Ucuz etin yahnisi sadece yavan olmaz...
30 MAYIS 2004
Bu hafta, Aytaç’ın et ürünleri üzerine başlattığı kampanyadan söz etmeye hazırlanıyordum. ‘Ucuz etin yahnisinin sadece yavan’ değil aynı zamanda tehlikeli de olabileceğine işaret eden söylem ilgimi çekmişti. Hani Demet Akbağ ve Beşiktaş Kültür Merkezi (BKM) oyuncularının oynadığı reklam filmi. Yılmaz Erdoğan yönetmiş. Demet Akbağ iki rolde: Öğrenci velilerine hafif ukalaca ‘Güya et ürünleri’ dersi veren ‘yetkili’ ve eşinden habersiz fikri dahi olamayan, köyden gelip kentlileşmiş anne...
Tam bu yazıyı düşünürken geçen Cuma Sabah gazetesi yazarlarından Esen Evran’ın verdiği bir eğitime katıldım. Esen hanım Sabah’da tüketici köşesini yazıyor. Eğitimi izlerken, başta sektörün lider çatı örgütü Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) üyesi olan ve perakende sektöründe faaliyet gösteren irili ufaklı tüm zincir mağazalarının bu eğitimi alması gerektiğini düşündüm.
Eğitimde neler öğrendim? Türkiye’de tüketici giderek bilinçleniyor. Yasal süreçler, bu bilinçlenme hızının arkasında kalmışlar. Biraz da bu yüzden tüketici sayfaları çok etkili. Bu köşelerin okurları ve onların kısa zamanda çevrelerine yaydıkları bilgiler, satın alma davranışlarını yönlendirebiliyor.
Esen Hanım kendisine gelen her müşteri şikayetini olduğu gibi sayfasına koymuyor. Araştırıyor. Genellenebilecek bir konu ise ele alıyor. Şirketlerin “Aman ne olur bunu yazmayın” tavrına pek sinirleniyor. “Gereken önlemi aldık. Sorunu şöyle çözdük!” tavrına bayılıyor. Kendisine anında ayrıntılı bilgi veren kuruluşlara sıcak bakarken, araya reklam ajanslarını ve hatırlı dostları sokmaya çalışanlara çok kızıyor. Gazete yönetiminden en küçük bir yönlendirme almadığı için de işinde çok mutlu.
Gıda sağlığı meselesi çok önemli. Özellikle kontrolsüz, kayıt dışı satış yapanlar, semt pazarları vb satış noktaları, ya da ucuzluk adına üretim izni olmayan ürünlere yönelenler, yaşamsal sorunların ortaya çıkmasına neden olabiliyorlar. Türkiye’de kayıtlara geçmiş 1500’ün üzerinde zehirlenme vakası var. Kayıtlara geçmemiş ve ölümle sonuçlanan vakaların sayısının korkutucu olabileceği söyleniyor. Bazı kentlerde yapılan araştırmalarda, kıyma dahil bazı et ürünlerindeki et oranlarının %40’lara düştüğü ifade ediliyor. Esen hanım, üretim izni bir yana, üretim tarihi ile son kullanım tarihi arasındaki zamanın yarısı geçmiş ürünlere bile itibar edilmemesini öneriyor.
Gıda güvencesi konusunda Tarım Bakanlığı’na geniş yetkiler veren yeni yasanın nasıl uygulanacağını merakla bekliyorum. Bu konuyu işleyen, TÜBİTAK’a kendisini denetleten ve çeşitli taahhütlerde bulunan Tansaş’dan sonra Aytaç’ın bu kampanyası da bu açıdan çok anlamlı. Aytaç bir de taahhütte bulunsaymış tam olurmuş. “Bizim et ürünlerinde herhangi bir terslik saptanırsa, şöyle yapmaya hazırız!” gibi... Ya da, örneğin o da ürünlerini TÜBİTAK’a denetletse ve bunu basın reklamlarıyla ilan etse...
Demesi kolay, yapması zor
Coca Cola, Nike, Microsoft, Nestle gibi küresel markaları bekleyen en önemli sorun, küresel marka stratejilerini doğru ve etkin yerel uygulamalara dönüştürebilmek. Markanın ülke iletişimi, yerel kültür ve değerlerle uyumlu olmadı mı, yandınız demektir. Ne dediğiniz algılanmaz. Reddedilir. Öte yandan küresel konumlanma ve stratejiden de fedakarlık edilmemeli. Alın size iki ucu ‘şeyli’ değnek...
Bu değneğin nasıl tutulması gerektiğine ilişkin, LG Electronics 6 aydır örnek bir çalışma başlatmış. LG, bölgesel operasyonlarını ve iletişim stratejilerini Türkiye'nin de içinde bulunduğu Doğu Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Bölgesi'nin bölgesel yönetim merkezi olan Dubai'den yürütüyormuş.
LG Dubai PR tüm ülkelerdeki LG Pazarlama sorumlularını ve iletişim danışmanı firmaları bir araya getiriyormuş. Forumun teması da çok anlamlı “Bridging Minds, Building Resources” (Düşünceler arasında köprü kurarak, yeni kaynaklar yaratmak)
Bu yıl düzenlenen ikinci toplantıya Türkiye dahil 13 ülkeden 60'ın üzerinde delege katılmış. Forumun amacı, hem ortak hem de yerel bir iletişim dili oluşturmak. Bu arada, iletişim danışmanı firmaların performanslarını değerlendirmişler, herkese artılarını eksilerini belirten birer karne ve mesleki eğitim vermişler.
Yerel uygulamaları destekleyip, kendi koşulları altında değerlendirirken, yerel akıllardan ortak bir akıla ulaşılması çok önemli. Aynı zamanda küresel LG markasını yönetirken, yerelle küresel arasında tutarlılığı sağlamak yolunda böyle bir adım atmak, belki biraz zahmetli bir yol. İyi uygulanırsa sonuç çok etkili olabilir. CocaCola son reklamları da dahil bunu yıllardır başarıyla uyguluyor . Şimdi LG’nin bu girişiminin sonuçlarını merakla bekleyeceğiz.
Panda İtalyan Konsolosluğu’na düştü
Şu sıra otomotiv sektörü coştu ya. Birbiri ardına yeni otomobiller lanse ediliyor. Her marka da kendi konumlandırılmasına uygun değişik lansman toplantısı düzenliyor. Volkswagen, Renault ve Opel’in çok ilginç lansman toplantıları düzenlediklerine tanık olduk. Geçen hafta da Fiat 2003’de Avrupa’da yılın otomobili seçilmiş olan Panda’yı tanıştırdı. Ayna anda reklam kampanyası da başladı. Reklam filmlerine Çarşamba günkü Sabah Otomobil’de değineceğim. Bugün lansman toplantısından söz edelim.
Mekân olarak İtalyan Konsolosluğu’nun muhteşem bahçesi ve tarihi binası seçilmiş. ‘İtalya üzerinden gelen ateşli şey’ diye teaser yaptılar ya. Mekan ve sunulan yemekler ve Salih Saka’nın DJ’liğinde çalınan müzikler daha İtalyan olamazdı. Her şey ’İtalyan Ateşi’ne uygundu. Reklam filminde rol alan Tuba Ünsal’ın giysileri belki pek seksi değildi ama o bile İtalyan bayrağı renklerinde şeyler giymişti. İletişimde ‘bütünleme’ (entegrasyon) örneği veren, etkinlik düzenleyicisi Capital Events’i ve Fiat yetkililerini kutluyorum.
Fırsatı yakaladın mı, yürüyeceksin!
Verdiğim tüm seminerler ve konferanslarda Algılama Yönetimi’nden söz ederken, konu ‘yalın, kolay anlaşılır, hedefi 12’den vuran ve ekonomik’ iletişime gelince İsviçre Sigorta ve Garanti Emeklilik’ten örnek veririm.
Sağlık olmadan, emeklilik bir işe yaramaz, konseptinden hareket eden Garanti Emeklilik’in Hamdi Alkan’ın oynadığı merdivenlerden tırmanan adamlar, İsviçre Sigorta’nın ise, kare kalemle çizilmiş su basan ev ve hacı yatmaz esprisi...
İsviçre Sigorta’nın bu ara yeni reklamları başlamış. Belki görmüşsünüzdür.
‘Belki’ diyorum, çünkü İsviçre Sigorta iletişim konusunda okyanusu geçer fakat Seine nehrinde boğulur bazen. Muhteşem bir reklam filmi yakalar, fakat onu yeterli frekansta göstermez ve yazılı basın ilanlarıyla yeterince desteklemez, hak ettiği ilgiyi bir türlü yakalayamaz. Bu sefer de öyle olacağa benzer. Reklam ajansları Tayfa yine müthiş bir film yapmış. Yürekten tebrikler. Kara kalem çizgilerle, ilköğretimden üniversiteye kadar giden yolda yararlı olacak ‘kumbara hesabı’nı; sedyede yatan adamı, deniz sefasına götüren yolda ‘sağlık sigortasını’; başarı grafiğinin önünde çalışanı, dağ başında resim yapan emekliye götüren yol için ise ‘yaşam sigortasını’ anlatmış. Görmek lazım. Anlatması zor.
Bir Alman atasözü vardır. “Bir şeyi yapmaya değer buluyorsanız, onu iyi yapmaya da değer bulun!” Böyle fırsat, bu kadar iyi bir anlatım her zaman ele geçmez. Doğru kanallarda ve yazılı basında frekansı artırmanın tam zamanı. Yoksa yazık olur. Tasarruf edeyim derken, o ana kadar yaptığınız harcama da boşa gider.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra ‘en iştah açıcı reklam’ yarışması düzenlense oyum kesinlikle Tariş’den yana olurdu. Ne diyecekse onu çok yalın ama duygusal bir şekilde söyleyen, çok ucuza mal olmuş bir film. “Ege’nin güneşi, Ege’nin denizi, Ege’nin lezzeti ve Ege’nin hakiki zeytin yağı”... Evet, söylenenin hepsi bu. Ama etkili ve güçlü...
· Nihayet bizim de var artık. İngitere’de görürür imrenirdim. Üstü açık otobüslerle şehir turu!.. Bus Turistik adlı şirket bu işi başarmış. İstanbul'un tarihi mekanları arasında sürekli ring seferi yapan çift katlı üstü açık sarı otobüsleri devreye sokmuş. Yerli ve yabancı turistlere, özel kulaklıklar aracılığıyla tarihi ve kültürel bilgi de sunuluyormuş. Araçlar özel etkinlik için de kiralanabiliyormuş. İstanbul’u kültür merkezi haline getirmek için çırpınan Turizm Bakanı Erkan Mumcu, bu işe çok sevinecek...
· Kinetix’in şu sıra dönen reklam filmi “Koş yoksa düşersin”i herhalde sadece ben ve benim kuşağım anlamakta güçlük çekiyordur. Yaşımız uygun değil ya... Ekrana yansıyan kilit mesajları okuyamayınca 12 yaşındaki oğluma sordum. Takır takır hepsini saydı. Ayrıca çok beğeniyormuş reklamı. Hayat beni, önyargılı olmamak gerektiği konusunda her gün eğitiyor. Vesile oldukları, ayrıca da mükemmel bir basın bilgilendirme dosyası hazırlayıp yolladıkları için teşekkür ediyorum.
· “Su isteyen elini uzatsın!” Bu slogan ECA’nın son reklam filmine ait. Photocell teknolojisine -elin altına tutulması ile suyun akmasını sağlayan, bu şekilde de israfı önleyen sistem- sadece lüks otellerde rastlanırdı. Artık ev ortamına da taşıdıklarını söylüyorlar. Hem de mükemmel bir şekilde söylüyorlar. Estetik ve başarılı bir dille.
(Dikkat aşağıdaki tampon yazıdır yer varsa kullanın!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Tam bu yazıyı düşünürken geçen Cuma Sabah gazetesi yazarlarından Esen Evran’ın verdiği bir eğitime katıldım. Esen hanım Sabah’da tüketici köşesini yazıyor. Eğitimi izlerken, başta sektörün lider çatı örgütü Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) üyesi olan ve perakende sektöründe faaliyet gösteren irili ufaklı tüm zincir mağazalarının bu eğitimi alması gerektiğini düşündüm.
Eğitimde neler öğrendim? Türkiye’de tüketici giderek bilinçleniyor. Yasal süreçler, bu bilinçlenme hızının arkasında kalmışlar. Biraz da bu yüzden tüketici sayfaları çok etkili. Bu köşelerin okurları ve onların kısa zamanda çevrelerine yaydıkları bilgiler, satın alma davranışlarını yönlendirebiliyor.
Esen Hanım kendisine gelen her müşteri şikayetini olduğu gibi sayfasına koymuyor. Araştırıyor. Genellenebilecek bir konu ise ele alıyor. Şirketlerin “Aman ne olur bunu yazmayın” tavrına pek sinirleniyor. “Gereken önlemi aldık. Sorunu şöyle çözdük!” tavrına bayılıyor. Kendisine anında ayrıntılı bilgi veren kuruluşlara sıcak bakarken, araya reklam ajanslarını ve hatırlı dostları sokmaya çalışanlara çok kızıyor. Gazete yönetiminden en küçük bir yönlendirme almadığı için de işinde çok mutlu.
Gıda sağlığı meselesi çok önemli. Özellikle kontrolsüz, kayıt dışı satış yapanlar, semt pazarları vb satış noktaları, ya da ucuzluk adına üretim izni olmayan ürünlere yönelenler, yaşamsal sorunların ortaya çıkmasına neden olabiliyorlar. Türkiye’de kayıtlara geçmiş 1500’ün üzerinde zehirlenme vakası var. Kayıtlara geçmemiş ve ölümle sonuçlanan vakaların sayısının korkutucu olabileceği söyleniyor. Bazı kentlerde yapılan araştırmalarda, kıyma dahil bazı et ürünlerindeki et oranlarının %40’lara düştüğü ifade ediliyor. Esen hanım, üretim izni bir yana, üretim tarihi ile son kullanım tarihi arasındaki zamanın yarısı geçmiş ürünlere bile itibar edilmemesini öneriyor.
Gıda güvencesi konusunda Tarım Bakanlığı’na geniş yetkiler veren yeni yasanın nasıl uygulanacağını merakla bekliyorum. Bu konuyu işleyen, TÜBİTAK’a kendisini denetleten ve çeşitli taahhütlerde bulunan Tansaş’dan sonra Aytaç’ın bu kampanyası da bu açıdan çok anlamlı. Aytaç bir de taahhütte bulunsaymış tam olurmuş. “Bizim et ürünlerinde herhangi bir terslik saptanırsa, şöyle yapmaya hazırız!” gibi... Ya da, örneğin o da ürünlerini TÜBİTAK’a denetletse ve bunu basın reklamlarıyla ilan etse...
Demesi kolay, yapması zor
Coca Cola, Nike, Microsoft, Nestle gibi küresel markaları bekleyen en önemli sorun, küresel marka stratejilerini doğru ve etkin yerel uygulamalara dönüştürebilmek. Markanın ülke iletişimi, yerel kültür ve değerlerle uyumlu olmadı mı, yandınız demektir. Ne dediğiniz algılanmaz. Reddedilir. Öte yandan küresel konumlanma ve stratejiden de fedakarlık edilmemeli. Alın size iki ucu ‘şeyli’ değnek...
Bu değneğin nasıl tutulması gerektiğine ilişkin, LG Electronics 6 aydır örnek bir çalışma başlatmış. LG, bölgesel operasyonlarını ve iletişim stratejilerini Türkiye'nin de içinde bulunduğu Doğu Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Bölgesi'nin bölgesel yönetim merkezi olan Dubai'den yürütüyormuş.
LG Dubai PR tüm ülkelerdeki LG Pazarlama sorumlularını ve iletişim danışmanı firmaları bir araya getiriyormuş. Forumun teması da çok anlamlı “Bridging Minds, Building Resources” (Düşünceler arasında köprü kurarak, yeni kaynaklar yaratmak)
Bu yıl düzenlenen ikinci toplantıya Türkiye dahil 13 ülkeden 60'ın üzerinde delege katılmış. Forumun amacı, hem ortak hem de yerel bir iletişim dili oluşturmak. Bu arada, iletişim danışmanı firmaların performanslarını değerlendirmişler, herkese artılarını eksilerini belirten birer karne ve mesleki eğitim vermişler.
Yerel uygulamaları destekleyip, kendi koşulları altında değerlendirirken, yerel akıllardan ortak bir akıla ulaşılması çok önemli. Aynı zamanda küresel LG markasını yönetirken, yerelle küresel arasında tutarlılığı sağlamak yolunda böyle bir adım atmak, belki biraz zahmetli bir yol. İyi uygulanırsa sonuç çok etkili olabilir. CocaCola son reklamları da dahil bunu yıllardır başarıyla uyguluyor . Şimdi LG’nin bu girişiminin sonuçlarını merakla bekleyeceğiz.
Panda İtalyan Konsolosluğu’na düştü
Şu sıra otomotiv sektörü coştu ya. Birbiri ardına yeni otomobiller lanse ediliyor. Her marka da kendi konumlandırılmasına uygun değişik lansman toplantısı düzenliyor. Volkswagen, Renault ve Opel’in çok ilginç lansman toplantıları düzenlediklerine tanık olduk. Geçen hafta da Fiat 2003’de Avrupa’da yılın otomobili seçilmiş olan Panda’yı tanıştırdı. Ayna anda reklam kampanyası da başladı. Reklam filmlerine Çarşamba günkü Sabah Otomobil’de değineceğim. Bugün lansman toplantısından söz edelim.
Mekân olarak İtalyan Konsolosluğu’nun muhteşem bahçesi ve tarihi binası seçilmiş. ‘İtalya üzerinden gelen ateşli şey’ diye teaser yaptılar ya. Mekan ve sunulan yemekler ve Salih Saka’nın DJ’liğinde çalınan müzikler daha İtalyan olamazdı. Her şey ’İtalyan Ateşi’ne uygundu. Reklam filminde rol alan Tuba Ünsal’ın giysileri belki pek seksi değildi ama o bile İtalyan bayrağı renklerinde şeyler giymişti. İletişimde ‘bütünleme’ (entegrasyon) örneği veren, etkinlik düzenleyicisi Capital Events’i ve Fiat yetkililerini kutluyorum.
Fırsatı yakaladın mı, yürüyeceksin!
Verdiğim tüm seminerler ve konferanslarda Algılama Yönetimi’nden söz ederken, konu ‘yalın, kolay anlaşılır, hedefi 12’den vuran ve ekonomik’ iletişime gelince İsviçre Sigorta ve Garanti Emeklilik’ten örnek veririm.
Sağlık olmadan, emeklilik bir işe yaramaz, konseptinden hareket eden Garanti Emeklilik’in Hamdi Alkan’ın oynadığı merdivenlerden tırmanan adamlar, İsviçre Sigorta’nın ise, kare kalemle çizilmiş su basan ev ve hacı yatmaz esprisi...
İsviçre Sigorta’nın bu ara yeni reklamları başlamış. Belki görmüşsünüzdür.
‘Belki’ diyorum, çünkü İsviçre Sigorta iletişim konusunda okyanusu geçer fakat Seine nehrinde boğulur bazen. Muhteşem bir reklam filmi yakalar, fakat onu yeterli frekansta göstermez ve yazılı basın ilanlarıyla yeterince desteklemez, hak ettiği ilgiyi bir türlü yakalayamaz. Bu sefer de öyle olacağa benzer. Reklam ajansları Tayfa yine müthiş bir film yapmış. Yürekten tebrikler. Kara kalem çizgilerle, ilköğretimden üniversiteye kadar giden yolda yararlı olacak ‘kumbara hesabı’nı; sedyede yatan adamı, deniz sefasına götüren yolda ‘sağlık sigortasını’; başarı grafiğinin önünde çalışanı, dağ başında resim yapan emekliye götüren yol için ise ‘yaşam sigortasını’ anlatmış. Görmek lazım. Anlatması zor.
Bir Alman atasözü vardır. “Bir şeyi yapmaya değer buluyorsanız, onu iyi yapmaya da değer bulun!” Böyle fırsat, bu kadar iyi bir anlatım her zaman ele geçmez. Doğru kanallarda ve yazılı basında frekansı artırmanın tam zamanı. Yoksa yazık olur. Tasarruf edeyim derken, o ana kadar yaptığınız harcama da boşa gider.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra ‘en iştah açıcı reklam’ yarışması düzenlense oyum kesinlikle Tariş’den yana olurdu. Ne diyecekse onu çok yalın ama duygusal bir şekilde söyleyen, çok ucuza mal olmuş bir film. “Ege’nin güneşi, Ege’nin denizi, Ege’nin lezzeti ve Ege’nin hakiki zeytin yağı”... Evet, söylenenin hepsi bu. Ama etkili ve güçlü...
· Nihayet bizim de var artık. İngitere’de görürür imrenirdim. Üstü açık otobüslerle şehir turu!.. Bus Turistik adlı şirket bu işi başarmış. İstanbul'un tarihi mekanları arasında sürekli ring seferi yapan çift katlı üstü açık sarı otobüsleri devreye sokmuş. Yerli ve yabancı turistlere, özel kulaklıklar aracılığıyla tarihi ve kültürel bilgi de sunuluyormuş. Araçlar özel etkinlik için de kiralanabiliyormuş. İstanbul’u kültür merkezi haline getirmek için çırpınan Turizm Bakanı Erkan Mumcu, bu işe çok sevinecek...
· Kinetix’in şu sıra dönen reklam filmi “Koş yoksa düşersin”i herhalde sadece ben ve benim kuşağım anlamakta güçlük çekiyordur. Yaşımız uygun değil ya... Ekrana yansıyan kilit mesajları okuyamayınca 12 yaşındaki oğluma sordum. Takır takır hepsini saydı. Ayrıca çok beğeniyormuş reklamı. Hayat beni, önyargılı olmamak gerektiği konusunda her gün eğitiyor. Vesile oldukları, ayrıca da mükemmel bir basın bilgilendirme dosyası hazırlayıp yolladıkları için teşekkür ediyorum.
· “Su isteyen elini uzatsın!” Bu slogan ECA’nın son reklam filmine ait. Photocell teknolojisine -elin altına tutulması ile suyun akmasını sağlayan, bu şekilde de israfı önleyen sistem- sadece lüks otellerde rastlanırdı. Artık ev ortamına da taşıdıklarını söylüyorlar. Hem de mükemmel bir şekilde söylüyorlar. Estetik ve başarılı bir dille.
(Dikkat aşağıdaki tampon yazıdır yer varsa kullanın!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.