Sütaş her sezonda iddialı
01 Temmuz 2007 - Marketing Türkiye
Bölgesel olarak doğup, ulusal ligde de zirveye oynama başarısı gösteren firmaları izlemek lazım. Özellikle hızlı tüketim sektörü gibi en ufak hatanın bile vahim sonuçlara yol açtığı bir alanda hem bilinirliğini yüksek tutacak, hem rakiplerine göre farklılık sağlayacak hem de bunun iletişimini iyi yöneteceksin... Zor iş!..
Sütaş gibi Bursa’nın bir ilçesinden yola çıkıp tüm Türkiye’de tüketilen bir marka yaratmak kadar, bunu korumak da sınav sorusu gibi bir şey.
Reklam sektörü açısından diğer mevsimlere göre her zaman daha sakin geçen yaz sezonunun en hızlı kampanyalarından birinde yine Sütaş’ın imzasını görmek beni şaşırtmadı. Geçen sonbaharda başlattıkları “Çalkala Türkiye” reklamını yeniden tedavüle sokan Sütaş akıllı bir hareket yapmış. Ayranın sadece yemekte değil, günün her saatinde içilebileceğini göstermeyi başarılı bir yapım sayesinde gerçekleştiriyor. Reklamda cıvıl cıvıl gençler, renkli kareler ve milli maç sırasında tribün görüntüleri yer alıyor. Üstelik Sütaş, A Milli Futbol Takımının sponsorları arasında değil. Herhalde Sütaşçılar sorun teşkil etmeyeceği konusunda gerekli hesabı kitabı yapmışlardır.
Sütaş’a bir geçer not da inek gibi sayısız espriye, fıkraya konu olmuş bir hayvanı figür olarak konumlandırmalarından verelim... İneği markanın yüzü yapmak, cesaret isteyen bir iş doğrusu. Açıkçası Sütaş bu işi umduğumdan da iyi yapıyor. Hem ineğin sevimli yanını gösteriyor hem de inek üzerinden “Türkiye’nin sütçüsü” mesajını vurguluyor. Karikatürler ise işin en sevimli yanı. Oysa sucuk pastırma gibi et ürünlerinde kullanıldığı zaman inek, ne kadar da tuhaf kaçar. Logonun hemen yanında birazdan kesilip, parçalanacak olan mutlu bir ineğin bakuşları... Tüyler ürpertici!..
Sütaş’ın işi giderek zorlaşıyor. İletişim faaliyetleriyle çıtalarını belli bir yere yükselttiler. Geçmiş zamanda kamuoyu nezdinde “Ah, ne yaratıcı” diye takdir gördükleri çalışmalar, artık “Eh koskoca Sütaş. Tabii yapacak. Daha iyisini de göreceğiz” şeklinde yorumlanıyor. Bacardi Mojito gibi klasikleşmiş olan ‘Çalkala’ya bile “Eskidi” diye burun kıvıranlar var...
Süreklilik yoksa algılama da yok
Renault yeni projeleri ile Türkiye otomotiv sektörünün önemli oyuncularından... 5 yıldır istikrarla sürdürdüğü “Herkes İçin Güvenlik” adlı, trafikte yayaların güvenliğini ele alan PR kampanyasının iş sonuçlarını görünce etkilenmemek elde değil.
“Sokakta İlk Adımlar” projesine katılan ilköğretim öğrencilerine, öğrendiklerini göstermelerini isteyen Renault bunun için bir afiş yarışması düzenlemiş. Yarışmanın sonuçlarını da okulların kapanması ile eş zamanlı olarak duyuyarak tutarlı bir iş yapmış. Bununla da yetinmemişler. Yarışmanın birincisi olan TED İstanbul Koleji İlköğretim Okulu’nun hazırladığı afişi hem gazete ilanlarında hem de billboardlarda kullanarak kampanyayı herkesin duymasını sağlamışlar.
İlanın altında okulun adını ve 6-C sınıfı notunu görmeseniz, kolaylıkla ilanın Renault’un profesyonel reklam ajansı tarafından hazırlandığını sanabilirsiniz. Yarım sayfa büyüklüğündeki reklamda, işin kuramına uygun bir yaklaşım gözden kaçmıyor. İletişimi üç C’sinden Continuity (Süreklilik) kavramının altı iyice çizilmiş. Bu projeyi gelecek eğitim-öğretim yılında da deavm ettirecekleri sözünü şimdiden veren Renault, kimseye şeytanın avukatlığını yapma fırsatı tanımamış. Yoksa gerilmiş bekliyordum hani... “Bir kerelik PR projesi sokağa atılmış paradır” , türünden ahkâm kesmeye hazırdım...
Terfi ettirirken iki kere düşünün
Kurum içinde çalışanların önemi ve onların firmanın gerçek elçisi olduğu gerçeği son 10 yıldır iletişim ve iş hayatının önemli konularından biri haline geldi. Kurumun kamuoyundaki itibarına olumlu ya da olumsuz en büyük katkıyı sağlayacak olan çalışanın memnuniyetini artırmak için özellikle çok uluslu firmalar önemli bütçeler ayırmış durumda. Sadece bütçe ayırmakla yetinmeyip, Kurumiçi İletişim Uzmanı istihdam ediyorlar.
2000’lerin başına kadar çalışanların iletişimi performans-motivasyon-sadakat üçgeni içinde ele alınıyordu. Tüm iletişim araçları ve şirket içi eğitim programları bu üçgen üzerine kurgulanarak uygulandı. Ve bu uygulama halen hem Avrupa’da hem de Türkiye’de Halkla İlişkiler’in en temel uzmanlık alanlarından biri olan ‘çalışan iletişiminin’ de çıkış noktası olma özelliğini sürdürüyor.
Ancak kapitalist sistemin zirve yapması ve yeni sektörlerin doğması bu üçgenin çatısını uçurdu. Nasıl mı?... Sadakat ayağını topal bırakarak.
“Yöneticim ve/veya kurum beni motive etmeli, daha verimli olacağım ortamlar yaratmalı, sadakatimi ise bunlara bağlı olarak geliştirmeli”, görüşü ciddi erozyona uğradı. Çalışan, şirketine artık körü körüne, ‘veli nimetim, ekmek kapım’ diye bağlı değil. Kurumunda kendisiyle ilgili bir gelecek planı görüyorsa, kararlılıkla devam ediyor. Ancak iş hayatı ile ilgili en ufak bir tereddüdü varsa, gözünün yaşına bakmıyor.
Son yapılan bir araştırma, çalışanı kurum bünyesinde tutmak için en önemli silahlardan biri olarak görülen terfi ettirmenin zaman zaman ters teptiğini gösteriyor. Amerikalı Development Dimension International firması tarafından 400’ü ABD dışından 785 yönetici üzerinde yapılan çalışmaya göre profesyonel yöneticilerin yaklaşık beşte biri terfi etmeyi iş hayatlarının en stresli ve zor olayı olarak görüyor. Koca koca yöneticilerin bu kadar stres yaşamalarının en önemli sebebi terfi olup yeni koltuklarına oturduktan sonra çok az destek görmeleri ya da hiç desteklenmemeleri. Araştırmadan çıkan sonuca göre terfiin kişi üzerinde yarattığı stres, 2. Dünya Savaşı sonrası kuşağın emekli olmasıyla daha da içinden çıkılmaz bir hal alacak.
Araştırmaya iştirak eden yöneticilerin yüzde 20’si terfi için “of, nereden çıktı bu” derken, bir üst göreve atanmayı yoksul kalmaktan bile daha sıkıntılı bir konu olarak görüyor.
Burada görev, terfi eden kadar terfi ettirene de düşüyor. “Bak seni müdür yaptık, daha ne istiyorsun. Göster kendini” düşüncesi demode olduğu kadar, orta vadede yöneticiyi yalnızlık psikolojisine itiyor ve sonuçta kaybeden kurum oluyor.
Vole kafamı karıştırdı
Uzun zamandır sinemaya gitmemiştik. Sıcaklar fena bastırdı. Buna rağmen, Ocean’s 13’e attık kendimizi. Bizim hanımlar George Clooney’e meraklı, film bahane... Bir de yanında hediyesi var zaten: Brad Pitt ile Matt Damon
Bu arada reklamlar da bir hayli değişmiş. En dikkat çekici olanlardan biri hiç şüphesiz hâlâ Vole’ninki... Hani kör test üzerine iddiaya girilir; adam gömleğini kaybeder ve bira markasını, adı söylenmese de Efes’ten Vole’ye değiştirir.
O reklamı izledikçe içim bir tuhaf oluyor. Çarpıcı olmasına çarpıcı da; hedef kitlesini ekrandaki o adam(lar) mı temsil ediyor?.. Ya da Vole, Efes’in sadece en alt toplumsal katmandaki ‘biracıları’nı mı kapmayı amaçlıyor? En çok satın alma gücü ve volümü onlarda mı? Vole kendisine yarı ‘lumpenleri’ mi hedef olarak seçmiş?..
Kafam karışmadı desem yalan olur... Çünkü ben Vole’yi sevdim; ama kampanyadaki ‘toplum tortusu’ tiplemelerle buluşan hiçbir yanım yok...
Verde’ye bir de PR ödülü yakışır
İletişim sektöründe başarılı işlerine tanık olmaya başladığım Cen PR’dan Neshun Bayral ve Canan Yıldız kartlarını iliştirip bir ‘paket’ yollamışlar. Adlarını takdirle anıyorum... Nedeni, basit fakat çok başarılı bir iş: Verde marka zeytinyağı ürünlerinin iletişimi...
Bir: Çok şık tasarlanmış bir davetiye göndermişler... “Bilinçli Beslenme, Sağlık ve Siz” Sağlıklı Yaşam Konferansı davetiyesi... New York Presbyterian Üniversite Hastanesi ve Intermed’in düzenledikleri etkinliğe Verde ana sponsor olmuş. Alem dergisi de basın sponsoru...
İki: Davetiye ile birlikte, farklı tasarımıyla hemen dikkat çeken sülün gibi şişesinde tadımlık bir Verde koymuşlar pakete.
Üç: Verde’nin kesinlikle ‘bağırmayan’ bir de broşürünü eklemişler...
Cen PR’dan şimdi ne bekliyorum?.. Verde’nin bilinçli beslenme konusundaki destek ve konu yönetimine süreklilik kazandıracak PR etkinlikleriyle konuyu gündemde tutmaya devam etmesini... Ödül almaya alışık olan Verde’den beklentim ise, kendisine bir de PR ödülünü hedef olarak seçmesi...
Sütaş gibi Bursa’nın bir ilçesinden yola çıkıp tüm Türkiye’de tüketilen bir marka yaratmak kadar, bunu korumak da sınav sorusu gibi bir şey.
Reklam sektörü açısından diğer mevsimlere göre her zaman daha sakin geçen yaz sezonunun en hızlı kampanyalarından birinde yine Sütaş’ın imzasını görmek beni şaşırtmadı. Geçen sonbaharda başlattıkları “Çalkala Türkiye” reklamını yeniden tedavüle sokan Sütaş akıllı bir hareket yapmış. Ayranın sadece yemekte değil, günün her saatinde içilebileceğini göstermeyi başarılı bir yapım sayesinde gerçekleştiriyor. Reklamda cıvıl cıvıl gençler, renkli kareler ve milli maç sırasında tribün görüntüleri yer alıyor. Üstelik Sütaş, A Milli Futbol Takımının sponsorları arasında değil. Herhalde Sütaşçılar sorun teşkil etmeyeceği konusunda gerekli hesabı kitabı yapmışlardır.
Sütaş’a bir geçer not da inek gibi sayısız espriye, fıkraya konu olmuş bir hayvanı figür olarak konumlandırmalarından verelim... İneği markanın yüzü yapmak, cesaret isteyen bir iş doğrusu. Açıkçası Sütaş bu işi umduğumdan da iyi yapıyor. Hem ineğin sevimli yanını gösteriyor hem de inek üzerinden “Türkiye’nin sütçüsü” mesajını vurguluyor. Karikatürler ise işin en sevimli yanı. Oysa sucuk pastırma gibi et ürünlerinde kullanıldığı zaman inek, ne kadar da tuhaf kaçar. Logonun hemen yanında birazdan kesilip, parçalanacak olan mutlu bir ineğin bakuşları... Tüyler ürpertici!..
Sütaş’ın işi giderek zorlaşıyor. İletişim faaliyetleriyle çıtalarını belli bir yere yükselttiler. Geçmiş zamanda kamuoyu nezdinde “Ah, ne yaratıcı” diye takdir gördükleri çalışmalar, artık “Eh koskoca Sütaş. Tabii yapacak. Daha iyisini de göreceğiz” şeklinde yorumlanıyor. Bacardi Mojito gibi klasikleşmiş olan ‘Çalkala’ya bile “Eskidi” diye burun kıvıranlar var...
Süreklilik yoksa algılama da yok
Renault yeni projeleri ile Türkiye otomotiv sektörünün önemli oyuncularından... 5 yıldır istikrarla sürdürdüğü “Herkes İçin Güvenlik” adlı, trafikte yayaların güvenliğini ele alan PR kampanyasının iş sonuçlarını görünce etkilenmemek elde değil.
“Sokakta İlk Adımlar” projesine katılan ilköğretim öğrencilerine, öğrendiklerini göstermelerini isteyen Renault bunun için bir afiş yarışması düzenlemiş. Yarışmanın sonuçlarını da okulların kapanması ile eş zamanlı olarak duyuyarak tutarlı bir iş yapmış. Bununla da yetinmemişler. Yarışmanın birincisi olan TED İstanbul Koleji İlköğretim Okulu’nun hazırladığı afişi hem gazete ilanlarında hem de billboardlarda kullanarak kampanyayı herkesin duymasını sağlamışlar.
İlanın altında okulun adını ve 6-C sınıfı notunu görmeseniz, kolaylıkla ilanın Renault’un profesyonel reklam ajansı tarafından hazırlandığını sanabilirsiniz. Yarım sayfa büyüklüğündeki reklamda, işin kuramına uygun bir yaklaşım gözden kaçmıyor. İletişimi üç C’sinden Continuity (Süreklilik) kavramının altı iyice çizilmiş. Bu projeyi gelecek eğitim-öğretim yılında da deavm ettirecekleri sözünü şimdiden veren Renault, kimseye şeytanın avukatlığını yapma fırsatı tanımamış. Yoksa gerilmiş bekliyordum hani... “Bir kerelik PR projesi sokağa atılmış paradır” , türünden ahkâm kesmeye hazırdım...
Terfi ettirirken iki kere düşünün
Kurum içinde çalışanların önemi ve onların firmanın gerçek elçisi olduğu gerçeği son 10 yıldır iletişim ve iş hayatının önemli konularından biri haline geldi. Kurumun kamuoyundaki itibarına olumlu ya da olumsuz en büyük katkıyı sağlayacak olan çalışanın memnuniyetini artırmak için özellikle çok uluslu firmalar önemli bütçeler ayırmış durumda. Sadece bütçe ayırmakla yetinmeyip, Kurumiçi İletişim Uzmanı istihdam ediyorlar.
2000’lerin başına kadar çalışanların iletişimi performans-motivasyon-sadakat üçgeni içinde ele alınıyordu. Tüm iletişim araçları ve şirket içi eğitim programları bu üçgen üzerine kurgulanarak uygulandı. Ve bu uygulama halen hem Avrupa’da hem de Türkiye’de Halkla İlişkiler’in en temel uzmanlık alanlarından biri olan ‘çalışan iletişiminin’ de çıkış noktası olma özelliğini sürdürüyor.
Ancak kapitalist sistemin zirve yapması ve yeni sektörlerin doğması bu üçgenin çatısını uçurdu. Nasıl mı?... Sadakat ayağını topal bırakarak.
“Yöneticim ve/veya kurum beni motive etmeli, daha verimli olacağım ortamlar yaratmalı, sadakatimi ise bunlara bağlı olarak geliştirmeli”, görüşü ciddi erozyona uğradı. Çalışan, şirketine artık körü körüne, ‘veli nimetim, ekmek kapım’ diye bağlı değil. Kurumunda kendisiyle ilgili bir gelecek planı görüyorsa, kararlılıkla devam ediyor. Ancak iş hayatı ile ilgili en ufak bir tereddüdü varsa, gözünün yaşına bakmıyor.
Son yapılan bir araştırma, çalışanı kurum bünyesinde tutmak için en önemli silahlardan biri olarak görülen terfi ettirmenin zaman zaman ters teptiğini gösteriyor. Amerikalı Development Dimension International firması tarafından 400’ü ABD dışından 785 yönetici üzerinde yapılan çalışmaya göre profesyonel yöneticilerin yaklaşık beşte biri terfi etmeyi iş hayatlarının en stresli ve zor olayı olarak görüyor. Koca koca yöneticilerin bu kadar stres yaşamalarının en önemli sebebi terfi olup yeni koltuklarına oturduktan sonra çok az destek görmeleri ya da hiç desteklenmemeleri. Araştırmadan çıkan sonuca göre terfiin kişi üzerinde yarattığı stres, 2. Dünya Savaşı sonrası kuşağın emekli olmasıyla daha da içinden çıkılmaz bir hal alacak.
Araştırmaya iştirak eden yöneticilerin yüzde 20’si terfi için “of, nereden çıktı bu” derken, bir üst göreve atanmayı yoksul kalmaktan bile daha sıkıntılı bir konu olarak görüyor.
Burada görev, terfi eden kadar terfi ettirene de düşüyor. “Bak seni müdür yaptık, daha ne istiyorsun. Göster kendini” düşüncesi demode olduğu kadar, orta vadede yöneticiyi yalnızlık psikolojisine itiyor ve sonuçta kaybeden kurum oluyor.
Vole kafamı karıştırdı
Uzun zamandır sinemaya gitmemiştik. Sıcaklar fena bastırdı. Buna rağmen, Ocean’s 13’e attık kendimizi. Bizim hanımlar George Clooney’e meraklı, film bahane... Bir de yanında hediyesi var zaten: Brad Pitt ile Matt Damon
Bu arada reklamlar da bir hayli değişmiş. En dikkat çekici olanlardan biri hiç şüphesiz hâlâ Vole’ninki... Hani kör test üzerine iddiaya girilir; adam gömleğini kaybeder ve bira markasını, adı söylenmese de Efes’ten Vole’ye değiştirir.
O reklamı izledikçe içim bir tuhaf oluyor. Çarpıcı olmasına çarpıcı da; hedef kitlesini ekrandaki o adam(lar) mı temsil ediyor?.. Ya da Vole, Efes’in sadece en alt toplumsal katmandaki ‘biracıları’nı mı kapmayı amaçlıyor? En çok satın alma gücü ve volümü onlarda mı? Vole kendisine yarı ‘lumpenleri’ mi hedef olarak seçmiş?..
Kafam karışmadı desem yalan olur... Çünkü ben Vole’yi sevdim; ama kampanyadaki ‘toplum tortusu’ tiplemelerle buluşan hiçbir yanım yok...
Verde’ye bir de PR ödülü yakışır
İletişim sektöründe başarılı işlerine tanık olmaya başladığım Cen PR’dan Neshun Bayral ve Canan Yıldız kartlarını iliştirip bir ‘paket’ yollamışlar. Adlarını takdirle anıyorum... Nedeni, basit fakat çok başarılı bir iş: Verde marka zeytinyağı ürünlerinin iletişimi...
Bir: Çok şık tasarlanmış bir davetiye göndermişler... “Bilinçli Beslenme, Sağlık ve Siz” Sağlıklı Yaşam Konferansı davetiyesi... New York Presbyterian Üniversite Hastanesi ve Intermed’in düzenledikleri etkinliğe Verde ana sponsor olmuş. Alem dergisi de basın sponsoru...
İki: Davetiye ile birlikte, farklı tasarımıyla hemen dikkat çeken sülün gibi şişesinde tadımlık bir Verde koymuşlar pakete.
Üç: Verde’nin kesinlikle ‘bağırmayan’ bir de broşürünü eklemişler...
Cen PR’dan şimdi ne bekliyorum?.. Verde’nin bilinçli beslenme konusundaki destek ve konu yönetimine süreklilik kazandıracak PR etkinlikleriyle konuyu gündemde tutmaya devam etmesini... Ödül almaya alışık olan Verde’den beklentim ise, kendisine bir de PR ödülünü hedef olarak seçmesi...