Ürün yerleştirme kitaba girdi
01 Kasım 2006 - Marketing Türkiye
Pazarlama iletişiminin heyecan verici konularından biri product placement (ürün yerleştirme) artık kitap sayfalarında da yerini aldı. Ürün yerleştirme, iletişim dünyasının iki kenarı da keskin kılıçlarından biridir. İyi kullanıldığında tüketiciyi markasının elçisi haline getirebilecek kadar etkili olan bu uygulama, işlemediğinde ise maddi zarar yaratacağı gibi kurum itibarında da tamir edilemez hasarlara yol açar.
Televizyonlardaki dizilere ürününü yerleştirerek bir nevi gizli reklam yapan firmalar arasından canı yanan hiç de az değil. Sen kalk 50-100 bin dolar değerinde yatırım yap, sonra yasal engeller nedeniyle ürünün üzerinde buzlama, mozaikleme yapılsın. Böylece ürününün daha fazla tüketilmesini hayal eden marka, Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olsun...
Buna rağmen ürün yerleştirmenin nimetinden yararlananlar da az değil. Özellikle sinemada daha özgürce uygulanan bu yöntemi artık kitap yayıncıları da keşfetti. Geçtiğimiz ay Amerikalıların ünlü gerilim yazarlarından James Patterson’un ‘Balayı’ adlı kitabından söz ediyordu arkadaşlar. Kitabın ortalarına doğru ürün yerleştirme yapıldığını fark etmişler. Kitabın kahramanı, Perrier soda içiyor, Mercedes arabaya biniyor, Gucci çanta, Prada ayakkabı giyiyormuş... İnsanların pek de farkına varmadan bu markaların zihinlerine kazınmasına seyirci kalmaları kadar doğal bir şey olabilir mi.
Yayınevlerinin firmalarla işbirliğine girerek “ürün yerleştirme” metodunu kullanmaları yeni olsa da kalıcı gibi duruyor. Geçtiğimiz ay ABD’de satışa çıkan ‘Cathy’s Book’ adlı kitap da ürün yerleştirmenin iyi yapıldığı takdirde her iki taraf için de “kazan-kazan” stratejisine zemin hazırladığını kanıtlıyor. Yayıneviyle anlaşma yapan Procter&Gamble’ın ‘Lipslicks’ adlı ruju, kitabın kahramanı tarafından bol bol kullanılıyor. Bunun için yayıncıya bir bedel ödemeyen Procter&Gamble’cılar, ruj için hazırlanan internet sitesine kitabın tanıtımını koymuşlar.
Satışlar da iyi olunca alan memnun satan memnun; ancak bakalım yazarlar ne diyecek bu işe. Örneğin Ahmet Ümit, Orhan Pamuk, Ahmet Altan gibi yazarlar eserlerine ürün yerleştirmeyi kabul edecekler mi? Yoksa, yazarın özgürlüğüne vurulmuş bir darbe olarak mı algılayacaklar?
İletişim fakülteleri boy göstermeli
Anadolu Üniversitesi, Prof. Dr. Yılmaz Büyükerşen Hocaya çok şey borçludur. Yılmaz Hoca, rektörlüğü süresince üniversitenin akademik ortamını zenginleştirmekle kalmamış, akademisyenlerin ve öğrencilerin uygulamada bire bir yer almasını sağlayacak bir yapının adımlarını atmıştır. O zamanların hikayesini defaatle dinlemiş ve her seferinde çok heyecanlanmışımdır.
Öyle ya, işin sadece teorik boyutu hem akademisyeni sektörden uzak tutar hem de öğrenciyi mezun olduktan sonra sudan çıkmış balığa çevirir. Şimdilik sistem birçok alanda ve branşta teori ile pratiğin koptuğu koşullarda ilerliyor üniversitelerde.
Nasıl doktor adayları tıp eğitimi alırken hastanelerde uygulamanın içinde yer almak zorundaysa, nasıl avukatlar kendi davalarına bakmadan uzunca bir süre stajyer avukat olarak çalışmak zorundalarsa, nasıl diş hekimleri mezun olmadan mutlaka dolgu nasıl yapılır’ı uygulamak zorundalarsa, iletişim fakültesi öğrencileri de okul bitmeden en az bir PR projesinin içinde aktif olarak yer almalı, bir gazete için haber hazırlamalı, bir reklam kampanyasına katma değerli bir yaklaşımla rol almalıdırlar.
Eline hiç steteskop almadan mezun olmuş bir tıp öğrencisi neyse uygulama görmemiş bir iletişim öğrencisi de odur.
Yılmaz Hoca’nın Eskişehir’de yaygınlaştırdığı kültür bugün Bahçeşehir Üniversitesi’nde hayatiyetini sürdürüyor. Özellikle de İletişim Fakültesi’nde... Üniversite bünyesindeki stüdyolarda hazırlanan projeler, Tüketici Araştırma Merkezi’nden çıkacak araştırmalar, okulun kapısından içeri girerken sizi karşılayan MAC laboratuarında yapılacak tasarım çalışmaları yarın sektördeki reklam ve PR ajansları ile rekabet eder hale gelirlerse hiç şaşırmayın. Dünya örneklerine bakılınca geç de olsa ‘olması gereken’ hayata geçiyor, hayal değil. Üstelik bir süre sonra yani para kazanmaya başlayıp, kâra geçtiklerinde; kârı paylaştıklarında olay bambaşka bir düzleme sıçrayacaktır.
Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Tüketici Araştırmaları Merkezi’nin gazetedeki ilanını görünce bunlar geçti aklımdan. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültes bir zaman uygulama odaklı işler yapardı. Sonra eğitim bürokrasisine ruhlarını teslim ettiler... Diğer iletişim fakültelerinin de bir an önce benzer bir uygulamayı hayata geçirmesi aslında bir zihniyet meselesidir; para pul, bürokrasi meselesi değil...
İletişim hizmeti alan sektör pratikle yoğrulmuş üniversiteyi keşfedecektir.
Artık kriz geliyorum diyor...
2007 yılı için de krizler daha şimdiden ‘ben geliyorum’ diyor. Tabii işin ciddiyetini anlayıp, önlemini alabilene.
Geçenlerde bir haber düştü haber sitelerine. Haber şöyle:“Orta Doğu sorunu, bilgisayar oyunu oldu. Global Conflict: Palestine (Küresel Uzlaşmazlık: Filistin) adlı oyun gelecek yıl başında piyasaya sürülecek. Oyunda genç bir gazeteci İsrail ve Filistin kaynaklarıyla konuşarak gerçeğin izini sürüyor. Oyuncu Kudüs'ü andıran bir kent ve çevresindeki yerleşim bölgelerinde dolaşarak insanlarla konuşuyor. Gerginlik büyüdükçe sorun daha karmaşık bir hal alıyor ve şiddetin nedenlerine ilişkin ipuçları ortaya çıkıyor.”
İlk bakışta enteresan geliyor değil mi? Peki ya sonrası? İlk akla gelen soru ve kriz siyasete ve savaşa dair bir konuyu oyunlaştırmak ne kadar doğru?
İkincisi ise oyunun hem çocuklara hem de yetişkinlere yönelik olduğunun iddia edilmesi. Yani 8-10 yaşındaki çocuk İsrail-Filistin çelişkisi çözecek.
Sadece tek bir bilgisayar oyunu olduğunu mu düşünüyorsunuz? Yanılıyorsunuz. Daha önce Sudan’ın Darfur Bölgesi’ndeki çatışmaları içeren bir oyun daha yapılmış. İlk bir ay içinde 700 bin kişi oyunu almış.
Nasıl bir dünyada yaşadığımızı anlamakta her gün güçlük çektiğimiz bir ortamda bunca krizle nasıl başa çıkabileceğimize dair herhalde birileri kafa yoruyor ve çözüm bulmaya çalışıyordur. Belki de bir sonraki oyun “Fransa Meclisi ‘Ermeni Katliamı’ ile ilgili yasayı nasıl çıkardı ve Türkiye buna karşılık nasıl davrandı” oyunudur. Ne dersiniz?
Çevre duyarlılığı
Küresel orman varlığı 100 yılda yüzde 15 azaldı
Aşırı sıcaklar sadece Avrupa’da 20 binden fazla can aldı
Katrina Kasırgası’nın maliyeti 150 milyar dolara ulaştı
Türkiye’nin AB uyumu sürecinde 40 milyar Euro’luk çevre yatırımı yapması gerekiyor.
Bu rakamlar bize ne kadar uzaksa global düşünüp yerel hareket eden firmalara o kadar yakın. Her sektörden firmalar çevre dostu ürünleri ve girişimleri ile adeta “Yeşil Devrim” gerçekleştiriyor. Kim mi bunlar? Organik pamuktan ürettiği Eko kotu 250 dolardan satışa sunan Levi’s; az enerji harcayan ürünleri sayesinde 3 milyar dolar tasarruf eden Dupont; 2012’ye kadar sera gazı emisyonlarını yüzde 1’e kadar düşürmeyi taahhüt eden General Electric; alternatif çevre dostu enerji üreten şirketlere 1 milyar dolarlık yatırım yapma kararı alan Goldman Sachs; rüzgar ve hidrojen enerjisi teknolojilerine her sene 8 milyar dolar harcayıp bir de üstüne evine güneş enerjisi yerleştiren her ünlü için BP bir güneş enerji sistemini fakir bir aileye bağışlama sözü veren BP.
Sadece bunlar değil son iki yılını çevre konusunda AR-GE’ye harcayan Nike reklam harcamalarının yanında devede kulak kalan bir yatırımla 14 yıl sonra ayakkabılarındaki sera gazdan kurtulmanın yolunu buldu.
Peki biz ne durumdayız? Her sene elimden ellinin üzerinde araştırma geçer. Hemen hemen hepsinde ortak nokta çevre konusunun ‘ratinginin’ düşük olması. Çevre hassasiyeti henüz itibarın bir numaralı ölçütü değil. Bir firmanın çevre dostu ürünler üretmesi, doğa dostu olması Türk tüketicisinin o ürünü almasında doğrudan etkili olamıyor ne yazık ki. Ne zaman ki tehlike, sermayenin ve medyanın merkezi olan İstanbul’a yaklaşacak o zaman alarm zilleri çalacak. Çok uzağa gitmeyin. 1999’daki Marmara depreminden önce bu ülkede deprem olmuyor muydu?
Ancak depremin İstanbul’un çevresinde olması ve binlerce kişinin hayatını kaybetmesi kamuoyunun uyanmasını ve deprem konusunu sahiplenmesine neden oldu. Çevre kirliliğine olan yaklaşım da farklı değil. Küçükçekmece Gölü’nde balıklar ölünce yaşanan çevre duyarlılığı, aynı ölümler daha uzaktaki Bafa Gölü’nde yaşanınca niye kendini göstermiyor? Asıl cevaplanması gereken soru bu değil mi? İlle İstanbul mu ‘düşmeli’, küresel ısınma ve çevre duyarlılığının itibarla ilişkilenir hale gelmesi için...
Televizyonlardaki dizilere ürününü yerleştirerek bir nevi gizli reklam yapan firmalar arasından canı yanan hiç de az değil. Sen kalk 50-100 bin dolar değerinde yatırım yap, sonra yasal engeller nedeniyle ürünün üzerinde buzlama, mozaikleme yapılsın. Böylece ürününün daha fazla tüketilmesini hayal eden marka, Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olsun...
Buna rağmen ürün yerleştirmenin nimetinden yararlananlar da az değil. Özellikle sinemada daha özgürce uygulanan bu yöntemi artık kitap yayıncıları da keşfetti. Geçtiğimiz ay Amerikalıların ünlü gerilim yazarlarından James Patterson’un ‘Balayı’ adlı kitabından söz ediyordu arkadaşlar. Kitabın ortalarına doğru ürün yerleştirme yapıldığını fark etmişler. Kitabın kahramanı, Perrier soda içiyor, Mercedes arabaya biniyor, Gucci çanta, Prada ayakkabı giyiyormuş... İnsanların pek de farkına varmadan bu markaların zihinlerine kazınmasına seyirci kalmaları kadar doğal bir şey olabilir mi.
Yayınevlerinin firmalarla işbirliğine girerek “ürün yerleştirme” metodunu kullanmaları yeni olsa da kalıcı gibi duruyor. Geçtiğimiz ay ABD’de satışa çıkan ‘Cathy’s Book’ adlı kitap da ürün yerleştirmenin iyi yapıldığı takdirde her iki taraf için de “kazan-kazan” stratejisine zemin hazırladığını kanıtlıyor. Yayıneviyle anlaşma yapan Procter&Gamble’ın ‘Lipslicks’ adlı ruju, kitabın kahramanı tarafından bol bol kullanılıyor. Bunun için yayıncıya bir bedel ödemeyen Procter&Gamble’cılar, ruj için hazırlanan internet sitesine kitabın tanıtımını koymuşlar.
Satışlar da iyi olunca alan memnun satan memnun; ancak bakalım yazarlar ne diyecek bu işe. Örneğin Ahmet Ümit, Orhan Pamuk, Ahmet Altan gibi yazarlar eserlerine ürün yerleştirmeyi kabul edecekler mi? Yoksa, yazarın özgürlüğüne vurulmuş bir darbe olarak mı algılayacaklar?
İletişim fakülteleri boy göstermeli
Anadolu Üniversitesi, Prof. Dr. Yılmaz Büyükerşen Hocaya çok şey borçludur. Yılmaz Hoca, rektörlüğü süresince üniversitenin akademik ortamını zenginleştirmekle kalmamış, akademisyenlerin ve öğrencilerin uygulamada bire bir yer almasını sağlayacak bir yapının adımlarını atmıştır. O zamanların hikayesini defaatle dinlemiş ve her seferinde çok heyecanlanmışımdır.
Öyle ya, işin sadece teorik boyutu hem akademisyeni sektörden uzak tutar hem de öğrenciyi mezun olduktan sonra sudan çıkmış balığa çevirir. Şimdilik sistem birçok alanda ve branşta teori ile pratiğin koptuğu koşullarda ilerliyor üniversitelerde.
Nasıl doktor adayları tıp eğitimi alırken hastanelerde uygulamanın içinde yer almak zorundaysa, nasıl avukatlar kendi davalarına bakmadan uzunca bir süre stajyer avukat olarak çalışmak zorundalarsa, nasıl diş hekimleri mezun olmadan mutlaka dolgu nasıl yapılır’ı uygulamak zorundalarsa, iletişim fakültesi öğrencileri de okul bitmeden en az bir PR projesinin içinde aktif olarak yer almalı, bir gazete için haber hazırlamalı, bir reklam kampanyasına katma değerli bir yaklaşımla rol almalıdırlar.
Eline hiç steteskop almadan mezun olmuş bir tıp öğrencisi neyse uygulama görmemiş bir iletişim öğrencisi de odur.
Yılmaz Hoca’nın Eskişehir’de yaygınlaştırdığı kültür bugün Bahçeşehir Üniversitesi’nde hayatiyetini sürdürüyor. Özellikle de İletişim Fakültesi’nde... Üniversite bünyesindeki stüdyolarda hazırlanan projeler, Tüketici Araştırma Merkezi’nden çıkacak araştırmalar, okulun kapısından içeri girerken sizi karşılayan MAC laboratuarında yapılacak tasarım çalışmaları yarın sektördeki reklam ve PR ajansları ile rekabet eder hale gelirlerse hiç şaşırmayın. Dünya örneklerine bakılınca geç de olsa ‘olması gereken’ hayata geçiyor, hayal değil. Üstelik bir süre sonra yani para kazanmaya başlayıp, kâra geçtiklerinde; kârı paylaştıklarında olay bambaşka bir düzleme sıçrayacaktır.
Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Tüketici Araştırmaları Merkezi’nin gazetedeki ilanını görünce bunlar geçti aklımdan. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültes bir zaman uygulama odaklı işler yapardı. Sonra eğitim bürokrasisine ruhlarını teslim ettiler... Diğer iletişim fakültelerinin de bir an önce benzer bir uygulamayı hayata geçirmesi aslında bir zihniyet meselesidir; para pul, bürokrasi meselesi değil...
İletişim hizmeti alan sektör pratikle yoğrulmuş üniversiteyi keşfedecektir.
Artık kriz geliyorum diyor...
2007 yılı için de krizler daha şimdiden ‘ben geliyorum’ diyor. Tabii işin ciddiyetini anlayıp, önlemini alabilene.
Geçenlerde bir haber düştü haber sitelerine. Haber şöyle:“Orta Doğu sorunu, bilgisayar oyunu oldu. Global Conflict: Palestine (Küresel Uzlaşmazlık: Filistin) adlı oyun gelecek yıl başında piyasaya sürülecek. Oyunda genç bir gazeteci İsrail ve Filistin kaynaklarıyla konuşarak gerçeğin izini sürüyor. Oyuncu Kudüs'ü andıran bir kent ve çevresindeki yerleşim bölgelerinde dolaşarak insanlarla konuşuyor. Gerginlik büyüdükçe sorun daha karmaşık bir hal alıyor ve şiddetin nedenlerine ilişkin ipuçları ortaya çıkıyor.”
İlk bakışta enteresan geliyor değil mi? Peki ya sonrası? İlk akla gelen soru ve kriz siyasete ve savaşa dair bir konuyu oyunlaştırmak ne kadar doğru?
İkincisi ise oyunun hem çocuklara hem de yetişkinlere yönelik olduğunun iddia edilmesi. Yani 8-10 yaşındaki çocuk İsrail-Filistin çelişkisi çözecek.
Sadece tek bir bilgisayar oyunu olduğunu mu düşünüyorsunuz? Yanılıyorsunuz. Daha önce Sudan’ın Darfur Bölgesi’ndeki çatışmaları içeren bir oyun daha yapılmış. İlk bir ay içinde 700 bin kişi oyunu almış.
Nasıl bir dünyada yaşadığımızı anlamakta her gün güçlük çektiğimiz bir ortamda bunca krizle nasıl başa çıkabileceğimize dair herhalde birileri kafa yoruyor ve çözüm bulmaya çalışıyordur. Belki de bir sonraki oyun “Fransa Meclisi ‘Ermeni Katliamı’ ile ilgili yasayı nasıl çıkardı ve Türkiye buna karşılık nasıl davrandı” oyunudur. Ne dersiniz?
Çevre duyarlılığı
Küresel orman varlığı 100 yılda yüzde 15 azaldı
Aşırı sıcaklar sadece Avrupa’da 20 binden fazla can aldı
Katrina Kasırgası’nın maliyeti 150 milyar dolara ulaştı
Türkiye’nin AB uyumu sürecinde 40 milyar Euro’luk çevre yatırımı yapması gerekiyor.
Bu rakamlar bize ne kadar uzaksa global düşünüp yerel hareket eden firmalara o kadar yakın. Her sektörden firmalar çevre dostu ürünleri ve girişimleri ile adeta “Yeşil Devrim” gerçekleştiriyor. Kim mi bunlar? Organik pamuktan ürettiği Eko kotu 250 dolardan satışa sunan Levi’s; az enerji harcayan ürünleri sayesinde 3 milyar dolar tasarruf eden Dupont; 2012’ye kadar sera gazı emisyonlarını yüzde 1’e kadar düşürmeyi taahhüt eden General Electric; alternatif çevre dostu enerji üreten şirketlere 1 milyar dolarlık yatırım yapma kararı alan Goldman Sachs; rüzgar ve hidrojen enerjisi teknolojilerine her sene 8 milyar dolar harcayıp bir de üstüne evine güneş enerjisi yerleştiren her ünlü için BP bir güneş enerji sistemini fakir bir aileye bağışlama sözü veren BP.
Sadece bunlar değil son iki yılını çevre konusunda AR-GE’ye harcayan Nike reklam harcamalarının yanında devede kulak kalan bir yatırımla 14 yıl sonra ayakkabılarındaki sera gazdan kurtulmanın yolunu buldu.
Peki biz ne durumdayız? Her sene elimden ellinin üzerinde araştırma geçer. Hemen hemen hepsinde ortak nokta çevre konusunun ‘ratinginin’ düşük olması. Çevre hassasiyeti henüz itibarın bir numaralı ölçütü değil. Bir firmanın çevre dostu ürünler üretmesi, doğa dostu olması Türk tüketicisinin o ürünü almasında doğrudan etkili olamıyor ne yazık ki. Ne zaman ki tehlike, sermayenin ve medyanın merkezi olan İstanbul’a yaklaşacak o zaman alarm zilleri çalacak. Çok uzağa gitmeyin. 1999’daki Marmara depreminden önce bu ülkede deprem olmuyor muydu?
Ancak depremin İstanbul’un çevresinde olması ve binlerce kişinin hayatını kaybetmesi kamuoyunun uyanmasını ve deprem konusunu sahiplenmesine neden oldu. Çevre kirliliğine olan yaklaşım da farklı değil. Küçükçekmece Gölü’nde balıklar ölünce yaşanan çevre duyarlılığı, aynı ölümler daha uzaktaki Bafa Gölü’nde yaşanınca niye kendini göstermiyor? Asıl cevaplanması gereken soru bu değil mi? İlle İstanbul mu ‘düşmeli’, küresel ısınma ve çevre duyarlılığının itibarla ilişkilenir hale gelmesi için...