Vardır elbet bir bildikleri...
08 AĞUSTOS 2004
Anlamakta her güçlük çektiğim şeyin ‘yanlış’ olduğunu iddia etmemeyi öğreneli çok oldu. Hani derler ya, “Vardır bir bildikleri!”. Ben de bir meseleye kafam basmadı mı, artık bu sihirli sözcüğü kullanmayı öğrendim... “Vardır bir bildikleri!”
Örneğin, Aria markası için yatırılan milyonlarca Dolara ne oldu? Onca emek onca zahmet niçin değerlendirilmedi? Yer gök Aria diye inledi. Türkiye’de iyi kötü bir marka doğdu. Sonra ‘puf’ diy esöndürülmesi mi gerekirdi; yoksa başka türlü değerlendirilmesi mümkün müydü? Neden yapmadılar? Vardır bir bildikleri...
Aria ve Aycel birleşmesinden, yani iki A’dan yeni bir marka doğdu: Avea.. Yani A ve A... Oysa bunu Türkçe “A ve A” olarak değil, sanki İtalyancaymış gibi, hani biraz da “Ave, Sezar!”dan falan çağrıştırma, “Avea” diye okutmanın alemi neydi? Oysa “A ve A” diye okutturulsa, Aria ve Aycel için yapılmış milyonlarca Dolarlık iletişim yatırımı bir nebze olsun bu tarafa da fayda sağlamış olurdu... Böyle yapmadıklarına göre, vardır elbet bir bildikleri...
Avea reklamlarında da bir bildikleri var herhalde. Avea’yı temsil eden kapıdaki satıcı kız süzme salak, sokaktaki seyyar satıcı hödük mü hödük. Yani ikisi de negatif tipleme. Pop Star’ın kıl kıl mı jüri üyesi Armağan Bey, daha da kıl. Hem ürünü kötülüyor, hem de ürünün sunuluş biçimini. Yani reklamda pozitif tek bir şey yok. Hadi dedim, bu tersliği gazete reklamlarında düze çevirip düzeltirler. O da yok...
Dikkat çekiyor mu? Allah için çekiyor. Banu Alkanlı Ixir reklamları da, Aganigili fındık reklamları da çok şahaneydi ve dikkat çekiyorlardı. Her ikisinde de iş battı... Dikkat çekmek, eğlendirmek, şahane reklam olmak yetmiyor yani.
Reklam filminde anlatılmak istenen Avea marka vaadi ne? Anlayan beri gelsin. Şöyle bir şey mi yoksa, “Avea salakların kullandığı sümsük bir üründür. Armağan Bey gibi zeki cinler, bu tür geri zekalılığa yüz vermezler!” Herhalde değil... Peki ne? “Vardır elbet bir bildikleri”, demekten başka çıkar gözükmüyor yine...
Bana yazıklar olsun!
Tamer Ağabeyimin arkasında değilim! Vallahi değilim! Billahi değilim! Bunu niye böyle söylüyorum anlatayım...
Geçen haftaki Karadağlı yazısından sonra dört tane mesaj aldım. 4 kişi mesaj göndermeye cesaret etmişse, en az 400 kişi aynı şekilde düşünmüş demektir. Örneğin, Çiğdem Çinici hanım, “Yazıklar olsun size” demiş, “Dün gazeteyi elime aldığımda inanın utandım... Sizin ar damarınız çatlamış... Bir gün muhakkak yaptığınızın yanlış birşey olduğunu anlayacaksınız!” Yaptığım şeyin yanlış olduğunu çoktan anladım Çiğdem hanım.
Mühendis Erman Temel Bey’in gönderdiği e-posta o kadar zehir zıkkım değil, ama o da beni ayıplamış, Karadağ’ın rezilliğine ortak oldum diye...
Sevgili Sedef Orman kardeşim de mesaj yollamış. “Arkadaşlarla iddiaya girdik” diyor. “Ciddi misin, dalga mı geçiyorsun?” Allahtan Sedef, benim yazdıklarımın şaka olduğunu savunmuş iddiada. Tersi olsaydı, harakiri vakti geldi diye düşünecektim...
Engin Noyan kardeşimin henüz hidayete ermediği, biz ölümcül insanlar gibi iletişimle uğraştığı günlerdi. Aklına taktığı bir fikir vardı Engin’in: İşi tersinden anlatmak. Örneğin, “Geri zekalıysanız bu ürünü almayın!” şeklinde bir kampanya yapmak gibi... Biz de karşı çıkardık: “Oğlum böyle numaraları bizim halkımız yemez. O ürünü alma, diyoruz zanneder! Gerçekten de almaz.” Engin bir türlü kabullenmek istemez, yine de risk büyük olduğu için sesini çıkarmazdı.
Engin’in ne kadar haksız, düz anlatımı savunan bizlerin ne kadar haklı olduğunu geçen hafta bir kez daha anladım. İnternet’ten indidrip bakın, yazı baştan sona Karadağlı’yı över gibi yazılmış, ama içten içe yermekten başka bir şey yapmıyordu. İşte zurnanın zırt dediği yerde burasıydı. Şu “içten içe” meselesi bizim milletle pek buluşmuyordu. Anglo Sakson kültüründen yetişmelerin ‘Double take’ dedikleri, divan edebiyatımızın ise ‘cinas’ diye karşıladığı, ‘överken dövme tekniğini’ bir daha kullanırsam elim kırılsın.
Bir taşla dört kuş!
Herkes inşaat yapıyor. Herkes dış cephesini inşaat sırasında bir şekilde koruma altına alyor, ya da çirkin görünmesin diye muşamba, naylon türü şeyler asıyor. Ama bazıları bu işi farklı yapıyorlar. Durumdan vaziyet, çelişkiden fırsat yaratabiliyorar: İşte Aygaz...
Arkadaşımız Ediz Olek gitti fotoğraflarını çekti hem de yetkililere sordu. Zincirlikuyu’daki Aygaz Han diye anılan binanın dış cephesini güzelleştirmek, camla giydirmek istiyorlarmış. Hem inşaatçılar rahat çalışsın, hem de geçen insanlar bir zarar görmesinler diye o brandalar yaptırılmış. Hem şirin hem de iletişim işlevli. Bir taşla 4 kuş falan birden vurmuş Aygaz. Oradan 200 metre ilerideki bombalanan binayı öylesin ebırakan HSBC’nin kulakları çınlasın...
Hem duygusal hem satıcı
Bu hafta izlediğim en başarılı TV reklam filmi tereddütsüz Esemmat’a ait. Sinek öldürücü ürünlerin ekranları öldürdüğü şu günlerde aralarından böylesine sıyrılmak övgüye değer. Yemek çubuğu (chopstick) ile sineği avlayan Japon, kollarını uzatarak sineği yakalayan kadın, işeyerek sineği vuran bebek muhteşem... Slogan da öyle: Özel yetenekleriniz yoksa, Esemmat alın!
Bu kampanya, birarada olmaları zor iki iletişim unsurunu aynı anda bulundurmayı başarmış. Hem duygusal hem de satış yönelimli bir yaklaşım yakalanmış. Böyle işlerde genelde birinden biri baskın olur. Ötekini ezer. Burada denge tamam. Hem reklam ajansını hem de Esemmat yetkililerini kutluyorum...
Ben anne olamıyorum
İki hafta kadar önce, üç büyük kurumun biraraya gelmesiyle oluşturulmuş büyük bir halkla ilişkiler projesinin lansmanıdan söz etmiştim. Procter & Gamble, UNICEF ve T.C. Sağlık Bakanlığı biraraya gelmişlerdi. Projenin adı günümüzün en temel sorunlarından birine işaret ediyordu: “Bilinçli anne, sağlıklı bebek”...
Sağlık Bakanlığı ve UNICEF emin ellerdeydi. Çünkü gerek P&G, gerekse bu projede birlikte çalıştıkları PR şirketi Excel, gerçekten de işinin ehli profesyonel kurumlardı. Pek çok işlerine tanık olmuş, burada da övgüyle söz etmiştim. Fakat bu son işte bir iş vardı. Ne projenin nasıl yönetileceği anlaşılıyordu, ne de o lansman toplantısına davet edilmiş olan şarkıcı, manken, sunucu, voleybolcu karmasının neden öyle seçildiği. Sonra, Sağlık Bakanlığı Basın ve Halkla İlişkiler Müşaviri Mine Tuncel hanımdan 1,5 sayfa uzunluğunda içten bir dille kaleme alınmış bir mektup aldım. Mine hanım uzun uzun projenin nasıl hayata geçirileceğini, bir milyon anneye nasıl ulaşılacağını, sonuçlarının nasıl ölçülüp nasıl paylaşılacağını anlatmış. Allah razı olsun. Böylece ben her şeyi öğrenmiş oldum. Ama ben ne yazık ki henüz anne olamıyorum. Bu bilgilerin ulaşması gereken kesimin içinde değilim yani. Asıl anlatılması gereken insanlara konuyu ne zaman ve nasıl anlatacaklarını heyecanla bekleyeceğim.
Haftanın ilk 5’i
(Dikkat aşağıdaki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçen ay Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Örneğin, Aria markası için yatırılan milyonlarca Dolara ne oldu? Onca emek onca zahmet niçin değerlendirilmedi? Yer gök Aria diye inledi. Türkiye’de iyi kötü bir marka doğdu. Sonra ‘puf’ diy esöndürülmesi mi gerekirdi; yoksa başka türlü değerlendirilmesi mümkün müydü? Neden yapmadılar? Vardır bir bildikleri...
Aria ve Aycel birleşmesinden, yani iki A’dan yeni bir marka doğdu: Avea.. Yani A ve A... Oysa bunu Türkçe “A ve A” olarak değil, sanki İtalyancaymış gibi, hani biraz da “Ave, Sezar!”dan falan çağrıştırma, “Avea” diye okutmanın alemi neydi? Oysa “A ve A” diye okutturulsa, Aria ve Aycel için yapılmış milyonlarca Dolarlık iletişim yatırımı bir nebze olsun bu tarafa da fayda sağlamış olurdu... Böyle yapmadıklarına göre, vardır elbet bir bildikleri...
Avea reklamlarında da bir bildikleri var herhalde. Avea’yı temsil eden kapıdaki satıcı kız süzme salak, sokaktaki seyyar satıcı hödük mü hödük. Yani ikisi de negatif tipleme. Pop Star’ın kıl kıl mı jüri üyesi Armağan Bey, daha da kıl. Hem ürünü kötülüyor, hem de ürünün sunuluş biçimini. Yani reklamda pozitif tek bir şey yok. Hadi dedim, bu tersliği gazete reklamlarında düze çevirip düzeltirler. O da yok...
Dikkat çekiyor mu? Allah için çekiyor. Banu Alkanlı Ixir reklamları da, Aganigili fındık reklamları da çok şahaneydi ve dikkat çekiyorlardı. Her ikisinde de iş battı... Dikkat çekmek, eğlendirmek, şahane reklam olmak yetmiyor yani.
Reklam filminde anlatılmak istenen Avea marka vaadi ne? Anlayan beri gelsin. Şöyle bir şey mi yoksa, “Avea salakların kullandığı sümsük bir üründür. Armağan Bey gibi zeki cinler, bu tür geri zekalılığa yüz vermezler!” Herhalde değil... Peki ne? “Vardır elbet bir bildikleri”, demekten başka çıkar gözükmüyor yine...
Bana yazıklar olsun!
Tamer Ağabeyimin arkasında değilim! Vallahi değilim! Billahi değilim! Bunu niye böyle söylüyorum anlatayım...
Geçen haftaki Karadağlı yazısından sonra dört tane mesaj aldım. 4 kişi mesaj göndermeye cesaret etmişse, en az 400 kişi aynı şekilde düşünmüş demektir. Örneğin, Çiğdem Çinici hanım, “Yazıklar olsun size” demiş, “Dün gazeteyi elime aldığımda inanın utandım... Sizin ar damarınız çatlamış... Bir gün muhakkak yaptığınızın yanlış birşey olduğunu anlayacaksınız!” Yaptığım şeyin yanlış olduğunu çoktan anladım Çiğdem hanım.
Mühendis Erman Temel Bey’in gönderdiği e-posta o kadar zehir zıkkım değil, ama o da beni ayıplamış, Karadağ’ın rezilliğine ortak oldum diye...
Sevgili Sedef Orman kardeşim de mesaj yollamış. “Arkadaşlarla iddiaya girdik” diyor. “Ciddi misin, dalga mı geçiyorsun?” Allahtan Sedef, benim yazdıklarımın şaka olduğunu savunmuş iddiada. Tersi olsaydı, harakiri vakti geldi diye düşünecektim...
Engin Noyan kardeşimin henüz hidayete ermediği, biz ölümcül insanlar gibi iletişimle uğraştığı günlerdi. Aklına taktığı bir fikir vardı Engin’in: İşi tersinden anlatmak. Örneğin, “Geri zekalıysanız bu ürünü almayın!” şeklinde bir kampanya yapmak gibi... Biz de karşı çıkardık: “Oğlum böyle numaraları bizim halkımız yemez. O ürünü alma, diyoruz zanneder! Gerçekten de almaz.” Engin bir türlü kabullenmek istemez, yine de risk büyük olduğu için sesini çıkarmazdı.
Engin’in ne kadar haksız, düz anlatımı savunan bizlerin ne kadar haklı olduğunu geçen hafta bir kez daha anladım. İnternet’ten indidrip bakın, yazı baştan sona Karadağlı’yı över gibi yazılmış, ama içten içe yermekten başka bir şey yapmıyordu. İşte zurnanın zırt dediği yerde burasıydı. Şu “içten içe” meselesi bizim milletle pek buluşmuyordu. Anglo Sakson kültüründen yetişmelerin ‘Double take’ dedikleri, divan edebiyatımızın ise ‘cinas’ diye karşıladığı, ‘överken dövme tekniğini’ bir daha kullanırsam elim kırılsın.
Bir taşla dört kuş!
Herkes inşaat yapıyor. Herkes dış cephesini inşaat sırasında bir şekilde koruma altına alyor, ya da çirkin görünmesin diye muşamba, naylon türü şeyler asıyor. Ama bazıları bu işi farklı yapıyorlar. Durumdan vaziyet, çelişkiden fırsat yaratabiliyorar: İşte Aygaz...
Arkadaşımız Ediz Olek gitti fotoğraflarını çekti hem de yetkililere sordu. Zincirlikuyu’daki Aygaz Han diye anılan binanın dış cephesini güzelleştirmek, camla giydirmek istiyorlarmış. Hem inşaatçılar rahat çalışsın, hem de geçen insanlar bir zarar görmesinler diye o brandalar yaptırılmış. Hem şirin hem de iletişim işlevli. Bir taşla 4 kuş falan birden vurmuş Aygaz. Oradan 200 metre ilerideki bombalanan binayı öylesin ebırakan HSBC’nin kulakları çınlasın...
Hem duygusal hem satıcı
Bu hafta izlediğim en başarılı TV reklam filmi tereddütsüz Esemmat’a ait. Sinek öldürücü ürünlerin ekranları öldürdüğü şu günlerde aralarından böylesine sıyrılmak övgüye değer. Yemek çubuğu (chopstick) ile sineği avlayan Japon, kollarını uzatarak sineği yakalayan kadın, işeyerek sineği vuran bebek muhteşem... Slogan da öyle: Özel yetenekleriniz yoksa, Esemmat alın!
Bu kampanya, birarada olmaları zor iki iletişim unsurunu aynı anda bulundurmayı başarmış. Hem duygusal hem de satış yönelimli bir yaklaşım yakalanmış. Böyle işlerde genelde birinden biri baskın olur. Ötekini ezer. Burada denge tamam. Hem reklam ajansını hem de Esemmat yetkililerini kutluyorum...
Ben anne olamıyorum
İki hafta kadar önce, üç büyük kurumun biraraya gelmesiyle oluşturulmuş büyük bir halkla ilişkiler projesinin lansmanıdan söz etmiştim. Procter & Gamble, UNICEF ve T.C. Sağlık Bakanlığı biraraya gelmişlerdi. Projenin adı günümüzün en temel sorunlarından birine işaret ediyordu: “Bilinçli anne, sağlıklı bebek”...
Sağlık Bakanlığı ve UNICEF emin ellerdeydi. Çünkü gerek P&G, gerekse bu projede birlikte çalıştıkları PR şirketi Excel, gerçekten de işinin ehli profesyonel kurumlardı. Pek çok işlerine tanık olmuş, burada da övgüyle söz etmiştim. Fakat bu son işte bir iş vardı. Ne projenin nasıl yönetileceği anlaşılıyordu, ne de o lansman toplantısına davet edilmiş olan şarkıcı, manken, sunucu, voleybolcu karmasının neden öyle seçildiği. Sonra, Sağlık Bakanlığı Basın ve Halkla İlişkiler Müşaviri Mine Tuncel hanımdan 1,5 sayfa uzunluğunda içten bir dille kaleme alınmış bir mektup aldım. Mine hanım uzun uzun projenin nasıl hayata geçirileceğini, bir milyon anneye nasıl ulaşılacağını, sonuçlarının nasıl ölçülüp nasıl paylaşılacağını anlatmış. Allah razı olsun. Böylece ben her şeyi öğrenmiş oldum. Ama ben ne yazık ki henüz anne olamıyorum. Bu bilgilerin ulaşması gereken kesimin içinde değilim yani. Asıl anlatılması gereken insanlara konuyu ne zaman ve nasıl anlatacaklarını heyecanla bekleyeceğim.
Haftanın ilk 5’i
(Dikkat aşağıdaki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçen ay Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.