SABAH ve Hürriyet okurlarından özür dilerim
12 TEMMUZ 2003
Sevgili okuyucularım hatırlayacaklardır. İki pazar önce bu köşede, iletişim ve reklamla ilgilenenlerin ve özelikle genç iletişimcilerin yanıltılmasını engellemek amacıyla, Hürriyet Gazetesi reklam yazarı Ali Atıf Bir Bey’in iddia ettiği iki husus üzerine görüş bildirmiştim.
Birincisi, Ali Atıf Bey 1998’deki Halkla İlişkiler Forumu’nda “Halkla İlişkiler ölçülemez!” demişti. Ben de “Bugün uzmanlar değil, üniversite öğrencileri bile nasıl ölçüleceğini gayet iyi biliyor ve ölçüyorlar” tespitinde bulunmuştum.
İkincisi, kendileri reklamın hedef kitle erişimine göre (tiraj) verileceğini ve ‘reklamın nasıl çalıştığının bilinmediğini’ iddia ediyorlardı. Biz de kaynak göstererek ‘reklamın nasıl çalıştığının çok iyi bilindiğini’ anlatmıştık. Erişimle ilgili ise, milyon satmasına rağmen tek satır reklam alamamış olan Tan gazetesi ile tirajları düşük olmasına rağmen reklam alan Cumhuriyet ve Radikal gazetelerini örnek göstermiş, ‘kalite rating’i kavramını hatırlatmış, reklam taşıyıcısı olarak medyanın temel sorununun ‘itibar’ meselesi olduğunu vurgulamıştık.
Bunun üzerine Ali Atıf Bey, geçen pazarki yazısında yukarıdaki görüşlere yanıt vereceğine, şahsımla ilgili hayal ürünü, akıl almaz komplo teorileri üretmeyi, hezeyan dolu, hakaret dolu iddialar ortaya atmayı tercih etti. Düzeyi iyice düşürülmüş olan bu tartışmayı, SABAH gazetesinin okurları önünde sürdürmek niyetinde değilim. Şahsımla ilgili hakaretleri zaten hiç yanıtlamayacağım. Hukukun terazisi dururken Ali Atıf Bir Bey'in beni çekmek istediği kulvara girmeye hiç mi hiç niyetim yok. Fakat iş, iletişim ve siyaset dünyasının önemli isimlerine, benim dostlarıma ve meslektaşlarıma benim üzerimden hakaret etme noktasına gelince, susmak bize yakışmaz. İletişim sektörünü ilgilendiren bu konunun taşınması gereken yer de sektörün önde gelen dergisi Marketing Türkiye’ydi. Ayrıntılı açıklama yazısını bu dergiye gönderdim. 15 Ekim’de yayınlanacak. Aynı yazıyı yönetim kurulu başkanı olduğum Bersay İletişim Danışmanlığı da web sitesinde yayınlayacak (www.bersay.com.tr). Böyle bir düzeysizliğe vesile olduğum için üzgünüm. Saygılarımla. Ali Saydam
En etkili Efes reklamı!
Efes İçecek Grubu Başkanı Muhtar Kent’e atfen anlatılan şirin bir fıkra internette dolaşıp duruyor: Muhtar Bey, tüm dünyadan biracıların katıldığı uluslar arası bir toplantıda konuşmacıymış. Toplantının birinci günün akşamında katılımcılardan büyükçe bir grup, toplantının düzenlendiği otelin barında biraraya gelmiş, muhabbet ediyorlarmış. Garson gelip siparişleri sorunca, her bira firmasının üst düzey yöneticisi doğal olarak kendi markasının birasını ısmarlamış. Sıra Muhtar Bey’e gelince “Bir Coca-Cola lütfen!” demiş bizim Başkan... Hepsi dönüp “Hayırdır inşallah!” der gibi bakmışlar... Muhtar Bey pek oralı olmadan, sakince nedenini açıklamış: “Nasılsa hiçbiriniz bira içmiyorsunuz. Ben de size katılayım, dedim!”...
Böyle bir fıkranın internette milyonlarca insanı dolaşması, milyonlarca dolarlık reklam kampanyası kadar etkili değil mi? Fıkra, iletişim aracı olarak Bill Gates ve Microsoft için kullanılırdı. Bazıları da bayağı edepsizdi. Bill Gates’in bu fıkra işini teşvik ettiği bile söylenir...
İş adamları için yeni fırsat!
Geçenlerde Demir Sabancı ilginç bir kavramdan söz etti: Primetime Work... İş dünyasının bu kavrama bayılacağından hiç şüphem yok. Uygularlar mı? O başka... Kavramın özü şu: Ön hazırlığını çok iyi yapacaksın. Kendini fiziki olarak da hazırlayacaksın ve işine gelip örneğin sadece 3 saat içinde hızlı hızlı ve maksimum verimle bütün toplantılarını bitirip özel hayatına döneceksin... Esinlenme, TV’deki 20.00-23.00 arası için kullanılan deyimden... Nasıl ama?.. İyi taktik değil mi?..
“Sizde şu sıra durum ne?” diye sordum. “Biz Kayseriliyiz!” dedi Demir Bey, “Erkenden işe gider, bağdaşımızı kurar, 12 saat çalışırız...”
Susmak da bir tür iletişimdir
Meltem Cumbul’u 10 yıldır tanırım. İlk işverenlerinden biriyim herhalde. Londra’da, o zamanlar TV programı hazırlayan Ömer Karacan’ın asistanı olarak göreve başlamasına bir şekilde vesile olmuştum. Sözünün eri, akıllı, duygulu, duyarlı bir insandır. Sanatçılığını ise her zaman takdir ettim. Bizim ev halkı tarafından neredeyse yaptığı her iş sevgi ve beğeni ile izlenir.
Antalya’da hak ettiği ödülü aldı. Tam “Helal olsun!” diyeceğim, bir de baktım gazetelerde esiyor gürlüyor: “Ben rüküş değilim!” Gazetecinin biri ödül töreninde giydiği pantolon-tünik için ‘rüküş’ demiş. O da kalkmış cevap veriyor... Giysi Armani markaymış, o geceye uygunmuş, nasıl rüküş olurmuş...
Buyurun! Meltem Hanım, susmanın da bazen iletişim olduğunu iyi bilen biridir aslında... Sezen Aksu’ya bin kere rüküş dediler. Ne oldu? Ne kaybetti? Tersine kazandı Sezen. Nasıl mı? Çok basit. Kendi kendisiyle dalga geçerek... Her özgüveni sağlam insanın yapacağı gibi... Oysa Cumbul’un özgüveni hiç de küçümsenmeyecek düzeydedir... Son derece çekici olan o giysi ile ilgili kendisinin de mi tereddütleri mi vardı dersiniz?...
Seçimi Arnold’un eşi aldı
Siyasi hayata atılacaksan cinsel hayatına dikkat edeceksin... Ya da Arnold Schwarzenegger’inki gibi bir eşin olacak. Adam adaylığını koyar koymaz ne kadar kirli çamaşırı varsa rakipleri tarafından ortaya döküldü. Krizi çözme işi ise eşine düştü. John F. Kennedy’nin yeğeni olduğu söylenen Maria Shriver Schwarzenegger, herhalde Hillary Clinton’dan çok şey öğrenmiş. Mükemmel yönetti iletişimi ve kocasını California valiliğine seçtirdi.
Akşamları yalnız kaldıklarında Bayan Schwarzenegger eşine neler yapıyor bilmiyoruz. Önemli de değil. Bizde eşlerinin ilk kaçamağında dünyayı birbirine katan çiftlerin bu işten çıkaracakları çok ders var. Hem kendi itibarlarını ayakları altına alırlar, hem de eşlerininkini. Oysa ‘birbirlerini ayak altına alma işini’ kamuoyu önünde yapmaları gereği hiç de yoktur.
Bir de bizim gazeteler dahil basın soruyor: “Bir film yıldızı nasıl yapacak bu işi?”... 74 yaşında Başkan olup ABD’yi ve dünyayı 82 yaşına gelene kadar yöneten Ronald Reagen başkası değildi. ABD’yi biraz tanıyanlar bu ülkeyi yöneticilerin değil ‘sistem’in ve moda değimle ‘en derin devletin’ yönettiğini bilirler. Arnold gibileri vitrindir sadece...
The Marmara’da Tango!
Genelde sabahları Açık Radyo’da Ömer Madra’yı dinlerim. Ama bu Cuma sabahı işe gelirken şoför arkadaş Number1 FM’i açmış. Ben de Cem Ceminay’ın eğlenceli programına takıldım kaldım.
Ceminay, The Marmara otelindeki bir etkinlik üzerine kurmuştu programı. Belli ki Otel promosyon yapıyor. Konu, The Marmara’da 9-19 Ekim tarihleri arasında düzenlecek ‘Arjantin Yemekleri ve Tango Festivali’ idi. Ceminay radyoda bir yarışma düzenliyor, kazananları bu festivale davet ediyordu. Mükemmel bir iletişim örneği. Nitekim Otel’e sorduk. Ciddi bir müşteri ilgisi varmış. Number 1 FM’i, Cem Ceminay’ı ve The Marmara Oteli yetkililerini bu ilginç fikirleri için kutluyorum.
Mesleki dilde bu tür iletişime ‘Marketing PR’ deniyor. Yani hem halkla ilişkiler hem pazarlama... Bu tür hizmet ve ürünler için iyi bir yöntem...
Ama... Aması şu: Hani bunun entegrasyonu?.. Yani gazetelere serpiştireceğiniz küçük ilanlar... Ya da dergilere vereceğiniz reklamlar? Haydi bunları ihmal ettiniz; ya da bütçeniz yeterli değildi. Kendi web sitenizde bu etkinlikten hiç söz etmemenizi, site açılışında Arjantin Tangosu yerine garip bir asansör müziği çalmanızı nasıl açıklayacağız?.. ‘Limitli yerli içki, ya da iki kadeh Arjantin şarabı vereceğinizi vadettiğiniz mönü için 75 milyon TL gibi ciddi bir rakam istemenize ne demeli?..
Hedef kitleniz daha çok 25 yaş üstü gençler değil mi? Nasıl gelecek bunlar?
“Farklılaş Ya Da Öl!”
Bir dijital kamera almaya kalkın. Yandınız… Başınız döner. Hangisi daha iyi diye yüzlerce örnek arasında gidip gelirsiniz. Aynı teknik özelliklere sahip hangi bilgisayar, hangi otomobil daha iyidir? Ya deterjanlardan hangisi daha beyaz yıkar?…
5 yıldızlı otellere ne demeli? Adı üstünde hepsi ‘5 yıldızlı’, yani standart. Yani hepsinde aynı kalitede hizmet ve maddi koşullar var.
Günümüzde, satın alma kararlarında maddi özellikler birinci dereceden rol oynamıyorsa, pekiyi ne rol oynuyor? Ürün ve hizmetinizi rekabetten nasıl farklılaştıracak ve satacaksınız?...
Bugünlerde tüm pazarlama ve stratejik iletişim uzmanlarının çözüm aradığı soru bu. Nasıl farklılaşacaksın ve bunu nasıl sürdüreceksin?..
Kolay iş değil. Örneğin, SABAH gazetesi üst yönetimi bu değişim süreci için hedef olarak 3 yılı seçmiş. IBM’in farklılaşma stratejisini oturtması için 5 yılın geçmesi gerekmişti.
Management Center Türkiye (MCT), 4. Pazarlama Zirvesi’nin içeriğini bu sorunun yanıtını aramak üzere oluşturmuş. Zirvenin adı: Sürdürülebilir Farklılaşma! Çok sayıda yabancı ve yerli uzmanın katılacağı etkinlik, 10-11 Aralık’da Grand Cevahir Oteli Kongre Merkezi’nde. Sponsorları: Ak Emeklilik, Siemens Mobile, Teknoloji, Edding, Barem Research, CMC, Kültür AŞ… Şu anda kayıt yaptırmış kişi sayısı 350… Nerdeyse hiç reklam yapmadan 2 ay öncesinden salonun dörtte üçü dolmuş. Bilginin güç haline henüz tam anlamıyla gelemediği ülkemiz için iyi işaretler.
Ülkemizde bazılarının farklılaşmak için hâlâ sığındığı ‘imaj değiştirme’ taktiğinin ne kadar demode kaldığını anlamak için, iletişimle ilgilenen herkesin (kim ilgilenmiyor ki) katılamasa bile zirvenin belgelerini MCT’den edinmesinde yarar var.
Birincisi, Ali Atıf Bey 1998’deki Halkla İlişkiler Forumu’nda “Halkla İlişkiler ölçülemez!” demişti. Ben de “Bugün uzmanlar değil, üniversite öğrencileri bile nasıl ölçüleceğini gayet iyi biliyor ve ölçüyorlar” tespitinde bulunmuştum.
İkincisi, kendileri reklamın hedef kitle erişimine göre (tiraj) verileceğini ve ‘reklamın nasıl çalıştığının bilinmediğini’ iddia ediyorlardı. Biz de kaynak göstererek ‘reklamın nasıl çalıştığının çok iyi bilindiğini’ anlatmıştık. Erişimle ilgili ise, milyon satmasına rağmen tek satır reklam alamamış olan Tan gazetesi ile tirajları düşük olmasına rağmen reklam alan Cumhuriyet ve Radikal gazetelerini örnek göstermiş, ‘kalite rating’i kavramını hatırlatmış, reklam taşıyıcısı olarak medyanın temel sorununun ‘itibar’ meselesi olduğunu vurgulamıştık.
Bunun üzerine Ali Atıf Bey, geçen pazarki yazısında yukarıdaki görüşlere yanıt vereceğine, şahsımla ilgili hayal ürünü, akıl almaz komplo teorileri üretmeyi, hezeyan dolu, hakaret dolu iddialar ortaya atmayı tercih etti. Düzeyi iyice düşürülmüş olan bu tartışmayı, SABAH gazetesinin okurları önünde sürdürmek niyetinde değilim. Şahsımla ilgili hakaretleri zaten hiç yanıtlamayacağım. Hukukun terazisi dururken Ali Atıf Bir Bey'in beni çekmek istediği kulvara girmeye hiç mi hiç niyetim yok. Fakat iş, iletişim ve siyaset dünyasının önemli isimlerine, benim dostlarıma ve meslektaşlarıma benim üzerimden hakaret etme noktasına gelince, susmak bize yakışmaz. İletişim sektörünü ilgilendiren bu konunun taşınması gereken yer de sektörün önde gelen dergisi Marketing Türkiye’ydi. Ayrıntılı açıklama yazısını bu dergiye gönderdim. 15 Ekim’de yayınlanacak. Aynı yazıyı yönetim kurulu başkanı olduğum Bersay İletişim Danışmanlığı da web sitesinde yayınlayacak (www.bersay.com.tr). Böyle bir düzeysizliğe vesile olduğum için üzgünüm. Saygılarımla. Ali Saydam
En etkili Efes reklamı!
Efes İçecek Grubu Başkanı Muhtar Kent’e atfen anlatılan şirin bir fıkra internette dolaşıp duruyor: Muhtar Bey, tüm dünyadan biracıların katıldığı uluslar arası bir toplantıda konuşmacıymış. Toplantının birinci günün akşamında katılımcılardan büyükçe bir grup, toplantının düzenlendiği otelin barında biraraya gelmiş, muhabbet ediyorlarmış. Garson gelip siparişleri sorunca, her bira firmasının üst düzey yöneticisi doğal olarak kendi markasının birasını ısmarlamış. Sıra Muhtar Bey’e gelince “Bir Coca-Cola lütfen!” demiş bizim Başkan... Hepsi dönüp “Hayırdır inşallah!” der gibi bakmışlar... Muhtar Bey pek oralı olmadan, sakince nedenini açıklamış: “Nasılsa hiçbiriniz bira içmiyorsunuz. Ben de size katılayım, dedim!”...
Böyle bir fıkranın internette milyonlarca insanı dolaşması, milyonlarca dolarlık reklam kampanyası kadar etkili değil mi? Fıkra, iletişim aracı olarak Bill Gates ve Microsoft için kullanılırdı. Bazıları da bayağı edepsizdi. Bill Gates’in bu fıkra işini teşvik ettiği bile söylenir...
İş adamları için yeni fırsat!
Geçenlerde Demir Sabancı ilginç bir kavramdan söz etti: Primetime Work... İş dünyasının bu kavrama bayılacağından hiç şüphem yok. Uygularlar mı? O başka... Kavramın özü şu: Ön hazırlığını çok iyi yapacaksın. Kendini fiziki olarak da hazırlayacaksın ve işine gelip örneğin sadece 3 saat içinde hızlı hızlı ve maksimum verimle bütün toplantılarını bitirip özel hayatına döneceksin... Esinlenme, TV’deki 20.00-23.00 arası için kullanılan deyimden... Nasıl ama?.. İyi taktik değil mi?..
“Sizde şu sıra durum ne?” diye sordum. “Biz Kayseriliyiz!” dedi Demir Bey, “Erkenden işe gider, bağdaşımızı kurar, 12 saat çalışırız...”
Susmak da bir tür iletişimdir
Meltem Cumbul’u 10 yıldır tanırım. İlk işverenlerinden biriyim herhalde. Londra’da, o zamanlar TV programı hazırlayan Ömer Karacan’ın asistanı olarak göreve başlamasına bir şekilde vesile olmuştum. Sözünün eri, akıllı, duygulu, duyarlı bir insandır. Sanatçılığını ise her zaman takdir ettim. Bizim ev halkı tarafından neredeyse yaptığı her iş sevgi ve beğeni ile izlenir.
Antalya’da hak ettiği ödülü aldı. Tam “Helal olsun!” diyeceğim, bir de baktım gazetelerde esiyor gürlüyor: “Ben rüküş değilim!” Gazetecinin biri ödül töreninde giydiği pantolon-tünik için ‘rüküş’ demiş. O da kalkmış cevap veriyor... Giysi Armani markaymış, o geceye uygunmuş, nasıl rüküş olurmuş...
Buyurun! Meltem Hanım, susmanın da bazen iletişim olduğunu iyi bilen biridir aslında... Sezen Aksu’ya bin kere rüküş dediler. Ne oldu? Ne kaybetti? Tersine kazandı Sezen. Nasıl mı? Çok basit. Kendi kendisiyle dalga geçerek... Her özgüveni sağlam insanın yapacağı gibi... Oysa Cumbul’un özgüveni hiç de küçümsenmeyecek düzeydedir... Son derece çekici olan o giysi ile ilgili kendisinin de mi tereddütleri mi vardı dersiniz?...
Seçimi Arnold’un eşi aldı
Siyasi hayata atılacaksan cinsel hayatına dikkat edeceksin... Ya da Arnold Schwarzenegger’inki gibi bir eşin olacak. Adam adaylığını koyar koymaz ne kadar kirli çamaşırı varsa rakipleri tarafından ortaya döküldü. Krizi çözme işi ise eşine düştü. John F. Kennedy’nin yeğeni olduğu söylenen Maria Shriver Schwarzenegger, herhalde Hillary Clinton’dan çok şey öğrenmiş. Mükemmel yönetti iletişimi ve kocasını California valiliğine seçtirdi.
Akşamları yalnız kaldıklarında Bayan Schwarzenegger eşine neler yapıyor bilmiyoruz. Önemli de değil. Bizde eşlerinin ilk kaçamağında dünyayı birbirine katan çiftlerin bu işten çıkaracakları çok ders var. Hem kendi itibarlarını ayakları altına alırlar, hem de eşlerininkini. Oysa ‘birbirlerini ayak altına alma işini’ kamuoyu önünde yapmaları gereği hiç de yoktur.
Bir de bizim gazeteler dahil basın soruyor: “Bir film yıldızı nasıl yapacak bu işi?”... 74 yaşında Başkan olup ABD’yi ve dünyayı 82 yaşına gelene kadar yöneten Ronald Reagen başkası değildi. ABD’yi biraz tanıyanlar bu ülkeyi yöneticilerin değil ‘sistem’in ve moda değimle ‘en derin devletin’ yönettiğini bilirler. Arnold gibileri vitrindir sadece...
The Marmara’da Tango!
Genelde sabahları Açık Radyo’da Ömer Madra’yı dinlerim. Ama bu Cuma sabahı işe gelirken şoför arkadaş Number1 FM’i açmış. Ben de Cem Ceminay’ın eğlenceli programına takıldım kaldım.
Ceminay, The Marmara otelindeki bir etkinlik üzerine kurmuştu programı. Belli ki Otel promosyon yapıyor. Konu, The Marmara’da 9-19 Ekim tarihleri arasında düzenlecek ‘Arjantin Yemekleri ve Tango Festivali’ idi. Ceminay radyoda bir yarışma düzenliyor, kazananları bu festivale davet ediyordu. Mükemmel bir iletişim örneği. Nitekim Otel’e sorduk. Ciddi bir müşteri ilgisi varmış. Number 1 FM’i, Cem Ceminay’ı ve The Marmara Oteli yetkililerini bu ilginç fikirleri için kutluyorum.
Mesleki dilde bu tür iletişime ‘Marketing PR’ deniyor. Yani hem halkla ilişkiler hem pazarlama... Bu tür hizmet ve ürünler için iyi bir yöntem...
Ama... Aması şu: Hani bunun entegrasyonu?.. Yani gazetelere serpiştireceğiniz küçük ilanlar... Ya da dergilere vereceğiniz reklamlar? Haydi bunları ihmal ettiniz; ya da bütçeniz yeterli değildi. Kendi web sitenizde bu etkinlikten hiç söz etmemenizi, site açılışında Arjantin Tangosu yerine garip bir asansör müziği çalmanızı nasıl açıklayacağız?.. ‘Limitli yerli içki, ya da iki kadeh Arjantin şarabı vereceğinizi vadettiğiniz mönü için 75 milyon TL gibi ciddi bir rakam istemenize ne demeli?..
Hedef kitleniz daha çok 25 yaş üstü gençler değil mi? Nasıl gelecek bunlar?
“Farklılaş Ya Da Öl!”
Bir dijital kamera almaya kalkın. Yandınız… Başınız döner. Hangisi daha iyi diye yüzlerce örnek arasında gidip gelirsiniz. Aynı teknik özelliklere sahip hangi bilgisayar, hangi otomobil daha iyidir? Ya deterjanlardan hangisi daha beyaz yıkar?…
5 yıldızlı otellere ne demeli? Adı üstünde hepsi ‘5 yıldızlı’, yani standart. Yani hepsinde aynı kalitede hizmet ve maddi koşullar var.
Günümüzde, satın alma kararlarında maddi özellikler birinci dereceden rol oynamıyorsa, pekiyi ne rol oynuyor? Ürün ve hizmetinizi rekabetten nasıl farklılaştıracak ve satacaksınız?...
Bugünlerde tüm pazarlama ve stratejik iletişim uzmanlarının çözüm aradığı soru bu. Nasıl farklılaşacaksın ve bunu nasıl sürdüreceksin?..
Kolay iş değil. Örneğin, SABAH gazetesi üst yönetimi bu değişim süreci için hedef olarak 3 yılı seçmiş. IBM’in farklılaşma stratejisini oturtması için 5 yılın geçmesi gerekmişti.
Management Center Türkiye (MCT), 4. Pazarlama Zirvesi’nin içeriğini bu sorunun yanıtını aramak üzere oluşturmuş. Zirvenin adı: Sürdürülebilir Farklılaşma! Çok sayıda yabancı ve yerli uzmanın katılacağı etkinlik, 10-11 Aralık’da Grand Cevahir Oteli Kongre Merkezi’nde. Sponsorları: Ak Emeklilik, Siemens Mobile, Teknoloji, Edding, Barem Research, CMC, Kültür AŞ… Şu anda kayıt yaptırmış kişi sayısı 350… Nerdeyse hiç reklam yapmadan 2 ay öncesinden salonun dörtte üçü dolmuş. Bilginin güç haline henüz tam anlamıyla gelemediği ülkemiz için iyi işaretler.
Ülkemizde bazılarının farklılaşmak için hâlâ sığındığı ‘imaj değiştirme’ taktiğinin ne kadar demode kaldığını anlamak için, iletişimle ilgilenen herkesin (kim ilgilenmiyor ki) katılamasa bile zirvenin belgelerini MCT’den edinmesinde yarar var.