"Siyasette 'nasıl','ne'den daha önemli"
04 HAZİRAN 2006
Üç hafta önce (21 Mayıs Sabah) Türkiye’de tam da şu dönemde siyasi iletişimde yapılmaması gereken 10 kusurlu hareketten söz etmiştik. Demiştik ki, “Bu standart ve demode hareketleri yaparak oylarınızı artıramazsınız”. Ve eklemiştik: “Önce şu 10 maddede hemfikir olalım, gerisini sonra konuşuruz!”..
Okurlardan ve siyasilerden çok sayıda yanıt aldık. Çoğu AK Parti’nin mevcut durumdaki oylarını tahmin ederken abarttığıma takılmışlardı. Selim Tuncer adlı okurun mükemmel analizini burada hariç tutmalıyım. Bir de konuya derinlikle yaklaşmayı bilen beş siyasetçiyi: DSP’den Ahmet Tan ve Emrehan Halıcı, CHP’den Berhan Şimşek, DYP Başkanı Mehmet Ağar ve siyasi iletişim arayışını yıllardır sürdüren İlhan Kesici ile yüz yüze yaptığımız uzunca görüşmelerde bir hayli ümitlendiğimi söylemeliyim. En azından eski alışkanlıklarla yeni şeyler yapılamayacağını kavramış olduklarını gördüm. O 10 maddeyi irdelemiş ve özgün görüşler geliştirmişlerdi. Sn. Ağar’ın son TekeTek programındaki performansı da yabana atılır gibi değildi.
O halde nelerin yapılmaması gerektiğini anlatan 10 maddeden hareketle nelerin yapılması gerektiğini anlatmaya başlayabilirdik...
İlk iki maddede ne demiştik: “1. Sadece Ak Parti’yi eleştirerek –gizli ajanda, anti laik tutum, kadrolaşma, yolsuzluklar- puan alamazsınız. 2. Gündemin peşine takılarak oylarınızı artıramazsınız.”
En iyisi bu iki noktayı, hataların asla affedilmediği, cezanın anında ürünün satın alınması reddedilerek kesildiği, pazarlama iletişimi pratiğinden bir iki örnekle açmaya çalışalım. Önce bir düşünün, başarılı markalar rekabete saldırarak ve/veya rekabetin yarattığı gündemin peşine takılarak mı ürünlerini pazarlıyorlar? Yoksa özgün iletişim çözümleri arayarak mı?
İletişimde farklılaşma noktalarını yakalamak çok önemlidir. Herkes “Ben daha beyaz yıkarım, renklileri daha da parlatırım” derken sen kalkar “Kirlenmek güzeldir” konseptini işlersen (OMO) bir anda fark yaratmaz, fark da atarsın.
Ya da herkes kredi kartlarıyla hangi mağazada kaç taksit imkânı sağladığını söylerken, sen kalkıp şirin mi şirin bir Özgü Namal filmi yaparsan bir anda o iletişim kirliliğinden ayrışıverirsin (Axess).
Ya da, herkes bir sürü elektronik ürün resmini saksı gibi yan yana dizip “Ben daha da ucuza satıyorum” diye bağırırken, sen kalkar “Benim müşterim farklıdır” (Manav – TeknoSa) mesajını verirsen anında başka bir lige sıçrarsın.
Herkes “Onu getir bunu götür! Al vatandaş al! En ucuzu bende” diye tepinirken Çelik’le (Arçelik), Veysel’le (Vestel) duygusal bir ortam yaratmayı başarırsan hedef kitlenin gönlünde taht kurarsın. Bir de Vestel’in son işi gibi (Ayşe ve Ömer) bir ‘dizi film’ yaptın mı o tahtı sağlamlarsın. İnsanlar da zaten kararlarını ve oylarını akıllarından çok gönülleriyle vermiyorlar mı?..
Örnekleri çoğaltmak mümkün, Master Card, Garanti Emeklilik, Beko (DVD kaydedici), Eti (Türkiye’nin Tutkusu), Audi Quatro (Eskimo baba oğul, ya da Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar), BMW (Kadın vücudunda hareket eden civa).
Günümüzde ‘Ne söylediğin ve ne yaptığından’ çok ‘Nasıl söylediğin ve nasıl yaptığın’ belirleyicidir. Siyasi iletişimde farklılaşmayı hem ‘Ne?’ hem de ‘Nasıl?’ sorusunda bulmak hiç de zor değildir. Esas zor olan eski alışkanlıkları ve kolaycılıkları terkedebilmektedir... Şimdilik bu kadar. Önce bunlara tepki alalım, diğer sekiz madde ilerde...
Bu paneller kaçmaz
1 Haziran’da Pera Müzesinde bir panel izledik. Konusu Kurumsal Yönetim ve Sürdürülebilir Büyüme. Salon 200 kişilikti. Bin kişilik de olsa dolarmış. Bu yıl içinde düzenlenecek 4 panelin üçüncüsüymüş bu. İlk ikisini kaçırdığıma hayıflandım. Açılışı SPK Başkanı Doğan Cansızlar ve dörtlü projenin ana sponsoru Telia Sonera’nın CEO’su Anders Igel yaptılar. Ayrıca çok başarılı 4 sunum izleme fırsatı bulduk. Sunumları web sitesinde yayınlayacaklarmış (www.goodprogram.org).
CEO Igel, bugüne kadar medyada Turkcell için verdiği kavgası, agresif beyanları ve asık suratıyla tanınırdı. Bir anda gözüme melek gibi göründü. Son derece başarılı bir ‘konu yönetimi’ projesine el atıp, örnek bir sosyal sorumluluk tavrı sergilemişler. Böylece Telia Sonera’yı oyuncağı elinden alındığı için sürekli ağlayan çocuk algılamasından kurtaracaklardır.
Panelin ardından Pera Palas otelinde İsveç Kralı’nın da katıldığı yemekle taçlandırılan projenin fikir babaları Selim Oktar ile Salim Kadıbeşegil’i de yürekten kutluyorum. İlk üç paneli kaçırdıysanız, 14 Kasım’dakini mutlaka yakalayın. Tabii, şirketinizde yönetici pozisyonundaysanız ve bir gün “Yahu nerede hata yaptım?” demek istemiyorsanız...
Üç hafta önce (21 Mayıs Sabah) Türkiye’de tam da şu dönemde siyasi iletişimde yapılmaması gereken 10 kusurlu hareketten söz etmiştik. Demiştik ki, “Bu standart ve demode hareketleri yaparak oylarınızı artıramazsınız”. Ve eklemiştik: “Önce şu 10 maddede hemfikir olalım, gerisini sonra konuşuruz!”..
Okurlardan ve siyasilerden çok sayıda yanıt aldık. Çoğu AK Parti’nin mevcut durumdaki oylarını tahmin ederken abarttığıma takılmışlardı. Selim Tuncer adlı okurun mükemmel analizini burada hariç tutmalıyım. Bir de konuya derinlikle yaklaşmayı bilen beş siyasetçiyi: DSP’den Ahmet Tan ve Emrehan Halıcı, CHP’den Berhan Şimşek, DYP Başkanı Mehmet Ağar ve siyasi iletişim arayışını yıllardır sürdüren İlhan Kesici ile yüz yüze yaptığımız uzunca görüşmelerde bir hayli ümitlendiğimi söylemeliyim. En azından eski alışkanlıklarla yeni şeyler yapılamayacağını kavramış olduklarını gördüm. O 10 maddeyi irdelemiş ve özgün görüşler geliştirmişlerdi. Sn. Ağar’ın son TekeTek programındaki performansı da yabana atılır gibi değildi.
O halde nelerin yapılmaması gerektiğini anlatan 10 maddeden hareketle nelerin yapılması gerektiğini anlatmaya başlayabilirdik...
İlk iki maddede ne demiştik: “1. Sadece Ak Parti’yi eleştirerek –gizli ajanda, anti laik tutum, kadrolaşma, yolsuzluklar- puan alamazsınız. 2. Gündemin peşine takılarak oylarınızı artıramazsınız.”
En iyisi bu iki noktayı, hataların asla affedilmediği, cezanın anında ürünün satın alınması reddedilerek kesildiği, pazarlama iletişimi pratiğinden bir iki örnekle açmaya çalışalım. Önce bir düşünün, başarılı markalar rekabete saldırarak ve/veya rekabetin yarattığı gündemin peşine takılarak mı ürünlerini pazarlıyorlar? Yoksa özgün iletişim çözümleri arayarak mı?
İletişimde farklılaşma noktalarını yakalamak çok önemlidir. Herkes “Ben daha beyaz yıkarım, renklileri daha da parlatırım” derken sen kalkar “Kirlenmek güzeldir” konseptini işlersen (OMO) bir anda fark yaratmaz, fark da atarsın.
Ya da herkes kredi kartlarıyla hangi mağazada kaç taksit imkânı sağladığını söylerken, sen kalkıp şirin mi şirin bir Özgü Namal filmi yaparsan bir anda o iletişim kirliliğinden ayrışıverirsin (Axess).
Ya da, herkes bir sürü elektronik ürün resmini saksı gibi yan yana dizip “Ben daha da ucuza satıyorum” diye bağırırken, sen kalkar “Benim müşterim farklıdır” (Manav – TeknoSa) mesajını verirsen anında başka bir lige sıçrarsın.
Herkes “Onu getir bunu götür! Al vatandaş al! En ucuzu bende” diye tepinirken Çelik’le (Arçelik), Veysel’le (Vestel) duygusal bir ortam yaratmayı başarırsan hedef kitlenin gönlünde taht kurarsın. Bir de Vestel’in son işi gibi (Ayşe ve Ömer) bir ‘dizi film’ yaptın mı o tahtı sağlamlarsın. İnsanlar da zaten kararlarını ve oylarını akıllarından çok gönülleriyle vermiyorlar mı?..
Örnekleri çoğaltmak mümkün, Master Card, Garanti Emeklilik, Beko (DVD kaydedici), Eti (Türkiye’nin Tutkusu), Audi Quatro (Eskimo baba oğul, ya da Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar), BMW (Kadın vücudunda hareket eden civa).
Günümüzde ‘Ne söylediğin ve ne yaptığından’ çok ‘Nasıl söylediğin ve nasıl yaptığın’ belirleyicidir. Siyasi iletişimde farklılaşmayı hem ‘Ne?’ hem de ‘Nasıl?’ sorusunda bulmak hiç de zor değildir. Esas zor olan eski alışkanlıkları ve kolaycılıkları terkedebilmektedir... Şimdilik bu kadar. Önce bunlara tepki alalım, diğer sekiz madde ilerde...
Bu paneller kaçmaz
1 Haziran’da Pera Müzesinde bir panel izledik. Konusu Kurumsal Yönetim ve Sürdürülebilir Büyüme. Salon 200 kişilikti. Bin kişilik de olsa dolarmış. Bu yıl içinde düzenlenecek 4 panelin üçüncüsüymüş bu. İlk ikisini kaçırdığıma hayıflandım. Açılışı SPK Başkanı Doğan Cansızlar ve dörtlü projenin ana sponsoru Telia Sonera’nın CEO’su Anders Igel yaptılar. Ayrıca çok başarılı 4 sunum izleme fırsatı bulduk. Sunumları web sitesinde yayınlayacaklarmış (www.goodprogram.org).
CEO Igel, bugüne kadar medyada Turkcell için verdiği kavgası, agresif beyanları ve asık suratıyla tanınırdı. Bir anda gözüme melek gibi göründü. Son derece başarılı bir ‘konu yönetimi’ projesine el atıp, örnek bir sosyal sorumluluk tavrı sergilemişler. Böylece Telia Sonera’yı oyuncağı elinden alındığı için sürekli ağlayan çocuk algılamasından kurtaracaklardır.
Panelin ardından Pera Palas otelinde İsveç Kralı’nın da katıldığı yemekle taçlandırılan projenin fikir babaları Selim Oktar ile Salim Kadıbeşegil’i de yürekten kutluyorum. İlk üç paneli kaçırdıysanız, 14 Kasım’dakini mutlaka yakalayın. Tabii, şirketinizde yönetici pozisyonundaysanız ve bir gün “Yahu nerede hata yaptım?” demek istemiyorsanız...