Turkcell’e yaratıcı fikir satmak zor
01 Ekim 2005 - Marketing Türkiye
Aldığım her e-postayı yanıtlamak gibi bir huyum olmasa sorun yok. Zamanımın inanılmaz bir kısmını mail’leri okumaya ve yanıtlamaya ayırmak durumundayım. O nedenle de uzun mail’lerden nefret ederim. Reklam filmi uzunluğunu aşmamalı gönderilen mesaj.
Bu arada en çok aldığım mesaj türü yaratıcılıkla ilgilidir. Herkesin bir fikri, bir senaryosu, bir projesi mutlaka vardır. Favori soru şudur:“Bu yolladığım fikri nasıl hayata geçirebilirim?”
Anlaşılan Turkcell de bu tür genç girişimcilerden yılmış olacak hayli ilginç bir zulüm mekanizmasını devreye sokmuş... Bu arada kurunun yanında yaşları yakmayı göze almış anlaşılan...
Konuyu daha iyi anlamak için önce okurlarımızdan Behlül BERA’dan aldığımı mektubu nakledelim:
“Daha önceleri bir reklam çalışmasına ‘Keşke batı'nın çizgi kahramanlarını kullanmasalardı’ tarzında bir yaklaşımınız olmuştu. Size o zaman e-posta atmayı düşünmüş ama ihmal etmiştim. Çünkü bendeniz kültürümüze çizgi kahraman kazandırmaya çalışan bir kişiyim. (www.sutadam.com adresine bakmanızı rica ediyorum)
Batı kültürünün çizgi kahramanlarının duygu transferine sebebiyet verdiklerini düşünüyorum. Bu bağlamda uzun süredir üzerinde çalıştığım bir projeyi Turkcell'e sunmak istedim. En kestirme yol e-posta atmak diye düşündüm. Beni bir adrese yönlendirdiler: http://www.turkcell.com.tr/index/0,1028,88700,00.html
Bu adresteki sözleşmenin içeriğini okuduğumda çok şaşırdım. Proje sunan kişiyi neredeyse bir dövmedikleri kalmış. Gerçi bir avukata göstermedim ama tekrar tekrar okudum. Sunduğunuz projede neredeyse hiçbir hak iddia edemiyorsunuz.
Eğer yanılmıyorsam, söyleseniz de Turkcell özel müşteri yönetimine proje sunanları da dahil etse...”
Behlül Bey’i neyin rahatsız ettiğini anlamak için verdiği adrese girmek ve sonraki adımları izlemek yeter. Turkcell işi öylesine zorlaştırmış ki, açıkça “Bana yeni fikir falan getirmeyin, kardeşim!” diyor... Onları da anlıyorum. Gelecek yaratıcı teklifleri değerlendirmek için bir birim kursalar, herhalde 50 kişilik bir ekip geceli gündüzlü çalışmak zorunda kalırdı. Nitekim Behlül beye sonradan bir açıklama göndermişler ve demişler ki: “Dün beni Turcell'den aradılar. Konuyu yanlış anladığımı söylediler. Şahıslarla iş yapmadıkları ve onları çözüm ortaklarını yönlendirdiklerini, onunu için hakları 3. kişiye devretme şartını koyduklarını söylediler. Sanatçının telif sahibi olarak hak sahibi olduğunu söylediler.”
Fakat olay iletişim açısından yine de sevimsiz. Turkcell ne yapıp edip, ya sitenin bu bölümünü tamamen iptal etmeli, ya da farklı ve daha az itibar kaybına neden olacak bir yol bulmalı. Yoksa herkese tek tek açıklama göndermekle algılamayı yönetemez.
Allah uzun ömürler versin
Ben aslında malt viski severim. Ama Jack Daniel’s’in 155’inci yılı kutlaması ile ilgili daveti alınca bayağı bir heyecanlandım. Şirketlerin ve markaların Batı dünyasında ömür ortalamasının 25 yıl olduğu bildiriliyor. Şirket ömürleriyle ilgili araştırma yapanlar, uzun ömürlü olanlarının, bunu değişim sürecinden hiçbir zaman ayrılmamalarına bağlı olduklarını belirtiyorlar.
Jack Daniel’s da dünyadaki serbest piyasa ekonomisinin tüm gereklerine uyarak değişim rüzgârlarına ayak uydurabilen markalardan. Tabii ki Jack Trout’un dediği gibi bir konuda değişmeyerek: Markasının ruhu ve konumlandırmasına... Tarihini çok iyi bilmiyorum ama, logosuyla etiketiyle de yıllardır oynamadığı kesin.
Bir markayı uzun süre yaşatmanın sırlarını araştırmak isteyenler, işe Jack Daniel’s’in 155 yıla nasıl geldiğini araştırarak başlayabilirler.
Seat ödümü kopardı
Önce yeni başlamak üzere olan sıkı bir gerilim filminin fragmanını seyretmekte olduğumu zannettim. Ama değilmiş. Reklam filmiymiş aslında. Korkunun nasıl olup da iletişim dili olarak kullanılabileceğini hep merak etmişimdir. Korku filmi hastalarını da hep birer potansiyel ‘mazoşist’ olarak görmüşümdür. Üstüne onca parayı ödeyip, ölümüne korkmak üzere sinema koltuğuna oturmayı hiçbir zaman anlayamadım.
Son Seat reklamını ise hiç anlayamadım. Dehşetengiz bir korku filmi atmosferinde çekilmiş. Dramatik ışık altında yüzü ‘öcü’ haline gelen adamlar konuşuyorlar. “Onu 08.00’de şurada gördüm”; “Ben onu 08.00’de göl kıyısında gördüm”, “Ben de onu 08.00’de başka bir yerde gördüm”... Sanki bir hayaletten söz ediyorlar... Sonunda arabamız gözüküyor ve sisler arasında kayboluyor.
Amma risk almış Seat... Belki konuşulur ama satar mı bilmem...
Film yabancı herhalde. Bu sayfalarda sık sık eleştirdiğimiz ‘kopyala yapıştır’ türünden bir iletişim yaklaşımı var anlaşılan. Reklam filminde kullanılan korku öğeleri tam da hristiyan kültürü ürünleri. Bizde ancak hristiyan kültürü ile yetişmiş olanlar üzerinde etkili olabilir. Geri kalan kitlede ise tam tersi bir etki oluşabilir. Hani ucuz etin yahnisi yavan olurmuş ya. Seat nasılsa yurt dışında yapılmış, büyük bir olasılıkla o ülkelerin insanlarını olumlu yönde etkileyip Seat sattıracağı varsayılmış bir filmi alıp Türkçeleştirip burada yayına sokmakla risk almış. Kaş yapayım derken göz çıkmaz inşallah...
Radyocular uyanmış (!)
Şu özelleştirme ve TMSF satış trafiği iletişim açısından traji-komik bir hal aldı. Star yayın grubunun radyo satışları mesela. İki radyo 56 milyon dolara gitti ya. Başka iki radyonun patronları Ali Karacan ve Cem Hakko çok anlamlı iki beyanat vermişler. Vatan gazetesi birinci sayfadan girmiş. Bence de birinci sayfa haberidir.
Sevgili dostum Ali Karacan diyor ki: “Artık satışlarda bu fiyat baz alınacak...” Cem Hakko’nun açıklaması ise daha da çarpıcı: “Elimizdeki gücün farkına varmadığımız böylece ortaya çıktı”...
İlginç değil mi? Bu sektörün içinde onca yıldır söz sahibi olan bu iki iş adamı, ellerindeki ‘kıymetlerin’ farkında değiller miydi yani? Yani rekabetin, bu durumda Star radyolarının pazar değerini bilmiyorlar mıydı?.. Hiç mi haberleri yoktu ne, ne kadar ederden...
Her ikisini de yakından tanıdığım için böyle bir duruma ihtimal veremiyorum. İkisi de cin gibidir maşallah. Kendilerini ‘olan bitene Fransız kalmış’ gibi gösteren böyle bir açıklama yapmış olmalarının tek bir nedeni olabilir, o da durumdan vaziyet çıkarmak. Yani muhtemel alıcılara zarf atmak... Her iki açıklama da bir tür mesaj. Bir tür iletişim aksiyonu... TMSF satışları daha çok iletişim harikasına yol açacağa benziyor...
Niyazi, hedef kitleyi zor kanatlandırır
Son McDonald’s filmini anlayan beri gelsin. Reklamın birincil görevi kolay anlaşılır, herkes tarafından anında kavranır olmak değil midir? Tavukçuzade Niyazi’nin hikâyesi ne diyor Allah aşkına?
Hemen belirtelim; Seat’ın korku filmi gibi bu da bir prodüksiyon harikası. Son derece yaratıcı. Son derece başarılı bir yapım. Ama sonuç? Gençler ve çocuklar sanki nostaljiye bayılır. Bu filme de yakalanır. Sonra da dükkâna gelip kanat yer. Ne için? Uçmak için... Ölme eşeğim ölme...
McDonald’s yetkilileri bu kampanyanın sonuçlarını lütfedip bizlerle paylaşırlarsa; bir güzel tükürdüğümüzü yalamaya kendilerinden özür dilemeye hazırız. Ama hedef kitlesinin hangi kültür ve değerleriyle buluştuğunu bir türlü anlayamadığımız bu filmin etkisi konusunda endişelerimizi elimizde somut sonuç bilgileri geçene kadar koruyacağız.
Hoş geldin Forbes
İş dünyasında dünya standartlarında atılacak her adım, iletişimcileri, reklamcıları, pazarlamacıları yakından ilgilendirmeli. Forbes dergisinin Türkiye’de yayın hayatına girişini de bu çerçevede ele almak gerekir. İş dünyasının en popüler ve en saygın dergilerinden biri Türkiye’de yayınlanacaksa bu, birleşik kaplar teorisi gereği, sadece reklamların kalitesinin artmasına hizmet etmez. Rekabeti körükler, iletişimi hâlâ birer ‘harcama kalemi’ olarak gören az gelişmiş iş adamlarının da değişimine katkı getirir. Bu durum da döner iletişim sektörünün gelişmesine hizmet eder.
Bazıları, sağ kulağımı sol elimi başımın arkasından dolaştırarak gösterdiğimi düşünebilirler. Oysa konuya uzun vadede bakınca Forbes’un sadece iş dünyasına değil iş dünyasının çevresindeki tüm öğeleri, hatta aynı kulvarda yayın yapan diğer dergileri de olumlu yönde etkileyeceğini görmek mümkündür. En başta da Marketing Türkiye’yi. Bu nedenle sadece hasbelkader Forbes’un yayın kurulunda bulunduğum için değil; Marketing Türkiye ailesinin bir ferdi olarak da dergiye koskocaman bir hoşgeldin diyorum...
Bu arada en çok aldığım mesaj türü yaratıcılıkla ilgilidir. Herkesin bir fikri, bir senaryosu, bir projesi mutlaka vardır. Favori soru şudur:“Bu yolladığım fikri nasıl hayata geçirebilirim?”
Anlaşılan Turkcell de bu tür genç girişimcilerden yılmış olacak hayli ilginç bir zulüm mekanizmasını devreye sokmuş... Bu arada kurunun yanında yaşları yakmayı göze almış anlaşılan...
Konuyu daha iyi anlamak için önce okurlarımızdan Behlül BERA’dan aldığımı mektubu nakledelim:
“Daha önceleri bir reklam çalışmasına ‘Keşke batı'nın çizgi kahramanlarını kullanmasalardı’ tarzında bir yaklaşımınız olmuştu. Size o zaman e-posta atmayı düşünmüş ama ihmal etmiştim. Çünkü bendeniz kültürümüze çizgi kahraman kazandırmaya çalışan bir kişiyim. (www.sutadam.com adresine bakmanızı rica ediyorum)
Batı kültürünün çizgi kahramanlarının duygu transferine sebebiyet verdiklerini düşünüyorum. Bu bağlamda uzun süredir üzerinde çalıştığım bir projeyi Turkcell'e sunmak istedim. En kestirme yol e-posta atmak diye düşündüm. Beni bir adrese yönlendirdiler: http://www.turkcell.com.tr/index/0,1028,88700,00.html
Bu adresteki sözleşmenin içeriğini okuduğumda çok şaşırdım. Proje sunan kişiyi neredeyse bir dövmedikleri kalmış. Gerçi bir avukata göstermedim ama tekrar tekrar okudum. Sunduğunuz projede neredeyse hiçbir hak iddia edemiyorsunuz.
Eğer yanılmıyorsam, söyleseniz de Turkcell özel müşteri yönetimine proje sunanları da dahil etse...”
Behlül Bey’i neyin rahatsız ettiğini anlamak için verdiği adrese girmek ve sonraki adımları izlemek yeter. Turkcell işi öylesine zorlaştırmış ki, açıkça “Bana yeni fikir falan getirmeyin, kardeşim!” diyor... Onları da anlıyorum. Gelecek yaratıcı teklifleri değerlendirmek için bir birim kursalar, herhalde 50 kişilik bir ekip geceli gündüzlü çalışmak zorunda kalırdı. Nitekim Behlül beye sonradan bir açıklama göndermişler ve demişler ki: “Dün beni Turcell'den aradılar. Konuyu yanlış anladığımı söylediler. Şahıslarla iş yapmadıkları ve onları çözüm ortaklarını yönlendirdiklerini, onunu için hakları 3. kişiye devretme şartını koyduklarını söylediler. Sanatçının telif sahibi olarak hak sahibi olduğunu söylediler.”
Fakat olay iletişim açısından yine de sevimsiz. Turkcell ne yapıp edip, ya sitenin bu bölümünü tamamen iptal etmeli, ya da farklı ve daha az itibar kaybına neden olacak bir yol bulmalı. Yoksa herkese tek tek açıklama göndermekle algılamayı yönetemez.
Allah uzun ömürler versin
Ben aslında malt viski severim. Ama Jack Daniel’s’in 155’inci yılı kutlaması ile ilgili daveti alınca bayağı bir heyecanlandım. Şirketlerin ve markaların Batı dünyasında ömür ortalamasının 25 yıl olduğu bildiriliyor. Şirket ömürleriyle ilgili araştırma yapanlar, uzun ömürlü olanlarının, bunu değişim sürecinden hiçbir zaman ayrılmamalarına bağlı olduklarını belirtiyorlar.
Jack Daniel’s da dünyadaki serbest piyasa ekonomisinin tüm gereklerine uyarak değişim rüzgârlarına ayak uydurabilen markalardan. Tabii ki Jack Trout’un dediği gibi bir konuda değişmeyerek: Markasının ruhu ve konumlandırmasına... Tarihini çok iyi bilmiyorum ama, logosuyla etiketiyle de yıllardır oynamadığı kesin.
Bir markayı uzun süre yaşatmanın sırlarını araştırmak isteyenler, işe Jack Daniel’s’in 155 yıla nasıl geldiğini araştırarak başlayabilirler.
Seat ödümü kopardı
Önce yeni başlamak üzere olan sıkı bir gerilim filminin fragmanını seyretmekte olduğumu zannettim. Ama değilmiş. Reklam filmiymiş aslında. Korkunun nasıl olup da iletişim dili olarak kullanılabileceğini hep merak etmişimdir. Korku filmi hastalarını da hep birer potansiyel ‘mazoşist’ olarak görmüşümdür. Üstüne onca parayı ödeyip, ölümüne korkmak üzere sinema koltuğuna oturmayı hiçbir zaman anlayamadım.
Son Seat reklamını ise hiç anlayamadım. Dehşetengiz bir korku filmi atmosferinde çekilmiş. Dramatik ışık altında yüzü ‘öcü’ haline gelen adamlar konuşuyorlar. “Onu 08.00’de şurada gördüm”; “Ben onu 08.00’de göl kıyısında gördüm”, “Ben de onu 08.00’de başka bir yerde gördüm”... Sanki bir hayaletten söz ediyorlar... Sonunda arabamız gözüküyor ve sisler arasında kayboluyor.
Amma risk almış Seat... Belki konuşulur ama satar mı bilmem...
Film yabancı herhalde. Bu sayfalarda sık sık eleştirdiğimiz ‘kopyala yapıştır’ türünden bir iletişim yaklaşımı var anlaşılan. Reklam filminde kullanılan korku öğeleri tam da hristiyan kültürü ürünleri. Bizde ancak hristiyan kültürü ile yetişmiş olanlar üzerinde etkili olabilir. Geri kalan kitlede ise tam tersi bir etki oluşabilir. Hani ucuz etin yahnisi yavan olurmuş ya. Seat nasılsa yurt dışında yapılmış, büyük bir olasılıkla o ülkelerin insanlarını olumlu yönde etkileyip Seat sattıracağı varsayılmış bir filmi alıp Türkçeleştirip burada yayına sokmakla risk almış. Kaş yapayım derken göz çıkmaz inşallah...
Radyocular uyanmış (!)
Şu özelleştirme ve TMSF satış trafiği iletişim açısından traji-komik bir hal aldı. Star yayın grubunun radyo satışları mesela. İki radyo 56 milyon dolara gitti ya. Başka iki radyonun patronları Ali Karacan ve Cem Hakko çok anlamlı iki beyanat vermişler. Vatan gazetesi birinci sayfadan girmiş. Bence de birinci sayfa haberidir.
Sevgili dostum Ali Karacan diyor ki: “Artık satışlarda bu fiyat baz alınacak...” Cem Hakko’nun açıklaması ise daha da çarpıcı: “Elimizdeki gücün farkına varmadığımız böylece ortaya çıktı”...
İlginç değil mi? Bu sektörün içinde onca yıldır söz sahibi olan bu iki iş adamı, ellerindeki ‘kıymetlerin’ farkında değiller miydi yani? Yani rekabetin, bu durumda Star radyolarının pazar değerini bilmiyorlar mıydı?.. Hiç mi haberleri yoktu ne, ne kadar ederden...
Her ikisini de yakından tanıdığım için böyle bir duruma ihtimal veremiyorum. İkisi de cin gibidir maşallah. Kendilerini ‘olan bitene Fransız kalmış’ gibi gösteren böyle bir açıklama yapmış olmalarının tek bir nedeni olabilir, o da durumdan vaziyet çıkarmak. Yani muhtemel alıcılara zarf atmak... Her iki açıklama da bir tür mesaj. Bir tür iletişim aksiyonu... TMSF satışları daha çok iletişim harikasına yol açacağa benziyor...
Niyazi, hedef kitleyi zor kanatlandırır
Son McDonald’s filmini anlayan beri gelsin. Reklamın birincil görevi kolay anlaşılır, herkes tarafından anında kavranır olmak değil midir? Tavukçuzade Niyazi’nin hikâyesi ne diyor Allah aşkına?
Hemen belirtelim; Seat’ın korku filmi gibi bu da bir prodüksiyon harikası. Son derece yaratıcı. Son derece başarılı bir yapım. Ama sonuç? Gençler ve çocuklar sanki nostaljiye bayılır. Bu filme de yakalanır. Sonra da dükkâna gelip kanat yer. Ne için? Uçmak için... Ölme eşeğim ölme...
McDonald’s yetkilileri bu kampanyanın sonuçlarını lütfedip bizlerle paylaşırlarsa; bir güzel tükürdüğümüzü yalamaya kendilerinden özür dilemeye hazırız. Ama hedef kitlesinin hangi kültür ve değerleriyle buluştuğunu bir türlü anlayamadığımız bu filmin etkisi konusunda endişelerimizi elimizde somut sonuç bilgileri geçene kadar koruyacağız.
Hoş geldin Forbes
İş dünyasında dünya standartlarında atılacak her adım, iletişimcileri, reklamcıları, pazarlamacıları yakından ilgilendirmeli. Forbes dergisinin Türkiye’de yayın hayatına girişini de bu çerçevede ele almak gerekir. İş dünyasının en popüler ve en saygın dergilerinden biri Türkiye’de yayınlanacaksa bu, birleşik kaplar teorisi gereği, sadece reklamların kalitesinin artmasına hizmet etmez. Rekabeti körükler, iletişimi hâlâ birer ‘harcama kalemi’ olarak gören az gelişmiş iş adamlarının da değişimine katkı getirir. Bu durum da döner iletişim sektörünün gelişmesine hizmet eder.
Bazıları, sağ kulağımı sol elimi başımın arkasından dolaştırarak gösterdiğimi düşünebilirler. Oysa konuya uzun vadede bakınca Forbes’un sadece iş dünyasına değil iş dünyasının çevresindeki tüm öğeleri, hatta aynı kulvarda yayın yapan diğer dergileri de olumlu yönde etkileyeceğini görmek mümkündür. En başta da Marketing Türkiye’yi. Bu nedenle sadece hasbelkader Forbes’un yayın kurulunda bulunduğum için değil; Marketing Türkiye ailesinin bir ferdi olarak da dergiye koskocaman bir hoşgeldin diyorum...