Sağlık iletişimi ‘iyileştirir’...
01 Nisan 2007 Marketing Türkiye
Dünyanın en büyük halkla ilişkiler kuruluşlarından Hill & Knowlton’ın her yıl yaptırdığı araştırma, “toplum üzerinde etki” ya da “kurumsal itibar” konularında başta CEO’lar olmak üzere üst düzey yöneticilere yardımcı olur. 18 yaş üstü Amerikalı deneklerde yürütülen araştırmadan iki çarpıcı örnek verelim.
Bir: Amerikalılar’ın %80’i ürün veya hizmet alımında o ürün veya hizmeti üreten kuruluşun “kurumsal vatandaş” olup olmadığını dikkate alıyor. İki: Her iki şirketten birinin itibarının yüksekliği ya da düşüklüğü doğrudan CEO’nun kariyerini etkiliyor.
İtibarın git gide önemli hale gelmesi iletişimin şirketler nezdindeki reytinginin yükselmesini sağlıyor. İletişim başlı başına bir uzmanlık dalı olarak kabul edilince de alt açılımları oluşmaya başlıyor. Her sektörün kendi iletişim dinamikleri doğma gerekliliği ortaya çıkıyor. Bu açılımlar içinde üç alan var ki özel uzmanlık gerektiriyor. Bunlar sağlık, savunma ve eğitim.
Özellikle sağlık sektörü son üç yıldır Türkiye’de de çok ciddi bir sektör olma sinyalleri veriyor. Organik gıda, sağlıklı beslenme konularının prim yaptığını gören şirketler arka arkaya bu alana yatırım yapınca, batılıların wellness (iyilik hali) dedikleri alan da gitgide genişledi. İnsanların daha sağlıklı bir yaşam sürmesini sağlama vaadiyle birçok şirket spa, yoga, fitness, vitamin ithalatı gibi alanlarda boy göstermeye başladı. Wellness Revolution (İyilik Hali Devrimi) adlı kitap yazan ekonomi profesörü Paul Zane Pilzer, özellikle belli bir yaş ve gelir seviyesinin üstündeki kişilerin daha sağlıklı görünmek ve daha uzun yaşamak istemesinin bu sektörü patlattığını belirtiyor.
Fonksiyonel gıda pazarı da bu büyümeden nasibini almış durumda. Dünyadaki büyüklüğü 80 milyar doları bulan bu pazar Türkiyede’de şimdiden 15 milyon dolara ulaşmış. Bunda Nestle, Becel, Unilever’in arka arkaya sunduğu ürünlerin payı büyük. Özellikle Unilever, Ocak ayında çıkardığı Amaze adlı ürün ile bu alanın kaymağını yemeye başlamıştı. 5-12 yaş arası çocukların zihinsel gelişimini desteklediği belirtilen bu ürün için yılda 50 milyon dolar harcayan Unilever, ürünün iletişimini de ayrı bir konu başlığında ele aldı.
Ürünü daha çıkarmadan yaz okullarında okuyan 1500 öğrenci üzerinde araştırma yapan Unilever’in sağlık iletişimine asıl şimdi ihtiyacı var. Şimdiye kadar ürünün ilk olmasından dolayı kayda değer bir bilinirlik ve basın yansıması sağlayan Unileverciler, Reklam Kurulu’nun Amaze’in reklamlarını 3 ay süreyle durdurma kararı alması karşısında nasıl bir strateji izleyecekler, göreceğiz.
Bedava Akademi
Rekabetin kuvvetli olduğu bir alan da eğitim sektörü. Son on yılda vakıf üniversitelerinin de devreye girmesiyle özel üniversiteler öğrenci kapmak için amansız bir yarışa girdi. Kendisini farklılaştırmak için yeni arayışlara yönelen üniversitelerden biri de Bahçeşehir Üniversitesi. Özellikle adını aldığı bölgeden taşınıp, Beşiktaş’a, şehrin göbeğine geldikten sonra bilinirliğini ve etkisini artırmak için büyük çaba harcıyor.
Mart ayında üçüncü dönemine başladıkları ve Nisan ayı sonuna kadar sürecek olan “Toplum Akademisi” projesi uzun dönemde Bahçeşehir’e hem itibar hem de müşteri kazandırır. Aslında proje basit, tam da rakiplerinin biz niye daha önce akıl edemedik, diyeceği türden. Gönüllü yürütülen eğitim seminerlerinde konularının uzmanları demokrasi, enerji, edebiyat, dış politika ve genel eğitim konularında 8 hafta boyunca Cumartesi günleri ücretsiz ve halka açık ders veriyor.
Şimdi her şeyi çok bilen bazı arkadaşlar şöyle düşüneceklerdir: “Uzmanlık gerektiren konular küçük bir kitle ile paylaşılmalı, geniş halk kitlelerine gerek yok”. Ama akademinin üçüncü dönemde ilk dersini veren biri olarak yanıldıklarını sevinerek söylemeliyim.
Üniversite ortamı olmasından mıdır bilinmez, cumartesi sabahı saat 11.00’de Bahçeşehir Üniversitesi’ni dolduran öğrenme meraklısı kozmopolit böyle bir kitleyi daha önce çok az gördüm. Bunda konferansın herkese açık ve ücretsiz olmasının büyük katkısı vardı herhalde. Farklı sosyal sınıflardan, eğitim seviyelerinden kişilerden öyle sorular geldi ki, cevaplarından bir kitap daha çıkardı.
Proje, “kazan-kazan” tanımına kusursuz bir örnek. Konferanslar dizisi sayesinde hem “bilgi veriliyor da biz mi almıyoruz diyenler” faydalanıyor hem de Bahçeşehir Üniversitesi bir taşla iki kuş vuruyor. Salonunu tahsis ettiği ve bu hizmeti ücretsiz verdiği için hem sosyal sorumluluk hanesini dolduruyor hem de o salonu dolduranların eşine dostuna üniversite hakkında övgüyle söz etmesini sağlıyor.
Geç kalmış sayılmazsınız, Nisan ayı içerisinde; Küresel İşsizlik, Türk Sinema Tarihi, 2007 Türkiye Ekonomisi, Yeni Dünya Sistemi ve Türkiye konularında çeşitli konferanslar var.
Sinek küçük, mide bulandırır...
Bundan birkaç ay önce Serdar Erener, moderatörlüğünü yaptığı Lovemarks konferansında, dev ekranda sırayla gösterilen markaları salonu dolduran katılımcılara oylatmış, her marka oylaması öncesinde de “Bu markayı, o marka hayatınızdan çıkarsa ne kaybedersiniz diye düşünerek oylayın” demiş. Şimdi bu tespiti bir kenara koyun ve OyakBank’ın başına gelen talihsizliğe bakın...
Çalışan kesim banka şubelerinden elini ayağını kesse de internet şubeleri sayesinde bankalarla yakın ilişki içinde. Bu kadar rekabetin yoğun olduğu bir sektörde en ufak hata ya da dikkatsizlik bir anda çok sayıda müşterinin ilişkisini koparmasına yol açabilir. Markanın itibarını alt üst edebilir.
OyakBank da şu sıra bir iş kazası ile karşı karşıya. Mart 2007’de müşterilerine gönderdiği ekstre ve yeni kart belgelerinde orijini İş Bankası’nda olan Maximum kartla işbirliği yaptıklarını duyuran Oyakçılar, proaktif davranarak daha önceden biriken Oyak Puanların belirtilen internet sitesinden harcanacağını da vurgulamış. Buraya kadar her şey normal. Ama şeytan ayrıntıda gizli ya... “Biriken Oyak Puan’larınızı 2006 yılı sonuna kadar www.oyakpuan.com sitesinden harcayabilirsiniz” ifadesi bir çuval inciri berbat etmiş.
Mart 2007’de müşteriye gönderilen bir belgede son kullanma tarihinin 2006 olduğu bir yazıyı siz alsanız ne yaparsınız? Eminim CRM ve iç iletişim projelerine emek ve para harcayan OyakBankçılar bu sorunu krize dönüşmeden çözebilirler.
Benden söylemesi...
‘Deneysel pazarlama’ kavramıyla ilk kez Marketing Türkiye dergisinde karşılaşmıştım. Hani Schmitt’in 2000’lerde ilk kez tartışmaya sunduğu kavram. Aynı yazar 2003’de o kitabın devamı niteliğinde bu kez Customer Experience Management adlı kitabı yayınladı.
Kavramı ilk duyduğumda “ABD’liler yine bir kaç yüz milyon dolarlık yeni bir ‘Guru Pazarı’ yakalamak için ellerinden geleni yapmışlar” diye düşünmüştüm... Çünkü birinci kitapta sözü edilen tüm örnekler bana yıllardır bilinen ‘Marketing PR’ konu başlıklarını çağrıştırmıştı...
Önce ikinci kitapla biraz daha farklı şeyler ortaya koydular. Şimdi de Harvard Business Review’de okuduğum bir makale meselenin önümüzdeki dönemde çok daha fazla ön plana çıkacağına işaret etti... Müşterileriniz nezdinde ‘demode’ kalmamak için okumanızda yarar var. Tabii, “Araştırmaya, okumaya, öğrenmeye, geliştirmeye gerek yok. Her şey yaratıcılıktır!” diyenlere; söyleyecek sözüm yok. Onlar, sonuncusu türünden bir kaç Effie daha idare ederler. Sonra reklam veren uyanacaktır nasılsa... Biz makaleye dönelim: Harvard Business Review, Şubat sayısı, sayfa 117. Başlık şu: Understanding Costumer Experience... Yani, Müşteri Deneyimini Anlamak...
Makalede neler anlatıldığını burada uzun boylu ele alacak değilim. Açın okuyun. Özellikle de giderek modası geçen CRM’le (Müşteri İlişkileri Yönetimi) yapılan kıyaslamaya bakmayı ihmal etmeyin. Bir de tabii derginin Schmitt’i de aşarak ‘Çalışan Deneyimi’ meselesini ortaya atışını...
Bir: Amerikalılar’ın %80’i ürün veya hizmet alımında o ürün veya hizmeti üreten kuruluşun “kurumsal vatandaş” olup olmadığını dikkate alıyor. İki: Her iki şirketten birinin itibarının yüksekliği ya da düşüklüğü doğrudan CEO’nun kariyerini etkiliyor.
İtibarın git gide önemli hale gelmesi iletişimin şirketler nezdindeki reytinginin yükselmesini sağlıyor. İletişim başlı başına bir uzmanlık dalı olarak kabul edilince de alt açılımları oluşmaya başlıyor. Her sektörün kendi iletişim dinamikleri doğma gerekliliği ortaya çıkıyor. Bu açılımlar içinde üç alan var ki özel uzmanlık gerektiriyor. Bunlar sağlık, savunma ve eğitim.
Özellikle sağlık sektörü son üç yıldır Türkiye’de de çok ciddi bir sektör olma sinyalleri veriyor. Organik gıda, sağlıklı beslenme konularının prim yaptığını gören şirketler arka arkaya bu alana yatırım yapınca, batılıların wellness (iyilik hali) dedikleri alan da gitgide genişledi. İnsanların daha sağlıklı bir yaşam sürmesini sağlama vaadiyle birçok şirket spa, yoga, fitness, vitamin ithalatı gibi alanlarda boy göstermeye başladı. Wellness Revolution (İyilik Hali Devrimi) adlı kitap yazan ekonomi profesörü Paul Zane Pilzer, özellikle belli bir yaş ve gelir seviyesinin üstündeki kişilerin daha sağlıklı görünmek ve daha uzun yaşamak istemesinin bu sektörü patlattığını belirtiyor.
Fonksiyonel gıda pazarı da bu büyümeden nasibini almış durumda. Dünyadaki büyüklüğü 80 milyar doları bulan bu pazar Türkiyede’de şimdiden 15 milyon dolara ulaşmış. Bunda Nestle, Becel, Unilever’in arka arkaya sunduğu ürünlerin payı büyük. Özellikle Unilever, Ocak ayında çıkardığı Amaze adlı ürün ile bu alanın kaymağını yemeye başlamıştı. 5-12 yaş arası çocukların zihinsel gelişimini desteklediği belirtilen bu ürün için yılda 50 milyon dolar harcayan Unilever, ürünün iletişimini de ayrı bir konu başlığında ele aldı.
Ürünü daha çıkarmadan yaz okullarında okuyan 1500 öğrenci üzerinde araştırma yapan Unilever’in sağlık iletişimine asıl şimdi ihtiyacı var. Şimdiye kadar ürünün ilk olmasından dolayı kayda değer bir bilinirlik ve basın yansıması sağlayan Unileverciler, Reklam Kurulu’nun Amaze’in reklamlarını 3 ay süreyle durdurma kararı alması karşısında nasıl bir strateji izleyecekler, göreceğiz.
Bedava Akademi
Rekabetin kuvvetli olduğu bir alan da eğitim sektörü. Son on yılda vakıf üniversitelerinin de devreye girmesiyle özel üniversiteler öğrenci kapmak için amansız bir yarışa girdi. Kendisini farklılaştırmak için yeni arayışlara yönelen üniversitelerden biri de Bahçeşehir Üniversitesi. Özellikle adını aldığı bölgeden taşınıp, Beşiktaş’a, şehrin göbeğine geldikten sonra bilinirliğini ve etkisini artırmak için büyük çaba harcıyor.
Mart ayında üçüncü dönemine başladıkları ve Nisan ayı sonuna kadar sürecek olan “Toplum Akademisi” projesi uzun dönemde Bahçeşehir’e hem itibar hem de müşteri kazandırır. Aslında proje basit, tam da rakiplerinin biz niye daha önce akıl edemedik, diyeceği türden. Gönüllü yürütülen eğitim seminerlerinde konularının uzmanları demokrasi, enerji, edebiyat, dış politika ve genel eğitim konularında 8 hafta boyunca Cumartesi günleri ücretsiz ve halka açık ders veriyor.
Şimdi her şeyi çok bilen bazı arkadaşlar şöyle düşüneceklerdir: “Uzmanlık gerektiren konular küçük bir kitle ile paylaşılmalı, geniş halk kitlelerine gerek yok”. Ama akademinin üçüncü dönemde ilk dersini veren biri olarak yanıldıklarını sevinerek söylemeliyim.
Üniversite ortamı olmasından mıdır bilinmez, cumartesi sabahı saat 11.00’de Bahçeşehir Üniversitesi’ni dolduran öğrenme meraklısı kozmopolit böyle bir kitleyi daha önce çok az gördüm. Bunda konferansın herkese açık ve ücretsiz olmasının büyük katkısı vardı herhalde. Farklı sosyal sınıflardan, eğitim seviyelerinden kişilerden öyle sorular geldi ki, cevaplarından bir kitap daha çıkardı.
Proje, “kazan-kazan” tanımına kusursuz bir örnek. Konferanslar dizisi sayesinde hem “bilgi veriliyor da biz mi almıyoruz diyenler” faydalanıyor hem de Bahçeşehir Üniversitesi bir taşla iki kuş vuruyor. Salonunu tahsis ettiği ve bu hizmeti ücretsiz verdiği için hem sosyal sorumluluk hanesini dolduruyor hem de o salonu dolduranların eşine dostuna üniversite hakkında övgüyle söz etmesini sağlıyor.
Geç kalmış sayılmazsınız, Nisan ayı içerisinde; Küresel İşsizlik, Türk Sinema Tarihi, 2007 Türkiye Ekonomisi, Yeni Dünya Sistemi ve Türkiye konularında çeşitli konferanslar var.
Sinek küçük, mide bulandırır...
Bundan birkaç ay önce Serdar Erener, moderatörlüğünü yaptığı Lovemarks konferansında, dev ekranda sırayla gösterilen markaları salonu dolduran katılımcılara oylatmış, her marka oylaması öncesinde de “Bu markayı, o marka hayatınızdan çıkarsa ne kaybedersiniz diye düşünerek oylayın” demiş. Şimdi bu tespiti bir kenara koyun ve OyakBank’ın başına gelen talihsizliğe bakın...
Çalışan kesim banka şubelerinden elini ayağını kesse de internet şubeleri sayesinde bankalarla yakın ilişki içinde. Bu kadar rekabetin yoğun olduğu bir sektörde en ufak hata ya da dikkatsizlik bir anda çok sayıda müşterinin ilişkisini koparmasına yol açabilir. Markanın itibarını alt üst edebilir.
OyakBank da şu sıra bir iş kazası ile karşı karşıya. Mart 2007’de müşterilerine gönderdiği ekstre ve yeni kart belgelerinde orijini İş Bankası’nda olan Maximum kartla işbirliği yaptıklarını duyuran Oyakçılar, proaktif davranarak daha önceden biriken Oyak Puanların belirtilen internet sitesinden harcanacağını da vurgulamış. Buraya kadar her şey normal. Ama şeytan ayrıntıda gizli ya... “Biriken Oyak Puan’larınızı 2006 yılı sonuna kadar www.oyakpuan.com sitesinden harcayabilirsiniz” ifadesi bir çuval inciri berbat etmiş.
Mart 2007’de müşteriye gönderilen bir belgede son kullanma tarihinin 2006 olduğu bir yazıyı siz alsanız ne yaparsınız? Eminim CRM ve iç iletişim projelerine emek ve para harcayan OyakBankçılar bu sorunu krize dönüşmeden çözebilirler.
Benden söylemesi...
‘Deneysel pazarlama’ kavramıyla ilk kez Marketing Türkiye dergisinde karşılaşmıştım. Hani Schmitt’in 2000’lerde ilk kez tartışmaya sunduğu kavram. Aynı yazar 2003’de o kitabın devamı niteliğinde bu kez Customer Experience Management adlı kitabı yayınladı.
Kavramı ilk duyduğumda “ABD’liler yine bir kaç yüz milyon dolarlık yeni bir ‘Guru Pazarı’ yakalamak için ellerinden geleni yapmışlar” diye düşünmüştüm... Çünkü birinci kitapta sözü edilen tüm örnekler bana yıllardır bilinen ‘Marketing PR’ konu başlıklarını çağrıştırmıştı...
Önce ikinci kitapla biraz daha farklı şeyler ortaya koydular. Şimdi de Harvard Business Review’de okuduğum bir makale meselenin önümüzdeki dönemde çok daha fazla ön plana çıkacağına işaret etti... Müşterileriniz nezdinde ‘demode’ kalmamak için okumanızda yarar var. Tabii, “Araştırmaya, okumaya, öğrenmeye, geliştirmeye gerek yok. Her şey yaratıcılıktır!” diyenlere; söyleyecek sözüm yok. Onlar, sonuncusu türünden bir kaç Effie daha idare ederler. Sonra reklam veren uyanacaktır nasılsa... Biz makaleye dönelim: Harvard Business Review, Şubat sayısı, sayfa 117. Başlık şu: Understanding Costumer Experience... Yani, Müşteri Deneyimini Anlamak...
Makalede neler anlatıldığını burada uzun boylu ele alacak değilim. Açın okuyun. Özellikle de giderek modası geçen CRM’le (Müşteri İlişkileri Yönetimi) yapılan kıyaslamaya bakmayı ihmal etmeyin. Bir de tabii derginin Schmitt’i de aşarak ‘Çalışan Deneyimi’ meselesini ortaya atışını...