Serdar Erener’in yaşadıkları iletişim kazasıdır (2)
01 AĞUSTOS 2013
Geçen sayı Marketing Türkiye’deki yazı başlığını tekrarlamaya karar vermemizin nedenine kısaca değinelim. Uzunca sayılacak bir telefon konuşmasının sonunda Serdar (Serdar, diye hitap ediyorum; çünkü o her zamanki rafine saygılı ve alçak gönüllü tavrıyla bana ‘Abi’ diyor) “Bir noktada haklısın Abi” demişti, “Hakkımda yürütülen yalan yanlış iddiaları yanıtlamakta geç kaldım”… Bir bu ifadesi, bir de Serdar’ın aşağıda olduğu gibi yayınladığımız cevabi nitelikteki mektubunun reklamcıların jargonuyla söylemek gerekirse “tone of voice”u (ses tonu) bu başlığı sürdürmemize neden olmuştur…
Almanların deyişiyle, “Der Ton macht die Musik”tir (Müziği müzik yapan tonudur) çünkü… Aslında bir önceki yazıyı belki biraz hatırladıktan sonra Serdar kardeşimizin açıklamasının daha iyi değerlendirilebileceğini düşünüyorum. Çünkü o yazıda ne bir hüküm cümlesi vardır, ne de bir karar cümlesi… O yazıdan bir iki alıntı aktarırsak; Serdar’ın aşağıdaki açıklamasını ne kadar hak ettiği belki daha iyi anlaşılabilir. “Tezvirat”, yani “karalama” kavramını kullanmışız. Serdar ile ilgili (ajansıyla değil) ortaya atılan iddia ve söylentileri sıralamışız ve Serdar’ın bunları yönetmekte geciktiğini belirtmişiz. Şöyle demişiz: “Şüyu vukuundan beter, derler…
Türkiye’nin en başarılı ajanslarından biri olan Alametifarika’nın patronu Serdar Erener’in içinden geçmekte olduğu zor dönemin nedenlerinden biri de terzinin kendi söküğünü dikememesi durumudur. (Öte yandan) Benim bildiğim kadarıyla Türkiye’de kendi iletişimini müşterisine önerdiği ciddiyet ve stratejik yaklaşımda yönetebilen
herhangi bir ajans ve onun liderinden söz etmek zordur. … Usta iletişimci, aynı zamanda bir ölçüde ‘güç kirlenmesi’ denen talihsizlikten kaçınamamıştı. Genelde güç kirlenmesinin beslediği ‘kıskançlık’ odaklarının da tahrikiyle, sosyal medyada (söylentinin) yayılmasını hiç dikkate almamış, biraz da ‘it ürür, kervan yürür’ tavrıyla ‘işine’ bakmıştı.
…
Oysa, “algısını” korumak, itibarını eski değer eksenine çekmek için verdiği anlaşılan röportaj, tam tersine etki yarattı. Ciddi eleştiriler aldı. “AK Parti çevrelerine yaranma” olarak değerlendirildi. Sonunda “Ne İsa’ya ne de Musa’ya yaranabilen”, “iki arada bir derede kalan”, her iki tarafın da “samimiyetsiz” ve “salt ticari” olmakla itham ettiği bir tablo çıktı ortaya.
…
Benim naçizane ölçülerime göre, Hulusi Derici ve Levent Erden ile birlikte Türkiye’nin en zeki, en bilgili, en deneyimli, en başarılı 3 reklamcısından biri olarak gördüğüm Serdar Erener, bu durumdan sıyrılacak her türlü donanıma, kaldıraca sahiptir.” Benim dediklerim özetle böyle… Meraklısı tamamını dergiden bulur okur.
Serdar’ın mektubu da şöyle:
“Ali Abi,
1. Keşke yazmadan önce bir sorsaydın gerçek nedir diye. Telefonun ucundaydım.
2. Yazında sözünü ettiğin şeylerin hiçbiri doğru değil.
3. Alametifarika Gezi’yle ilişkili hiçbir müşteri kaybı yaşamadı.
4. Digitürk’le 2 yıl evvel anlaşmalı ayrıldık. Hatta Jeffi’lerle çalışmalarını biz önerdik. Biz çarşı esnafıyız. Birbirimizi destekleriz.
5. Daha bir kaç gün önce açıklandı. Çorbasında tuzumuz olan Alametifarika ve Rabarba Effie’de bağımsız ajanslar sıralamasında dünyada son 3 yılın 2’nci ve 3’üncü ajansı oldu. Yani çok şükür işimiz de itibarımız da yerinde.
6. Biz ajansı olan hiçbir firmanın kapısını çalmayız. Buna mukabil ajanslarımıza her hafta en az 2-3 kere ‘çalışabilir miyiz?’ diyen marka sahiplerinden telefon gelir. Bu Gezi’den önce de böyleydi. Şimdi de böyle.
7. Alametifarika’nın Gezi’yle tek ilişkisi 1 Haziran gecesi ajans kapısının önündeki gerginlikte (bana sorulmadan) vicdani bir refleksle atılmış ‘kapılarımız açıktır’ tweet’idir. Bu da budur.
8. Ben ticaretin tarihi siyasetten çok değiştirdiğini, hem de olumlu yönde değiştirdiğini düşünen biriyim. O yüzden reklamcı olarak prensip kararım var. Siyaset reklamı yapmam. Buna protesto hareketleride dâhildir.
9. Hakkındaki haberlere geç tepki verdi demişsin. Bunda haklı olabilirsin. O uyduruk ‘Gezi’ye destek veren ajanslar’ listesi bir gazetede çıktığının ertesi günü bağırıp çağırabilirdim külliyen yalan diye.
Ama bu bir şey değiştirir miydi, emin değilim.”
Keşke Serdar THY ile çalışmaya devam edebilse… Müşteri kaybetmemesi adına değil… Her ne kadar THY’den adaşı ve meslektaşı Serdar Öztürk’ün ve THY üst yönetiminin katkı ve kararlılığının etkisi büyük olsa da o güzelim, başarılı THY reklamlarında onun payı inkâr edilemez… O nedenle.
Bu iş, Fiberoptik bile olsalar ‘kablolarla’ yürümez… Muteber mesleklerin meslek kuruluşları, meslek ilkelerini disiplinle, taviz vermeden uygularlar; mesleğin niteliğini yukarı çekme konusunda ciddi çaba harcarlar… Muteber mesleklerin dergileri de aynı titizliği gösterirler… Muteber meslekler itibarlarını biraz da bu hassasiyetlerine ve özenlerine borçludurlar. Ciddi itibar sorunu yaşayan halkla ilişkiler mesleğinden sıklıkla söz etme gerekçemiz de buradan kaynaklanmaktadır. Bir ülkede “PR yapıyor!”, “PR ajansı ile çalışıyor!” gibi deyişler hâlâ ‘pejöratif’ (aşağılayıcı) anlamda kullanılabiliyorsa, orada o meslek algısında bir sorun var demektir. Bunun izlerini ajanslara kadar sürmezsek, işin içinden çıkamayız. Örneğin, geçen haftalarda elektronik ortamda verilmiş bir ilan aslında ajanslarımızın insan kaynaklarına (daha ‘kıymete’ geçemedik zaten) nasıl baktıklarına ilişkin net ipuçları veriyor. Bu tekil bir örnek değildir. Pek çok PR ajansı benzer ilanlar vermektedir: “ … Halkla İlişkiler, insan ilişkileri kuvvetli, çok iyi derece yazılı ve sözlü İngilizce bilgisine sahip, ajans deneyimi olan müşteri temsilci/yönetmen ve direktörleri arıyor.” İnsan ilişkileri kuvvetli ne demek? Hayvanlarla ilişkileri kötü olabilir mi, yani? Bir de ‘Prezantabl’, deselermiş mesela. Öte yandan, ‘ajans deneyimi olan’ ifadesini kullanırken, ‘Diğer ajanslarda elde ettiği kötü, demode alışkanlıkları da beraberinde getirsin’ demek istemiş olabilir mi acaba?.. Hele şu ‘müşteri temsilci/yönetmen ve direktörleri’ unvanı var ki beni benden alır… Bu 1960 model reklam ajanslarından kalma bir tanımlamadır. Kasıt şudur: Arkadaş yaratıcılıktan, içerik üretim ve yönetiminden, stratejiden pek anlamayacak, sadece müşterinin lafını, talebini (brief’ini) anlayıp, ajans mutfağında çalışan yaratıcı ve metin yazarı arkadaşlarına aktaracak. Onların ürettiklerini de götürüp müşteriye gösterecek. ‘Satmayacak’… Çünkü o işi ajans başkanı veya daha kıdemli yöneticiler üstlenecek. Peki bu arkadaşın yaptığı işe ne denebilir? Ben size söyleyeyim: Kısaca ‘Kabloluk’ denir… Evet kabloluk… Sıkça kullanırım bu benzetmeyi. Sorumluluk almamak için katalizör gibi mevcut durumu oradan oraya aktaran, fikri ve katma değeri olmayan iyi eğitimli, iyi niyetli arkadaşlardır bunlar… Kendi aralarında ikiye ayrılır. Nitelikli kablolar (fiberoptik falan) ve niteliksiz kablolar… İkincileri sık sık ajans değiştirir. Bir yerde yosun tutup ajans ortağı falan olamazlar. Uzunca bir süre oradan oraya savrulur dururlar. Her iki türün de tek bir amacı vardır: Emekliliğe hazırlanmak... Ya bir an önce kendilerini ‘Ajans tarafından şirket tarafına atıp’ oradan emekli olmak; ya da yeterince para bulup bir sahil kasabasına (en iyileri Bodrum’a) yerleşip kendilerini emekliye ayırmak. Her şıkta kendileri bir şekilde ‘üretimin, geleceğin dışına’ atmayı planlarlar… Tek odaklandıkları yer, kendi küçük -mutlu sandıkları- dünyalarıdır… Bunlar bir ajansın en tutucu kadrolarıdır. Hiçbir şey değişmesin isterler. Çünkü her değişim onların mevcudiyetini tehdit eder. Şimdi soralım: PR mesleğinin itibarı ve ajansın geleceği bu ‘temsilciler’ üzerinde mi yükselecektir? Tabii ki hayır. Bu yapı bizim göreceğimiz bir gelecekte tamamen ortada kalkacaktır… Yeni yapılanma ‘uzmanlık alanlarına’ göre oluşacak ve ‘entelektüel derinlik’ birinci derecede önem kazanacaktır. Müşteri nezdinde ‘insan ilişkileri ve İngilizcesi iyi olan deneyimli kablolar’ değil, onun iletişim sorunlarını birinci elden çözebilecek ‘genç bilgeler’ mesleğin geleceğini belirleyecek ve ajanslara rekabetçi avantaj sağlayacaktır… Yapınan yapınana… Sevgili Ülkü Karaosmanoğlu’nun sıkça kullandığı bir ifade vardır. Bayılırım… Pek çok şeyi tek bir kelimede anlatıverir: “Yapınmak”… Bir davranışı gereksiz yere, tadını çıkartırcasına abartmak… Ancak, sadece ‘kendisinin beğendiği’ bir davranışını... Gereğinden fazla ve yerli yersiz yukarıdan bir duruşla, muhataplarının gözünde yapmacık tavırlara kaymış olduğunu da hiç fark etmeden üzerinde eğreti duran bazı ‘halleri’ ısrarla sürdürmek… Övündüğünü sözlerinden çok davranışıyla göstermek... İş yapış biçimlerini ve başarılı agresif pazarlama iletişimini heyecanla izlediğim Pegasus Hava Yolları’nın ve birçok otelin, müşterilerine “misafir” ya da “konuk” demelerine ‘yapınma’ noktasında ‘hasta’ oluyorum âdeta… Siz hiç otelde kalan birilerinin, “Ben bilmem ne otelinde misafirdim” dediğini, ya da “Geçenlerde Pegasus’un misafiri olarak şuraya uçtum” diye bilgi verdiğine tanık oldunuz mu? Olamazsınız, çünkü bizim kültür ve değerlerimizde misafir para ödemez, hatta ‘diş kirası’ geleneğimiz gereği giderken üstüne bizden bir de armağan alır… Bu bize yine ‘ecnebi Tük aydınlarının’ çeviri kültüründen intikal etmiştir. “Batı ‘hotel guest’ diyor, biz de ‘otel misafiri’ diyelim, iyi olur” muhabbeti… “Ee, otelin misafiri oluyor da, uçağın misafiri neden olmasın…” Böyle gidebilir bu iş… Perakende sektörü uyanmadı henüz… Kanyon’un misafirleri, ya da İstinye’nin, Akmerkez’in konukları?.. Nasıl?.. Kulağa hoş geliyor… Haydi siz de ‘yapının’ arkadaşlar…
-------------
Not: Okumuş olduğunuz yazı, "Serdar Erener’in yaşadıkları iletişim kazasıdır" adlı yazının devamı niteliğindedir. İlk yazının tamamını aşağıda inceleyebilirsiniz.
Almanların deyişiyle, “Der Ton macht die Musik”tir (Müziği müzik yapan tonudur) çünkü… Aslında bir önceki yazıyı belki biraz hatırladıktan sonra Serdar kardeşimizin açıklamasının daha iyi değerlendirilebileceğini düşünüyorum. Çünkü o yazıda ne bir hüküm cümlesi vardır, ne de bir karar cümlesi… O yazıdan bir iki alıntı aktarırsak; Serdar’ın aşağıdaki açıklamasını ne kadar hak ettiği belki daha iyi anlaşılabilir. “Tezvirat”, yani “karalama” kavramını kullanmışız. Serdar ile ilgili (ajansıyla değil) ortaya atılan iddia ve söylentileri sıralamışız ve Serdar’ın bunları yönetmekte geciktiğini belirtmişiz. Şöyle demişiz: “Şüyu vukuundan beter, derler…
Türkiye’nin en başarılı ajanslarından biri olan Alametifarika’nın patronu Serdar Erener’in içinden geçmekte olduğu zor dönemin nedenlerinden biri de terzinin kendi söküğünü dikememesi durumudur. (Öte yandan) Benim bildiğim kadarıyla Türkiye’de kendi iletişimini müşterisine önerdiği ciddiyet ve stratejik yaklaşımda yönetebilen
herhangi bir ajans ve onun liderinden söz etmek zordur. … Usta iletişimci, aynı zamanda bir ölçüde ‘güç kirlenmesi’ denen talihsizlikten kaçınamamıştı. Genelde güç kirlenmesinin beslediği ‘kıskançlık’ odaklarının da tahrikiyle, sosyal medyada (söylentinin) yayılmasını hiç dikkate almamış, biraz da ‘it ürür, kervan yürür’ tavrıyla ‘işine’ bakmıştı.
…
Oysa, “algısını” korumak, itibarını eski değer eksenine çekmek için verdiği anlaşılan röportaj, tam tersine etki yarattı. Ciddi eleştiriler aldı. “AK Parti çevrelerine yaranma” olarak değerlendirildi. Sonunda “Ne İsa’ya ne de Musa’ya yaranabilen”, “iki arada bir derede kalan”, her iki tarafın da “samimiyetsiz” ve “salt ticari” olmakla itham ettiği bir tablo çıktı ortaya.
…
Benim naçizane ölçülerime göre, Hulusi Derici ve Levent Erden ile birlikte Türkiye’nin en zeki, en bilgili, en deneyimli, en başarılı 3 reklamcısından biri olarak gördüğüm Serdar Erener, bu durumdan sıyrılacak her türlü donanıma, kaldıraca sahiptir.” Benim dediklerim özetle böyle… Meraklısı tamamını dergiden bulur okur.
Serdar’ın mektubu da şöyle:
“Ali Abi,
1. Keşke yazmadan önce bir sorsaydın gerçek nedir diye. Telefonun ucundaydım.
2. Yazında sözünü ettiğin şeylerin hiçbiri doğru değil.
3. Alametifarika Gezi’yle ilişkili hiçbir müşteri kaybı yaşamadı.
4. Digitürk’le 2 yıl evvel anlaşmalı ayrıldık. Hatta Jeffi’lerle çalışmalarını biz önerdik. Biz çarşı esnafıyız. Birbirimizi destekleriz.
5. Daha bir kaç gün önce açıklandı. Çorbasında tuzumuz olan Alametifarika ve Rabarba Effie’de bağımsız ajanslar sıralamasında dünyada son 3 yılın 2’nci ve 3’üncü ajansı oldu. Yani çok şükür işimiz de itibarımız da yerinde.
6. Biz ajansı olan hiçbir firmanın kapısını çalmayız. Buna mukabil ajanslarımıza her hafta en az 2-3 kere ‘çalışabilir miyiz?’ diyen marka sahiplerinden telefon gelir. Bu Gezi’den önce de böyleydi. Şimdi de böyle.
7. Alametifarika’nın Gezi’yle tek ilişkisi 1 Haziran gecesi ajans kapısının önündeki gerginlikte (bana sorulmadan) vicdani bir refleksle atılmış ‘kapılarımız açıktır’ tweet’idir. Bu da budur.
8. Ben ticaretin tarihi siyasetten çok değiştirdiğini, hem de olumlu yönde değiştirdiğini düşünen biriyim. O yüzden reklamcı olarak prensip kararım var. Siyaset reklamı yapmam. Buna protesto hareketleride dâhildir.
9. Hakkındaki haberlere geç tepki verdi demişsin. Bunda haklı olabilirsin. O uyduruk ‘Gezi’ye destek veren ajanslar’ listesi bir gazetede çıktığının ertesi günü bağırıp çağırabilirdim külliyen yalan diye.
Ama bu bir şey değiştirir miydi, emin değilim.”
Keşke Serdar THY ile çalışmaya devam edebilse… Müşteri kaybetmemesi adına değil… Her ne kadar THY’den adaşı ve meslektaşı Serdar Öztürk’ün ve THY üst yönetiminin katkı ve kararlılığının etkisi büyük olsa da o güzelim, başarılı THY reklamlarında onun payı inkâr edilemez… O nedenle.
Bu iş, Fiberoptik bile olsalar ‘kablolarla’ yürümez… Muteber mesleklerin meslek kuruluşları, meslek ilkelerini disiplinle, taviz vermeden uygularlar; mesleğin niteliğini yukarı çekme konusunda ciddi çaba harcarlar… Muteber mesleklerin dergileri de aynı titizliği gösterirler… Muteber meslekler itibarlarını biraz da bu hassasiyetlerine ve özenlerine borçludurlar. Ciddi itibar sorunu yaşayan halkla ilişkiler mesleğinden sıklıkla söz etme gerekçemiz de buradan kaynaklanmaktadır. Bir ülkede “PR yapıyor!”, “PR ajansı ile çalışıyor!” gibi deyişler hâlâ ‘pejöratif’ (aşağılayıcı) anlamda kullanılabiliyorsa, orada o meslek algısında bir sorun var demektir. Bunun izlerini ajanslara kadar sürmezsek, işin içinden çıkamayız. Örneğin, geçen haftalarda elektronik ortamda verilmiş bir ilan aslında ajanslarımızın insan kaynaklarına (daha ‘kıymete’ geçemedik zaten) nasıl baktıklarına ilişkin net ipuçları veriyor. Bu tekil bir örnek değildir. Pek çok PR ajansı benzer ilanlar vermektedir: “ … Halkla İlişkiler, insan ilişkileri kuvvetli, çok iyi derece yazılı ve sözlü İngilizce bilgisine sahip, ajans deneyimi olan müşteri temsilci/yönetmen ve direktörleri arıyor.” İnsan ilişkileri kuvvetli ne demek? Hayvanlarla ilişkileri kötü olabilir mi, yani? Bir de ‘Prezantabl’, deselermiş mesela. Öte yandan, ‘ajans deneyimi olan’ ifadesini kullanırken, ‘Diğer ajanslarda elde ettiği kötü, demode alışkanlıkları da beraberinde getirsin’ demek istemiş olabilir mi acaba?.. Hele şu ‘müşteri temsilci/yönetmen ve direktörleri’ unvanı var ki beni benden alır… Bu 1960 model reklam ajanslarından kalma bir tanımlamadır. Kasıt şudur: Arkadaş yaratıcılıktan, içerik üretim ve yönetiminden, stratejiden pek anlamayacak, sadece müşterinin lafını, talebini (brief’ini) anlayıp, ajans mutfağında çalışan yaratıcı ve metin yazarı arkadaşlarına aktaracak. Onların ürettiklerini de götürüp müşteriye gösterecek. ‘Satmayacak’… Çünkü o işi ajans başkanı veya daha kıdemli yöneticiler üstlenecek. Peki bu arkadaşın yaptığı işe ne denebilir? Ben size söyleyeyim: Kısaca ‘Kabloluk’ denir… Evet kabloluk… Sıkça kullanırım bu benzetmeyi. Sorumluluk almamak için katalizör gibi mevcut durumu oradan oraya aktaran, fikri ve katma değeri olmayan iyi eğitimli, iyi niyetli arkadaşlardır bunlar… Kendi aralarında ikiye ayrılır. Nitelikli kablolar (fiberoptik falan) ve niteliksiz kablolar… İkincileri sık sık ajans değiştirir. Bir yerde yosun tutup ajans ortağı falan olamazlar. Uzunca bir süre oradan oraya savrulur dururlar. Her iki türün de tek bir amacı vardır: Emekliliğe hazırlanmak... Ya bir an önce kendilerini ‘Ajans tarafından şirket tarafına atıp’ oradan emekli olmak; ya da yeterince para bulup bir sahil kasabasına (en iyileri Bodrum’a) yerleşip kendilerini emekliye ayırmak. Her şıkta kendileri bir şekilde ‘üretimin, geleceğin dışına’ atmayı planlarlar… Tek odaklandıkları yer, kendi küçük -mutlu sandıkları- dünyalarıdır… Bunlar bir ajansın en tutucu kadrolarıdır. Hiçbir şey değişmesin isterler. Çünkü her değişim onların mevcudiyetini tehdit eder. Şimdi soralım: PR mesleğinin itibarı ve ajansın geleceği bu ‘temsilciler’ üzerinde mi yükselecektir? Tabii ki hayır. Bu yapı bizim göreceğimiz bir gelecekte tamamen ortada kalkacaktır… Yeni yapılanma ‘uzmanlık alanlarına’ göre oluşacak ve ‘entelektüel derinlik’ birinci derecede önem kazanacaktır. Müşteri nezdinde ‘insan ilişkileri ve İngilizcesi iyi olan deneyimli kablolar’ değil, onun iletişim sorunlarını birinci elden çözebilecek ‘genç bilgeler’ mesleğin geleceğini belirleyecek ve ajanslara rekabetçi avantaj sağlayacaktır… Yapınan yapınana… Sevgili Ülkü Karaosmanoğlu’nun sıkça kullandığı bir ifade vardır. Bayılırım… Pek çok şeyi tek bir kelimede anlatıverir: “Yapınmak”… Bir davranışı gereksiz yere, tadını çıkartırcasına abartmak… Ancak, sadece ‘kendisinin beğendiği’ bir davranışını... Gereğinden fazla ve yerli yersiz yukarıdan bir duruşla, muhataplarının gözünde yapmacık tavırlara kaymış olduğunu da hiç fark etmeden üzerinde eğreti duran bazı ‘halleri’ ısrarla sürdürmek… Övündüğünü sözlerinden çok davranışıyla göstermek... İş yapış biçimlerini ve başarılı agresif pazarlama iletişimini heyecanla izlediğim Pegasus Hava Yolları’nın ve birçok otelin, müşterilerine “misafir” ya da “konuk” demelerine ‘yapınma’ noktasında ‘hasta’ oluyorum âdeta… Siz hiç otelde kalan birilerinin, “Ben bilmem ne otelinde misafirdim” dediğini, ya da “Geçenlerde Pegasus’un misafiri olarak şuraya uçtum” diye bilgi verdiğine tanık oldunuz mu? Olamazsınız, çünkü bizim kültür ve değerlerimizde misafir para ödemez, hatta ‘diş kirası’ geleneğimiz gereği giderken üstüne bizden bir de armağan alır… Bu bize yine ‘ecnebi Tük aydınlarının’ çeviri kültüründen intikal etmiştir. “Batı ‘hotel guest’ diyor, biz de ‘otel misafiri’ diyelim, iyi olur” muhabbeti… “Ee, otelin misafiri oluyor da, uçağın misafiri neden olmasın…” Böyle gidebilir bu iş… Perakende sektörü uyanmadı henüz… Kanyon’un misafirleri, ya da İstinye’nin, Akmerkez’in konukları?.. Nasıl?.. Kulağa hoş geliyor… Haydi siz de ‘yapının’ arkadaşlar…
-------------
Not: Okumuş olduğunuz yazı, "Serdar Erener’in yaşadıkları iletişim kazasıdır" adlı yazının devamı niteliğindedir. İlk yazının tamamını aşağıda inceleyebilirsiniz.
|
|