Yılın ya ’pazarlama olayı’ ya da ‘şakası’...
01 ocak 2006 - Marketing Türkiye
Bir kaç hafta önce ATV’de ana haber bültenini izliyoruz. İzleyiciyi yayında tutmak için bilinen uygulama devrede. İzlediğimiz haber sırasında bir sonraki haber ya da haberlerin ‘teaser’ları geçiyor alttan. O sırada geçen alt başlıklardan biri çok çarpıcı: Kim bu Müslüman ‘NATO’? Gel de takılma! Hem Müslüman hem de Nato!.. Tabii ki sonuna kadar direnip haberi bekledim.
Sonunda haber geldi. Ekranda siyah peçesi, sürmeli gözleri, vaadi yüksek bakışlarıyla bir kadın ve dünyanın her köşesinden alınmış savaş ve savaş zulmü gören çocuk görüntüleri. Alışık olmadığımız ama ‘damardan tuzlama’ bir ses rengi ve en azından bizi yakalayan, dünyanın da son yıllarda keşfetmekten tat aldığı tonda ve ritmde bir müzik.
Şarkıları dünya listelerinde... Dünya bu klibi konuşuyor... Ara anonslar böyle.
Klip iki kez döndü. Haber metni arkasından başladı. Zaten gözler de bu noktadan sonra daha çok açıldı.
NATO, gerçek adı, yaşı, yurdu, ailesi meçhul bir kadın. Tek bilinen, Ural dağları eteklerinde ufak bir kasabada doğduğu ve halen Rusya Federasyonu uyruğunda olduğu.
Giysilerinin Çeçen kadınlarınkine benzediği, Kafkasya kökenli olduğu, Kafkasyalı Müslüman muhafızlar tarafından korunduğu, ses kayıt teknisyenlerinin dahi yüzünü göremediği, başta Avrupa olmak üzere dünya üzerinde büyük bir etki yaptığı, albümünün 4 Temmuz gibi özel bir günde çıkarıldığı, albümün yapımının Almanya’da gerçekleştirildiği, önemli müzik otoriteleri tarafından beğeniyle karşılandığı, anti-emperyalist bir duruşta olduğu; gizemli olması için sanki özel çaba harcanmış bu ilginç kadınla ilgili iddia edilenler arasında.
Kim ne derse desin üzerinde konuşulacak, tartışma yaratacak bir pazarlama olayı. Eğer NATO’nun peçesi düşmez; arka plandaki çerçeve görülmezse; bir başarı öyküsü olmaya namzet. Özenle seçilmiş bir hikaye, merak edilen bir kadın, dünyanın en önemli sorunlarından birine basılan parmak. Tam bir ‘algılama yönetimi’ örneği...
Tüm bunları bir kenara bırakıp olayın bir de diğer yüzünün olabileceğini düşünmeden edemiyor insan. Hani bizim kuşağın çok kullandığı bir deyiş vardır: “Bizim at çok koştu. Her arpayı yemiyor...” Bu görüntüleri ve haberi izlerken aklıma Boney M. geldi. O zamanlar ben Milliyet’in çıkardığı Hey Dergisi’nde çalışıyordum. Boney M. ortalığı yıkmış, listeleri yılarca alt üst etmişti. Aradan yıllar geçtikten sonra işin aslı anlaşıldı. Bir zenci erkek ve üç kızdan oluşan topluluğun sadece ön taraftaki oyuncular olduğu iddia edildi. İzlediğimiz kişilerin gerçek seslerinin olmadığını öğrendiğimiz zaman nasıl da şaşkına dönmüş ve inanamamıştık. NATO’nun arkasından da benzer bir şey çıkarsa şaşırmayacağım. Bilgi teknolojilerinin ve hızın bu noktada olduğu günümüzde, bir starın yüzünü böylesine gizlemesi neredeyse imkansız. Bence, bugün yarın ortaya çıkar kadıncağızın kimliği ve işin aslı.
İşin arkasında Almanlar olunca şüphem daha da arttı. Boney M.’in arkasında da Alman yapımcılar vardı.... NATO dayanırsa büyük olasılıkla kendisine ve çevresine bol para kazandıracak. Alevi çabuk söner ya da işin kurgu olduğu anlaşılırsa, 2005’in şakası olarak tarihe geçer. Bütün bunlar internetten de klibi indirilebilen “Chor Javon” adlı parçanın çok hoş olduğu gerçeğini değiştirmiyor.
Siz para harcayın biz de kazanalım
Geçenlerde bir konkura daha tanıklık etmek durumundaydık. Yapı endüstrisi sektörünün önde gelen şirketlerinden biri yeni reklam ajansını belirleyecekti. Şirketin hedefi şu sıra ortalıkta mebzul miktarda bulunan ve algılama kirliliği yaratan reklamların arasından sıyrılabilecek çözüm yolları bulmaktı. Ajanslar birbirinden değişik çözümlerle gelmişti. Ama hemen hepsi sözleşmiş gibi aynı ya da benzer medya satın alma planları sundular. Klasik “TV, gazete, radyo, billboard, radyo” beşlemesi... Bir tanesi hariç...
O bir tanesi OMD ile gelmişti konkura. OMD’yi Aynur Öksüz adında genç fakat işini ve müşteri ilişkilerini yönetmeyi çok iyi bilen bir uzman temsil ediyordu. Aynur Hanım’ın sunumu bu durumlarda genelde yaratılan “Siz para harcayın biz de kazanalım!” algısının kıyısından köşesinden geçmiyordu. Son derece iyi çalışılmış ve iletişim yatırımının nasıl geri dönebileceği net olarak hesaplanmış ve içine pek çok alternatif, inovatif kanal yerleştirilmiş bir yapı sunuldu.
Sonunda şöyle bir şey oldu: Müşteri birlikte geldikleri ajansla değil ama OMD ile çalışmaya karar verdi. Sonra da önerilen kanal stratejisine uygun ajans aramaya devam etti...
Bu arada önemli not: OMD ile ilgili referans bilgi almak için sakın web sitelerine bakmayın. Çünkü çok kötü...
Giysi de bir mecra olabilir
Marketing Türkiye’nin konvansiyonel mecra dışında, inovatif çalışmalara dergi içinde yer vermesini hayranlıkla izliyorum. Açık hava çalışmalarından tutun ‘pazarlama yönelimli halkla ilişkiler’ projelerine kadar iletişimin inovasyona açık her alanı bizim dergide yer bulur.
İletişim hizmeti alanların da bu alanda ciddi talepleri olduğunu; geniş kitlelere hitap eden kitle iletişim araçlarının dışında hedef kitleyi 12’den vuran çalışmalara şiddetle ihtiyaçları olduğunu biliyoruz. Bugün işin nerelere kadar gidebileceğini gösteren ilginç bir örnekten söz etmek istiyorum.
Bir yıl kadar önce onlara ilk kez bir yazımda yer verdiğimde, yaptıkları işi bir ‘heves’ olarak görüyordum. Birkaç genç cep harçlıklarını çıkarmak için üstlerine reklamını yaptıkları markaların t-shirt’lerini giyerek kampüslerinde dolaşıyorlar, tanıtımına katkıda bulunuyorlardı. Bence onlar da bu işe başladıklarında yeni bir mecra oluşturduklarının farkında bile değillerdi. Bakın Deniz Oktar aradan zaman geçtikten sonra bana gönderdiği e-posta mesajında ne yazmış:
“Bir yazında benden bahsetmiştin, ben de o yazının bir bölümünü alıp www.reklamgiy.com adresinin girişinde kullandım. Bir mahsuru var mı? Zamanında 30 kişiydik, son çalışmada 175 öğrenci çalışıyor. Geçenlerde hesapladım, bugüne kadar 400'ün üzerinde öğrenciye gelir sağlamışız :-) ... Son giydiğimiz reklam BusinessWeek idi. ReklamGiy'i geliştirmeye, başka kollara yaymaya çalışıyorum. Hala en büyük sorunumuz kendimizi işverenlere tanıtamamamız.”
Deniz Oktar’ın web sitesine bir uğrayın... İlginizi çekecek. Ve belki de başka mecralar bulmakta sizi yüreklendirecek.
Örnekler yanı başımızda!
Ne zamandır derslerde, konferans veya seminerlerde ele almak üzere müşteri ilişkilerini iyi anlatan örnekler arıyordum. Yaşanmış olması önemliydi. Hayali bir olaya oranla çok daha fazla akılda kalma şansı vardı. Sonunda buldum.
Geçenlerde YKM’nin 55. yılı nedeniyle verilen davetine gittim. Yönetim Kurulu Başkanı Fethi Ağralı, YKM’nin müşterileriyle olan güçlü bağlarını gözler önüne seren bir anısını anlattı. Etkilenmemek, özenmemek, ders almamak mümkün değil:
“Taksitli satışlarımızın yeni başladığı zamanlardı. Ankara’dan tanıdığımız sürekli müşterilerimizden, ödemelerini düzenli yapan bir hanım, bir gün bana geldi ve kredi limitinin arttırılmasını rica etti. Bu kadar iyi bir müşterinin talebini Kredi Servisi’miz de yerine getirebilirdi, fakat müşterimiz bu konuda benden izin almayı gerekli görmüştü. Kendisinin ricasını hemen yerine getirdik ve kredi limitini artırdık. Günümüz penceresinden bakıldığında, bu müşterinin yararına olduğu kadar mağazanın da yararına olan bir durum. Fakat o zamanlar, müşterimiz bunu kendisine yapılan bir iyilik olarak düşünüp çok mutlu olmuştu. Bu olaydan sonra aynı müşterimiz beni her Şeker Bayramı’nda bir paket çikolata ile ziyaret etti. Yine bir Şeker Bayramı, beni ziyarete genç bir bey geldi. Annesinin vefat ettiğini, kendisine de her bayram beni ziyaret etmeyi vasiyet ettiğini söyledi. Şimdi bu genç adam da müşterimiz ve hâlâ her Şeker Bayramı’nda ziyaretimize gelir. Bu olayı düşündükçe hala çok heyecanlanıyorum ve çok duygulanıyorum.” Bizce 55 yıllık başarı öyküsünün özeti, bu anıda yatıyor.
†
Sonunda haber geldi. Ekranda siyah peçesi, sürmeli gözleri, vaadi yüksek bakışlarıyla bir kadın ve dünyanın her köşesinden alınmış savaş ve savaş zulmü gören çocuk görüntüleri. Alışık olmadığımız ama ‘damardan tuzlama’ bir ses rengi ve en azından bizi yakalayan, dünyanın da son yıllarda keşfetmekten tat aldığı tonda ve ritmde bir müzik.
Şarkıları dünya listelerinde... Dünya bu klibi konuşuyor... Ara anonslar böyle.
Klip iki kez döndü. Haber metni arkasından başladı. Zaten gözler de bu noktadan sonra daha çok açıldı.
NATO, gerçek adı, yaşı, yurdu, ailesi meçhul bir kadın. Tek bilinen, Ural dağları eteklerinde ufak bir kasabada doğduğu ve halen Rusya Federasyonu uyruğunda olduğu.
Giysilerinin Çeçen kadınlarınkine benzediği, Kafkasya kökenli olduğu, Kafkasyalı Müslüman muhafızlar tarafından korunduğu, ses kayıt teknisyenlerinin dahi yüzünü göremediği, başta Avrupa olmak üzere dünya üzerinde büyük bir etki yaptığı, albümünün 4 Temmuz gibi özel bir günde çıkarıldığı, albümün yapımının Almanya’da gerçekleştirildiği, önemli müzik otoriteleri tarafından beğeniyle karşılandığı, anti-emperyalist bir duruşta olduğu; gizemli olması için sanki özel çaba harcanmış bu ilginç kadınla ilgili iddia edilenler arasında.
Kim ne derse desin üzerinde konuşulacak, tartışma yaratacak bir pazarlama olayı. Eğer NATO’nun peçesi düşmez; arka plandaki çerçeve görülmezse; bir başarı öyküsü olmaya namzet. Özenle seçilmiş bir hikaye, merak edilen bir kadın, dünyanın en önemli sorunlarından birine basılan parmak. Tam bir ‘algılama yönetimi’ örneği...
Tüm bunları bir kenara bırakıp olayın bir de diğer yüzünün olabileceğini düşünmeden edemiyor insan. Hani bizim kuşağın çok kullandığı bir deyiş vardır: “Bizim at çok koştu. Her arpayı yemiyor...” Bu görüntüleri ve haberi izlerken aklıma Boney M. geldi. O zamanlar ben Milliyet’in çıkardığı Hey Dergisi’nde çalışıyordum. Boney M. ortalığı yıkmış, listeleri yılarca alt üst etmişti. Aradan yıllar geçtikten sonra işin aslı anlaşıldı. Bir zenci erkek ve üç kızdan oluşan topluluğun sadece ön taraftaki oyuncular olduğu iddia edildi. İzlediğimiz kişilerin gerçek seslerinin olmadığını öğrendiğimiz zaman nasıl da şaşkına dönmüş ve inanamamıştık. NATO’nun arkasından da benzer bir şey çıkarsa şaşırmayacağım. Bilgi teknolojilerinin ve hızın bu noktada olduğu günümüzde, bir starın yüzünü böylesine gizlemesi neredeyse imkansız. Bence, bugün yarın ortaya çıkar kadıncağızın kimliği ve işin aslı.
İşin arkasında Almanlar olunca şüphem daha da arttı. Boney M.’in arkasında da Alman yapımcılar vardı.... NATO dayanırsa büyük olasılıkla kendisine ve çevresine bol para kazandıracak. Alevi çabuk söner ya da işin kurgu olduğu anlaşılırsa, 2005’in şakası olarak tarihe geçer. Bütün bunlar internetten de klibi indirilebilen “Chor Javon” adlı parçanın çok hoş olduğu gerçeğini değiştirmiyor.
Siz para harcayın biz de kazanalım
Geçenlerde bir konkura daha tanıklık etmek durumundaydık. Yapı endüstrisi sektörünün önde gelen şirketlerinden biri yeni reklam ajansını belirleyecekti. Şirketin hedefi şu sıra ortalıkta mebzul miktarda bulunan ve algılama kirliliği yaratan reklamların arasından sıyrılabilecek çözüm yolları bulmaktı. Ajanslar birbirinden değişik çözümlerle gelmişti. Ama hemen hepsi sözleşmiş gibi aynı ya da benzer medya satın alma planları sundular. Klasik “TV, gazete, radyo, billboard, radyo” beşlemesi... Bir tanesi hariç...
O bir tanesi OMD ile gelmişti konkura. OMD’yi Aynur Öksüz adında genç fakat işini ve müşteri ilişkilerini yönetmeyi çok iyi bilen bir uzman temsil ediyordu. Aynur Hanım’ın sunumu bu durumlarda genelde yaratılan “Siz para harcayın biz de kazanalım!” algısının kıyısından köşesinden geçmiyordu. Son derece iyi çalışılmış ve iletişim yatırımının nasıl geri dönebileceği net olarak hesaplanmış ve içine pek çok alternatif, inovatif kanal yerleştirilmiş bir yapı sunuldu.
Sonunda şöyle bir şey oldu: Müşteri birlikte geldikleri ajansla değil ama OMD ile çalışmaya karar verdi. Sonra da önerilen kanal stratejisine uygun ajans aramaya devam etti...
Bu arada önemli not: OMD ile ilgili referans bilgi almak için sakın web sitelerine bakmayın. Çünkü çok kötü...
Giysi de bir mecra olabilir
Marketing Türkiye’nin konvansiyonel mecra dışında, inovatif çalışmalara dergi içinde yer vermesini hayranlıkla izliyorum. Açık hava çalışmalarından tutun ‘pazarlama yönelimli halkla ilişkiler’ projelerine kadar iletişimin inovasyona açık her alanı bizim dergide yer bulur.
İletişim hizmeti alanların da bu alanda ciddi talepleri olduğunu; geniş kitlelere hitap eden kitle iletişim araçlarının dışında hedef kitleyi 12’den vuran çalışmalara şiddetle ihtiyaçları olduğunu biliyoruz. Bugün işin nerelere kadar gidebileceğini gösteren ilginç bir örnekten söz etmek istiyorum.
Bir yıl kadar önce onlara ilk kez bir yazımda yer verdiğimde, yaptıkları işi bir ‘heves’ olarak görüyordum. Birkaç genç cep harçlıklarını çıkarmak için üstlerine reklamını yaptıkları markaların t-shirt’lerini giyerek kampüslerinde dolaşıyorlar, tanıtımına katkıda bulunuyorlardı. Bence onlar da bu işe başladıklarında yeni bir mecra oluşturduklarının farkında bile değillerdi. Bakın Deniz Oktar aradan zaman geçtikten sonra bana gönderdiği e-posta mesajında ne yazmış:
“Bir yazında benden bahsetmiştin, ben de o yazının bir bölümünü alıp www.reklamgiy.com adresinin girişinde kullandım. Bir mahsuru var mı? Zamanında 30 kişiydik, son çalışmada 175 öğrenci çalışıyor. Geçenlerde hesapladım, bugüne kadar 400'ün üzerinde öğrenciye gelir sağlamışız :-) ... Son giydiğimiz reklam BusinessWeek idi. ReklamGiy'i geliştirmeye, başka kollara yaymaya çalışıyorum. Hala en büyük sorunumuz kendimizi işverenlere tanıtamamamız.”
Deniz Oktar’ın web sitesine bir uğrayın... İlginizi çekecek. Ve belki de başka mecralar bulmakta sizi yüreklendirecek.
Örnekler yanı başımızda!
Ne zamandır derslerde, konferans veya seminerlerde ele almak üzere müşteri ilişkilerini iyi anlatan örnekler arıyordum. Yaşanmış olması önemliydi. Hayali bir olaya oranla çok daha fazla akılda kalma şansı vardı. Sonunda buldum.
Geçenlerde YKM’nin 55. yılı nedeniyle verilen davetine gittim. Yönetim Kurulu Başkanı Fethi Ağralı, YKM’nin müşterileriyle olan güçlü bağlarını gözler önüne seren bir anısını anlattı. Etkilenmemek, özenmemek, ders almamak mümkün değil:
“Taksitli satışlarımızın yeni başladığı zamanlardı. Ankara’dan tanıdığımız sürekli müşterilerimizden, ödemelerini düzenli yapan bir hanım, bir gün bana geldi ve kredi limitinin arttırılmasını rica etti. Bu kadar iyi bir müşterinin talebini Kredi Servisi’miz de yerine getirebilirdi, fakat müşterimiz bu konuda benden izin almayı gerekli görmüştü. Kendisinin ricasını hemen yerine getirdik ve kredi limitini artırdık. Günümüz penceresinden bakıldığında, bu müşterinin yararına olduğu kadar mağazanın da yararına olan bir durum. Fakat o zamanlar, müşterimiz bunu kendisine yapılan bir iyilik olarak düşünüp çok mutlu olmuştu. Bu olaydan sonra aynı müşterimiz beni her Şeker Bayramı’nda bir paket çikolata ile ziyaret etti. Yine bir Şeker Bayramı, beni ziyarete genç bir bey geldi. Annesinin vefat ettiğini, kendisine de her bayram beni ziyaret etmeyi vasiyet ettiğini söyledi. Şimdi bu genç adam da müşterimiz ve hâlâ her Şeker Bayramı’nda ziyaretimize gelir. Bu olayı düşündükçe hala çok heyecanlanıyorum ve çok duygulanıyorum.” Bizce 55 yıllık başarı öyküsünün özeti, bu anıda yatıyor.
†