Ülker'in gurur ve akıl dolu reklamı
7 Aralık 2009 Akşam Gazetesi
65’inci yıl reklamlarını merakla bekliyordum... Neden merakla bekliyordum?... Kriz falan deyip bazı yarı cahiller reklam bütçelerini keser, diğer yarı cahiller de sadece satış odaklı kampanyalara yönelirken Ülker, kurumsal kilit mesajlar içeren bir iletişim stratejisini hayata geçiriyordu... Başlı başına bu yaklaşım bile ilgi çekiciydi...
Filmin “Hollywood koşullarında” çekilmiş olması, 80 kişinin görev, 23 kişinin rol alması, çekimlerin beş iş günü sürmesi, fotoğrafların adı ecnebi kendi Alman olduğu söylenen Darius Ramazani tarafından “doğal ışıkta” çekilmiş olması pek de umurumda değildi doğrusu... Beni ilgilendiren iki şey vardı: Bu olaya kalkışma cesaret ve ileri görüşlülüğü ve de konseptin bizatihi kendisi, içeriği değil, fikri, -haydi biraz entellik yapalım- ‘fenomeni’ yani...
Medyada “kriz zamanlarında reklamı kesmek salaklıktır” diye yazıldığı zaman, ‘kesmeye’ niyetli yarı cahil takımı olayın arka planında hemen, ‘kendin pişir kendin ye’ sendromu sezinler... Yani, biz öyle yazacağız; reklam verenin derhal kafası doğru çalışmaya başlayacak, bizden etkilenecek; hemen döşenecek reklamları... Bizim patronlar da ‘cukkaları’ cebellezine edecekler... Ölme eşeğim ölme...
Oysa biz söylemiyoruz sadece, bütün dünyada ‘pazarlama’ (marketing) ilmi, avaz avaz bağırıyor: “Kriz zamanlarında sadece reklamı kesmemekle kalmayın, aynı zamanda satış odaklı reklamlardan çok itibar odaklı, duygusal mesaj içerikli reklamlara yönelin!”..
***
Rekabetçi avantaj sağlamanın yolu, işte bu basit fakat ciddi soyutlama, algılama gücü, ileri görüşlülük ve cesaret içeren bir dünya görüşü gerektiriyor...
Herkesin kendi ürün ve hizmetlerinde nelerinin daha ucuz, nelerinin daha çok, nelerinin daha büyük, nelerinin daha iyi olduğunu anlattığı bir dönemde çıkıp şu duygusal mesajları vermek, her babayiğidin harcı değildir...
“Çocukluk yaşta değil kalptedir”
“Anne bebeğinin yüzünde sevgiyi tanır”
“Yarım birden büyüktür”
“Bir kuş kadar özgür olmanın nasıl bir duygu olduğunu anlamak zor değildir”
“Her sıcak duygu insanı evine yaklaştırır”
“Coşku paylaştıkça büyür”
“Dünya anlaştıkça küçülür”
“Her mutluluk son ana kadar yaşanmaya değer”...
Ve nihayet final cümlesi: “İşte biz böyle anlar için 65 yıldır çalışıyoruz!”
Sonra logo... Ve altında Ülker’in yeni ‘anlamlayan ifadesi’ (tagline): Mutlu bir an...
***
İki mesaj veriyor Ülker: 1. Ben mutlu anlarınızda yanınızdayım... 2. Benimle mutlu anlar yaşanır... Ucuz, kaliteli, lezzetli, sağlıklı, falan yok... Yarı cahillerin oradan bakınca “Satıcı bir mesaj yok” yani... “Rasyonel fayda”ya yönelik bir durumdan söz etmek mümkün değil... Her şey irrasyonel ve emosyonel (duygusal)...
Peki, nasıl satacak Ülker?...
İşte tam da böyle satacak... Onlarca yıldır söylenir: Satın alma kararları rasyonel nedenlere dayanılarak alınmaz. Duygusal parametreler çok daha fazla belirleyicidir... Peki o ‘duygusal etkenler’ nasıl oluşturulacak?.. Maddi özelliklerinizi anlatarak mı, yoksa manevi farklılıklarınızı vurgulayarak mı? Daha ucuz, daha çok, daha büyük, daha güçlü, daha hızlı, daha geniş, daha sağlam olduğunuzu anlatarak mı? Yoksa sevgi ve güven dolu sımsıcak bir yakınlık kurarak mı?
Tabii ki ikincisi...
***
Delikanlı bisküviyi (Ülker’in en standart pötibörünü) çayına batırmış tam ağzına atmak üzere... Arkada şu metin: “Hayatın tam istediğin kıvamda olduğu mutlu bir an...”
Dünkü tam sayfa reklamlardan biri böyleydi...
Ülker tam istenen ve gereken kıvamda bir çalışma yapmış... Reklamın reklamını da çok başarılı yürütmüş doğrusu... Öküz altında buzağı mı arıyorsunuz? TV reklamlarının müziği olmamış... Hem de hiç olmamış... Her şeyin bu kadar milli, yerli ve bizden olduğu bir ‘gurur’ ortamında o ‘Sindrella’ ya da ‘Pamuk Prenses’ müziğinin işi ne?...
Bu kadarı kadı kızında da olur mu? Olur tabii...
65’inci yıl reklamlarını merakla bekliyordum... Neden merakla bekliyordum?... Kriz falan deyip bazı yarı cahiller reklam bütçelerini keser, diğer yarı cahiller de sadece satış odaklı kampanyalara yönelirken Ülker, kurumsal kilit mesajlar içeren bir iletişim stratejisini hayata geçiriyordu... Başlı başına bu yaklaşım bile ilgi çekiciydi...
Filmin “Hollywood koşullarında” çekilmiş olması, 80 kişinin görev, 23 kişinin rol alması, çekimlerin beş iş günü sürmesi, fotoğrafların adı ecnebi kendi Alman olduğu söylenen Darius Ramazani tarafından “doğal ışıkta” çekilmiş olması pek de umurumda değildi doğrusu... Beni ilgilendiren iki şey vardı: Bu olaya kalkışma cesaret ve ileri görüşlülüğü ve de konseptin bizatihi kendisi, içeriği değil, fikri, -haydi biraz entellik yapalım- ‘fenomeni’ yani...
Medyada “kriz zamanlarında reklamı kesmek salaklıktır” diye yazıldığı zaman, ‘kesmeye’ niyetli yarı cahil takımı olayın arka planında hemen, ‘kendin pişir kendin ye’ sendromu sezinler... Yani, biz öyle yazacağız; reklam verenin derhal kafası doğru çalışmaya başlayacak, bizden etkilenecek; hemen döşenecek reklamları... Bizim patronlar da ‘cukkaları’ cebellezine edecekler... Ölme eşeğim ölme...
Oysa biz söylemiyoruz sadece, bütün dünyada ‘pazarlama’ (marketing) ilmi, avaz avaz bağırıyor: “Kriz zamanlarında sadece reklamı kesmemekle kalmayın, aynı zamanda satış odaklı reklamlardan çok itibar odaklı, duygusal mesaj içerikli reklamlara yönelin!”..
***
Rekabetçi avantaj sağlamanın yolu, işte bu basit fakat ciddi soyutlama, algılama gücü, ileri görüşlülük ve cesaret içeren bir dünya görüşü gerektiriyor...
Herkesin kendi ürün ve hizmetlerinde nelerinin daha ucuz, nelerinin daha çok, nelerinin daha büyük, nelerinin daha iyi olduğunu anlattığı bir dönemde çıkıp şu duygusal mesajları vermek, her babayiğidin harcı değildir...
“Çocukluk yaşta değil kalptedir”
“Anne bebeğinin yüzünde sevgiyi tanır”
“Yarım birden büyüktür”
“Bir kuş kadar özgür olmanın nasıl bir duygu olduğunu anlamak zor değildir”
“Her sıcak duygu insanı evine yaklaştırır”
“Coşku paylaştıkça büyür”
“Dünya anlaştıkça küçülür”
“Her mutluluk son ana kadar yaşanmaya değer”...
Ve nihayet final cümlesi: “İşte biz böyle anlar için 65 yıldır çalışıyoruz!”
Sonra logo... Ve altında Ülker’in yeni ‘anlamlayan ifadesi’ (tagline): Mutlu bir an...
***
İki mesaj veriyor Ülker: 1. Ben mutlu anlarınızda yanınızdayım... 2. Benimle mutlu anlar yaşanır... Ucuz, kaliteli, lezzetli, sağlıklı, falan yok... Yarı cahillerin oradan bakınca “Satıcı bir mesaj yok” yani... “Rasyonel fayda”ya yönelik bir durumdan söz etmek mümkün değil... Her şey irrasyonel ve emosyonel (duygusal)...
Peki, nasıl satacak Ülker?...
İşte tam da böyle satacak... Onlarca yıldır söylenir: Satın alma kararları rasyonel nedenlere dayanılarak alınmaz. Duygusal parametreler çok daha fazla belirleyicidir... Peki o ‘duygusal etkenler’ nasıl oluşturulacak?.. Maddi özelliklerinizi anlatarak mı, yoksa manevi farklılıklarınızı vurgulayarak mı? Daha ucuz, daha çok, daha büyük, daha güçlü, daha hızlı, daha geniş, daha sağlam olduğunuzu anlatarak mı? Yoksa sevgi ve güven dolu sımsıcak bir yakınlık kurarak mı?
Tabii ki ikincisi...
***
Delikanlı bisküviyi (Ülker’in en standart pötibörünü) çayına batırmış tam ağzına atmak üzere... Arkada şu metin: “Hayatın tam istediğin kıvamda olduğu mutlu bir an...”
Dünkü tam sayfa reklamlardan biri böyleydi...
Ülker tam istenen ve gereken kıvamda bir çalışma yapmış... Reklamın reklamını da çok başarılı yürütmüş doğrusu... Öküz altında buzağı mı arıyorsunuz? TV reklamlarının müziği olmamış... Hem de hiç olmamış... Her şeyin bu kadar milli, yerli ve bizden olduğu bir ‘gurur’ ortamında o ‘Sindrella’ ya da ‘Pamuk Prenses’ müziğinin işi ne?...
Bu kadarı kadı kızında da olur mu? Olur tabii...