Üç CEO sahneye çıkmalı!
28 EKİM 2006
Eğer şu sıra Danone’nin Ülker’in ve Becel’in nur topu gibi krizleri olmadıysa; başka ne zaman, nasıl olacak? Dünkü gazetelerde çarşaf çarşaf yayınlanmış haberi hep birlikte hatırlayalım: Sanayi ve Ticaret Bakanlığı bünyesinde faaliyet gösteren Reklam Kurulu, gıda mevzuatına aykırı ifadeler nedeniyle Danone Danacol, Ülker Kalbim Benecol ve Becel Pro-activ reklamlarını durdurdu.
Bu kararda etkili olan temel öğenin, her üç markanın da ürünlerinin, kullananlarda kolestrol seviyesini düşürücü bir etkisi olduğunu ifade etmesiydi. Habere göre bu ifade gerçekleri yansıtmamaktaydı...
Şimdilik bu üç şirket krizi yönetmek adına herhangi bir adım atmadılar.
Bakanlığın açıklamasıyla eş zamanlı yapılacak kendi kurumsal açıklamaları gecikti. Krizde en önemli faktörlerden biri hızdır. Her geçen saniye, hasarın artmasına hizmet eder.
Dün itibariyle, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın getirdiği reklam yasağı, ürünün etkisi ile ilgili olduğundan, bu kararın aynı zamanda ürünün teşhir ve satışına zarar getirip getirmeyeceği henüz bilinmemekte. Her ‘Bilinmeyen’ ise krizde darbe vuran ve hasarı artıran bir unsurdur. Bu konuda Türkiye Gıda ve İçecek Sanayi Dernekleri Federasyonu Başkanı eski Bakan, ANAP milletvekili ve yöneticilerinden Ersin Taranoğlu imzası ile dün saat 15.04’de gelen açıklama önemlidir. Ama tatmin etmez. Uluslararası deyimle “My word against his word” (Benim sözüm onun sözüne karşı) durumu yaratır ki, inandırıcılık noktasını anında yakalayamaz. Reklam sloganları Bakanlık’ın 7 Temmuz tarihli tebliğine uygun, AB yönetmelikleriyle uyumlu olsa da yine bir şey fark etmez. Çünkü algılamada seçicilik vardır: ‘Biri birini dava ederse, devlet birine ceza keserse dava edilen ve ceza kesilen yüzde yüz haklı dahi olsa, algılama savaşına 1-0 yenik başlar.’
EPDK’nın akaryakıt şirketlerine kestiği astronomik cezalarda olduğu gibi, “Biz susalım derneğimiz konuşsun!” tavrı ile ya da gazetelere“Kamu oyuna duyuru” ilanları vererek kriz iletişimi yönetilemez. Reklamı basarken nasıl sen konuştuysan, cezayı yedin mi de aslanlar gibi çıkıp konuşacak, her türlü şaibeyi anında üzerinden atacaksın. Yoksa, hiç hak etmediğin halde “Kıvırıyorlar!” algısını yaratıverirsin...
Bir başka müphemiyet de etki ile ilgili. Kolestrolü düşürdüğü iddiası Bakanlık açıklamasına göre gerçek dışı olsa da, sağlığa zararı ne durumda?... Ürünü üretenler bu deli saçması soru karşısında saçlarını başlarını yolabilirler; ama insan beyni böyle çalışır. Sen sloganı, reklamı yasaklarsın; o, içinde zararlı madde var diye kaydeder.
Haydi ‘yalancılıkla’ demeyelim ama, üç büyük firmayı gerçekleri çarpıtmakla, doğru ifade etmemekle suçlayan Bakanlığın bu kararı, Danone, Ülker ve Becel’in itibarını sarsmıştır. Bu firmaların, derhal, en üst düzeyde temsille, kendileri ve ürünleriyle ilgili, başta müşterileri ve çalışanlarını; tüm sosyal paydaşlarını aydınlatmaları gerekir. Dernekler vasıtasıyla değil; bizzat CEO’ları vasıtasıyla. Bu şekilde belki CEO’ları kimmiş öğrenmiş oluruz... Hani tüm araştırmalar itibarın yüzde 50’sinin CEO’lardan geldiğini söylüyorlar ya... Onun için CEO’lar, diyoruz...
Meclise yazık oldu
Şu anki Meclisin son 20 yıl içinde iletişimini en iyi yöneten Meclislerden biri olarak tarihe geçeceğini herkese karşı savunurum. Son olay hariç... Sadece ‘hissiyat’ olarak değil. Son yıllarda yapılan meslek ve kurumların itibarı araştırmalarında, önceleri yerlerde sürünen milletvekillerinin basamakları yavaş yavaş yukarı çıktıklarını gördüğüm için...
Örneğin aynı gelişmeyi medya mensupları için söylemek mümkün değil. Onlar hâlâ son sırayı kimselere kaptırmak niyetinde değiller.
İtibarını bu kadar geliştirmiş ve iyi yönetmiş olan TBMM; son bayram tatili olayında sınıfta kaldı. Hem de koca bir sıfır alarak... Keşke hükümet tüm ülkeyi tatile gönderseydi de Meclis, itibarını iki paralık eden duruma düşürülmeseydi.
Son 20 yılın en çalışkan Meclisi’ni ‘tembellik’, ‘fırsatçılık’ zannı altında bırakmaya kimsenin hakkı olmamalıydı... Bayram sonrası ilk oturumun başına gelecekleri önceden kestirmek mümkündü. O zaman ya Başkan ciddi bir kampanya ile herkesi toplayacaktı; ya toplantının çok daha öncesinden bir kriz iletişim planıyla gündemi başka yöne çekecekti; ya da en kötü senaryo da çıkıp kendisi milletvekillerini eleştirecekti...
Bu Başkan’a da Meclise de yazık oldu...
Bu kararda etkili olan temel öğenin, her üç markanın da ürünlerinin, kullananlarda kolestrol seviyesini düşürücü bir etkisi olduğunu ifade etmesiydi. Habere göre bu ifade gerçekleri yansıtmamaktaydı...
Şimdilik bu üç şirket krizi yönetmek adına herhangi bir adım atmadılar.
Bakanlığın açıklamasıyla eş zamanlı yapılacak kendi kurumsal açıklamaları gecikti. Krizde en önemli faktörlerden biri hızdır. Her geçen saniye, hasarın artmasına hizmet eder.
Dün itibariyle, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın getirdiği reklam yasağı, ürünün etkisi ile ilgili olduğundan, bu kararın aynı zamanda ürünün teşhir ve satışına zarar getirip getirmeyeceği henüz bilinmemekte. Her ‘Bilinmeyen’ ise krizde darbe vuran ve hasarı artıran bir unsurdur. Bu konuda Türkiye Gıda ve İçecek Sanayi Dernekleri Federasyonu Başkanı eski Bakan, ANAP milletvekili ve yöneticilerinden Ersin Taranoğlu imzası ile dün saat 15.04’de gelen açıklama önemlidir. Ama tatmin etmez. Uluslararası deyimle “My word against his word” (Benim sözüm onun sözüne karşı) durumu yaratır ki, inandırıcılık noktasını anında yakalayamaz. Reklam sloganları Bakanlık’ın 7 Temmuz tarihli tebliğine uygun, AB yönetmelikleriyle uyumlu olsa da yine bir şey fark etmez. Çünkü algılamada seçicilik vardır: ‘Biri birini dava ederse, devlet birine ceza keserse dava edilen ve ceza kesilen yüzde yüz haklı dahi olsa, algılama savaşına 1-0 yenik başlar.’
EPDK’nın akaryakıt şirketlerine kestiği astronomik cezalarda olduğu gibi, “Biz susalım derneğimiz konuşsun!” tavrı ile ya da gazetelere“Kamu oyuna duyuru” ilanları vererek kriz iletişimi yönetilemez. Reklamı basarken nasıl sen konuştuysan, cezayı yedin mi de aslanlar gibi çıkıp konuşacak, her türlü şaibeyi anında üzerinden atacaksın. Yoksa, hiç hak etmediğin halde “Kıvırıyorlar!” algısını yaratıverirsin...
Bir başka müphemiyet de etki ile ilgili. Kolestrolü düşürdüğü iddiası Bakanlık açıklamasına göre gerçek dışı olsa da, sağlığa zararı ne durumda?... Ürünü üretenler bu deli saçması soru karşısında saçlarını başlarını yolabilirler; ama insan beyni böyle çalışır. Sen sloganı, reklamı yasaklarsın; o, içinde zararlı madde var diye kaydeder.
Haydi ‘yalancılıkla’ demeyelim ama, üç büyük firmayı gerçekleri çarpıtmakla, doğru ifade etmemekle suçlayan Bakanlığın bu kararı, Danone, Ülker ve Becel’in itibarını sarsmıştır. Bu firmaların, derhal, en üst düzeyde temsille, kendileri ve ürünleriyle ilgili, başta müşterileri ve çalışanlarını; tüm sosyal paydaşlarını aydınlatmaları gerekir. Dernekler vasıtasıyla değil; bizzat CEO’ları vasıtasıyla. Bu şekilde belki CEO’ları kimmiş öğrenmiş oluruz... Hani tüm araştırmalar itibarın yüzde 50’sinin CEO’lardan geldiğini söylüyorlar ya... Onun için CEO’lar, diyoruz...
Meclise yazık oldu
Şu anki Meclisin son 20 yıl içinde iletişimini en iyi yöneten Meclislerden biri olarak tarihe geçeceğini herkese karşı savunurum. Son olay hariç... Sadece ‘hissiyat’ olarak değil. Son yıllarda yapılan meslek ve kurumların itibarı araştırmalarında, önceleri yerlerde sürünen milletvekillerinin basamakları yavaş yavaş yukarı çıktıklarını gördüğüm için...
Örneğin aynı gelişmeyi medya mensupları için söylemek mümkün değil. Onlar hâlâ son sırayı kimselere kaptırmak niyetinde değiller.
İtibarını bu kadar geliştirmiş ve iyi yönetmiş olan TBMM; son bayram tatili olayında sınıfta kaldı. Hem de koca bir sıfır alarak... Keşke hükümet tüm ülkeyi tatile gönderseydi de Meclis, itibarını iki paralık eden duruma düşürülmeseydi.
Son 20 yılın en çalışkan Meclisi’ni ‘tembellik’, ‘fırsatçılık’ zannı altında bırakmaya kimsenin hakkı olmamalıydı... Bayram sonrası ilk oturumun başına gelecekleri önceden kestirmek mümkündü. O zaman ya Başkan ciddi bir kampanya ile herkesi toplayacaktı; ya toplantının çok daha öncesinden bir kriz iletişim planıyla gündemi başka yöne çekecekti; ya da en kötü senaryo da çıkıp kendisi milletvekillerini eleştirecekti...
Bu Başkan’a da Meclise de yazık oldu...