Serdar Erener’in yaşadıkları iletişim kazasıdır

15 TEMMUZ 2013

Klişe laflardır, ancak işe yararlar. Mesela, “Algılamalar gerçektir, çünkü insanlar algıladıklarına inanırlar”… Bu, Batı’dan tercüme… Bir de bizim kültürümüzden geleni var: “Şüyu vukuundan beter!” derler… Türkiye’nin en başarılı ajanslarından biri olan Alametifarika’nın patronu Serdar Erener’in içinden geçmekte olduğu zor dönemin nedenlerinden biri yukarıdaki ‘gerçeklik’ ise, bir diğeri de hiç şüphesiz, terzinin kendi söküğünü dikememesi durumudur. Sadece Serdar Erener mi kendi söküğünü dikmemekte, kendi ‘algısının yönetimi’ için ‘stratejik halkla ilişkiler’ proje ve uygulamalarını devreye sokmamaktadır? Hayır!.. Benim bildiğim Türkiye’de kendi iletişimini müşterisine önerdiği ciddiyet ve stratejik yaklaşımda yönetebilen herhangi bir ajans ve onun liderinden söz etmek zordur… Aldıkları ödülleri duyururlar. Başarı öykülerinden, yeni çıkardıkları kampanyalarından, yeni edindikleri müşterilerinden söz ederler. Ancak, kendi iş hedeflerine uygun, uluslararası nitelikte iletişim projesi, liderlik iletişimi sistematiği ortaya koymuş bir ajans duyduğumu söyleyemem… Bir de olumlu işlerimizi de ‘lafla’ anlattığımızda ayıp ediyormuşuz hissine kapılmamıza neden olan ağır ağabeyliğimiz vardır. Alçakgönüllülüğün değerini iş dünyasında da abartıp, tedbir almayı hiç akla getirmeyen bir ağır abilik... O nedenle son derece (fragile) kırılgandır ajanslarımız ve liderleri… İlk ‘yanlış anlamada’, ilk ‘krizde’, ilk ‘dedikoduda’ ticari boyuta da yansıyabilecek ‘algılama’ sorunları yaşayabilirler. Serdar Erener ile ilgili yayılmış söylentiler ve ‘tezvirat’a göre: ·      Hem kendi ajansında çalışanlar toplu halde eylemlere destek vermiş hem de ajansın kapılarını Gezi eylemcilerine açmışlar. (Serdar’a göre, bekçi açmış kapıyı. Ajansın yöneticileri de insani refleksle resmi twitter hesabından ‘Kapımız açıktır’ diye yazmışlar. Ona sorulsa ‘kurumsal tweet atmayın’ dermiş. Dükkân orda olmasa, o tweet atılmasa o da iftiraya uğramayacakmış). ·      Gezi olayları sırasında kullanılan sloganların çoğu onun ekibi tarafından hazırlanmış. ·      ‘Bunu ben kırdım’ adıyla YouTube’da izlenme rekorları kırmış olan çok etkili video klip onun ve / veya ekibini elinden çıkmış… ·      ‘The revolution will not be televised’ adlı şarkı için hazırlanmış çarpıcı klipte de onun imzası varmış. ·      THY ve Digitürk’ü bu yüzden kaybetmiş ve Garanti ile ilişkileri sorunlu bir döneme girmiş. ·      İşin içinde hükümetin, devletin veya onlara yakın çevrelerin bulunduğu müşterilerden iş alması artık zormuş… İşte son haftalarda piyasaların kulaktan kulağa verdiği hükümler bunlardı. Serdar Erener yukarıda da ifade ettiğimiz gibi bizce hazırlıksız yakalandı. İş çevrelerinde hak ederek yakalamış olduğu üst düzeyde itibar, onun kırılganlığına ve son verdiği röportajdan anlaşılacağı üzere ciddi boyutta ‘hasara’ uğramasına engel olamadı. Usta iletişimci, aynı zamanda bir ölçüde ‘güç kirlenmesi’ denen talihsizlikten kaçınamamıştı. Genelde güç kirlenmesinin beslendiği ‘kıskançlık’ odaklarının da tahrikiyle, sosyal medyada “Reklamlarında ya eşini, ya kız kardeşini kullanıyor; tekrara düşerek hem onların, hem de hizmet verdiği müşterilerinin marka değerine zarar veriyor; az tamah çok ziyan getirir” şeklindeki tespitlerin yayılmasını hiç dikkate almamış, biraz da “it ürür, kervan yürür” tavrıyla ‘işine’ bakmıştı… Bir yandan Twitter ortamındaki etkinin küçümsenmesini eleştirenlere katıldığı algısını yaratırken, öte yandan kendisi benzer bir küçümsemenin kurbanı oluvermişti sanki… Türkiye’nin tartışmasız en yetenekli reklamcılarından biri, iletişim kazalarının kurbanı oluyor, dijital ortamın tetiklediği ‘devrimin’ oluşturduğu duygu ve düşünce anaforunda ‘kar topu efekti’ni anımsatırcasına bocalıyordu sanki… Dışarıdan bakıldığında sanki krizinin farkına çok geç varmıştı. Kendi algısıyla ilgili olan biteni daha erken ‘okusaydı’, kriz iletişiminin bir numaralı meselesinin ‘zaman’ olduğunu unutmaz, Habertürk’te yayınlanan röportajı dahil, iletişim atağına çok daha erken başlardı. Oysa, ‘algısını’ korumak, itibarını eski değer eksenine çekmek için verdiği anlaşılan röportaj, tam tersine etki yarattı. Ciddi eleştiriler aldı. ‘AK Parti çevrelerine yaranma’ olarak değerlendirildi. Sonunda ‘Ne İsa’ya ne de Musa’ya yaranabilen’, ‘iki arada bir derede kalan’, her iki tarafın da ‘samimiyetsiz’ ve ‘salt ticari’ olmakla itham ettiği bir tablo çıktı ortaya… İletişim olaylarında ‘Kritik Başarım Göstergesi’ (KPI, Key Performance Indicator) şu basit sorunun yanıtında aranır: “Böyle bir sonuç mu hedeflemiştiniz?”… Ya da “Böyle mi olmasını istemiştiniz!”.. 2 Kasım 2004’de Bersay’da iletişimci arkadaşlarımıza verdiği konferansta bulunamamıştım. Ancak o toplantıya katılmış bir arkadaşımıza “Serdar’dan aklında ne kaldı?” diye sorduğumda aldığım şu yanıtı, tüm ‘Zirvedekiler’ adına tekrar etmenin tam sırası. Eski notlar arasında duran şu cümleleri hatırlayalım: “Büyük atılımlara, eylemlere kalkışmış insanların hayatında hep gizli bir düşman bulunur. Kırıntıdan beslenmeyenler için, hayatlarındaki tehditler kaldıraç görevi görür. İnsanın temel içgüdüsü olarak konformizmin bir ruh yayılması olduğunu unutmayın. Tehdit algısı gelişmemiş adamın ruh halidir bu yayılma. Oysa her şey tehdit algısıyla başlıyor. Müşteri ya da iltifat budalası olmak da tehdit algısından uzaklaştırır insanı. Tehdit, kaldıraçtır.” Benim naçizane ölçülerime göre, Hulusi Derici ve Levent Erden ile birlikte  Türkiye’nin en zeki, en bilgili, en deneyimli, en başarılı 3 reklamcısından biri olarak gördüğüm Serdar Erener, bu durumdan sıyrılacak her türlü donanıma, kaldıraça sahiptir.   KSS anlayışında yeni bir dönem Türkiye’de uzun yıllar kurumsal sosyal sorumluluğun, hedef kitlelerin karar sistematiği üzerinde çok da fazla bir etkisi olmadığından söz edilir. İki binli yılların başından bu yana pek çok büyük kuruluşta yapılmış araştırmalarda, kurumsal sosyal sorumluluk adına ve de memleket meselelerinde alınacak somut tavırların hedef kitledeki algıyı yönetirken çok da büyük bir etkisi olmadığı tespit edilmişti. Aslolan ürün ve hizmetin kalitesi, fiyatı, kolay bulunur olması, marka vaadi, benzersiz satış vaadi (USP) idi. Buralarda rekabetçi avantaj sağladınız mı işiniz tamamdı. Kurumsal sosyal sorumluluk meselesi özellikle çevre ve doğa konusunda duyarlılık, Batı’da gelişmiş unsurlardı. Bizde çalışmazdı. Önümüzdeki dönemde bu görüş değişecektir. Özellikle yukarıda çerçevesi çizilen profile ürün ve hizmet satmaya soyunan şirketler, seçmenlerin oyları için sahaya inecek siyasiler, doğa ve çevre meselelerini çok daha derinlikli olarak ciddiye almak durumunda kalacaklar. İşin içindeki her türden terörist, karıştırıcı, provakatör ve terörist girişimden arındırıp bakıldığında son sivil protesto hareketleri, sadece siyasi iletişimi değil, genel anlamda algı yönetimi unsurlarını da derinden etkileyecek ve değiştirecektir. Bu ise reklam ve halkla ilişkiler başta olmak üzere tüm iletişim disiplinlerinin ruhunu etkileyecektir…   N’olacak PR sektörünün hali?.. Geçen haftaların PR adına en önemli iki olayından biri Cannes’daki PR Altın Aslan ödülleri ile bizde Türkiye Halkla İlişkiler Derneğinin dağıttığı ‘Altın Pusula Ödülleri’ idi. Her ikisinden de çıkarılacak dersler var. Birincisi, PR’ın PR’cılar dışında neredeyse her sektörün ‘soyunduğu’ bir alan olmaya başladığı gerçeğinin bir kez daha altını çizmiştir. İkincisi ise, kendi krizini, bu işin uzmanı da olsan, hiç niyetin olmasa da, nasıl kendi kendine yaratabileceğine ve de sonrasında yönetemeyeceğine mükemmel bir örnek teşkil etmiştir. İngiltere’deki vasat bir PR şirketinin bir yıllık gelirinin çok altında bir ciroya sahip olan bizim toplam PR sektörünün ‘stratejik iletişim’ işlerine kimler soyunmamaktadır ki: Araştırma şirketleri, Medya kuruluşları, Reklam ajansları, Medya takip ve ölçümleme şirketleri, Organizasyon şirketleri ve nihayet kurum içi yapılanmalar…  Geçen sayıda belirttiğimiz gibi ‘içerik üretecek entelektüel birikime sahip olmadıkları’ için sadece ilişki yönetimi odaklı, ‘medyada haber çıkartma’ vaadine dayalı, bu yüzden de medyanın giderek yaka silktiği türden ‘medyacı’, müşterinin kâğıt mendil gibi kullanıp işlevi tavsadığı zaman bir kenara attığı, demode PR yapılarının derhal çağın gerekleri doğrultusunda dönüşmemeleri durumunda, sistem içinde eriyip gitmeleri kaçınılmaz bir kader olacaktır.” Altın Pusula’da ise İstanbul Valisi Sayın Hüseyin Avni Mutlu’ya PR ödülü verilmesi, öncesi, sırası ve sonrasında tam olarak anlatılamamış ve sektörün ağır itibar yarası almasına ve Sayın Vali’nin de hak etmediği bir ikilemin içine çekilmesine neden olmuştur. Bir ara dillere pelesenk olmuş “Ne olacak bu Fener’in hali?” deyişi, “Ne olacak bu PR sektörünün hali?” şeklinde kullanılırsa şaşmamak gerekir…