Viral ‘anti’ marketing
15 AĞUSTOS 2013
Herhangi bir arama motoruna “Dora Hospital İsmail YK” yazdığınıza karşınıza seçenekleriyle geliyor…Arkadaşlar filmi Facebook uzantılı yollamışlar: https://www.facebook.com/photo.php?v=572474602775889 Üç konu iç içe bu örnek çerçevesinde tartışılabilir: Bir: E-Viral marketing’de sınır var mıdır? İki: Amaç aracı ne kadar mubah kılar? Üç: Yanıtını bildiğimiz halde yine de sorduğumuz o malum soru: Reklamın iyisi kötüsü olur mu? İzlememiş olanlara, kısaca anlatmak isteriz. İnternet ortamına Part 1 ve Part 2 olarak (!) sokulmuş dizinin “Part One”ında, İsmail Bey asansörden korumalarıyla iniyor. Gazeteciler etrafına üşüşüyorlar. Bunlardan saçları dökülmüş olanı İsmail Bey’in yanına bir kanepeye ilişmiş, elinde mikrofon konuya giriyor: “Evet, şu anda İsmail YK’nın klip setindeyiz. İsmail Bey, kliplerinizde oynattığınız o güzel kızları nereden buluyorsunuz?” Konuşmanın sonrası şöyle tecelli ediyor: - Dora Hospital’dan… - Dora Hospital? - Evet! - Nasıl yani? - Dora Hospital Avrupa’nın en ünlü estetik hastanesi! Dora Hospital’a gelip de güzel olmamak mümkün mü? - Zorla güzellik olmaz ama estetikle olur! Bu lafla birlikte İsmail Bey sahneye fırlıyor ve dans ederek Dora Hospital’ın logosu önünde, arkasına aldığı dört çekici kızdan oluşan bir dans gurubuyla şarkıyı söylemeye başlıyor: “Dabılyu, dabılyu, dabılyu, nokta, dora, dora. Estetikte bir numara. Genç kalmak istiyorsan çaresi burada, Dora Hospital’da.” Sonra kızlar giriyor devreye. Seksi danslarını yapan kızların şarkısı da şöyle: “… … (anlaşılamadı) vücudum var. Doya doya bitmez tadım var. Varlığımı Dora’ya borçluyum. Eskisinden daha mutluyum”… Bu arada İsmail Bey’in bir markanın hiçbir zaman müsaade etmeyeceği şekilde Hospital kelimesini yanlış telaffuz etmesini, ‘I’ ile Hɒspɪtl (bkz. Oxford Advanced Learner’s Dictionary) diyeceğine, kalın ‘A’ ile, ‘Hospital’ olarak tonlamasını ve şarkıda www.doradora olarak anlaşılan adreste bir çocuk bilgisayar oyunları sayfası çıkmasını hiç önemsemediğimizi hemen belirtelim… Neyi önemsedik? Önce Part 2… İsmail Bey bir arkadaşı ile hastanede. Orada ne işi var, diye sormayın. Bilinmiyor. Arkadaşı konuya giriyor: - Duydum da seninki estetik ameliyatı olmuş. Hahaha… - İkide birde ‘seninki’ deme ya!.. - Hahaha… - İnan hiç gözüm yok! Zorla güzellik olmaz ki canım! O anda hastanenin karşılama masasının önünde, ödeme yapmak ya da bilgi edinmek üzere görevlilerle görüşen 1960 – 70 model Yeşilçam filminden çıkmış esmer irisi bir kadın usulca bizden yana döner. İsmail Bey şaşırır: “Aa!.. Ya bu benimki değil mi?..” Arkadaşı fırsatı kaçırmaz: “Ne o şimdi seninki mi oldu?” Ve kadın Dora Hospital yazısının önünde şarkıya girer: “Oh, oh! İşte canıma değsin’ Ben istedim, sen istemedin! Bak karşında kimi buldun! Dilini mi yuttun!..” Bu kez İsmail Bey’i görürüz. Hastanenin adı yazan bir başka duvarın önüne geçerek ‘Pack shot’ı söyler: “Siz de arzularınızı gerçekleştirmek, güzelliğinizi fark etmek, eskisinden daha mutlu olmak istiyorsanız, Dora Hospital’ı arayın. Dora Hospital. Estetikte bir numara!”.. Bu filmden daha eğlenceli ne olabilir, diye düşünüyorsanız, Facebook’taki 320 küsur yoruma bir göz atın... Birilerinin bana “Arkadaş, amma safmışsın. Bu çalışma rekabet tarafından Dora Hospital’i aşağılamak ve İsmail YK’yı bitirmek için yapılmış ‘fake’ (kandırmaca, ters köşe) bir çalışmaydı. Sen oyuna gelmişsin!” demesini, en azından bir süre bekleyeceğim… Filmlerin hastanenin web sitesinde bulunmayışı buna işaret ediyor olabilir mi?.. Yap bir çarpıcı reklam filmi. Koy bedavadan internete. Yıkılsın ortalık. Millet de beni konuşsun… Amaç buysa, bütün bu öğeler bu durumda başarıyla yerine gelmiştir. Ancak… Şimdi yukarıdaki soruları yanıtlamaya çalışalım: Bir: E-Viral marketing’de sınır var mıdır? Tabii ki vardır: Amaç ‘konuşulmak’ değil, iyi konuşulmaktır. Ayrıca kullanılacak şöhretin hedef kitlesiyle pazarlanacak ürünün hedef kitlesinin tam uyum içinde bulunması şattır. Estetik ameliyat ucuz bir iş değildir. Para ve kültürün aynı kişide bulunması şart olmasa da, sağlık sofistike bir alandır… Hastane marka algısı, anlık kampanyalara heveslere feda edilmemelidir. İki: Amaç aracı ne kadar mubah kılar? Amaçla araç arasındaki ilişkiyi iş sonuçları belirler. Bu reklam sonrasında Dora Hospital’a kadınlar akın akın gelmiş olsalar bile marka açısından olay yanlıştır. Çünkü web sitesinden anlaşıldığına göre Dora sadece estetik ameliyatların yapıldığı bir hastane değildir. Pek çok başka branşta da iddialı olduğunu söylemektedir. Bu filmler o branşların hastalarını kaçırabilirler. Üç: Reklamın iyisi kötüsü olur mu? Tabii ki olur. İş sonuçlarını olumsuz yönde etkileyen reklam, kötü reklamdır. İstediği kadar konuşulsun. Hastalar bir yana, bu filmlerle özdeşleşmek isteyen hekimleri bulmak bile zaman içinde zorlaşabilir… İnternet ortamı çok etkili olarak kullanılabilir (Anadolu Efes’in konser filmi). Ancak “Akıl (bilgi), Zeka (buluşçuluk), Estetik kaygı (yaratıcılık)” üçlüsünün bir an bile devreden çıkmaması koşuluyla… Yoksa iş, tersine dönüp ‘anti viral marketing’ haline gelebilir…