Ver yârini ellere...
06 MART 2005
Rahmetli annemin unutamadığım deyişlerinden biridir: “Ver yârini ellere vur poponu yerlere...” Muhabbet Kart’ın Mustafa Sandal ile çektiği son reklam filmini gördüğümde, VW ve annemin bu lafı geldi aklıma... VW’nin konserler dizisi için anlaştığı ve markasını özdeşleştirdiği Mustafa Sandal’ı Muhabbet Kart’a kaptırmış olması hangi stratejik iletişim planına uyar açıkçası ben bilemedim. “Ne olur sanki hem VW için konser verir, hem Muhabbet Kart için reklam yapar!” diye düşünenler olabilir. Doğrudur. Yalnız bu durum Sandal’a yarar VW’ye değil. Yazık etmiş VW. Algılama yönetiminin altın kurallarından biri de hiç şüphesiz sürekliliktir. Jack Trout’un dediği gibi, “gerekirse kurban vererek, muhafazakârca süreklilik”...
Bu arada Muhabbet Kart reklamı süper. Alt yazı olmasına rağmen “Neden İngilizce, ben anlamıyorum?” diye eleştirenler çıkabilir. Hiç önemli değil.
Bir reklam filminin görevi ne olmalı? Öncelikle o ürün ya da kurumla hedef kitlesi arasında duygusal bir bağ kurmak. Çünkü biliyoruz ki, özellikle 90’lı yıllardan sonra ürün ve hizmetler arasında belirgin maddi farklar ortadan kalktı. Her şey zaten standart. Rekabet başka bir alanda yapılıyor: ‘Duygusal alanda’. Marka vaadini karşı tarafa nasıl geçireceksin, müşteriyi sana bağımlı hale nasıl getireceksin? İletişimciler bu sorunu çözmeye çalışıyorlar.
Muhabbet Kart filminin ana hedefi her kelimeyi anlaşılır kılmaktan çok sımsıcacık bir İtalyan ailesi atmosferini yaratmak ve o sıcaklık duygusunu izleyiciye geçirmek. Film bunu mükemmelen başarıyor, ayrıca Muhabbet Kart’a uluslararası bir kabul görmüşlük algısı da ekliyor. Bildiğimiz kadarıyla filmin Hint, Fransız ve Rus versiyonları da hazırlanıyormuş. Kim düşündüyse aklına sağlık.
Her iyi işi kıskanıp öküz altında buzağı aramak isterseniz, filmde bir Türk kızının İtalyan erkeğine gönlünü kaptırmasının, milli gururumuzu rencide edebileceğini iddia edebilirsiniz. Oysa İtalyan delikanlıyı bir Türk oynuyor. Hem de nasıl oynuyor! Bir de Sandal’ın Cem Yılmaz’a benzetildiği iddiası olabilir ki; o zaman beni de zaten Brad Pitt’e benzetebilirler.
Muhabbet Kart kampanyayı gazete reklamlarıyla nasıl tamamlayacak merakla bekliyorum.
Her doğru söylenmez
Yardımcıları tarafından “doğuştan iletişim dehası” olarak kabul edilen Sayın Başbakanımızın, durduk yerde yüz binlerce hekimi karşısına almak pahasına yaptığı açıklamayı ‘siyasi iletişim’ adına anlamakta güçlük çekmiştim. Başbakanımız şöyle demişti: “Ben doktora iğne yaptırmam ama hemşireye yaptırırım. Çünkü hemşirenin pratiği yoğun. Bir yoklar, damarı bulur. Ama doktor bulamaz. İcabında felç de edebilir!”
Başbakanımızın pek çok iletişim atağından burada hayranlıkla söz ettiğimi dikkatli okurlar hatırlayacaklardır. Bazen de uyarmak zorunda kalıyoruz işte.
İletişimin zor uygulanan kurallarından biridir: “Söylediğin her şey doğru olsun. Ama her doğruyu söyleme!”
Sadece siyasiler için değil her profesyonel için geçerlidir: Bir profesyonel içinden geldiği gibi konuşamaz, davranamaz. Seçerek, hesaplayarak konuşur. Her gün yüzlerce iğne yapan hemşirelerin bu konuda daha pratik olduklarını kim inkâr edebilir ki? Hemşireleri yücelteyim derken, doktorları yerin dibine batırmanın ne âlemi var?
Toplumsal sorumluluk çalışmalarını büyük bir takdirle izlediğim Sayın Emine Erdoğan Hanımefendi de bu kez Güney Afrika’da içinden geldiği gibi konuşuvermiş. Haberi okuduğumda önce yanlış anladım. Birinci sayfadaki fotoğrafın etkisiyle, aynı gün ziyaret ettiği minik aslan yavrularını kastetmiş zannettim. Haberin devamını okuduğumda anladım. Çok hoş bir şey yapıp Ababech Gobana yetimhanesini ziyaret eden Emine Hanım, kimsesiz zenci bebekleri kastediyormuş... Emine Hanım demiş ki, “Siyah çocuklar çok güzel oluyor. İki tane bunlardan götürsek, Başbakan bayılır!” İçten konuştuğundan en ufak şüphem yok. Ama gazetecilerin yanında içini dökmek olmuyor işte.
Sayın Başbakan’ın önünde mükemmel bir fırsat var. 14 Mart Tıp Bayramı! Düzeltin şu gafı Sayın Başbakanım. Doktorlarımızın gönlünü alın. Belki seçimlerde ihtiyacınız olur. Kim bilir?
Coca Cola’dan iletişim dersi
Türkiye’de PR çalışmalarını bir Türk gibi yönetmeyi başaran Coca-Cola, dikkat çekici çalışmalarına bir yenisini eklemiş: Türkiye’nin uluslararası çaptaki yedi moda tasarımcısını ilk kez bir araya getirerek, iki metre boyundaki Coca-Cola şişelerinden oluşan bir sergi hazırlıyorlarmış. “Hayattan Coca-Cola Şişeleri” adıyla gerçekleşecek sergide, modacıların gözüyle sokak, günlük hayat ve insanlar yorumlanacakmış. Sergi, Mayıs ayından itibaren izlenebilecekmiş.
İki metre boyundaki dev Coca-Cola şişelerinin, Türkiye'yi dünyada başarı ile temsil eden Elif Cığızoğlu, Dice Kayek, Atıl Kutoğlu, Rıfat Özbek, Ümit Ünal, Yazbukey ve Hakan Yıldırım'ın tasarımlarıyla hayat bulacağı PR kampanyası, Murat Pilevneli danışmanlığında yürüyormuş. Bennu Gerede ile Koray Erkaya fotoğrafları çekecekmiş. "Hayattan Coca-Cola Şişeleri"nin grafik çalışmalarını ise Ulaş Eryavuz’un gerçekleştireceği söyleniyor.
Her bir tasarımdan 10'ar bin olmak üzere toplam 70 bin adet üretilerek satışa sunulacakmış. Şişelerin satışından elde edilen gelir ise Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı & Coca-Cola Gençlik Fonu'na aktarılacakmış.
Bomba gibi bir PR çalışması. Bu senenin ödüllerini toplar. Belki de Türkiye’de iletişimlerini yönetirken bütün uygulamaları, hatta reklam filmlerini yurt dışından ithal eden çok uluslu şirketlere de örnek olur.
Tutarlılık çok önemli!
Bugüne kadar bir çok açıdan Bonus Card’ın iletişim çalışmalarını takip ve takdir ettim. “Be everywhere” (Her yerde ol) ilkesinin en iyi örnek ve uygulamalarını gerçekleştiriyorlar. Reklam ve PR çalışmalarına şapka çıkarmayan haksızlık eder. Ancak geçtiğimiz günlerde aldığım bir e-posta bana “şaka herhalde, bu kadar da olmaz” dedirtti. Bakın e-postayı gönderen Başak Hanım ne diyor:
“Ali Bey, geçen akşam, daha önce Büyü filminin galasında yangın çıkan G-Mall Cinebonus'ta sinemaya gittik. İsminden de anlaşılacağı üzere, Bonus Card'ın sineması. Yer gök Bonus. Bonus'un database'inden bana Cinebonus'ta oynayan filmler hakkında mailler geliyor, ilk gösterimler haber veriliyor, telefonuma mesaj gönderiliyor, sinemada her koltuğun arkasında Bonus ve Garanti logosu var, sinema salonlarının girişinde salon numarasını gösteren kocaman ışıklı tabelalar bile Bonus'un fıstık yeşili... Buraya kadar herşey güzel. Ara verildi, çıktık, patlamış mısır, su, sakız vs aldık. Ödeme için Bonus kartımı çıkardım, aldığım cevap küçük dilimi yutturuyordu az daha: "Kredi kartı, maalesef efendim..."
Şaşıp kalmamak elde değil. Bunun üzerine G-Mall Cinebonus’u aradık. Önce Çağlar Bey ile sonra Perhan Hanım ile görüştük. Bize ‘bunun stratejik bir karar olduğunu ve sadece Bonus değil, hiçbir kredi kartı ile ödeme alamadıklarını’ söylediler. Kredi kartı kullanımı zaman kaybına neden oluyormuş.
İletişim tutarlı, sürekli ve yaratıcı olmak zorunda. Buradaki tutarlılık sorununu Bonus Card mutlaka çözecektir, diye umuyoruz.
Bu arada Muhabbet Kart reklamı süper. Alt yazı olmasına rağmen “Neden İngilizce, ben anlamıyorum?” diye eleştirenler çıkabilir. Hiç önemli değil.
Bir reklam filminin görevi ne olmalı? Öncelikle o ürün ya da kurumla hedef kitlesi arasında duygusal bir bağ kurmak. Çünkü biliyoruz ki, özellikle 90’lı yıllardan sonra ürün ve hizmetler arasında belirgin maddi farklar ortadan kalktı. Her şey zaten standart. Rekabet başka bir alanda yapılıyor: ‘Duygusal alanda’. Marka vaadini karşı tarafa nasıl geçireceksin, müşteriyi sana bağımlı hale nasıl getireceksin? İletişimciler bu sorunu çözmeye çalışıyorlar.
Muhabbet Kart filminin ana hedefi her kelimeyi anlaşılır kılmaktan çok sımsıcacık bir İtalyan ailesi atmosferini yaratmak ve o sıcaklık duygusunu izleyiciye geçirmek. Film bunu mükemmelen başarıyor, ayrıca Muhabbet Kart’a uluslararası bir kabul görmüşlük algısı da ekliyor. Bildiğimiz kadarıyla filmin Hint, Fransız ve Rus versiyonları da hazırlanıyormuş. Kim düşündüyse aklına sağlık.
Her iyi işi kıskanıp öküz altında buzağı aramak isterseniz, filmde bir Türk kızının İtalyan erkeğine gönlünü kaptırmasının, milli gururumuzu rencide edebileceğini iddia edebilirsiniz. Oysa İtalyan delikanlıyı bir Türk oynuyor. Hem de nasıl oynuyor! Bir de Sandal’ın Cem Yılmaz’a benzetildiği iddiası olabilir ki; o zaman beni de zaten Brad Pitt’e benzetebilirler.
Muhabbet Kart kampanyayı gazete reklamlarıyla nasıl tamamlayacak merakla bekliyorum.
Her doğru söylenmez
Yardımcıları tarafından “doğuştan iletişim dehası” olarak kabul edilen Sayın Başbakanımızın, durduk yerde yüz binlerce hekimi karşısına almak pahasına yaptığı açıklamayı ‘siyasi iletişim’ adına anlamakta güçlük çekmiştim. Başbakanımız şöyle demişti: “Ben doktora iğne yaptırmam ama hemşireye yaptırırım. Çünkü hemşirenin pratiği yoğun. Bir yoklar, damarı bulur. Ama doktor bulamaz. İcabında felç de edebilir!”
Başbakanımızın pek çok iletişim atağından burada hayranlıkla söz ettiğimi dikkatli okurlar hatırlayacaklardır. Bazen de uyarmak zorunda kalıyoruz işte.
İletişimin zor uygulanan kurallarından biridir: “Söylediğin her şey doğru olsun. Ama her doğruyu söyleme!”
Sadece siyasiler için değil her profesyonel için geçerlidir: Bir profesyonel içinden geldiği gibi konuşamaz, davranamaz. Seçerek, hesaplayarak konuşur. Her gün yüzlerce iğne yapan hemşirelerin bu konuda daha pratik olduklarını kim inkâr edebilir ki? Hemşireleri yücelteyim derken, doktorları yerin dibine batırmanın ne âlemi var?
Toplumsal sorumluluk çalışmalarını büyük bir takdirle izlediğim Sayın Emine Erdoğan Hanımefendi de bu kez Güney Afrika’da içinden geldiği gibi konuşuvermiş. Haberi okuduğumda önce yanlış anladım. Birinci sayfadaki fotoğrafın etkisiyle, aynı gün ziyaret ettiği minik aslan yavrularını kastetmiş zannettim. Haberin devamını okuduğumda anladım. Çok hoş bir şey yapıp Ababech Gobana yetimhanesini ziyaret eden Emine Hanım, kimsesiz zenci bebekleri kastediyormuş... Emine Hanım demiş ki, “Siyah çocuklar çok güzel oluyor. İki tane bunlardan götürsek, Başbakan bayılır!” İçten konuştuğundan en ufak şüphem yok. Ama gazetecilerin yanında içini dökmek olmuyor işte.
Sayın Başbakan’ın önünde mükemmel bir fırsat var. 14 Mart Tıp Bayramı! Düzeltin şu gafı Sayın Başbakanım. Doktorlarımızın gönlünü alın. Belki seçimlerde ihtiyacınız olur. Kim bilir?
Coca Cola’dan iletişim dersi
Türkiye’de PR çalışmalarını bir Türk gibi yönetmeyi başaran Coca-Cola, dikkat çekici çalışmalarına bir yenisini eklemiş: Türkiye’nin uluslararası çaptaki yedi moda tasarımcısını ilk kez bir araya getirerek, iki metre boyundaki Coca-Cola şişelerinden oluşan bir sergi hazırlıyorlarmış. “Hayattan Coca-Cola Şişeleri” adıyla gerçekleşecek sergide, modacıların gözüyle sokak, günlük hayat ve insanlar yorumlanacakmış. Sergi, Mayıs ayından itibaren izlenebilecekmiş.
İki metre boyundaki dev Coca-Cola şişelerinin, Türkiye'yi dünyada başarı ile temsil eden Elif Cığızoğlu, Dice Kayek, Atıl Kutoğlu, Rıfat Özbek, Ümit Ünal, Yazbukey ve Hakan Yıldırım'ın tasarımlarıyla hayat bulacağı PR kampanyası, Murat Pilevneli danışmanlığında yürüyormuş. Bennu Gerede ile Koray Erkaya fotoğrafları çekecekmiş. "Hayattan Coca-Cola Şişeleri"nin grafik çalışmalarını ise Ulaş Eryavuz’un gerçekleştireceği söyleniyor.
Her bir tasarımdan 10'ar bin olmak üzere toplam 70 bin adet üretilerek satışa sunulacakmış. Şişelerin satışından elde edilen gelir ise Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı & Coca-Cola Gençlik Fonu'na aktarılacakmış.
Bomba gibi bir PR çalışması. Bu senenin ödüllerini toplar. Belki de Türkiye’de iletişimlerini yönetirken bütün uygulamaları, hatta reklam filmlerini yurt dışından ithal eden çok uluslu şirketlere de örnek olur.
Tutarlılık çok önemli!
Bugüne kadar bir çok açıdan Bonus Card’ın iletişim çalışmalarını takip ve takdir ettim. “Be everywhere” (Her yerde ol) ilkesinin en iyi örnek ve uygulamalarını gerçekleştiriyorlar. Reklam ve PR çalışmalarına şapka çıkarmayan haksızlık eder. Ancak geçtiğimiz günlerde aldığım bir e-posta bana “şaka herhalde, bu kadar da olmaz” dedirtti. Bakın e-postayı gönderen Başak Hanım ne diyor:
“Ali Bey, geçen akşam, daha önce Büyü filminin galasında yangın çıkan G-Mall Cinebonus'ta sinemaya gittik. İsminden de anlaşılacağı üzere, Bonus Card'ın sineması. Yer gök Bonus. Bonus'un database'inden bana Cinebonus'ta oynayan filmler hakkında mailler geliyor, ilk gösterimler haber veriliyor, telefonuma mesaj gönderiliyor, sinemada her koltuğun arkasında Bonus ve Garanti logosu var, sinema salonlarının girişinde salon numarasını gösteren kocaman ışıklı tabelalar bile Bonus'un fıstık yeşili... Buraya kadar herşey güzel. Ara verildi, çıktık, patlamış mısır, su, sakız vs aldık. Ödeme için Bonus kartımı çıkardım, aldığım cevap küçük dilimi yutturuyordu az daha: "Kredi kartı, maalesef efendim..."
Şaşıp kalmamak elde değil. Bunun üzerine G-Mall Cinebonus’u aradık. Önce Çağlar Bey ile sonra Perhan Hanım ile görüştük. Bize ‘bunun stratejik bir karar olduğunu ve sadece Bonus değil, hiçbir kredi kartı ile ödeme alamadıklarını’ söylediler. Kredi kartı kullanımı zaman kaybına neden oluyormuş.
İletişim tutarlı, sürekli ve yaratıcı olmak zorunda. Buradaki tutarlılık sorununu Bonus Card mutlaka çözecektir, diye umuyoruz.