verip takımın dünya sampiyonasına katılmasını sağladı...
Sonunda ne oldu?.. Şansları yaver gitmiş. Performans sorunu yaşanmamış. Ve bizim takım 26 ülke arasından dünya şampiyonu olup kupasıyla Türkiye’ye dönmüş.
Tabii o zaman ciddî bir iletisim fırsatı doğdu. Tepe Nautilus’un bu konuya getirdiği katma değer hem ropörtajlarda dile getirildi hem de firma bizzat gazetelere ilan vererek, gösterdiği kurumsal ve toplumsal sorumluluk anlayışının altını çizdi. Koskoca bir şapka çıkarmak lazım Tepe Nautilus’a. Neden mi? Şu sponsorluk işleri netamelidir. Herkesin yaptığını yaparak ve işin iletişimine önem vermeyerek yüzbinlerce dolar sokağa atılabilmektedir. “Risk olmadan kazanmak olmaz” ilkesini doğrularcasına attığı adım, ona yol su elektrik olarak dönecektir. Yeter ki ipin ucunu bırakmasınlar... Örneğin alışveriş merkezinin içinde bir sergi düzenlesinler. Ya da bu sporun amatörleri dahil tüm alanlarına yayılsınlar. Süreklilik ve tutarlılık ilkesini ihmal etmesinler. Bir anda “Nautilus” adına yakışır bir ‘teklik’ ve ‘özgünlük’ çizgisi yakalarlar ki, bu da onları yıllarca geleceğe taşır...
Bu kapı doğru kapı
Kalder şemsiyesi altında 4 Ekim günü yayınlanmış olan reklamı Türkiye’de kaç kişi gördü bilmiyorum. Görmemiz de gerekmiyordu zaten. Hedef kitlesi biz değildik. Hürriyet’te Gila Benmayor yazmış. O sayede internete de düşmüş. İnsanlar birbirlerine yolluyor. İlanın altında tanıdık imzalar var: Brisa, Beksa, Beko, Arçelik, Vitra, Bosch, Kocaeli Sanayi Odası, ECA, SKF. Hepsi daha önce Avrupa Kalite Ödülü’nü almış olan şirketler. İlanda Türkiye'nin Avrupa Kalite Ödülü’nü en fazla kazanan iki ülkeden biri olduğu hatırlatılıyor.
Buraya kadar mükemmel. Neden? Çünkü yıllardır söyleyegeldiğimiz bir yaklaşım değişikliği burada hayata geçirilmişti. Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yürütülen turizm pazarlama çalışmalarının belki işlevini doğru yaptığını ama bu konseptle yetinmenin ülke markasının geliştirilmesine pek yararı olmayacağını iddia edip duruyorduk. Bu bakanlığın doğal olarak vurguladığı “Türkiye’nin güneş, kum, deniz, eğlence, güzel oteller, göbek dansı ve harika yemekler ülkesi” olduğu vaadi, genel ülke markası yönetimi için yeterli değildi. Çünkü benzer vaatleri tüm diğer turizm cazibe merkezleri de yapıyordu. Bu ise Türkiye için bir farklılık noktası oluşturmuyordu.
Kalder’in bu reklamla ortaya attığı farklı yaklaşım belki bir kapı açar. Türkiye’nin marka ruhu içinde bulunan kültür ve değerlerinin marka yönetim konseptinin ana eksenini oluşturması gerektiği belki kavranır. Çünkü bu ilan Batı’nın anlayacağı bir dilde bizim kültürümüzün (iş yapış biçimimizin) altını çizmiştir. Fakat ne yazık ki, bütçe kısıtı nedeniyle olsa gerek bu yaklaşımın duyurumu son derece kısıtlı kalmış gibi görünüyor. AB sürecinde AB kamuoyunu kendi markası konusunda etkilemesi gereken Türkiye Kalder’in aralıdığı kapıdan geçerek sağlam bir yol açabilir kendisine.
Sadece ereksiyonla olmaz
Bu yıl Türkiye'de 50'nci yılını kutlamaya hazırlanan Bayer, Türk sağlık sektöründe yeni bir sistem başlattığını açıkladı: "Money Back Guarantee" (İyileşme Yoksa, Ödeme Yok). Avrupa Birliği'ne üye çeşitli ülkeler, ABD ve İskandinav ülkelerinde başarıyla uygulandığı bildirilen sistemin, temelinde insanları sağlık konusunda doğru yönlendirme yapmak amacıyla oluşturulmuş bir mekanizma olduğu iddia ediliyor.
Böyle bakıldığında süper bir pazarlama iletişimi fikri gibi gözüküyor. Yaratıcı ve inanılmaz bir rekabet avantajı sağlayacak kadar çarpıcı. Ama... İşin aması şu: Sen gel bu cânım kampanya fikrini Türkiye’de ereksiyonu artırıcı ilaçlarda uygulayarak işe başla... Olacak iş mi? İnsanın hemen aklına şu gelmiyor mu: Yahu kim kalkar da Bayer’e gider ve der ki, “Sizin verdiğiniz ilaçlardan bir ton içtim. Tık yok. Bizimki bana mısın, demiyor!”... Kolay değil. Bu nedenle de çevrede Bayer ile ilgili hemen negatif bir algılama oluşmaya başlamış bile: Canım nasıl olsa hiç kimse ‘iyileşme yok, paramı geri verin’ diyemeyecek. Bayer de ucuz yoldan havasını atmış olacak...
En güzel pazarlama fikri bile algılamayı yönetmenin ilkeleri dikkate alınmazsa ‘kamu vicdanında’ kayaya çarpabilir. Bayer’in hemen önlem alıp şu uygulamayı sadece ereksiyon artırıcı ilaçlarla sınırlı tutmaktan vaz geçmesi gerek. Yoksa kaş yaparken kendi gözünü çıkarması işten bile değil.
Damarımıza basmanın ne âlemi var
Yabancı sermayenin Türkiye’ye akın etmesi karşısında milliyetçi duygulara kapılmamak için özel çaba harcayanlardan değilim. Aynı şekilde öküz altında buzağı da aramam. Bir ülkenin stratejik kararıdır bu. Yarı hamilelik olmayacağı gibi, küresel liberalizmin bir parçası olmaya karar verdikten sonra; bu kararın gereklerini yerine getirme sürecinin bir yerinde ‘dans etmeye başlamanın’ âlemi yoktur. Bu nedenle hem Emin Çölaşan ve Bekir Coşkun gibi tutarlı bir şeklilde bu alanda atılan irili ufaklı her adıma reddiye getirenlere saygı duyarım; hem de Türkiye’yi pazarlayacağını söyleyen Başbakan’la, yabancı sermaye akımını hızlandırmak üzere “Herkesle her yerde görüşürüm” diye göğsünü gere gere konuşan Maliye Bakanımız Unakıtan gibilerine. Yeter ki tutarlı olsunlar...
Bu nedenle Şeyh’in İstanbul’a gelip Dubai International Properties adına 5 milyar dolarlık yatırımdan söz etmesini de serin kanlılıkla izliyorum. Sadece bir alanda serin kanlılığımı kaybettiğimi söylemeliyim. Dubai International Properties’in gazetelere ve TV’lere verdiği reklamları çok yalın ve etkileyici bulduğumu söylemeliyim. Akşam Gazetesi’nden Şermin Topçu pek bir uğraşmış. Ama bir türlü reklamları kimin hazırladığını öğrenememiş. Önce Belediye’yi aramış. Onlar kendisini bir PR şirketine yönlendirmişler. O şirkette bir kaç kişi arasında top dolaştırıldıktan sonra, bir yetkili ‘bilgi veremeyeceklerini’ belirtmiş... Açıklık ve şeffaflık adına literatüre geçecek bir davranış doğrusu...
Dubai International Properties reklamlarda alışkanlığımızı veya anlayışımızı değiştirmeye geleceğini vaadediyor. Kalkmış ve bir tanesinde ‘konukseverlik anlayışımızı!’ değiştireceklerini söylemişler. İşte orada benim sigortam attı. Türkiye’nin en önemli, değer sistemi içinde en derin yeri olan bir alışkanlığımızı değiştirecekmiş. Hani ülkeye gelen tüm yabancıların yere göğe sığdıramadıkları ünlü ‘konuk severliğimizi’ değiştireceklermiş... Bu Almanya’ya “Bira içme alışkanlığınızı ortadan kaldıracağız”, İtalya’ya “Bundan böyle spagetti yiyemeyeceksiniz!” Fransa’ya “Siz şarap içmesini aslında bilmiyorsunuz!” diye gitmeye benzer. Dubai International Properties, biraz da o beğenmediği anlaşılan misfirperverliğimize güvenerek gelmiyor mu, İstanbul’a?.. Bu reklamları kimin hazırladığını öğrenememişler. Bence iyi ki öğrenememişler. Yoksa o ajans ciddi itibar kaybederdi...
Oysa Tepe Nautilus, bu riski almış. Sualtı görüntüleme Millî takımına sponsor olmayı kabul etmiş... Risk almış. Çünkü Tepe Nautilus en geniş kitlelere hitap etme durumunda olan bir kuruluş. Oysa sualtı görüntüleme faaliyetinin bir kitle sporu türü olduğu pek iddia edilemez. Bu nedenle medyanın bu spor dalına itibar etmesi, sayfalarında hak etse bile tatmin edici yer ayırması beklenemez. O yüzden bu iletişim projesinin risk taşıdığı söylenebilir.
İşte firma bu riski almış. Belki insanlara inanıyordu. Ya da bu konuda engin bilgi ve tecrübesi vardı. Sonunda Sualtı Görünteleme Milli Takımına 15 bin Euro verip takımın dünya sampiyonasına katılmasını sağladı...
Sonunda ne oldu?.. Şansları yaver gitmiş. Performans sorunu yaşanmamış. Ve bizim takım 26 ülke arasından dünya şampiyonu olup kupasıyla Türkiye’ye dönmüş.
Tabii o zaman ciddî bir iletisim fırsatı doğdu. Tepe Nautilus’un bu konuya getirdiği katma değer hem ropörtajlarda dile getirildi hem de firma bizzat gazetelere ilan vererek, gösterdiği kurumsal ve toplumsal sorumluluk anlayışının altını çizdi. Koskoca bir şapka çıkarmak lazım Tepe Nautilus’a. Neden mi? Şu sponsorluk işleri netamelidir. Herkesin yaptığını yaparak ve işin iletişimine önem vermeyerek yüzbinlerce dolar sokağa atılabilmektedir. “Risk olmadan kazanmak olmaz” ilkesini doğrularcasına attığı adım, ona yol su elektrik olarak dönecektir. Yeter ki ipin ucunu bırakmasınlar... Örneğin alışveriş merkezinin içinde bir sergi düzenlesinler. Ya da bu sporun amatörleri dahil tüm alanlarına yayılsınlar. Süreklilik ve tutarlılık ilkesini ihmal etmesinler. Bir anda “Nautilus” adına yakışır bir ‘teklik’ ve ‘özgünlük’ çizgisi yakalarlar ki, bu da onları yıllarca geleceğe taşır...
Bu kapı doğru kapı
Kalder şemsiyesi altında 4 Ekim günü yayınlanmış olan reklamı Türkiye’de kaç kişi gördü bilmiyorum. Görmemiz de gerekmiyordu zaten. Hedef kitlesi biz değildik. Hürriyet’te Gila Benmayor yazmış. O sayede internete de düşmüş. İnsanlar birbirlerine yolluyor. İlanın altında tanıdık imzalar var: Brisa, Beksa, Beko, Arçelik, Vitra, Bosch, Kocaeli Sanayi Odası, ECA, SKF. Hepsi daha önce Avrupa Kalite Ödülü’nü almış olan şirketler. İlanda Türkiye'nin Avrupa Kalite Ödülü’nü en fazla kazanan iki ülkeden biri olduğu hatırlatılıyor.
Buraya kadar mükemmel. Neden? Çünkü yıllardır söyleyegeldiğimiz bir yaklaşım değişikliği burada hayata geçirilmişti. Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yürütülen turizm pazarlama çalışmalarının belki işlevini doğru yaptığını ama bu konseptle yetinmenin ülke markasının geliştirilmesine pek yararı olmayacağını iddia edip duruyorduk. Bu bakanlığın doğal olarak vurguladığı “Türkiye’nin güneş, kum, deniz, eğlence, güzel oteller, göbek dansı ve harika yemekler ülkesi” olduğu vaadi, genel ülke markası yönetimi için yeterli değildi. Çünkü benzer vaatleri tüm diğer turizm cazibe merkezleri de yapıyordu. Bu ise Türkiye için bir farklılık noktası oluşturmuyordu.
Kalder’in bu reklamla ortaya attığı farklı yaklaşım belki bir kapı açar. Türkiye’nin marka ruhu içinde bulunan kültür ve değerlerinin marka yönetim konseptinin ana eksenini oluşturması gerektiği belki kavranır. Çünkü bu ilan Batı’nın anlayacağı bir dilde bizim kültürümüzün (iş yapış biçimimizin) altını çizmiştir. Fakat ne yazık ki, bütçe kısıtı nedeniyle olsa gerek bu yaklaşımın duyurumu son derece kısıtlı kalmış gibi görünüyor. AB sürecinde AB kamuoyunu kendi markası konusunda etkilemesi gereken Türkiye Kalder’in aralıdığı kapıdan geçerek sağlam bir yol açabilir kendisine.
Sadece ereksiyonla olmaz
Bu yıl Türkiye'de 50'nci yılını kutlamaya hazırlanan Bayer, Türk sağlık sektöründe yeni bir sistem başlattığını açıkladı: "Money Back Guarantee" (İyileşme Yoksa, Ödeme Yok). Avrupa Birliği'ne üye çeşitli ülkeler, ABD ve İskandinav ülkelerinde başarıyla uygulandığı bildirilen sistemin, temelinde insanları sağlık konusunda doğru yönlendirme yapmak amacıyla oluşturulmuş bir mekanizma olduğu iddia ediliyor.
Böyle bakıldığında süper bir pazarlama iletişimi fikri gibi gözüküyor. Yaratıcı ve inanılmaz bir rekabet avantajı sağlayacak kadar çarpıcı. Ama... İşin aması şu: Sen gel bu cânım kampanya fikrini Türkiye’de ereksiyonu artırıcı ilaçlarda uygulayarak işe başla... Olacak iş mi? İnsanın hemen aklına şu gelmiyor mu: Yahu kim kalkar da Bayer’e gider ve der ki, “Sizin verdiğiniz ilaçlardan bir ton içtim. Tık yok. Bizimki bana mısın, demiyor!”... Kolay değil. Bu nedenle de çevrede Bayer ile ilgili hemen negatif bir algılama oluşmaya başlamış bile: Canım nasıl olsa hiç kimse ‘iyileşme yok, paramı geri verin’ diyemeyecek. Bayer de ucuz yoldan havasını atmış olacak...
En güzel pazarlama fikri bile algılamayı yönetmenin ilkeleri dikkate alınmazsa ‘kamu vicdanında’ kayaya çarpabilir. Bayer’in hemen önlem alıp şu uygulamayı sadece ereksiyon artırıcı ilaçlarla sınırlı tutmaktan vaz geçmesi gerek. Yoksa kaş yaparken kendi gözünü çıkarması işten bile değil.
Damarımıza basmanın ne âlemi var
Yabancı sermayenin Türkiye’ye akın etmesi karşısında milliyetçi duygulara kapılmamak için özel çaba harcayanlardan değilim. Aynı şekilde öküz altında buzağı da aramam. Bir ülkenin stratejik kararıdır bu. Yarı hamilelik olmayacağı gibi, küresel liberalizmin bir parçası olmaya karar verdikten sonra; bu kararın gereklerini yerine getirme sürecinin bir yerinde ‘dans etmeye başlamanın’ âlemi yoktur. Bu nedenle hem Emin Çölaşan ve Bekir Coşkun gibi tutarlı bir şeklilde bu alanda atılan irili ufaklı her adıma reddiye getirenlere saygı duyarım; hem de Türkiye’yi pazarlayacağını söyleyen Başbakan’la, yabancı sermaye akımını hızlandırmak üzere “Herkesle her yerde görüşürüm” diye göğsünü gere gere konuşan Maliye Bakanımız Unakıtan gibilerine. Yeter ki tutarlı olsunlar...
Bu nedenle Şeyh’in İstanbul’a gelip Dubai International Properties adına 5 milyar dolarlık yatırımdan söz etmesini de serin kanlılıkla izliyorum. Sadece bir alanda serin kanlılığımı kaybettiğimi söylemeliyim. Dubai International Properties’in gazetelere ve TV’lere verdiği reklamları çok yalın ve etkileyici bulduğumu söylemeliyim. Akşam Gazetesi’nden Şermin Topçu pek bir uğraşmış. Ama bir türlü reklamları kimin hazırladığını öğrenememiş. Önce Belediye’yi aramış. Onlar kendisini bir PR şirketine yönlendirmişler. O şirkette bir kaç kişi arasında top dolaştırıldıktan sonra, bir yetkili ‘bilgi veremeyeceklerini’ belirtmiş... Açıklık ve şeffaflık adına literatüre geçecek bir davranış doğrusu...
Dubai International Properties reklamlarda alışkanlığımızı veya anlayışımızı değiştirmeye geleceğini vaadediyor. Kalkmış ve bir tanesinde ‘konukseverlik anlayışımızı!’ değiştireceklerini söylemişler. İşte orada benim sigortam attı. Türkiye’nin en önemli, değer sistemi içinde en derin yeri olan bir alışkanlığımızı değiştirecekmiş. Hani ülkeye gelen tüm yabancıların yere göğe sığdıramadıkları ünlü ‘konuk severliğimizi’ değiştireceklermiş... Bu Almanya’ya “Bira içme alışkanlığınızı ortadan kaldıracağız”, İtalya’ya “Bundan böyle spagetti yiyemeyeceksiniz!” Fransa’ya “Siz şarap içmesini aslında bilmiyorsunuz!” diye gitmeye benzer. Dubai International Properties, biraz da o beğenmediği anlaşılan misfirperverliğimize güvenerek gelmiyor mu, İstanbul’a?.. Bu reklamları kimin hazırladığını öğrenememişler. Bence iyi ki öğrenememişler. Yoksa o ajans ciddi itibar kaybederdi...