Sevdiğimiz her şey marka değildir
12 ARALIK 2004
Perşembe akşamı NTV’de Okan Bayülgen’in programına katıldım. Ne kadar çok izleyeni varmış. Ertesi günü arayanların sayısından belli. Orada izleyicinin yarım kaldığını düşündüğü iki konuya bugünkü yazımda değineceğime dair söz verdim. Birincisi Gülben Ergen’in kendisiyle ilgili yaptırdığı araştırmaya; ikincisi, favori tatlım Bebek Badem Ezmesi’nin neden marka olmadığına.
Gülben Hanım, “Ben her şeyi bilirim” demeyip Türkiye’nin en saygın araştırma şirketlerinden GFK ile çalışıyormuş. Hatta Araştırmacılar Derneği’nin geçen haftaki toplantısında Şirket’in Genel Müdürü Elvan Oktar ile birlikte kalkıp yaptırdığı araştırmayı katılımcılara bizzat sunmuş. Bu cesaret işidir. Araştırma yaptırmak da öyle. Pek çok şirket yöneticisi bilirim ki, yapılan algılama araştırmaları olumsuz çıktı mı, ilk işleri araştırmada hata olup olmadığını araştırmak, sonra da araştırma raporunu sümen altına atmak olur. Strateji için en anlamlı sözü Yunus Emre, bazılarına göre de bir Türk bilge kaanı söylemiş: “Göz o ki, dağın arkasını göre; akıl o ki başına geleceği bile!”...
Günümüzde bilgelik bilgiyle oluyor artık. Gözleri tavana dikip, “Olsa olsa...” diyerek değil. Bilgiye ulaşma ise veriden geçiyor. Yani araştırmadan. Araştırma navigasyon aleti, pusula gibidir. Kararı yine kaptan verir. Türkiye’de kaç tane popüler star bu yola başvurmuştur bilemem. Gülben Hanım kendisiyle ilgili çok şey biliyor artık. Algılama araştırması yaptırmayan şirket yöneticilerine duyurulur...
Hayranı olduğum, dostlarıma ikram etmekten onur duyduğum Bebek Badem Ezmesi’ne gelince... Tabii ki marka değildir. Çok değerli bir isimdir ama ‘Marka’ değildir. Hacı Bekir gibi, Kıyı Restoran gibi, Kanaat Lokantası, Vefa Bozacısı, Hünkâr, Rebul, Koço, Hacı Abdullah, Onbaşılar, Çerkezo, Haci Şakir, Kristal, Kurukahveci Mehmet Efendi, Sultanahmet Köftecisi, Circle d'Orient (Büyük Kulüp) gibi... Bunların hepsi, hani övüne övüne “Başka hiçbir yerde şubemiz yoktur” diye yazanlar da dahil, kendi alanlarında kaliteden taviz vermeden varlıklarını sürdüren yapılardır... Bunlara marka dersek sadece adları milyarlarca dolar eden yüzlerce içecek, giyecek, otomobil, bilgisayar, kozmetik, beyaz eşya markalarına, kurumsal markalara ne diyeceğiz?
Marka, kapitalist sistemin, sanayi ve bilgi toplumunun en ileri, en karmaşık çıktılarından biridir. Yukarıda saydığım isimler ise kapitalizm öncesi ‘manifaktür’ dönemine, ya da feodal ilişkilerin hakim olduğu yapılara ait kurumlar. Onlar Bebek Badem Ezmesi’nin efsanevi sahibesi Sevim Hanım’ın dediği gibi, ‘Oldukları gibi kalmayı, yayılmayarak kalitelerini korumayı’ seçmiş olabilirler. Saygı duyarım. Eğilirim önlerinde. Benim derdim onlarla değil, eski ekonomik sistem içinde kalmayı tercih etmiş olan bu saygın kurumların ille de marka olduğunu iddia edenlerle. Bu çerçeveden bakıldığında, ileri kapitalizmin gereğini, küresellik dahil tüm vecibeleriyle yerine getiremedikleri sürece sanatçılarımız da marka değildir, futbolcularımız da. Tarkan’ın kendi kokusunun tanıtım toplantısına katılmamış olduğunu hatırlatırım.
Sanatçılarımız marka değiller demek, meşhur değiller demek değildir. Para kazanamazlar demek değildir. Ama sevdiğimiz her şeye marka dersek, işte o zaman marka yaratamayız...
Üzülme Turkcell, iyi iş başardın!
Çok mecbur kalmadıkça uçağa binmem. Bu yüzden pek çok yurtdışı gezisini kaçırırım. Genellikle hayıflanmam. Ama bu kez hayıflandım. Geçen hafta Turkcell’in Brüksel davetine katılamamıştım. Turkcell Avrupa Birliği’ne uyum sürecinde Türkiye’ye destek vermek üzere çok iddialı bir etkinlik düzenlemişti. Bir tür PR faaliyeti. Hani, bizde küçümsenen ‘lobi’ çalışması.
Basından takip ederim diye düşündüm. Ya da katılanlardan dinleyebilirdim... Basınla ilgili yanılmışım. Fazla ciddi geldi herhalde. Tek tük yazı çıktı. Bilgiyi katılanlardan aldım.
Bakın neler yapmışlar. Avrupa Parlamentosu üyesi Vural Öger ile aylar önce ilişkiye geçmişler. Projeyi anlatmışlar. Vural Öger yıllardır AB Parlamentosu’nda bulunan, ne kokar ne bulaşır, kokup bulaştıklarında da bu işi Türkiye aleyhine yapan diğerleri gibi davranmamış. Tam destek vaat etmiş. Vaadini de yerine getirmiş. Türkiye’den 22 gazeteci ve UNESCO iyi niyet elçisi, yazar, besteci, gazeteci, milletvekili sıfatıyla da Zülfü Livaneli’nin AB Parlamentosu’nda ağırlanmasını sağlamış.
Livaneli ve Turkcell Genel Müdürü Muzaffer Akpınar bu etkili platformda birer konuşma yapmışlar. Bu arada dört tane de Avrupalı konuşmacı varmış. İletişimde en etkili silahtır: Üçüncü tarafların sizin hakkınızda konuşması... Avrupa Parlamentosu Dış İlişkiler Komitesi Başkanı Elmar Brok, İtalyan Parlamenter Emma Bonino, Yeşiller Grubu üyesi Joost Lagendijk ve Avrupa Liberal ve Demokratlar Birliği üyesi Jorgo Chatzimarkakis Türkiye’nin AB üyeliği lehinde konuşmalar yapmışlar. Ben yansımaların ayrıntısını Türk basınından çok Almanya’daki iletişimci dostum Christian Langer’den aldım.
AB Parlamentosu’nda bu tür etkinliği özel bir şirket olarak ilk kez düzenleme imtiyazını elde eden Turkcell, bu PR çalışması Türk basınında yeter derecede yankı bulamadığı için üzülmemeli. Yapılan çalışma doğrudur. Hem Turkcell’e yaramıştır hem de Türkiye’ye...
Benim favorim Anne Sütü kampanyası
Hani bazı iletişim uzmanı arkadaşlar zaman zaman “Halkla ilişkiler çalışmaları ölçülemez” buyururlar ya. İşte size tokat gibi bir yanıt. Önce bundan bir yıl öncesine gidelim. Ekim ve Kasım aylarında 3 tane yazı yazmışım. Berna Laçin ile Hülya Koçyiğit’in herhangi bir ücret almadan rol aldıkları “İlk 6 ay sadece anne sütü” adı verilen kampanyayı çok başarılı bulduğumdan fakat doğru dürüst duyurulmadığından söz etmişim.
Sağlık Bakanlığı, UNICEF ve Coca-Cola’dan Turkuaz’cılar da gönderdikleri yanıtlarla durumu aydınlatmışlar. Pilot bölge olarak seçtikleri İstanbul ve Diyarbakır’da 40 bin aileye yüz yüze ulaşmayı hedeflediklerinden söz etmişler. Ben de şöyle bir not düşmüşüm o tarihte: “Hele Bakanlık, nefis hazırlanmış posterler, emzirme video klipleri, emzirme ile ilgili çok güzel çizimler içeren bir kitapçık, ‘Başarılı emzirmede 10 öneri’, ‘Emzirmek için 1001 neden” gibi geniş kapsamlı metinler de eklemeyi ihmal etmemiş. O kadar ikna oldum ki, anne olabilseydim herhalde çocuğumu, kızsa evlenene, erkekse askere gidene kadar emzirirdim...”
Aradan bir yıl geçti ve bu kampanyanın üç tarafı, Bakanlık, UNICEF ve Coca-Cola bir basın toplantısı ile sonuçları geçtiğimiz hafta açıkladılar. Sonuç müthiş! 1988 yılında binde 77.7 olan çocuk ölümü, binde 29’a gerilemiş. Anne sütü ile beslenme oranı ise 1998’de yüzde 9.4 iken yüzde 27.3 düzeyine çıkmış. Bu tür çalışmaları 168 ülkede yürüttüklerini söyleyen UNICEF yetkilileri Türkiye’nin bu alanda en başarılı ülkelerden biri olduğunu belirtmiş.
Bu projenin Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin (HİD) bu yılki Altın Pusula ödülünde dereceye girmesi gerekir. Bu ve benzeri projelerin mutlaka Altın Pusula’ya katılmaları şart. Hem kendilerini biraz daha duyurmak için, hem de bir şeyler öğrenmek adına...
Kısa...Kısa...Kısa...
· Rafineri reklam ajansı ödül avcılığına devam ediyor. Gecen yaz çuval ilanı ile Cannes Reklam Festivali’nde, 10 bin reklam arasından, alkolsüz içecekler kategorisinin tek Cannes Aslanı'nı kazanmışlardı. Şimdi de dünyanın belki de en önemli ve prestijli yarışması olan Epica'da bu kez kampanya olarak, Cafe Del Mondo ile Altın buldular. Kutluyorum.
· T-box’dan bu sayfada arada sırada söz ederiz. Bizce son yıllarda Türkiye’de uygulanmış en başarılı, en ekonomik marka yaratma çalışmalarından biridir. Onlarla ilgili bilgi almaya çalışırken internette bir web sitesine rastladım. T-box prezervatifleriyle ilgili. Girin bir bakın: http://www.rafineri.net/test/game.t-box.com.tr Bir oyun bu. Daha çok erişkinler için. Ama gençlere de iyi ders veriyor. Bu sayfayı hazırlayan Trafo’nun ellerine sağlık...
· Doritos genellikle iletişimini iyi yönetir. Çalıştıkları halkla ilişkiler ajansı Idea da işini çok iyi biliyor. Yeni ürünü tattırmak için çok şirin bir kutu içinde hem cips yollamış hem de sosundan. Şirkette herkese test yaptırdım. Bayıldılar. ‘Çift taraflı simetrik’ iletişim dediğimiz işte bu. Ürün beğenilmemiş olsaydı bile ‘iyi duygular’ besleyecektik Doritos Dippas için.
· Okurlarımızdan Mustafa Taha yazmış: “Beşiktaş'ın İstanbul'daki her maçına gidiyorum. İnönü'de dev bir scoreboard var. Maç içerisinde scoreboard işlevini yapıyor. Ekranda devamlı NTV ve CNBC-E tanıtımları dönüp duruyor. Ama öyle böyle değil. Herhalde aynı dizilerin ve programların tanıtımını yaklaşık abartısız 50 kere seyretmiş oluyorsunuz. Elinde böyle koca bir ekran var. Hazır 30 bin kişide varken neden Beşiktaş TV'nin (bu sezon sadece 1 kere GS maçında yayın yapıldı) yayınını veya NTV'nin İngiltere veya Alman liginden verdiği maçları yayınlamadıklarını anlamış değilim. Eldeki koskoca bir olanağı kullanmaktan yoksun oluyorlar.” Taha Bey önerinizi dikkate alacaklardır. Ayrıca orası mükemmel bir reklam alanı olarak da işe yarayabilir... Fakat Beşiktaş’ın şu sıra uğraştığı başka bir dolu iş var...
Gülben Hanım, “Ben her şeyi bilirim” demeyip Türkiye’nin en saygın araştırma şirketlerinden GFK ile çalışıyormuş. Hatta Araştırmacılar Derneği’nin geçen haftaki toplantısında Şirket’in Genel Müdürü Elvan Oktar ile birlikte kalkıp yaptırdığı araştırmayı katılımcılara bizzat sunmuş. Bu cesaret işidir. Araştırma yaptırmak da öyle. Pek çok şirket yöneticisi bilirim ki, yapılan algılama araştırmaları olumsuz çıktı mı, ilk işleri araştırmada hata olup olmadığını araştırmak, sonra da araştırma raporunu sümen altına atmak olur. Strateji için en anlamlı sözü Yunus Emre, bazılarına göre de bir Türk bilge kaanı söylemiş: “Göz o ki, dağın arkasını göre; akıl o ki başına geleceği bile!”...
Günümüzde bilgelik bilgiyle oluyor artık. Gözleri tavana dikip, “Olsa olsa...” diyerek değil. Bilgiye ulaşma ise veriden geçiyor. Yani araştırmadan. Araştırma navigasyon aleti, pusula gibidir. Kararı yine kaptan verir. Türkiye’de kaç tane popüler star bu yola başvurmuştur bilemem. Gülben Hanım kendisiyle ilgili çok şey biliyor artık. Algılama araştırması yaptırmayan şirket yöneticilerine duyurulur...
Hayranı olduğum, dostlarıma ikram etmekten onur duyduğum Bebek Badem Ezmesi’ne gelince... Tabii ki marka değildir. Çok değerli bir isimdir ama ‘Marka’ değildir. Hacı Bekir gibi, Kıyı Restoran gibi, Kanaat Lokantası, Vefa Bozacısı, Hünkâr, Rebul, Koço, Hacı Abdullah, Onbaşılar, Çerkezo, Haci Şakir, Kristal, Kurukahveci Mehmet Efendi, Sultanahmet Köftecisi, Circle d'Orient (Büyük Kulüp) gibi... Bunların hepsi, hani övüne övüne “Başka hiçbir yerde şubemiz yoktur” diye yazanlar da dahil, kendi alanlarında kaliteden taviz vermeden varlıklarını sürdüren yapılardır... Bunlara marka dersek sadece adları milyarlarca dolar eden yüzlerce içecek, giyecek, otomobil, bilgisayar, kozmetik, beyaz eşya markalarına, kurumsal markalara ne diyeceğiz?
Marka, kapitalist sistemin, sanayi ve bilgi toplumunun en ileri, en karmaşık çıktılarından biridir. Yukarıda saydığım isimler ise kapitalizm öncesi ‘manifaktür’ dönemine, ya da feodal ilişkilerin hakim olduğu yapılara ait kurumlar. Onlar Bebek Badem Ezmesi’nin efsanevi sahibesi Sevim Hanım’ın dediği gibi, ‘Oldukları gibi kalmayı, yayılmayarak kalitelerini korumayı’ seçmiş olabilirler. Saygı duyarım. Eğilirim önlerinde. Benim derdim onlarla değil, eski ekonomik sistem içinde kalmayı tercih etmiş olan bu saygın kurumların ille de marka olduğunu iddia edenlerle. Bu çerçeveden bakıldığında, ileri kapitalizmin gereğini, küresellik dahil tüm vecibeleriyle yerine getiremedikleri sürece sanatçılarımız da marka değildir, futbolcularımız da. Tarkan’ın kendi kokusunun tanıtım toplantısına katılmamış olduğunu hatırlatırım.
Sanatçılarımız marka değiller demek, meşhur değiller demek değildir. Para kazanamazlar demek değildir. Ama sevdiğimiz her şeye marka dersek, işte o zaman marka yaratamayız...
Üzülme Turkcell, iyi iş başardın!
Çok mecbur kalmadıkça uçağa binmem. Bu yüzden pek çok yurtdışı gezisini kaçırırım. Genellikle hayıflanmam. Ama bu kez hayıflandım. Geçen hafta Turkcell’in Brüksel davetine katılamamıştım. Turkcell Avrupa Birliği’ne uyum sürecinde Türkiye’ye destek vermek üzere çok iddialı bir etkinlik düzenlemişti. Bir tür PR faaliyeti. Hani, bizde küçümsenen ‘lobi’ çalışması.
Basından takip ederim diye düşündüm. Ya da katılanlardan dinleyebilirdim... Basınla ilgili yanılmışım. Fazla ciddi geldi herhalde. Tek tük yazı çıktı. Bilgiyi katılanlardan aldım.
Bakın neler yapmışlar. Avrupa Parlamentosu üyesi Vural Öger ile aylar önce ilişkiye geçmişler. Projeyi anlatmışlar. Vural Öger yıllardır AB Parlamentosu’nda bulunan, ne kokar ne bulaşır, kokup bulaştıklarında da bu işi Türkiye aleyhine yapan diğerleri gibi davranmamış. Tam destek vaat etmiş. Vaadini de yerine getirmiş. Türkiye’den 22 gazeteci ve UNESCO iyi niyet elçisi, yazar, besteci, gazeteci, milletvekili sıfatıyla da Zülfü Livaneli’nin AB Parlamentosu’nda ağırlanmasını sağlamış.
Livaneli ve Turkcell Genel Müdürü Muzaffer Akpınar bu etkili platformda birer konuşma yapmışlar. Bu arada dört tane de Avrupalı konuşmacı varmış. İletişimde en etkili silahtır: Üçüncü tarafların sizin hakkınızda konuşması... Avrupa Parlamentosu Dış İlişkiler Komitesi Başkanı Elmar Brok, İtalyan Parlamenter Emma Bonino, Yeşiller Grubu üyesi Joost Lagendijk ve Avrupa Liberal ve Demokratlar Birliği üyesi Jorgo Chatzimarkakis Türkiye’nin AB üyeliği lehinde konuşmalar yapmışlar. Ben yansımaların ayrıntısını Türk basınından çok Almanya’daki iletişimci dostum Christian Langer’den aldım.
AB Parlamentosu’nda bu tür etkinliği özel bir şirket olarak ilk kez düzenleme imtiyazını elde eden Turkcell, bu PR çalışması Türk basınında yeter derecede yankı bulamadığı için üzülmemeli. Yapılan çalışma doğrudur. Hem Turkcell’e yaramıştır hem de Türkiye’ye...
Benim favorim Anne Sütü kampanyası
Hani bazı iletişim uzmanı arkadaşlar zaman zaman “Halkla ilişkiler çalışmaları ölçülemez” buyururlar ya. İşte size tokat gibi bir yanıt. Önce bundan bir yıl öncesine gidelim. Ekim ve Kasım aylarında 3 tane yazı yazmışım. Berna Laçin ile Hülya Koçyiğit’in herhangi bir ücret almadan rol aldıkları “İlk 6 ay sadece anne sütü” adı verilen kampanyayı çok başarılı bulduğumdan fakat doğru dürüst duyurulmadığından söz etmişim.
Sağlık Bakanlığı, UNICEF ve Coca-Cola’dan Turkuaz’cılar da gönderdikleri yanıtlarla durumu aydınlatmışlar. Pilot bölge olarak seçtikleri İstanbul ve Diyarbakır’da 40 bin aileye yüz yüze ulaşmayı hedeflediklerinden söz etmişler. Ben de şöyle bir not düşmüşüm o tarihte: “Hele Bakanlık, nefis hazırlanmış posterler, emzirme video klipleri, emzirme ile ilgili çok güzel çizimler içeren bir kitapçık, ‘Başarılı emzirmede 10 öneri’, ‘Emzirmek için 1001 neden” gibi geniş kapsamlı metinler de eklemeyi ihmal etmemiş. O kadar ikna oldum ki, anne olabilseydim herhalde çocuğumu, kızsa evlenene, erkekse askere gidene kadar emzirirdim...”
Aradan bir yıl geçti ve bu kampanyanın üç tarafı, Bakanlık, UNICEF ve Coca-Cola bir basın toplantısı ile sonuçları geçtiğimiz hafta açıkladılar. Sonuç müthiş! 1988 yılında binde 77.7 olan çocuk ölümü, binde 29’a gerilemiş. Anne sütü ile beslenme oranı ise 1998’de yüzde 9.4 iken yüzde 27.3 düzeyine çıkmış. Bu tür çalışmaları 168 ülkede yürüttüklerini söyleyen UNICEF yetkilileri Türkiye’nin bu alanda en başarılı ülkelerden biri olduğunu belirtmiş.
Bu projenin Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin (HİD) bu yılki Altın Pusula ödülünde dereceye girmesi gerekir. Bu ve benzeri projelerin mutlaka Altın Pusula’ya katılmaları şart. Hem kendilerini biraz daha duyurmak için, hem de bir şeyler öğrenmek adına...
Kısa...Kısa...Kısa...
· Rafineri reklam ajansı ödül avcılığına devam ediyor. Gecen yaz çuval ilanı ile Cannes Reklam Festivali’nde, 10 bin reklam arasından, alkolsüz içecekler kategorisinin tek Cannes Aslanı'nı kazanmışlardı. Şimdi de dünyanın belki de en önemli ve prestijli yarışması olan Epica'da bu kez kampanya olarak, Cafe Del Mondo ile Altın buldular. Kutluyorum.
· T-box’dan bu sayfada arada sırada söz ederiz. Bizce son yıllarda Türkiye’de uygulanmış en başarılı, en ekonomik marka yaratma çalışmalarından biridir. Onlarla ilgili bilgi almaya çalışırken internette bir web sitesine rastladım. T-box prezervatifleriyle ilgili. Girin bir bakın: http://www.rafineri.net/test/game.t-box.com.tr Bir oyun bu. Daha çok erişkinler için. Ama gençlere de iyi ders veriyor. Bu sayfayı hazırlayan Trafo’nun ellerine sağlık...
· Doritos genellikle iletişimini iyi yönetir. Çalıştıkları halkla ilişkiler ajansı Idea da işini çok iyi biliyor. Yeni ürünü tattırmak için çok şirin bir kutu içinde hem cips yollamış hem de sosundan. Şirkette herkese test yaptırdım. Bayıldılar. ‘Çift taraflı simetrik’ iletişim dediğimiz işte bu. Ürün beğenilmemiş olsaydı bile ‘iyi duygular’ besleyecektik Doritos Dippas için.
· Okurlarımızdan Mustafa Taha yazmış: “Beşiktaş'ın İstanbul'daki her maçına gidiyorum. İnönü'de dev bir scoreboard var. Maç içerisinde scoreboard işlevini yapıyor. Ekranda devamlı NTV ve CNBC-E tanıtımları dönüp duruyor. Ama öyle böyle değil. Herhalde aynı dizilerin ve programların tanıtımını yaklaşık abartısız 50 kere seyretmiş oluyorsunuz. Elinde böyle koca bir ekran var. Hazır 30 bin kişide varken neden Beşiktaş TV'nin (bu sezon sadece 1 kere GS maçında yayın yapıldı) yayınını veya NTV'nin İngiltere veya Alman liginden verdiği maçları yayınlamadıklarını anlamış değilim. Eldeki koskoca bir olanağı kullanmaktan yoksun oluyorlar.” Taha Bey önerinizi dikkate alacaklardır. Ayrıca orası mükemmel bir reklam alanı olarak da işe yarayabilir... Fakat Beşiktaş’ın şu sıra uğraştığı başka bir dolu iş var...