"Ünlülerin KSS atağı herkese yarar"
09 NİSAN 2006
Türkiye’de itibarın; satış, müşteri memnuniyeti, çalışan tatmini, krizlerden korunma üzerindeki etkisinin kavranması hiç kolay olmadı. Tabii bir de kurumsal sosyal sorumluluğun (KSS) itibar üzerindeki etkisi var... Ticari sponsorlukla sık sık karıştırılan o moda kavram kurumsal yönetişimin de olmazsa olmazı... (Bkz. www.tkyd.org, itibar yönetimi workshop programı)
Sosyal sorumluluk kampanyasının itibara ve dolayısıyla da marka gücüne olan katkısında sıkça başvurulan ‘araçlardan’ biri de hiç şüphesiz ünlülerdir. Burada dikkat edilmesi gereken topu topu üç nokta vardır: 1. Ünlünün kişisel marka vaadi ile proje sahibi kuruluşun marka vaadinin uyum içinde olması. 2. İşbirliğinin süreklilik arz etmesi 3. Ünlünün bu konudaki gönüllü adanmışlığı... Bu üçüncü noktada KSS ile ticari amaçlı sponsorluk arasındaki temel ayrım oluşur.
Bu tür projelerin kuruluşlar kadar ünlülere de yaradığını biliyoruz. Deri Tanıtım Grubunun reklamlarında rol alan onlarca ünlü sadece dericilere değil kendilerine de hizmet etmişlerdir.
Bu açıdan bakıldığında aynı kampanyada yer almış olan Gülben Ergen’in son üç yıl içinde izlediği yol marka yönetimi açısından hayli ilginçtir. Zor günleri ustalıkla atlatmayı bilen Ergen, danışmanlarıyla, araştırmalarıyla, marka mimarisine ilişkin kurduğu ekiple 3 senede sadece başarılı satış grafikleri çizmedi, özel hayatına da çeki düzen verdi. Yavaş yavaş nerede, ne zaman, ne kadar konuşması gerektiğini öğrendi. “Söylediğin her şey doğru olsun. İçinden gelen her doğruyu küt diye söyleme!” ilkesini zaman zaman yine eski alışkanlıkları ortaya çıksa da iyi niyetle uygulamaya çalıştı. Yani Zorunlu hareketlerde hayli yol almıştı; sıra artistik hareketlere gelmişti...
Hafta başında düzenlenen basın toplantısında Kadın Girişimciler Derneği KAGİDER ile Gülben Ergen’in işbirliği yapacağı açıklandı. Derneğe üye yapılan Ergen bir anlamda KAGİDER’in ‘yüzlerinden’ biri olacaktı. İşte ünlü yıldızın da KAGİDER’in de itibar katsayısını ciddi oranda artıracak bir proje.
Önceleri daha çok iş dünyasına odaklanmış olan dernek, ‘Kadın Fonu’ adını verdiği bir proje ile çok farklı bir alana girmiş. Dernek oluşturduğu bu fondan da tüm kadın sivil toplum örgütlerine destek olacakmış. Bu çerçevede “Kadına şiddete son” teması ‘konu yönetimi’ olarak seçilmiş. Ergen sayesinde daha geniş kitlelere ulaşılması, fona da etkin katkı sağlanması hedefleniyor olmalı. Bu arada Gülben Ergen de “sanatçı sorumlu insandır” diyerek bir nevi iyi niyet elçisi konumunu güçlendirecek. Bu işbirliğini en az birkaç yıl istikrarla sürdürsün, fon ciddi rakamlara ulaşır, Gülben Ergen de yaptığı her çalışmada gelirini şimdikinin en az 2 katına çıkarır. Tabii kendinden çok işini önemsemeyi sürdürmeyi başarırsa. İşlerini değil kendilerini önemseyenler ise, hangi projeye girerlerse girsinler markaları adına bir sonuç alamazlar.
Bu hafta içinde gündeme gelen bir diğer sosyal sorumluluk kampanyası da milli basketbolcu Mehmet Okur’dan. NBA’deki gururumuz, İzmir Menemen’de otistik çocuklar iş eğitim merkezi yaptırmaya başladı. 2 ay içinde hizmete girecek olan merkez ile birlikte artık Okur’un kamuoyu nezdindeki algılaması “başarılı basketçi”den çok daha ileri boyutlara taşınacak ve bu da OMO reklamından kazandığından çok daha fazlasını içeren tekliflerle geri dönecek.
Özetle KSS, içinde yer alan herkesin kârlı çıktığı bir iletişim değeri olarak ele alındığı sürece başarı kaçınılmaz.
Amcadan büyük öpücük
İtalya Başbakanı Silvio Berlusconi’nin, bugün İtalya’da yapılacak genel seçimler öncesinde alışılmadık iletişim çalışmaları özellikle siyasal iletişim konusuna yeni açılımlar getiriyor.
Seçim süresince partisinden çok, kişisel markasına oynayan Berlusconi’nin son numarası, 11 milyon seçmene 160 sayfalık kitap yollamak oldu. Kuşe kağıda basılı tuğla gibi kitapta Berlusconi 5 yıllık iktidarında yaptıklarını dünyaca ünlü lider ve sanatçılarla çekilmiş fotoğraflar eşliğinde anlatmış.
Aynı zamanda ülkenin en zengin adamı olan Başbakanın yaptıkları bununla sınırlı değil. 2005 yılında ülke genelinde dünyaya gelen 600 bin bebeğe mektup yazıp doğumlarını kutlayan Berlusconi, her birine “Silvio amcanızdan büyük öpücük” yazılı 1000 Euroluk çek hediye etti. Gene tüm seçmenlere sözlerini kendi yazdığı aşk şarkılarının bulunduğu “Better with a song” adlı CD’yi hediye eden Berlusconi, gençlerin ve kadınların oylarını toplamak için geçtiğimiz yaz saç ektirdi ve İngiltere Başbakanı Tony Blair’i kafasında bandanayla karşıladı.
Berlusconi’nin bu “reklam kokan hareketlerine” muhalefet de tepki vermekte gecikmedi. Son 5 yılda İtalya’nın özellikle ekonomide Avrupa’nın hasta adamı haline geldiğini belirten başbakan adayı Romano Prodi, bu göz boyamaya yönelik çabaların İtalya’nın sıfıra yaklaşan büyüme hızını ve 5 yılda iki katına ulaşan işsizlik oranını değiştirmediğini belirtiyor. Sizce bizim kültür ve değerler dünyamızda bu tür siyasi iletişim taktikleri ne kadar geçerli olurdu? İletişimde küresellik olmuyor mu yoksa???
Sorun Bayülgen’de değil
Bankalararası Kart Merkezi’nin (BKM) daha önceki Okan Bayülgenli reklamlarından (Bakkal vs.) burada övgüyle söz ettiğimi hatırlayanlarınız olacaktır. Ama bu kez olmamış. Üç nedenden olmamış.
Bir: Her şeyi, her zaman espri ile anlatmak gerekmeyebilir. Hele konu parayla, pulla, güvenle ilgili ise. Ya da en azından espri dozunu bu kadar yükseltmek gerekmeyebilir. Yoksa odak kaybolur.
İki: Türk halkı bazı önemli değişiklikleri çok kısa sürede benimsiyor. YTL’ye geçiş sürecini hatırlayın. Merkez Bankası yetkililerinin ifadesiyle, tahminlerin çok üstünde kısa bir sürede halk değişimi kabullenmişti. Merkez Bankası da ayırdığı bütçenin neredeyse dörtte birine işi bitirmişti. BKM, böyle bir film yaptırınca bunun raconu sık gösterimdir, diye düşünmüş olmalı. Yoksa imza yerine şifreye geçiş için bu kadar gürültüye gerek yoktu.
Üç: Filmle sokak afişleri arasında dolaysız bir bağlantı (entegrasyon) yok. Bu durumlar çarpan değil bölen etkisi yapar.
Olmamış olan, strateji. Yoksa Okan her zamanki gibi süper. Bence ülkemizdeki gelişmiş ve belli bir zeka düzeyi gerektiren eğlence kültürünün en önde gelen isimlerinden biri olmayı uzun yıllar sürdürecek o.
Bu reklam eskimez
Devlet Baba reklam yapsa herhalde böyle yapardı. İş Bankası’nın son reklamı bende “Devlet gibi banka!” algısı yarattı. İnanılmaz bir prodüksiyon. Dış mekan çekimlerinde gösterilmiş özene, detaylara bir dikkat edin. Hele bilgisayar ortamında üretilmiş olan sahneler. Asansörün uğradığı mekanlar arasındaki geçiş. Ne emek ne zahmet ve tabii ki ne paralar harcanmış. Bunu görmek için uzman olmaya gerek yok.
Türk toplumunun değer sistemi içinde muhafazakârlığın ve ulusalcılığın yükseldiğini her türden araştırma ortaya koyarken, İş Bankası’ndan da böyle bir film yapması beklenirdi zaten. Hani ilköğretim okullarının ilk sınıflarında ulusal bilinci kuvvetlendirmek için bazı programlar yapılır ya. Onlara hiç gerek yok. Bu filmi göstersinler yeter.
İş Bankası’nın temel iletişim stratejisi yukarıda açıklamaya çalıştığımız algıya ulaşmayı hedeflemekse, son reklam bu hedefi 12’den vuracaktır. Ayrıca diledikleri kadar tekrarlayabilirler. Kolay kolay eskimez bu reklam filmi...
Sosyal sorumluluk kampanyasının itibara ve dolayısıyla da marka gücüne olan katkısında sıkça başvurulan ‘araçlardan’ biri de hiç şüphesiz ünlülerdir. Burada dikkat edilmesi gereken topu topu üç nokta vardır: 1. Ünlünün kişisel marka vaadi ile proje sahibi kuruluşun marka vaadinin uyum içinde olması. 2. İşbirliğinin süreklilik arz etmesi 3. Ünlünün bu konudaki gönüllü adanmışlığı... Bu üçüncü noktada KSS ile ticari amaçlı sponsorluk arasındaki temel ayrım oluşur.
Bu tür projelerin kuruluşlar kadar ünlülere de yaradığını biliyoruz. Deri Tanıtım Grubunun reklamlarında rol alan onlarca ünlü sadece dericilere değil kendilerine de hizmet etmişlerdir.
Bu açıdan bakıldığında aynı kampanyada yer almış olan Gülben Ergen’in son üç yıl içinde izlediği yol marka yönetimi açısından hayli ilginçtir. Zor günleri ustalıkla atlatmayı bilen Ergen, danışmanlarıyla, araştırmalarıyla, marka mimarisine ilişkin kurduğu ekiple 3 senede sadece başarılı satış grafikleri çizmedi, özel hayatına da çeki düzen verdi. Yavaş yavaş nerede, ne zaman, ne kadar konuşması gerektiğini öğrendi. “Söylediğin her şey doğru olsun. İçinden gelen her doğruyu küt diye söyleme!” ilkesini zaman zaman yine eski alışkanlıkları ortaya çıksa da iyi niyetle uygulamaya çalıştı. Yani Zorunlu hareketlerde hayli yol almıştı; sıra artistik hareketlere gelmişti...
Hafta başında düzenlenen basın toplantısında Kadın Girişimciler Derneği KAGİDER ile Gülben Ergen’in işbirliği yapacağı açıklandı. Derneğe üye yapılan Ergen bir anlamda KAGİDER’in ‘yüzlerinden’ biri olacaktı. İşte ünlü yıldızın da KAGİDER’in de itibar katsayısını ciddi oranda artıracak bir proje.
Önceleri daha çok iş dünyasına odaklanmış olan dernek, ‘Kadın Fonu’ adını verdiği bir proje ile çok farklı bir alana girmiş. Dernek oluşturduğu bu fondan da tüm kadın sivil toplum örgütlerine destek olacakmış. Bu çerçevede “Kadına şiddete son” teması ‘konu yönetimi’ olarak seçilmiş. Ergen sayesinde daha geniş kitlelere ulaşılması, fona da etkin katkı sağlanması hedefleniyor olmalı. Bu arada Gülben Ergen de “sanatçı sorumlu insandır” diyerek bir nevi iyi niyet elçisi konumunu güçlendirecek. Bu işbirliğini en az birkaç yıl istikrarla sürdürsün, fon ciddi rakamlara ulaşır, Gülben Ergen de yaptığı her çalışmada gelirini şimdikinin en az 2 katına çıkarır. Tabii kendinden çok işini önemsemeyi sürdürmeyi başarırsa. İşlerini değil kendilerini önemseyenler ise, hangi projeye girerlerse girsinler markaları adına bir sonuç alamazlar.
Bu hafta içinde gündeme gelen bir diğer sosyal sorumluluk kampanyası da milli basketbolcu Mehmet Okur’dan. NBA’deki gururumuz, İzmir Menemen’de otistik çocuklar iş eğitim merkezi yaptırmaya başladı. 2 ay içinde hizmete girecek olan merkez ile birlikte artık Okur’un kamuoyu nezdindeki algılaması “başarılı basketçi”den çok daha ileri boyutlara taşınacak ve bu da OMO reklamından kazandığından çok daha fazlasını içeren tekliflerle geri dönecek.
Özetle KSS, içinde yer alan herkesin kârlı çıktığı bir iletişim değeri olarak ele alındığı sürece başarı kaçınılmaz.
Amcadan büyük öpücük
İtalya Başbakanı Silvio Berlusconi’nin, bugün İtalya’da yapılacak genel seçimler öncesinde alışılmadık iletişim çalışmaları özellikle siyasal iletişim konusuna yeni açılımlar getiriyor.
Seçim süresince partisinden çok, kişisel markasına oynayan Berlusconi’nin son numarası, 11 milyon seçmene 160 sayfalık kitap yollamak oldu. Kuşe kağıda basılı tuğla gibi kitapta Berlusconi 5 yıllık iktidarında yaptıklarını dünyaca ünlü lider ve sanatçılarla çekilmiş fotoğraflar eşliğinde anlatmış.
Aynı zamanda ülkenin en zengin adamı olan Başbakanın yaptıkları bununla sınırlı değil. 2005 yılında ülke genelinde dünyaya gelen 600 bin bebeğe mektup yazıp doğumlarını kutlayan Berlusconi, her birine “Silvio amcanızdan büyük öpücük” yazılı 1000 Euroluk çek hediye etti. Gene tüm seçmenlere sözlerini kendi yazdığı aşk şarkılarının bulunduğu “Better with a song” adlı CD’yi hediye eden Berlusconi, gençlerin ve kadınların oylarını toplamak için geçtiğimiz yaz saç ektirdi ve İngiltere Başbakanı Tony Blair’i kafasında bandanayla karşıladı.
Berlusconi’nin bu “reklam kokan hareketlerine” muhalefet de tepki vermekte gecikmedi. Son 5 yılda İtalya’nın özellikle ekonomide Avrupa’nın hasta adamı haline geldiğini belirten başbakan adayı Romano Prodi, bu göz boyamaya yönelik çabaların İtalya’nın sıfıra yaklaşan büyüme hızını ve 5 yılda iki katına ulaşan işsizlik oranını değiştirmediğini belirtiyor. Sizce bizim kültür ve değerler dünyamızda bu tür siyasi iletişim taktikleri ne kadar geçerli olurdu? İletişimde küresellik olmuyor mu yoksa???
Sorun Bayülgen’de değil
Bankalararası Kart Merkezi’nin (BKM) daha önceki Okan Bayülgenli reklamlarından (Bakkal vs.) burada övgüyle söz ettiğimi hatırlayanlarınız olacaktır. Ama bu kez olmamış. Üç nedenden olmamış.
Bir: Her şeyi, her zaman espri ile anlatmak gerekmeyebilir. Hele konu parayla, pulla, güvenle ilgili ise. Ya da en azından espri dozunu bu kadar yükseltmek gerekmeyebilir. Yoksa odak kaybolur.
İki: Türk halkı bazı önemli değişiklikleri çok kısa sürede benimsiyor. YTL’ye geçiş sürecini hatırlayın. Merkez Bankası yetkililerinin ifadesiyle, tahminlerin çok üstünde kısa bir sürede halk değişimi kabullenmişti. Merkez Bankası da ayırdığı bütçenin neredeyse dörtte birine işi bitirmişti. BKM, böyle bir film yaptırınca bunun raconu sık gösterimdir, diye düşünmüş olmalı. Yoksa imza yerine şifreye geçiş için bu kadar gürültüye gerek yoktu.
Üç: Filmle sokak afişleri arasında dolaysız bir bağlantı (entegrasyon) yok. Bu durumlar çarpan değil bölen etkisi yapar.
Olmamış olan, strateji. Yoksa Okan her zamanki gibi süper. Bence ülkemizdeki gelişmiş ve belli bir zeka düzeyi gerektiren eğlence kültürünün en önde gelen isimlerinden biri olmayı uzun yıllar sürdürecek o.
Bu reklam eskimez
Devlet Baba reklam yapsa herhalde böyle yapardı. İş Bankası’nın son reklamı bende “Devlet gibi banka!” algısı yarattı. İnanılmaz bir prodüksiyon. Dış mekan çekimlerinde gösterilmiş özene, detaylara bir dikkat edin. Hele bilgisayar ortamında üretilmiş olan sahneler. Asansörün uğradığı mekanlar arasındaki geçiş. Ne emek ne zahmet ve tabii ki ne paralar harcanmış. Bunu görmek için uzman olmaya gerek yok.
Türk toplumunun değer sistemi içinde muhafazakârlığın ve ulusalcılığın yükseldiğini her türden araştırma ortaya koyarken, İş Bankası’ndan da böyle bir film yapması beklenirdi zaten. Hani ilköğretim okullarının ilk sınıflarında ulusal bilinci kuvvetlendirmek için bazı programlar yapılır ya. Onlara hiç gerek yok. Bu filmi göstersinler yeter.
İş Bankası’nın temel iletişim stratejisi yukarıda açıklamaya çalıştığımız algıya ulaşmayı hedeflemekse, son reklam bu hedefi 12’den vuracaktır. Ayrıca diledikleri kadar tekrarlayabilirler. Kolay kolay eskimez bu reklam filmi...