Tanınmak yetmez!
01 Şubat 2009 - Marketing Türkiye
Bence tartışma ilginç… Ürdünlü gazeteci çıkarıp ayakkabısını Bush’un kafasına fırlattı ya… Bizim ayakkabı firmalarından biri, “O ayakkabıyı biz üretiyorduk!” diye feryat figan ederek, BYE BYE BUSH markasıyla çıkardığı bir ayakkabıyı piyasaya sürdü. Sürmekle kalmadı, Anglikan kilisesinin sadık üyesi Hüseyin Bey’in (Obama) yemin töreninin hemen arifesinde boy boy reklamlar vererek bunu duyurdu. Biz de o tarihte şöyle yazmışız:
“Nedir bu Bye Bye Bush markasının vaadi?.. 5 yıl sonra bu marka kalacak mı? Tabii ki kalmayacak. Zaten şimdiden bitmiş tükenmiş olan Bush çoktan unutulmuş olacak… Bush’un kafasına atılmış ayakkabının benzeri olması yeterli mi satış için, marka için?.. Hiç sanmıyorum… Dünya Bush’tan kurtulduğu için tencere tava çalarken, siz markası onca negatif yük taşıyan Bush’un adını ‘güle güle’ deseniz bile, aslında eli yüzü hayli düzgün olan bir ayakkabıda kullanıyorsanız, yatırımınıza yazık ediyorsunuz demektir… Bush’tan hiçbir şey olmaz, marka hiç olmaz…
Bye bye Bush, doğmadan ölecek bir markadır. Keşke yatırım yapmadan önce marka uzmanı Güven Borça’ya bir sorsalarmış. Ondan duyacakları üç cümle ile yüz binlerce lira tasarruf ederlermiş…”
Sevgili Güven Borça bana bir mesajla geri döndü. Diyor ki:
“Bush’dan hakikaten bir şey olmaz ve bu iş kalıcı bir markaya dönüşmez ama muhtemelen bu arkadaşlar birkaç ay boyunca yoğun satış yapar ve sonra da hayatları boyunca da anlatacak bir hikayeleri olur. İşi abartıp büyük yatırım yapmazlarsa, bu da onlara yeter sanırım.”
Tamamen katılıyorum… Kilit cümle şu:” İşi abartıp büyük yatırım yapmazlarsa!...”
Bu konuyla ‘eylenirken’ birden Kemal Kılıçdaroğlu tartışması başladı. Baykal, Kemal Bey’i siyasi açıdan ‘yemek’ için mi İstanbul’a aday yapmıştı? Çünkü kazansa da kaybetse de CHP Başkanlığı vizöründen çıkacaktı…
O arada Hürryet’te Ahmet Hakan şöyle yazdı:
“Siz bakmayın ‘Baykal, Kılıçdaroğlu'nu harcadı’ şeklindeki tezvirata... Gittiği toplantılarda, sokakta bir ‘pop star’ gibi karşılanan Kılıçdaroğlu, popülaritesi tavan yapmış bir isim... Tamam, ‘müfettiş’ olması, ‘denetleyici’ olması, icraata yakın bir görüntü vermemesi dezavantaj... Ama unutmayın: Bir aday için ‘tanınmak’ ile başlar her şey... Kılıçdaroğlu da bu açıdan en mükemmeli...”
İletişimde temel yanılgı işte buradadır… Bush tanınıyor; çıkar Bush markalı ayakkabıyı, satsın… Kemal Kılıçdaroğlu tanınıyor; yap Kemal Bey’i İstanbul’a Büyükşehir Belediye Başkanı adayı, kazansın…
Burada vaadin önemi yok mu? Vaade uygun güveninin?
Ortada bir vaat olacak ve o vaadi gerçekleştireceğine dair kişiye güven duyulacak… Hedef (satın alma) ancak o zaman gerçekleşiyor; ‘maksat’ ancak o zaman ‘matlup’ oluyor…
Tutarsızlık önce güven kaybettirir, sonra…
Yine üç C kuralından söz edeceğim. Bıkmadan usanmadan… Hani İngilizceleri C harfi ile başlayan üç kavramın iletişim uygulamalarında birlikte aynı anda var olmaları gerekliliğinden: Yaratıcılık, Tutarlılık ve Süreklilik (Creativity, Consistency, Continuity…)
Bu kez örnek eski bir öğrencimizden, Burak Özcan’dan geliyor. 2006’da mezun olmuş. Şu sıra halkla ilişkiler sektöründe çalışıyormuş. (TRT alışkanlığı herhalde; nerede çalıştığını yazmamış). Hikâye ve kıssadan hisse şöyle:
“22 Ocak 2009 tarihli Sabah Gazetesi'ni aldım. İçinden ekleri çıkarırken A5 ebatında, çift kırımlı kırmızı bir kağıt düştü. Aldım baktım Pizza Bulls' diye bir pizzacının tanıtımı.. İddialı da.. Diğerlerinden farkı ikinci pizzanın her zaman bedava olması, bedava istenmediğinde ise %20 indirim uygulanması.
Kendi kendime ‘Süper!’ dedim.. ‘Pizzaların fotoğrafı da lezzetli görünüyor’. Bu krizde daha ucuza pizza yiyebileceğimiz bir yer buldum diye sevindim. Tanıtım broşürünü en arka sayfasında bakıp yemek broşürleri arasına koyacakken o küçük yazılar dikkatimi çekti. Ve çelişkiyi o zaman fark ettim:
‘Bu promosyon 31.12.2008 tarihine kadar geçerlidir…’
Takvimime baktım. 22 Ocak 2009. Hemen telefonla aradım Beşiktaş şubesini. ‘Kampanya uzun bir süre devam edecek; siz dikkate almayın o tarihi!’ dedi ilgili kişi.
İletişimde en önemli aşamalardan biri de planlamadır. Başlama tarihi, bitiş tarihinin belirlenmesi. Kampanya planlanırken reklam, PR için bütçeler ayrılıyor. Paralar harcanıyor. Harcanan paranın tam anlamıyla karşılığını almak çok önemli. Gerekirse o broşür yeniden bastırılmalı. İnsert kâğıdı kullanılacak ve sadece İstanbul baskısı ile dağıtılacak adette. Büyük bir yük değil. Tüketicinin zihninde böyle çelişkiler oluşturmaktansa buna değer. Bir çakıldın mı bir daha doğrulmak zor olabilir. Artık alternatif çok…”
Dönelim yazının başına… Buradaki sorun ne? Tutarlılık?..
Burak fark etmiş. Herkes fark edebilir… Sonra da önce güven kaybedersin, ardından müşteri… Ve nihayet para… Yazık değil mi?
dDf’in bu yıl ki turizm tanıtımı çok şık
Taktik alanda yapılmış bir küçük iletişim hatası… İşte size kolay kolay altından kalkılamayacak bir algılama sorunu: Kültür ve Turizm Bakanlığı Türkiye markasını mı yönetiyor, ondan mı sorumlu; yoksa Türkiye’nin turizm ürününü pazarlamakla mı yükümlü?
Hiç kuşkusuz ikinci seçenek doğru…
Fakat gelin görün ki, İstanbul içinde dolaşan bir göz olarak kullanılan Tülin Şahin basın toplantısında ‘promote’ edilir, öne çıkarılır bir de üstüne “Türkiye’nin yeni yüzü!” gibi gerçekle hiçbir alakası olmayan bir saptama ile sunulursa, sana da pirincin taşını ayıklamak kalır…
İletişim çalışmaları ilerledikçe taşlar nihayet yerine oturuyor… Tülin Şahin Hanım’ın ne Türkiye’nin ne de İstanbul’un yüzü olmadığı anlaşılıyor…
Turizm markasının pazarlaması bu yıl daha çok kültür odaklı… dDf’in kurucu ortaklarından sevgili Arhan kardeşim bir iki malzeme göndermiş. Bayıldım… Hele t-shirt’ler…
It’s a treasure. Visit the Toplapi Palace (Göğsün ortasında kocamın bir Kaşıkçı Elması), Wanna bet? I can travel from Europe to Asia in just 5 minutes (Arkada Boğaz ve İstanbul Köprüsü), Natural wonders 1. Cappadoccia 2. Me (Arkada Peri Bacaları), The one and only Library I love visiting is in Ephesus (Arkada Efes’teki kütüphane), Another reason to love rock! (Arkada Nemrut dağı tepesindeki taş heykeller)…
Tekrar edelim, bu kampanya Türkiye’nin turizm gelirlerini artırmaya yöneliktir… Türkiye’nin marka değerine sadece dolaylı katkıda bulunur… Bunu nihayet anlamalıyız. Başta da medya anlamalı… Tabii ki bakanlık da…
Bunu anladık da; Türkiye’nin turizm tanıtımı için neden aynı konsept, aynı dil, aynı üslupla yol alacak tek ajansla çalışılmaz da, farklı ajanslarla yola devam edilir onu anlayamadık… Koskoca Obama kampanyasını aylardır iki tane adam götürmüş… Her eyalette farklı ajans değil…
Bir de tabii, diğer ajansların diğer ülkelerde neler yaptıklarını Kültür ve Turizm Bakanlığı bize de anlatmalı herhalde; değil mi?
Benim şahsen haberim yok… Sizin var mı?
Günseli Hanım’ın kitabına ben de gireceğim…
Bana gazete dilinde haber yazmayı öğretmiş olan dostum rahmetli Erman Şener, gazetecilerin herhangi bir bütünlük ve mantık bağı, dünya görüşü dokusu aramaksızın köşe yazıların alelacele bir araya getirerek kitap halinde yayınlamalarıyla dalga geçer, “Yine birleri ‘Kolaj dö Pöf’ çıkarmışlar” derdi…
Zordur eski yazılardan kitap yapmak. Ancak önceden plan yapılır; kitap yayınlanacağı göz önüne alınır yazılar ona göre tasarlanır ve üretilirse anlamlı bir şey çıkar ortaya…
İşte Günseli Özen Ocakoğlu da aynı şeyi yapmış… Zaman Gazetesi’ndeki röportajları belli ki kitaba göre tasarlayıp yönetmiş… O zaman da mükemmel bir kitap çıkmış ortaya: “Başarı Tesadüf Değildir!”… Alt başlık şöyle: İş dünyasının 80 önde gelen ismi ve onları başarıya ulaştıran sırları.”
Bu roman gibi okunacak bir kitap değil. Birkaç aşamada okunacak bir başvuru eseri… Ön kapağı açıp listeye bakacaksınız. Kimin başarı öyküsünü merak ediyorsanız onun sayfasına gidip okuyacaksınız… Ben sadece dilini içeriğini değil, kullanılan son derece yalın fakat bir o kadar da anlamlı siyah beyaz fotoğrafları sevdim…
Henüz hepsini okumadım… Biraz da hasedimden mi yoksa?.. Bir dahakine çok çalışıp ben de gireceğim…
Issız Adam 2 mutlaka çekilmeli
Geç kalmak üzereler. Daha önce de söylemiştim. “Issız Adam 2” mutlaka çekilmeli… Final buna müsait bir şekilde bitmişti… Çağan Irmak cin gibidir… Hele filmin yapımcısı Mustafa Oğuz… Bakın size bir haberi aynen aktarayım:
“Filimin müziklerinde öne çıkan "Anlamazsın" parçasını seslendiren Ayla Dikmen'in 70'li yıllarda basılan albümü o dönemde yalnızca 2222 adet üretildiği için, Issız Adam Long Play koleksiyonu da aynı adette basılmış. Türkiye’de teknoloji yeterli olmadığı için, albümlerin basımı Almanya'da gerçekleştirilmiş.”
Marka genişletilmesini (Brand extention) bu kadar incelikli düşüncelerle yöneten bir ekip “Kazanan takım değişitirilmez” kuralını unutmayarak, Issız Adam 2’yi çekeceğini ilan etmeli… Ne zaman çekeceği önemli değil. Bu fikrini ilan etmeli ve beklentiye yön vermeli… Çünkü Issız Adam 1’i izlemiş olanlar, içlerine işlemiş düş kırıklığı ile öyle kala kalmış durumdalar… Onlara soluk aldırmak gerekir…
İşin tutup tutmayacağını anlamak için sinema tarihine bakmak yeter… Orantısal olarak karşılaştırıldığında Recep İvedik 2’nin 1’e oranla yapacağı işten Issız Adam 2 çok daha başarılı sonuç alır… İddiaya girmek isteyen varsa haber versin…
“Nedir bu Bye Bye Bush markasının vaadi?.. 5 yıl sonra bu marka kalacak mı? Tabii ki kalmayacak. Zaten şimdiden bitmiş tükenmiş olan Bush çoktan unutulmuş olacak… Bush’un kafasına atılmış ayakkabının benzeri olması yeterli mi satış için, marka için?.. Hiç sanmıyorum… Dünya Bush’tan kurtulduğu için tencere tava çalarken, siz markası onca negatif yük taşıyan Bush’un adını ‘güle güle’ deseniz bile, aslında eli yüzü hayli düzgün olan bir ayakkabıda kullanıyorsanız, yatırımınıza yazık ediyorsunuz demektir… Bush’tan hiçbir şey olmaz, marka hiç olmaz…
Bye bye Bush, doğmadan ölecek bir markadır. Keşke yatırım yapmadan önce marka uzmanı Güven Borça’ya bir sorsalarmış. Ondan duyacakları üç cümle ile yüz binlerce lira tasarruf ederlermiş…”
Sevgili Güven Borça bana bir mesajla geri döndü. Diyor ki:
“Bush’dan hakikaten bir şey olmaz ve bu iş kalıcı bir markaya dönüşmez ama muhtemelen bu arkadaşlar birkaç ay boyunca yoğun satış yapar ve sonra da hayatları boyunca da anlatacak bir hikayeleri olur. İşi abartıp büyük yatırım yapmazlarsa, bu da onlara yeter sanırım.”
Tamamen katılıyorum… Kilit cümle şu:” İşi abartıp büyük yatırım yapmazlarsa!...”
Bu konuyla ‘eylenirken’ birden Kemal Kılıçdaroğlu tartışması başladı. Baykal, Kemal Bey’i siyasi açıdan ‘yemek’ için mi İstanbul’a aday yapmıştı? Çünkü kazansa da kaybetse de CHP Başkanlığı vizöründen çıkacaktı…
O arada Hürryet’te Ahmet Hakan şöyle yazdı:
“Siz bakmayın ‘Baykal, Kılıçdaroğlu'nu harcadı’ şeklindeki tezvirata... Gittiği toplantılarda, sokakta bir ‘pop star’ gibi karşılanan Kılıçdaroğlu, popülaritesi tavan yapmış bir isim... Tamam, ‘müfettiş’ olması, ‘denetleyici’ olması, icraata yakın bir görüntü vermemesi dezavantaj... Ama unutmayın: Bir aday için ‘tanınmak’ ile başlar her şey... Kılıçdaroğlu da bu açıdan en mükemmeli...”
İletişimde temel yanılgı işte buradadır… Bush tanınıyor; çıkar Bush markalı ayakkabıyı, satsın… Kemal Kılıçdaroğlu tanınıyor; yap Kemal Bey’i İstanbul’a Büyükşehir Belediye Başkanı adayı, kazansın…
Burada vaadin önemi yok mu? Vaade uygun güveninin?
Ortada bir vaat olacak ve o vaadi gerçekleştireceğine dair kişiye güven duyulacak… Hedef (satın alma) ancak o zaman gerçekleşiyor; ‘maksat’ ancak o zaman ‘matlup’ oluyor…
Tutarsızlık önce güven kaybettirir, sonra…
Yine üç C kuralından söz edeceğim. Bıkmadan usanmadan… Hani İngilizceleri C harfi ile başlayan üç kavramın iletişim uygulamalarında birlikte aynı anda var olmaları gerekliliğinden: Yaratıcılık, Tutarlılık ve Süreklilik (Creativity, Consistency, Continuity…)
Bu kez örnek eski bir öğrencimizden, Burak Özcan’dan geliyor. 2006’da mezun olmuş. Şu sıra halkla ilişkiler sektöründe çalışıyormuş. (TRT alışkanlığı herhalde; nerede çalıştığını yazmamış). Hikâye ve kıssadan hisse şöyle:
“22 Ocak 2009 tarihli Sabah Gazetesi'ni aldım. İçinden ekleri çıkarırken A5 ebatında, çift kırımlı kırmızı bir kağıt düştü. Aldım baktım Pizza Bulls' diye bir pizzacının tanıtımı.. İddialı da.. Diğerlerinden farkı ikinci pizzanın her zaman bedava olması, bedava istenmediğinde ise %20 indirim uygulanması.
Kendi kendime ‘Süper!’ dedim.. ‘Pizzaların fotoğrafı da lezzetli görünüyor’. Bu krizde daha ucuza pizza yiyebileceğimiz bir yer buldum diye sevindim. Tanıtım broşürünü en arka sayfasında bakıp yemek broşürleri arasına koyacakken o küçük yazılar dikkatimi çekti. Ve çelişkiyi o zaman fark ettim:
‘Bu promosyon 31.12.2008 tarihine kadar geçerlidir…’
Takvimime baktım. 22 Ocak 2009. Hemen telefonla aradım Beşiktaş şubesini. ‘Kampanya uzun bir süre devam edecek; siz dikkate almayın o tarihi!’ dedi ilgili kişi.
İletişimde en önemli aşamalardan biri de planlamadır. Başlama tarihi, bitiş tarihinin belirlenmesi. Kampanya planlanırken reklam, PR için bütçeler ayrılıyor. Paralar harcanıyor. Harcanan paranın tam anlamıyla karşılığını almak çok önemli. Gerekirse o broşür yeniden bastırılmalı. İnsert kâğıdı kullanılacak ve sadece İstanbul baskısı ile dağıtılacak adette. Büyük bir yük değil. Tüketicinin zihninde böyle çelişkiler oluşturmaktansa buna değer. Bir çakıldın mı bir daha doğrulmak zor olabilir. Artık alternatif çok…”
Dönelim yazının başına… Buradaki sorun ne? Tutarlılık?..
Burak fark etmiş. Herkes fark edebilir… Sonra da önce güven kaybedersin, ardından müşteri… Ve nihayet para… Yazık değil mi?
dDf’in bu yıl ki turizm tanıtımı çok şık
Taktik alanda yapılmış bir küçük iletişim hatası… İşte size kolay kolay altından kalkılamayacak bir algılama sorunu: Kültür ve Turizm Bakanlığı Türkiye markasını mı yönetiyor, ondan mı sorumlu; yoksa Türkiye’nin turizm ürününü pazarlamakla mı yükümlü?
Hiç kuşkusuz ikinci seçenek doğru…
Fakat gelin görün ki, İstanbul içinde dolaşan bir göz olarak kullanılan Tülin Şahin basın toplantısında ‘promote’ edilir, öne çıkarılır bir de üstüne “Türkiye’nin yeni yüzü!” gibi gerçekle hiçbir alakası olmayan bir saptama ile sunulursa, sana da pirincin taşını ayıklamak kalır…
İletişim çalışmaları ilerledikçe taşlar nihayet yerine oturuyor… Tülin Şahin Hanım’ın ne Türkiye’nin ne de İstanbul’un yüzü olmadığı anlaşılıyor…
Turizm markasının pazarlaması bu yıl daha çok kültür odaklı… dDf’in kurucu ortaklarından sevgili Arhan kardeşim bir iki malzeme göndermiş. Bayıldım… Hele t-shirt’ler…
It’s a treasure. Visit the Toplapi Palace (Göğsün ortasında kocamın bir Kaşıkçı Elması), Wanna bet? I can travel from Europe to Asia in just 5 minutes (Arkada Boğaz ve İstanbul Köprüsü), Natural wonders 1. Cappadoccia 2. Me (Arkada Peri Bacaları), The one and only Library I love visiting is in Ephesus (Arkada Efes’teki kütüphane), Another reason to love rock! (Arkada Nemrut dağı tepesindeki taş heykeller)…
Tekrar edelim, bu kampanya Türkiye’nin turizm gelirlerini artırmaya yöneliktir… Türkiye’nin marka değerine sadece dolaylı katkıda bulunur… Bunu nihayet anlamalıyız. Başta da medya anlamalı… Tabii ki bakanlık da…
Bunu anladık da; Türkiye’nin turizm tanıtımı için neden aynı konsept, aynı dil, aynı üslupla yol alacak tek ajansla çalışılmaz da, farklı ajanslarla yola devam edilir onu anlayamadık… Koskoca Obama kampanyasını aylardır iki tane adam götürmüş… Her eyalette farklı ajans değil…
Bir de tabii, diğer ajansların diğer ülkelerde neler yaptıklarını Kültür ve Turizm Bakanlığı bize de anlatmalı herhalde; değil mi?
Benim şahsen haberim yok… Sizin var mı?
Günseli Hanım’ın kitabına ben de gireceğim…
Bana gazete dilinde haber yazmayı öğretmiş olan dostum rahmetli Erman Şener, gazetecilerin herhangi bir bütünlük ve mantık bağı, dünya görüşü dokusu aramaksızın köşe yazıların alelacele bir araya getirerek kitap halinde yayınlamalarıyla dalga geçer, “Yine birleri ‘Kolaj dö Pöf’ çıkarmışlar” derdi…
Zordur eski yazılardan kitap yapmak. Ancak önceden plan yapılır; kitap yayınlanacağı göz önüne alınır yazılar ona göre tasarlanır ve üretilirse anlamlı bir şey çıkar ortaya…
İşte Günseli Özen Ocakoğlu da aynı şeyi yapmış… Zaman Gazetesi’ndeki röportajları belli ki kitaba göre tasarlayıp yönetmiş… O zaman da mükemmel bir kitap çıkmış ortaya: “Başarı Tesadüf Değildir!”… Alt başlık şöyle: İş dünyasının 80 önde gelen ismi ve onları başarıya ulaştıran sırları.”
Bu roman gibi okunacak bir kitap değil. Birkaç aşamada okunacak bir başvuru eseri… Ön kapağı açıp listeye bakacaksınız. Kimin başarı öyküsünü merak ediyorsanız onun sayfasına gidip okuyacaksınız… Ben sadece dilini içeriğini değil, kullanılan son derece yalın fakat bir o kadar da anlamlı siyah beyaz fotoğrafları sevdim…
Henüz hepsini okumadım… Biraz da hasedimden mi yoksa?.. Bir dahakine çok çalışıp ben de gireceğim…
Issız Adam 2 mutlaka çekilmeli
Geç kalmak üzereler. Daha önce de söylemiştim. “Issız Adam 2” mutlaka çekilmeli… Final buna müsait bir şekilde bitmişti… Çağan Irmak cin gibidir… Hele filmin yapımcısı Mustafa Oğuz… Bakın size bir haberi aynen aktarayım:
“Filimin müziklerinde öne çıkan "Anlamazsın" parçasını seslendiren Ayla Dikmen'in 70'li yıllarda basılan albümü o dönemde yalnızca 2222 adet üretildiği için, Issız Adam Long Play koleksiyonu da aynı adette basılmış. Türkiye’de teknoloji yeterli olmadığı için, albümlerin basımı Almanya'da gerçekleştirilmiş.”
Marka genişletilmesini (Brand extention) bu kadar incelikli düşüncelerle yöneten bir ekip “Kazanan takım değişitirilmez” kuralını unutmayarak, Issız Adam 2’yi çekeceğini ilan etmeli… Ne zaman çekeceği önemli değil. Bu fikrini ilan etmeli ve beklentiye yön vermeli… Çünkü Issız Adam 1’i izlemiş olanlar, içlerine işlemiş düş kırıklığı ile öyle kala kalmış durumdalar… Onlara soluk aldırmak gerekir…
İşin tutup tutmayacağını anlamak için sinema tarihine bakmak yeter… Orantısal olarak karşılaştırıldığında Recep İvedik 2’nin 1’e oranla yapacağı işten Issız Adam 2 çok daha başarılı sonuç alır… İddiaya girmek isteyen varsa haber versin…