Turkcell tüm eğitimden sorumlu değildir, ama…
01 Kasım 2007 - Marketing Türkiye
Uzman Proje Yönetmeni iletişimci arkadaşımız Özgür Kalyoncu gazetede okuduğu ilginç bir habere takılmış. Her ne kadar Turkcell’e karşı provokatif tavrı ve önyargılı duruşuyla bilinen bir grubun gazetesinde yer almış olsa da, tartışmaya değer. Özgür’ün e-posta mesajı özetle şöyle:
“Bildiğiniz üzere Turkcell'in ekranlarda ‘Kardelen Ayşe’ temasıyla işlenmiş bir reklamı var. Bu hoş hikâyenin kahramanı Elif İmenç, Muş Anadolu Öğretmen Lisesi'nde okurken eğitim hayatına ‘Kardelen’ olarak devam ediyor. Gazi Üniversitesi, Kastamonu Eğitim Fakültesi'nden Sosyal Bilgiler öğretmeni olarak mezun oluyor. Filmden de algılanacağı gibi şu sıra Mardin'in Yeşilli ilçesindeki Namık Kemal İlköğretim Okulu'nda öğretmenlik yapıyor…
Peki, ama hangi branşta ve şartlarda? Reklam filminde genç kızlara örnek olarak sunulan Elif İmenç, bugün binlerce öğretmenin ve öğretmen adayının çektiği sıkıntılarla boğuşuyor. Yani örnek alınacak bir mesleki hayatı yok. Elif'in kadrosu yok. 'Vekil öğretmen' statüsünde çalışıyor. Ayrıca kendi branşında sosyal bilgiler hocası olarak ders vermiyor; İngilizce derslerine giriyor… Saati 5 YTL'den ayda ortalama 300 YTL kazanıyor. 'Vekil' olduğu için de 1 ay çalışmasına karşılık 15 gün SSK primi ödeniyor. Emeklilik hakkı var ama bu kadar az primle ömür boyu çalışsa elde edemez. Reklam bana aldatıcı ve yanıltıcı geldi. Belki de Kardelen olmasaydı daha kaliteli bir hayat standardına sahip olabilirdi. Ne dersiniz?”
Öncelikle, Özgür’ün bu durumu sorgulamakta ve tartışmakta son derece haklı olduğunu belirtelim. Ancak insanın aklına hemen şöyle bir soru geliyor: Tersi de olamaz mıydı? Elif öğretmen ya Turkcell’in bu sosyal sorumluluk kampanyasının dışında kalsaydı ve bugün hiçbir mesleği ve işi olmasaydı; Türkiye’deki milyonlarca kadın ve erkek gibi?..
İkinci altı çizilebilecek husus şu: Bir kurum KSS (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) alanı tespit ediyorsa bu alanın tüm sorunlarını çözmek gibi bir zorunluluğu olamaz… Yani, bir çocuğa meslek kazandırabilirsiniz ancak o mesleğin ülkedeki tüm sorunlarını da çözmeniz sizden beklenmemeli… KSS’ye yatırım yapmak demek ülkenin tüm sorunlarını çözmeye soyunmak demek değildir. Yoksa binlerce genç kızın yaşamlarına medeni bir anlayışla yön vermelerini sağlamış olan Turkcell’e haksızlık yapmış oluruz…
Yine de Özgür’ün haklı olduğu bir nokta var. O da şu: Turkcell Milli Eğitim bünyesindeki öğretmenlerin sorunlarının herhalde bilincindedir. Bunu iletişimde ‘gündem oluşturma’ ve/veya ‘konu yönetimi’ dediğimiz teknikle ülke genelinde –Elif özelinde değil- ele alsa ne o gazete iyi ya da kötü niyetle o haberi yapabilir, ne de Özgür’ün kafası karışırdı…
Levi’s geç kalıyor
Lisede iki şeyim yok diye pek bir hayıflanırdım: Levi’s jean ve Converse All Stars basketbol ayakkabısı… Babam üç çocuk okutuyordu. Bunlar o zaman bizim için sıradanlığın ürünleri değildi henüz… O nedenle Levi’s ve Converse’de olup bitenler beni hep yakından ilgilendirmiştir… Levi’s markasını popüler kültürün önemli göstergelerinden biri olarak çözümlemek ve ona ulaşmanın atla deve olmadığını anlamak için yılların geçmesi gerekliymiş…
Popüler kültür alanında uzman, iletişim kuramcısı Profesör John Fiske göstergebilim (semiyoloji) alanında da verdiği eserlerle tanınıyor. “Popüler Kültürü Anlamak” (Ark Yayınları, 1999) adlı kitabında kot pantolonu ‘en önemli popüler kültür ürünü’ olarak ele alıyor ve ‘blue jean’ üzerine son derece ciddi bir analize girişiyor…
Blue jean denince akla ilk gelen marka hiç şüphesiz Levi’s. Bir fenomen yani. Neredeyse jilet gibi; Nescafe gibi…
Ya Levi's 501? Efsane… İnsanlar neredeyse markanın adını Levi’s 501 zanneder olmuşlardı. Bırakın bir giysi parçası olarak insanların üzerinde görmeyi, sohbet ve statü konularının içinde yer alıyordu.
Türkiye’de ‘marka giyinme’, ‘marka özentiliği’ lafları da hemen hemen aynı döneme rastlar. Levi’s’ın önce dünyadaki, ardından geç de olsa Türkiye’deki itibar basamaklarını nasıl çıktığına ve bugünkü ‘marka değeri’ne nasıl ulaştığına dair birçok araştırma/makale var. Fakat şu sıralar Levi’s’ın Türkiye’de yaşadığı krizin nasıl yönetileceği ve mevcut itibar puanının hangi noktaya taşınacağı tam da üzerine kitap yazılacak cinsten…
Levi's, 18 yıldır İstiklal Caddesi'nde ürünlerini satan bayiine 50 metre uzaklıkta kendi mağazasını açınca bayii tepki gösteriyor ve Levi's Türkiye yönetimine rahatsızlığını iletiyor. Yönetim bayiinin tepkisini dikkate almıyor.
Bayi önce Rekabet Kurulu'na gidiyor, sonra da gördüğü ve duyduğu usulsüzlükleri Levi's'ın tepe yönetimine bildiriyor. Bayiin iddiasına göre mağaza açma iznini almak için bazı mercilere ödemeler (!) yapılıyor. Bu ödemeler için şirkete fatura edilen tutar ile yapılan ödeme arasında da büyük bir fark olduğu söyleniyor. İnceleme sonrasında genel müdür ile satış direktörünün işine son veriliyor. İş görevden almakla bitmiyor, Türkiye’nin organizasyondaki yeri ve sorumlu olduğu alan da değiştiriliyor.
Şirketin etik kurallarına aykırı davrandığı gerekçesiyle işten çıkarılan genel müdür, haksızlığa uğradığını ve bu gerekçenin kariyerini olumsuz etkileyeceği için dava açacağını söylemiş. Çok geç… Kriz, basına yansıdı… Herhalde Levi’s’a göre, ortada kısa vadede ölçülebilir bir hasar yok… Ya da “Bize bir şey olmaz!” duygusu hâkim… Çünkü aylar önce başladığı tahmin edilen krizin adam gibi yönetildiğine ilişkin bir işaret yok ortada…
İlk elden doğru ve sağlıklı bilgi verilmezse olay er ya da geç kulaktan kulağa yayılacak, yayılırken deforme olacak ve şekil değiştirecek, hem tüketiciler hem de Levi’s’ın bayiliğini üstlenen diğer işletmelerin aklındaki soru işaretleri artacak. Önce güven, sonra sadakat sorgulanacak.
Levi’sçılar bunun önüne nasıl geçecekler, ya da geçebilecekler mi, merakla bekleyeceğim…
Kavramlara takılma hocam!
Hem sevişip hem didişmenin erdemine ve keyfine vardığım, üniversitedeki sevgili bölüm başkanım Ali Atıf Bir Hoca benim kullandığım bir kavrama takılmış. PKK krizinin giderek tırmandığı ‘tezkere günlerinde’ ve sonrasındaki kanlı ataklarda hükümeti ‘public diplomasi’ (kamu diplomasisi) konusunda beceriksiz bulduğumu ifade ettiğim birkaç makaleden sonra hoca bizi eleştirmiş. Şöyle yazmış:
“Ali Saydam yaklaşık bir yıldır her fırsatta önemini vurguladığım ‘Halk Diplomasisi’ konusuna değinmiş. Ancak her nedense İngilizce ‘Public’ sözcüğünü ‘Kamu’ şeklinde değiştirerek. Şimdi soruyoruz sevgili Ali Saydam'a: Eğer ‘Public Diplomacy’ Kamu Diplomasisi ise Public Relations niye Halkla İlişkiler? Bu ayrım çok önemli çünkü eğer terim yanlış yerleşirse bir daha hayat boyu ‘Halk Diplomasisi’ hayaliyle yaşarız!”
Hoca çok haksız değil bu kez… Az haksız (!)…
Neden mi? Anlatmaya çalışalım. İletişim, ‘multidisipliner’, çeşitli bilim disiplinlerinden yararlanan karmaşık bir yapıdır. İşletme gibi; İnsan Kaynakları gibi daha çok uygulamaya dayalı uzmanlıktır. Her ne kadar çeşitli bilim alanlarından pek çok kuramdan güç alsa da neticede kendisi iktisat gibi, hukuk gibi, sosyoloji gibi soy bir bilim değildir. Ayrıca kapitalizmin ve liberalizmin, pazarın gelişimi doğrultusunda değişir, gelişir ve kullandığı kavramlar sürekli transformasyona uğrar…
Örneğin bir zamanların din kitabında yazıyormuş gibi ele alınan segmentasyon teknikleri (A,B, C1, C2, D vs..) bugün çöptür… Halkla İlişkiler’den ne anlaşıldığı da değişmiştir. Bir zamanlar (Türkiye’de hâlâ) PR denince ‘wining and dining’ denilen davet düzenleme muhabbeti, medya ile iyi ilişkiler kurma meselesi anlaşılırdı. Şimdilerde iletişim bütçeleri reklamdan PR’a kayarken, PR’cılar danışmanlıklarını en üst düzeyde yöneticiler nezdinde yürütüyorlar…
İletişim ve Halkla İlişkiler sektörünün en önemli kaynak kitabı James Grunig’in “Halkla İlişkilerde ve İletişim Yönetiminde Mükemmeliyet” Türkçeye yeni kazandırılmıştır. Tribeca İletişim Danışmanlığı’nın desteği ile Rota Yayınları tarafından çıkarılmış dev eserin editörlüğü Doç. Dr. Serra Görpe tarafından yapılmıştı. O kitapta ‘Public’ sözcüğü ‘Kamu’ sözcüğü ile karşılanmıştır…
Public Affairs kavramı da ayrıca Türkiye’de tüm akademisyenler ve PR uygulamacıları tarafından ‘Kamu İlişkileri’ ya da ‘Kamuyla İlişkiler’ olarak kullanılmaktadır…
Ben Ali Atıf Hoca’nın feryadını anlıyorum. Sorun Public Diplomacy’ye Kamu Diplomasisi diyenlerde değil. Public Relations’a Halkla İlişkiler demiş olan duayenlerde…
Ayrıca Sevgili Hocam, her ne kadar üniversitenin işi biraz da doğru kavramları yerleştirmekse de işin özünden kopmamak gerek… İletişimde işin aslı uygulamadır. Aslan vurman beklenir, doğru kavramı kullanman değil. Gemiyi hangi fırtınalardan geçirdiğinle kimse ilgilenmez. Sağ salim limana getirip getirmediğine bakarlar. Zaten sen de Bahçeşehir Üniversitesi’nde sevgili dekanımız Prof. Dr. Haluk Gürgen ile birlikte uygulama odaklı bir eğitimi programı yürütüyorsunuz.
Public Diplomacy’nin Türkçesi ne olsun diye tartışırken, Türkiye’nin Kamu Diplomasisi trenini kaçırması çok yazık olur.
Hoca’nın yazısını okuduğumda aklıma nedense horozun fıkrası geldi. Hani sormuşlar horoza: “Tavuk mu yumurtadan çıkar, yumurta mı tavuktan?”.. “Vallahi” demiş horoz “Ben o işlere hiç takılmam; tavukları öper geçerim…”
“Bildiğiniz üzere Turkcell'in ekranlarda ‘Kardelen Ayşe’ temasıyla işlenmiş bir reklamı var. Bu hoş hikâyenin kahramanı Elif İmenç, Muş Anadolu Öğretmen Lisesi'nde okurken eğitim hayatına ‘Kardelen’ olarak devam ediyor. Gazi Üniversitesi, Kastamonu Eğitim Fakültesi'nden Sosyal Bilgiler öğretmeni olarak mezun oluyor. Filmden de algılanacağı gibi şu sıra Mardin'in Yeşilli ilçesindeki Namık Kemal İlköğretim Okulu'nda öğretmenlik yapıyor…
Peki, ama hangi branşta ve şartlarda? Reklam filminde genç kızlara örnek olarak sunulan Elif İmenç, bugün binlerce öğretmenin ve öğretmen adayının çektiği sıkıntılarla boğuşuyor. Yani örnek alınacak bir mesleki hayatı yok. Elif'in kadrosu yok. 'Vekil öğretmen' statüsünde çalışıyor. Ayrıca kendi branşında sosyal bilgiler hocası olarak ders vermiyor; İngilizce derslerine giriyor… Saati 5 YTL'den ayda ortalama 300 YTL kazanıyor. 'Vekil' olduğu için de 1 ay çalışmasına karşılık 15 gün SSK primi ödeniyor. Emeklilik hakkı var ama bu kadar az primle ömür boyu çalışsa elde edemez. Reklam bana aldatıcı ve yanıltıcı geldi. Belki de Kardelen olmasaydı daha kaliteli bir hayat standardına sahip olabilirdi. Ne dersiniz?”
Öncelikle, Özgür’ün bu durumu sorgulamakta ve tartışmakta son derece haklı olduğunu belirtelim. Ancak insanın aklına hemen şöyle bir soru geliyor: Tersi de olamaz mıydı? Elif öğretmen ya Turkcell’in bu sosyal sorumluluk kampanyasının dışında kalsaydı ve bugün hiçbir mesleği ve işi olmasaydı; Türkiye’deki milyonlarca kadın ve erkek gibi?..
İkinci altı çizilebilecek husus şu: Bir kurum KSS (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) alanı tespit ediyorsa bu alanın tüm sorunlarını çözmek gibi bir zorunluluğu olamaz… Yani, bir çocuğa meslek kazandırabilirsiniz ancak o mesleğin ülkedeki tüm sorunlarını da çözmeniz sizden beklenmemeli… KSS’ye yatırım yapmak demek ülkenin tüm sorunlarını çözmeye soyunmak demek değildir. Yoksa binlerce genç kızın yaşamlarına medeni bir anlayışla yön vermelerini sağlamış olan Turkcell’e haksızlık yapmış oluruz…
Yine de Özgür’ün haklı olduğu bir nokta var. O da şu: Turkcell Milli Eğitim bünyesindeki öğretmenlerin sorunlarının herhalde bilincindedir. Bunu iletişimde ‘gündem oluşturma’ ve/veya ‘konu yönetimi’ dediğimiz teknikle ülke genelinde –Elif özelinde değil- ele alsa ne o gazete iyi ya da kötü niyetle o haberi yapabilir, ne de Özgür’ün kafası karışırdı…
Levi’s geç kalıyor
Lisede iki şeyim yok diye pek bir hayıflanırdım: Levi’s jean ve Converse All Stars basketbol ayakkabısı… Babam üç çocuk okutuyordu. Bunlar o zaman bizim için sıradanlığın ürünleri değildi henüz… O nedenle Levi’s ve Converse’de olup bitenler beni hep yakından ilgilendirmiştir… Levi’s markasını popüler kültürün önemli göstergelerinden biri olarak çözümlemek ve ona ulaşmanın atla deve olmadığını anlamak için yılların geçmesi gerekliymiş…
Popüler kültür alanında uzman, iletişim kuramcısı Profesör John Fiske göstergebilim (semiyoloji) alanında da verdiği eserlerle tanınıyor. “Popüler Kültürü Anlamak” (Ark Yayınları, 1999) adlı kitabında kot pantolonu ‘en önemli popüler kültür ürünü’ olarak ele alıyor ve ‘blue jean’ üzerine son derece ciddi bir analize girişiyor…
Blue jean denince akla ilk gelen marka hiç şüphesiz Levi’s. Bir fenomen yani. Neredeyse jilet gibi; Nescafe gibi…
Ya Levi's 501? Efsane… İnsanlar neredeyse markanın adını Levi’s 501 zanneder olmuşlardı. Bırakın bir giysi parçası olarak insanların üzerinde görmeyi, sohbet ve statü konularının içinde yer alıyordu.
Türkiye’de ‘marka giyinme’, ‘marka özentiliği’ lafları da hemen hemen aynı döneme rastlar. Levi’s’ın önce dünyadaki, ardından geç de olsa Türkiye’deki itibar basamaklarını nasıl çıktığına ve bugünkü ‘marka değeri’ne nasıl ulaştığına dair birçok araştırma/makale var. Fakat şu sıralar Levi’s’ın Türkiye’de yaşadığı krizin nasıl yönetileceği ve mevcut itibar puanının hangi noktaya taşınacağı tam da üzerine kitap yazılacak cinsten…
Levi's, 18 yıldır İstiklal Caddesi'nde ürünlerini satan bayiine 50 metre uzaklıkta kendi mağazasını açınca bayii tepki gösteriyor ve Levi's Türkiye yönetimine rahatsızlığını iletiyor. Yönetim bayiinin tepkisini dikkate almıyor.
Bayi önce Rekabet Kurulu'na gidiyor, sonra da gördüğü ve duyduğu usulsüzlükleri Levi's'ın tepe yönetimine bildiriyor. Bayiin iddiasına göre mağaza açma iznini almak için bazı mercilere ödemeler (!) yapılıyor. Bu ödemeler için şirkete fatura edilen tutar ile yapılan ödeme arasında da büyük bir fark olduğu söyleniyor. İnceleme sonrasında genel müdür ile satış direktörünün işine son veriliyor. İş görevden almakla bitmiyor, Türkiye’nin organizasyondaki yeri ve sorumlu olduğu alan da değiştiriliyor.
Şirketin etik kurallarına aykırı davrandığı gerekçesiyle işten çıkarılan genel müdür, haksızlığa uğradığını ve bu gerekçenin kariyerini olumsuz etkileyeceği için dava açacağını söylemiş. Çok geç… Kriz, basına yansıdı… Herhalde Levi’s’a göre, ortada kısa vadede ölçülebilir bir hasar yok… Ya da “Bize bir şey olmaz!” duygusu hâkim… Çünkü aylar önce başladığı tahmin edilen krizin adam gibi yönetildiğine ilişkin bir işaret yok ortada…
İlk elden doğru ve sağlıklı bilgi verilmezse olay er ya da geç kulaktan kulağa yayılacak, yayılırken deforme olacak ve şekil değiştirecek, hem tüketiciler hem de Levi’s’ın bayiliğini üstlenen diğer işletmelerin aklındaki soru işaretleri artacak. Önce güven, sonra sadakat sorgulanacak.
Levi’sçılar bunun önüne nasıl geçecekler, ya da geçebilecekler mi, merakla bekleyeceğim…
Kavramlara takılma hocam!
Hem sevişip hem didişmenin erdemine ve keyfine vardığım, üniversitedeki sevgili bölüm başkanım Ali Atıf Bir Hoca benim kullandığım bir kavrama takılmış. PKK krizinin giderek tırmandığı ‘tezkere günlerinde’ ve sonrasındaki kanlı ataklarda hükümeti ‘public diplomasi’ (kamu diplomasisi) konusunda beceriksiz bulduğumu ifade ettiğim birkaç makaleden sonra hoca bizi eleştirmiş. Şöyle yazmış:
“Ali Saydam yaklaşık bir yıldır her fırsatta önemini vurguladığım ‘Halk Diplomasisi’ konusuna değinmiş. Ancak her nedense İngilizce ‘Public’ sözcüğünü ‘Kamu’ şeklinde değiştirerek. Şimdi soruyoruz sevgili Ali Saydam'a: Eğer ‘Public Diplomacy’ Kamu Diplomasisi ise Public Relations niye Halkla İlişkiler? Bu ayrım çok önemli çünkü eğer terim yanlış yerleşirse bir daha hayat boyu ‘Halk Diplomasisi’ hayaliyle yaşarız!”
Hoca çok haksız değil bu kez… Az haksız (!)…
Neden mi? Anlatmaya çalışalım. İletişim, ‘multidisipliner’, çeşitli bilim disiplinlerinden yararlanan karmaşık bir yapıdır. İşletme gibi; İnsan Kaynakları gibi daha çok uygulamaya dayalı uzmanlıktır. Her ne kadar çeşitli bilim alanlarından pek çok kuramdan güç alsa da neticede kendisi iktisat gibi, hukuk gibi, sosyoloji gibi soy bir bilim değildir. Ayrıca kapitalizmin ve liberalizmin, pazarın gelişimi doğrultusunda değişir, gelişir ve kullandığı kavramlar sürekli transformasyona uğrar…
Örneğin bir zamanların din kitabında yazıyormuş gibi ele alınan segmentasyon teknikleri (A,B, C1, C2, D vs..) bugün çöptür… Halkla İlişkiler’den ne anlaşıldığı da değişmiştir. Bir zamanlar (Türkiye’de hâlâ) PR denince ‘wining and dining’ denilen davet düzenleme muhabbeti, medya ile iyi ilişkiler kurma meselesi anlaşılırdı. Şimdilerde iletişim bütçeleri reklamdan PR’a kayarken, PR’cılar danışmanlıklarını en üst düzeyde yöneticiler nezdinde yürütüyorlar…
İletişim ve Halkla İlişkiler sektörünün en önemli kaynak kitabı James Grunig’in “Halkla İlişkilerde ve İletişim Yönetiminde Mükemmeliyet” Türkçeye yeni kazandırılmıştır. Tribeca İletişim Danışmanlığı’nın desteği ile Rota Yayınları tarafından çıkarılmış dev eserin editörlüğü Doç. Dr. Serra Görpe tarafından yapılmıştı. O kitapta ‘Public’ sözcüğü ‘Kamu’ sözcüğü ile karşılanmıştır…
Public Affairs kavramı da ayrıca Türkiye’de tüm akademisyenler ve PR uygulamacıları tarafından ‘Kamu İlişkileri’ ya da ‘Kamuyla İlişkiler’ olarak kullanılmaktadır…
Ben Ali Atıf Hoca’nın feryadını anlıyorum. Sorun Public Diplomacy’ye Kamu Diplomasisi diyenlerde değil. Public Relations’a Halkla İlişkiler demiş olan duayenlerde…
Ayrıca Sevgili Hocam, her ne kadar üniversitenin işi biraz da doğru kavramları yerleştirmekse de işin özünden kopmamak gerek… İletişimde işin aslı uygulamadır. Aslan vurman beklenir, doğru kavramı kullanman değil. Gemiyi hangi fırtınalardan geçirdiğinle kimse ilgilenmez. Sağ salim limana getirip getirmediğine bakarlar. Zaten sen de Bahçeşehir Üniversitesi’nde sevgili dekanımız Prof. Dr. Haluk Gürgen ile birlikte uygulama odaklı bir eğitimi programı yürütüyorsunuz.
Public Diplomacy’nin Türkçesi ne olsun diye tartışırken, Türkiye’nin Kamu Diplomasisi trenini kaçırması çok yazık olur.
Hoca’nın yazısını okuduğumda aklıma nedense horozun fıkrası geldi. Hani sormuşlar horoza: “Tavuk mu yumurtadan çıkar, yumurta mı tavuktan?”.. “Vallahi” demiş horoz “Ben o işlere hiç takılmam; tavukları öper geçerim…”