Üst kesimlere en etkili ulaşım gazetelerden geçiyor
02 MAYIS 2004
Reklam verirken yanıtlanması gereken en önemli sorulardan bir de hangi iletişim kanalına ve hangi tür programların önüne, içine ya da arkasına reklamı vermek doğru olur, sorusudur. Burada yapılacak küçük bir hata kurşunu boşa, paraları sokğa atmaya neden olabilir.
Bu konu ile ilgili ölçümlemeler TV için AGB, yazılı basın için BİYAK tarafından yapılır. Medyada reklam yeri satın alan şirketler ve ajanslar da bu araştırmalara göre hareket ederler. Karmaşık hesaplama sistemleri vardır. Ve genellikle reklam veren bu konuda ajanslarına ve medya satın alma şirketlerine teslim olurlar.
Ne kadar üstüne vazifedir ve bu işi neden yapmıştır bilinmez ama İstanbul Büyükşehir Belediyesi, reklam verenlerin parmak hesabı yaparak kolayca yollarını çizebilecekleri, hedef kitlelerine en uygun kanal ve programı bulabilecekleri bir araştırma yaptırmış. Bilimsel olmasa da işe çok yarayacağını düşündüğümüz araştırmanın özetini sizlerle paylaşmak istedik.
Belediye, üst ve alt sosyoekonomik grupların televizyon izleme, gazete okuma, radyo ve müzik tercihlerini sorgulamış. Buna göre üst sosyoekonomik gruptakiler en çok haber, yerli dizi ve haber programı izlerken, alt sosyoekonomik gruptakiler yerli dizi, haber ve türk filmi izlemeyi tercih ediyormuş.
Araştırmaya katılan üst sosyoekonomik gruptaki 1201 kişinin yüzde 94.3'ü, alt sosyoekonomik gruptaki 1272 kişinin de yüzde 86.8'i televizyon izlediğini söylemiş.
''Televizyonda en çok izlediğiniz 3 program türü nedir?'' sorusuna, üst sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 22.4'ü haber, yüzde 13.7'si yerli dizi, yüzde 8.9'u haber programı, yüzde 7.6'sı belgesel, yüzde 7.4'ü spor, yüzde 6.4'ü müzik-eğlence, yüzde 6.2'si yabancı film, yüzde 5.6'sı açık oturum, yüzde 5.5'i yarışma, yüzde 3.8'i Türk filmi, yüzde 2.5'i talk show, yüzde 1.5'i de yabancı dizi yanıtını vermiş.
Aynı soru üzerine alt sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 23.8'i yerli dizi, yüzde 15.6'sı haber, yüzde 15.4'ü Türk filmi, yüzde 10.8'i haber program, yüzde 7.9'u müzik, yüzde 3'ü sabah programı, yüzde 3'ü belgesel, yüzde 2.1'i de yarışma programı izlediğini söylemiş.
Araştırma, üst sosyoekonomik grubun yüzde 95.3'ü gazete okuduğunu, alt sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 71.7'sinin ise okumadığını ortaya çıkarıyormuş.
''En çok dinlediğiniz 3 müzik türünü dinleme sıklığına göre sıralar mısınız?'' sorusu üzerine de üst sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 21.4'ü Türk Halk Müziği, yüzde 20'si Türk Sanat Müziği, yüzde 19.1'i Türk pop müziği, yüzde 9.1'i yabancı pop müzik, yüzde 6'sı özgün müzik, yüzde 3.9'u da klasik batı müziği dinlediğini, yüzde 7'si ise pek müzik dinlemediğini bildirmiş.
Alt sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 29.1'i de Türk Halk Müziği, yüzde 10.8'i Türk Sanat Müziği, yüzde 7.9'u arabesk müzik, yüzde 3.1'i Türkçe pop müzik dinlediğini belirtirken, yüzde 44.3'ü müzik dinlemediğini ifade etmiş.
Benim ilgimi çeken iki şey oldu: 1. Üst gelir grubunun %40.5’i Türk Halk Müziği ve Türk Sanat Müziği izliyormuş... 2 Üst gelir grubunu hedefleyenler için en etkili reklam kanalı gazetelermiş. Diğer rakamlar da ilginç ama en çarpıcısı bu ikisi...
Favorim: “Amaaan”. Plase Twigy
Terlik savaşları bütün hızıyla devam ediyor. Terlik alıcılarının kültür düzeyleri bu kadar mı geridir, akıl alır gibi değil.
Bu arada Muya’nın adını nihayet öğrendim. Geçen yıl “Muyagi” sanıyordum. Uzak Doğu’dan ithal edildiğine kanaat getirmiştim. Oysa mesela Muzaffer ve Yalçın gibi iki Türk isminin ilk hecelerinin yanyana gelmesinden oluşuyormuş Muya.
Bu yıl terlik yarışlarında favorim yine Polaris...
Niye? Seda Sayan’ın gelir ve kültür düzeyi ortalamanın altındaki Türk kadını üzerindeki muazzam etkisi yüzünden değil. Metin Şentürk’ün reklama getirdiği esprili katkısından da değil. O Polaris şarkısı yüzünden… Hem de şarkının içindeki minicik bir “Amaaan!” yüzünden… Bana göre kültür şoku, ama herkesin ağzında. Reklam sattırırken biraz da konuşulmalı değil mi?..
Eğer hedef kitle buysa, Polaris’in iletişim yaklaşımı tamamdır. Bir eksikle, Seda Syan’la yapılacak PR çalışmalarını bir türlü göremedim... Belki de ayağında Polaris’lerle İstiklal Caddesi’nde yürüyüşe çıkmıştır da, benim haberim olmamıştır.
Polaris’in yanında diğerleri ciddi boyutta ‘ecnebi’ kalıyor… Hele “Buterlique Tambenlique” var ya… Amacını anlamak zor. ‘Acun Firarda’ numarasından takla attırılmış ve onca yol tepilip Brezilya’da sokaktaki insanların yarım yamalak Türkçeleri ve sanki amatör kamera ile çekilmiş. Bizim milletin algılama düzeyi ve kalitesi, bu mudur yani?
Allah’tan Twigy ve Defonseca markalarını (pofuduk terlikler) Türkiye’ye ithal edip satan Terteks’in Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Öncel aradı da ne yapmak istediklerini anladık. Twiggy gerçekten çok ekonomik kampanyalarla (futbol takımlarına uygun terlik tasarımları), akıllı açık hava panoları, Boğaz’da dolaşan tekneler vs. markasını başarıyla tanıttı ve yüzlerce değişik ürünü sattı. O cıvıl cıvıl renkleri en iyi Rio karnavalı simgeler diye kalkıp oralara gitmişler. Fakat bir önceki kampanyalarla arada hiçbir bağ yok. Oysa Twigy’nin Grendha versiyonu Brezilya’dan ithal ediliyormuş. Nerede o bağlantı? ‘Yeni Brezilyalı Transfer’ falan deseler her şey anlaşılacak. Eskiyle bağ kurulacak, neden Copa Cabana ve İpanema plajlarına uzandıkları da biraz anlam kazanacak.
Sinan Öncel cin gibi bir iş adamı. Yoktan var ettiği Twiggy markasını daha iyi yerlere ulaştıracaktır. Böyle ‘iletişim yol kazaları’ her zaman olur.
Terlik furyasında Arrow ve Muya’ya ise hiç lafım yok. Allah selamet versin. Hani, pop müzik ve benzeri yarışma programlarını “Kültür ve değerlerimizi aşağıya çekiyor” diye eleştiriyorlar ya, bu reklamlar nereye çekiyor dersiniz?..
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Bu işi çok iyi yaptığı için hasetimden değil. Bana “Sen toplantıya hiç gelme, her şeyi konuştuk!” dediği için...
Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonundan kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarını geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra en sevimli reklam hangisi, diye sorsanız hiç tereddütsüz Bosch’un elektrikli süpürge reklamı derim. Yerde emekleye bebek, babasının süpürgenin hızını artıran kolunu ayağı ile ileri doğru itince, geri geri kayıp koltuktan oturan anne ve babasının yanına geldiği sahneyi tekrar tekrar izleyebilir insan. Vestel Pazarlama’nın Genel Müdürü Levent Hatay bir keresinde “Bir reklam filmi sürpriz içermeli; fakat o sürpriz defalarca izlenebilmeli” demişti. Zor iş... Bosch zoru başarmış.
· Sayın Başbakan yine ulusa seslendi. Yine gayet iyi ve içten konuştu. Ama her ulusa seslenişinde gibi değinmeden geçemeyeceğim: TV görsel bir iletişim aracıdır. Neden Sayın Başbakan görsellikten yararlanmaz. Değindiği konularla ilgili görüntülerin ekrana yansıtılması bu kadar zor mudur? Resmi kanaldan seçim konuşması yapar gibi kim konuşursa konuşsun, bu kadar uzun süre odaklanmayı sağlayamaz. Tayyip Bey, Merhum Özal’ın ‘İcraatın içinden’ programlarına bir baksa ne demek istediğimizi daha iyi anlayacak...
· İnsan bir reklamı her izlediğinde güler mi? Son Nike reklamına oğlum ve ben gülüyoruz. Portekiz Brezilya maçı... Her iki takımın yıldızları sahaya çıkmadan koridorlarda birbirlerine çalım ve hava atmaya başlıyorlar. Bir mücadeledir gidiyor. Bir ara sahaya girdiklerinde topu çalımlarla götüren bir oyuncuya hakem sert bir çift dalış yapıp topu kapıyor ve oyuncuları maça davet ediyor. Yorgunluktan perişan olmuş oyuncuların seremoni için yanyana dizilmeleriyle film bitiyor. Mesaj nedir pek anlaşılmıyor aslında. Bu film Nike’yi sattırır mı? Sanmam. Ama markaya müthiş bir itibar sağladığı kesin.
· Algılama yönetiminin en baskın öğesi, mesajı duygusallığı ön plana çıkararak vermektir. Bunu şu sıra başaran en çarpıcı iki örnek Algida ve Ak Emeklilik’den geliyor. Algida “Bazı şeyler hayatınıza çocukken girer bir daha hiç çıkmaz” dediği reklamıyla, Ak Emeklilik ise “Yaş 35. Kendine ne dileyeceksin? Dilek tutmaktan başka ne yapıyorsun” sözleriyle gelecek kaygısı duymaya başlayanları uyardığı filmiyle gönül tellerine dokunuyorlar. Ak Emeklilik, geçmişte de uyardığımız ve başarısından tereddüt ettiğimiz ‘Perili’ diziden vazgeçmekle çok akıllılık etmiş. Yazık değil miydi, o kampanya için harcanan milyarlara; hem de ortada daha ürün yokken...
· Yazılı basındaki reklamlarda farklılaşmayı yakalamak, TV’ye oranla daha zordur. Örneğin, Vakko ve Beymen’in reklamlarına şöyle bir bakın. Bir Allah’ın kulu bana aralarında ne fark olduğunu söyleyebilir mi? Vakko’nun reklamının altına Beymen, Beymen’in reklamının altına Vakko yazsak ne değişir? Bir şey değişmezse, gitti canım iletişim harcamaları. YKM’nin oralarına buralarına batan bahar dallarına tünemiş, birazdan ÖSS sınavına girecek ciddiyetteki mankenleri hiç olmazsa acayip bir görüntü sergiliyorlardı. Oysa Lufthansa’nın ‘Gülümseten indirim’ sloganını taşıyan gazete reklamına bakın, yaratıcı farklılık nasıl yakalanır göreceksiniz. Uçağın pilotların oturduğu kabini ön cepheden ve belli bir yükseklik ve açıdan çekince ortaya ‘gülümseyen bir yüz’ resmi çıkacağını görmek, basit fakat önemli bir buluş...
· Konya’dan Ertuğrul Uslu Bey, şöyle bir e-posta göndermiş: “Hafta sonu Bonuskart reklamı ile ilgili yazınızı okudum. Dikkatimi çeken bir şeyi paylaşmak istedim. Reklamın platin bonus bölümünde Kadir İnanır mavi kazaklı ve siyah deri ceketli görünüyor. Ama aynaya baktığında yine normal ceket ve gömlekli. Sizin için ne kadar önemli bilemem ama Sinan Çetin'in yönettiği bir reklam filminde bu gözden kaçmış.” Sinan kardeşime duyurulur...
Bu konu ile ilgili ölçümlemeler TV için AGB, yazılı basın için BİYAK tarafından yapılır. Medyada reklam yeri satın alan şirketler ve ajanslar da bu araştırmalara göre hareket ederler. Karmaşık hesaplama sistemleri vardır. Ve genellikle reklam veren bu konuda ajanslarına ve medya satın alma şirketlerine teslim olurlar.
Ne kadar üstüne vazifedir ve bu işi neden yapmıştır bilinmez ama İstanbul Büyükşehir Belediyesi, reklam verenlerin parmak hesabı yaparak kolayca yollarını çizebilecekleri, hedef kitlelerine en uygun kanal ve programı bulabilecekleri bir araştırma yaptırmış. Bilimsel olmasa da işe çok yarayacağını düşündüğümüz araştırmanın özetini sizlerle paylaşmak istedik.
Belediye, üst ve alt sosyoekonomik grupların televizyon izleme, gazete okuma, radyo ve müzik tercihlerini sorgulamış. Buna göre üst sosyoekonomik gruptakiler en çok haber, yerli dizi ve haber programı izlerken, alt sosyoekonomik gruptakiler yerli dizi, haber ve türk filmi izlemeyi tercih ediyormuş.
Araştırmaya katılan üst sosyoekonomik gruptaki 1201 kişinin yüzde 94.3'ü, alt sosyoekonomik gruptaki 1272 kişinin de yüzde 86.8'i televizyon izlediğini söylemiş.
''Televizyonda en çok izlediğiniz 3 program türü nedir?'' sorusuna, üst sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 22.4'ü haber, yüzde 13.7'si yerli dizi, yüzde 8.9'u haber programı, yüzde 7.6'sı belgesel, yüzde 7.4'ü spor, yüzde 6.4'ü müzik-eğlence, yüzde 6.2'si yabancı film, yüzde 5.6'sı açık oturum, yüzde 5.5'i yarışma, yüzde 3.8'i Türk filmi, yüzde 2.5'i talk show, yüzde 1.5'i de yabancı dizi yanıtını vermiş.
Aynı soru üzerine alt sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 23.8'i yerli dizi, yüzde 15.6'sı haber, yüzde 15.4'ü Türk filmi, yüzde 10.8'i haber program, yüzde 7.9'u müzik, yüzde 3'ü sabah programı, yüzde 3'ü belgesel, yüzde 2.1'i de yarışma programı izlediğini söylemiş.
Araştırma, üst sosyoekonomik grubun yüzde 95.3'ü gazete okuduğunu, alt sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 71.7'sinin ise okumadığını ortaya çıkarıyormuş.
''En çok dinlediğiniz 3 müzik türünü dinleme sıklığına göre sıralar mısınız?'' sorusu üzerine de üst sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 21.4'ü Türk Halk Müziği, yüzde 20'si Türk Sanat Müziği, yüzde 19.1'i Türk pop müziği, yüzde 9.1'i yabancı pop müzik, yüzde 6'sı özgün müzik, yüzde 3.9'u da klasik batı müziği dinlediğini, yüzde 7'si ise pek müzik dinlemediğini bildirmiş.
Alt sosyoekonomik gruptakilerin yüzde 29.1'i de Türk Halk Müziği, yüzde 10.8'i Türk Sanat Müziği, yüzde 7.9'u arabesk müzik, yüzde 3.1'i Türkçe pop müzik dinlediğini belirtirken, yüzde 44.3'ü müzik dinlemediğini ifade etmiş.
Benim ilgimi çeken iki şey oldu: 1. Üst gelir grubunun %40.5’i Türk Halk Müziği ve Türk Sanat Müziği izliyormuş... 2 Üst gelir grubunu hedefleyenler için en etkili reklam kanalı gazetelermiş. Diğer rakamlar da ilginç ama en çarpıcısı bu ikisi...
Favorim: “Amaaan”. Plase Twigy
Terlik savaşları bütün hızıyla devam ediyor. Terlik alıcılarının kültür düzeyleri bu kadar mı geridir, akıl alır gibi değil.
Bu arada Muya’nın adını nihayet öğrendim. Geçen yıl “Muyagi” sanıyordum. Uzak Doğu’dan ithal edildiğine kanaat getirmiştim. Oysa mesela Muzaffer ve Yalçın gibi iki Türk isminin ilk hecelerinin yanyana gelmesinden oluşuyormuş Muya.
Bu yıl terlik yarışlarında favorim yine Polaris...
Niye? Seda Sayan’ın gelir ve kültür düzeyi ortalamanın altındaki Türk kadını üzerindeki muazzam etkisi yüzünden değil. Metin Şentürk’ün reklama getirdiği esprili katkısından da değil. O Polaris şarkısı yüzünden… Hem de şarkının içindeki minicik bir “Amaaan!” yüzünden… Bana göre kültür şoku, ama herkesin ağzında. Reklam sattırırken biraz da konuşulmalı değil mi?..
Eğer hedef kitle buysa, Polaris’in iletişim yaklaşımı tamamdır. Bir eksikle, Seda Syan’la yapılacak PR çalışmalarını bir türlü göremedim... Belki de ayağında Polaris’lerle İstiklal Caddesi’nde yürüyüşe çıkmıştır da, benim haberim olmamıştır.
Polaris’in yanında diğerleri ciddi boyutta ‘ecnebi’ kalıyor… Hele “Buterlique Tambenlique” var ya… Amacını anlamak zor. ‘Acun Firarda’ numarasından takla attırılmış ve onca yol tepilip Brezilya’da sokaktaki insanların yarım yamalak Türkçeleri ve sanki amatör kamera ile çekilmiş. Bizim milletin algılama düzeyi ve kalitesi, bu mudur yani?
Allah’tan Twigy ve Defonseca markalarını (pofuduk terlikler) Türkiye’ye ithal edip satan Terteks’in Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Öncel aradı da ne yapmak istediklerini anladık. Twiggy gerçekten çok ekonomik kampanyalarla (futbol takımlarına uygun terlik tasarımları), akıllı açık hava panoları, Boğaz’da dolaşan tekneler vs. markasını başarıyla tanıttı ve yüzlerce değişik ürünü sattı. O cıvıl cıvıl renkleri en iyi Rio karnavalı simgeler diye kalkıp oralara gitmişler. Fakat bir önceki kampanyalarla arada hiçbir bağ yok. Oysa Twigy’nin Grendha versiyonu Brezilya’dan ithal ediliyormuş. Nerede o bağlantı? ‘Yeni Brezilyalı Transfer’ falan deseler her şey anlaşılacak. Eskiyle bağ kurulacak, neden Copa Cabana ve İpanema plajlarına uzandıkları da biraz anlam kazanacak.
Sinan Öncel cin gibi bir iş adamı. Yoktan var ettiği Twiggy markasını daha iyi yerlere ulaştıracaktır. Böyle ‘iletişim yol kazaları’ her zaman olur.
Terlik furyasında Arrow ve Muya’ya ise hiç lafım yok. Allah selamet versin. Hani, pop müzik ve benzeri yarışma programlarını “Kültür ve değerlerimizi aşağıya çekiyor” diye eleştiriyorlar ya, bu reklamlar nereye çekiyor dersiniz?..
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Bu işi çok iyi yaptığı için hasetimden değil. Bana “Sen toplantıya hiç gelme, her şeyi konuştuk!” dediği için...
Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonundan kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarını geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra en sevimli reklam hangisi, diye sorsanız hiç tereddütsüz Bosch’un elektrikli süpürge reklamı derim. Yerde emekleye bebek, babasının süpürgenin hızını artıran kolunu ayağı ile ileri doğru itince, geri geri kayıp koltuktan oturan anne ve babasının yanına geldiği sahneyi tekrar tekrar izleyebilir insan. Vestel Pazarlama’nın Genel Müdürü Levent Hatay bir keresinde “Bir reklam filmi sürpriz içermeli; fakat o sürpriz defalarca izlenebilmeli” demişti. Zor iş... Bosch zoru başarmış.
· Sayın Başbakan yine ulusa seslendi. Yine gayet iyi ve içten konuştu. Ama her ulusa seslenişinde gibi değinmeden geçemeyeceğim: TV görsel bir iletişim aracıdır. Neden Sayın Başbakan görsellikten yararlanmaz. Değindiği konularla ilgili görüntülerin ekrana yansıtılması bu kadar zor mudur? Resmi kanaldan seçim konuşması yapar gibi kim konuşursa konuşsun, bu kadar uzun süre odaklanmayı sağlayamaz. Tayyip Bey, Merhum Özal’ın ‘İcraatın içinden’ programlarına bir baksa ne demek istediğimizi daha iyi anlayacak...
· İnsan bir reklamı her izlediğinde güler mi? Son Nike reklamına oğlum ve ben gülüyoruz. Portekiz Brezilya maçı... Her iki takımın yıldızları sahaya çıkmadan koridorlarda birbirlerine çalım ve hava atmaya başlıyorlar. Bir mücadeledir gidiyor. Bir ara sahaya girdiklerinde topu çalımlarla götüren bir oyuncuya hakem sert bir çift dalış yapıp topu kapıyor ve oyuncuları maça davet ediyor. Yorgunluktan perişan olmuş oyuncuların seremoni için yanyana dizilmeleriyle film bitiyor. Mesaj nedir pek anlaşılmıyor aslında. Bu film Nike’yi sattırır mı? Sanmam. Ama markaya müthiş bir itibar sağladığı kesin.
· Algılama yönetiminin en baskın öğesi, mesajı duygusallığı ön plana çıkararak vermektir. Bunu şu sıra başaran en çarpıcı iki örnek Algida ve Ak Emeklilik’den geliyor. Algida “Bazı şeyler hayatınıza çocukken girer bir daha hiç çıkmaz” dediği reklamıyla, Ak Emeklilik ise “Yaş 35. Kendine ne dileyeceksin? Dilek tutmaktan başka ne yapıyorsun” sözleriyle gelecek kaygısı duymaya başlayanları uyardığı filmiyle gönül tellerine dokunuyorlar. Ak Emeklilik, geçmişte de uyardığımız ve başarısından tereddüt ettiğimiz ‘Perili’ diziden vazgeçmekle çok akıllılık etmiş. Yazık değil miydi, o kampanya için harcanan milyarlara; hem de ortada daha ürün yokken...
· Yazılı basındaki reklamlarda farklılaşmayı yakalamak, TV’ye oranla daha zordur. Örneğin, Vakko ve Beymen’in reklamlarına şöyle bir bakın. Bir Allah’ın kulu bana aralarında ne fark olduğunu söyleyebilir mi? Vakko’nun reklamının altına Beymen, Beymen’in reklamının altına Vakko yazsak ne değişir? Bir şey değişmezse, gitti canım iletişim harcamaları. YKM’nin oralarına buralarına batan bahar dallarına tünemiş, birazdan ÖSS sınavına girecek ciddiyetteki mankenleri hiç olmazsa acayip bir görüntü sergiliyorlardı. Oysa Lufthansa’nın ‘Gülümseten indirim’ sloganını taşıyan gazete reklamına bakın, yaratıcı farklılık nasıl yakalanır göreceksiniz. Uçağın pilotların oturduğu kabini ön cepheden ve belli bir yükseklik ve açıdan çekince ortaya ‘gülümseyen bir yüz’ resmi çıkacağını görmek, basit fakat önemli bir buluş...
· Konya’dan Ertuğrul Uslu Bey, şöyle bir e-posta göndermiş: “Hafta sonu Bonuskart reklamı ile ilgili yazınızı okudum. Dikkatimi çeken bir şeyi paylaşmak istedim. Reklamın platin bonus bölümünde Kadir İnanır mavi kazaklı ve siyah deri ceketli görünüyor. Ama aynaya baktığında yine normal ceket ve gömlekli. Sizin için ne kadar önemli bilemem ama Sinan Çetin'in yönettiği bir reklam filminde bu gözden kaçmış.” Sinan kardeşime duyurulur...