Yabancı gibi yerli: Samsung E200 reklamı!
02 EYLÜL 2007
Konu biraz uzayacak. Ama olsun. Değer... Bence ilginç. Şu benim kafayı taktığım, iletişimde yerlilik - yabancılık meselesi...
İlk bakışta benim ‘kayaya çarptığım’, ‘ağaca çıktığım’ inancını uyandıracak bir durum. Bakın, okuyun siz karar verin...
“İletişimde ‘ecnebilik’ algılamayı öldürür” tezimi doğrulayan bir örnek daha yakaladığım inancıyla Samsung E200 reklamları hakkında yazdıklarımı hatırlamayanlarınız olabilir. Hatırlatalım.
Yazıda cep telefonunun tasarımını yere göğe sığdıramamış ancak kesik ellerin ‘metafor’ olarak kullanıldığı reklam filmini ‘ecnebi’ bularak eleştirmiştim. Benim yazılarımı izleyenler, ‘ecnebi’ derken, sadece pasaportları yabancı olanları kastetmediğimi, TC vatandaşı olmasına rağmen ruhi ve düşünsel şekillenmesiyle Batı kültürü içinde kendisini gören ve konumlayan ‘ecnebileri’ de kastettiğimi bilirler... Şöyle sürdürmüşüm yazıyı:
“Bütün ‘tercüme, ecnebi’ reklamları bekleyen tehlike Samsung’u da 12’den vurmuş... Kesik eller var reklamda. Evet, yanlış duymadınız, beyaz eldivenli kesik eller... Her ele yakıştığını anlatmaya çalışmış bir ecnebi... Bir başka ecnebi de getirin bunu Türkiye’de gösteririz demiş... Oysa şunu düşünememişler: Bizde kara mizah niye tutmaz?.. Niçin kesik eller sempatik olamaz?.. Ecnebilerde tutan bazı reklamlar bizde niçin çalışmaz? Bizim yerli ecnebiler “Çalışır, abi korkma!” deseler de çalışmaz...”
Gelin görün ki, Samsung E200 reklam filmi ithal değil yerli yapımmış. Reklamı hazırlayan ajansın Başkanı Can Onat Bey hoş bir mektup yazmış. Fırsatını bulmuşken beni paralamaya da kalkabilirdi. Ama yapmamış. Belli ki iyi aile terbiyesi almış bir beyefendi. Şöyle demiş Can Bey:
“Sevgili Ali Bey; Orijinal İletişim olarak, 25 Ağustos Akşam gazetesindeki yazınızda değindiğiniz Samsung E200 “Eller” kampanyası reklam filmi ile ilgili
yorumunuza bir açıklama getirmek isteriz. Temmuz ayı başında Samsung’un E200 modeli ile ilgili konkuruna davet edildiğimizde, ilk düşüncemiz, adaptasyon reklamların hakim olduğu bu sektörde daha önce başarılamayanı başarmaktı. Hedefimiz, burada bir reklam yapmak ve onu tüm dünyaya ihraç etmekti. Bunun için bir fikre ihtiyacımız vardı. Bu öyle bir fikir olmalıydı ki, onun arkasında durarak, global
ajansların, global müşterilerinin, yüksek prodüksiyon bütçeli reklam filmlerini ‘tercüme’ ederek bize sunmaları karşısında ‘Bakın. İşte oluyor.
Türkiye’de bir reklam yapılıyor ve tüm dünya onu izliyor’ diyebilmeliydik.
Uzun, yorucu, emek isteyen bir süreçti. Ama sonunda sanırım istediğimiz gibi
global bir iş çıkarmayı başardık. Sizin gibi iletişim sektörüne yıllarını vermiş, bilgi ve tecrübesiyle pek çok iletişimciye örnek olmuş bir ustayı bile işimizin globalliğine ikna edebildiysek, herkesi ikna edebiliriz diye düşünüyoruz.
Öte yandan hepimizden iyi bildiğiniz gibi reklamveren-ajans-hedef kitle
üçgeni eşkenar değildir. Reklam, doğası gereği herkesi memnun eden, herkesin
beğendiği bir sonuç vermez hiçbir zaman. Bu yüzden olumlu, olumsuz her türlü
yorum bizler için, kendimizi geliştirmemiz, eksilerimizi ve artılarımızı görmemiz adına çok değerli oluyor.
Gerek reklamveren, gerek sektör geri dönüşleri ile diğer ülkelerden gelen
talepler yaptığımız işin doğruluğuna olan inancımızı arttırıyor. Artık ecnebilere Türk reklamı ‘adapte’ ettirmeyi başarıyoruz galiba... Sevgi ve saygılarımızla.”
Bu akıllı, duyarlı, öğretici mektup için Can Onat’a teşekkürlerimi sunuyorum. Kesinlikle beni kandırdılar. Reklamı kimin çektiğini araştırmaya gerek görmeyen Asistanımı kaliteleriyle etkilediler... Yazılarımı tashih için okuyan arkadaşların, “Ali Bey acaba bunu kontrol etmiş mi?” diye düşünmelerine fırsat vermediler.
Şapka!..
Ancak... Benim görüşüm halâ değişmedi. Uluslararası bir konsept olabilir, ancak bu kesik el meselesi bize ‘ecnebi’ gelir ve çalışmaz... Ama ürün o kadar iyi ki; benim haklı olduğumu kanıtlamak çok zor olabilir...
O köpeği nasıl oynatmışlar?
Yıllar önce ünlü fotoğraf ustası Moris Maçoro ile çalışırken de sonra Nihat Odabaşı’nın işleriyle ilgilenirken de prodüksiyonun başında olanları uyarmak gelirdi içimden: “O kadar nitelikli iş çıkartıyorlar ki, etrafa çekimlerin Türkiye’de yapıldığı algısını yaratacak o günün gazetesi falan gibi cisimler koysunlar!”
Türkiye’den iyi iş çıkmasına hazırlıklı olmayan hedef kitleyi uyarmak gerekebilirdi. Samsung E200 reklamında olduğu gibi...
Oysa Bonus Trink reklamındaki nitelikli çekim nedeniyle hiç de sıkıntı yaşamadım... Bir iki sahnede seyirciye Türkiye’de olduğu hatırlatılıyor. Hani köpeğin (nasıl oynatmışlar, pes doğrusu) bir genci kalabalık arasında kovaladığı ve yolda kaçarken pantolonundan başlayarak teker teker bütün giysilerini soyup aldığı film. Delikanlı bir markete giriyor, köpeğe mama alıyor da Jack Russel’ın takibinden kurtuluyor. Peki delikanlı üstünde hiçbir şey olmamasına rağmen parayı markette nasıl ödüyor? Cevap: Saatini optik – elektronik okuyucuya tutarak... İşte Bonus Trink...
Çok başarılı... Garanti’nin ajansı Alametifarika’yı kutluyorum...
Reklamda ‘Yalınlık’ her şey demektir
Bugün kutlama günündeyiz. Bir tebrik de Denizbank’a... Hem teaser’ı hem de reklamlarıyla Intercity işbirliği ve araç kiralama mesajı mükemmel verilmiş.
Örnek alınacak işlerden biri. Herhalde Kristal Elma alamaz; ancak etkili reklamlara ödül veren Effie’ye aslanlar gibi aday olabilir...
“Boş ver. Bana ne!” sloganı ancak bu kadar otururdu yerine. Araçların üzerinde dekupe oturtulmuş, yoga yapan adam absürd olabilir. Hiç önemli değil. Değil mi ki, mesaj bu kadar yalın, bu kadar çarpıcı gidiyor yerine, bize de Denizbank’ı ve ajansı Piramit’i kutlamak düşer.
Krizden fırsat bazen çıkar
Bugüne kadar pek çok kişiye buradan bazen de haddimi aşarak tavsiyede bulunurum. Böyle hızlı reaksiyon verildiğine az tanık oldum. LS Banket’in Genel Müdürü ve Baltalimanı’ndaki restoran ve çeşitli etkinlik hizmetlerinin verildiği 700 kişilik Portaxe’ın işletmecisi Lütfü Sapmaz beni yanıltmadı. Bakın krizini nasıl yönetmiş:
Önce olay: Öğrenci mübadelesi konusunda dünyanın en büyük gençlik örgütünün bu yıl İstanbul’da düzenlenen kongresinin final yemeğinde bir garson ve mekânın fotoğrafçısı, organizasyon görevlisi bir bayana ‘cinsel taciz’ denecek düzeyde uygunsuz hareketlerde bulunmuşlar. Şefleri de “olur böyle şeyler” tavrı sergilemişti. Biz de bunu yazmış, 15 yıldır pek çok başarılı işe imza atmış Lütfü Bey’in bu örgütün gönlünü alması gerektiğini vurgulamıştık.
Sapmaz mektubunda şöyle demiş:“Organizasyona haberimiz olmaksızın 700 kişilik kapasitemizi aşan sayıda, 920 kişinin katılımı, bazı servis elemanlarını dışarıdan sağlama zorunluluğunu getirdi. Talihsiz olayları takiben, ek personel arasında olduğu tahmin edilen kişi araştırılmış ancak teşhis edilememiştir. Buna rağmen ‘outsource’ (dışarıdan hizmet alınan) firma ile ilişkiler gözden geçirilecek, konunun takipçisi olunacak ve gerekli işlemin yapılması sağlanacaktır. Aynı zamanda yazınızda bahsi geçen fotoğrafçı ile işbirliğimiz sona erdirilmiş, talihsiz sözleri sarf eden şef garsona da gerekli uyarı verilmiştir.”
Sapmaz, ayrıca o uluslararası gençlik örgütünün kongreyi düzenleyen 50 mensubunu bir tekne gezisine davet etmiş, özür çerçevesinde ikramda bulunmuş gönüllerini almış. Gençler arayıp anlattılar.“Kaldı mı içinizde olumsuz bir duygu?” diye sordum. “Hayır!” dediler, “Tersine, çok iyi duygularla ayrıldık!”...
Krizi doğru yönetebilirseniz, bazen olumsuzu olumluya çevirebilirsiniz...
İlk bakışta benim ‘kayaya çarptığım’, ‘ağaca çıktığım’ inancını uyandıracak bir durum. Bakın, okuyun siz karar verin...
“İletişimde ‘ecnebilik’ algılamayı öldürür” tezimi doğrulayan bir örnek daha yakaladığım inancıyla Samsung E200 reklamları hakkında yazdıklarımı hatırlamayanlarınız olabilir. Hatırlatalım.
Yazıda cep telefonunun tasarımını yere göğe sığdıramamış ancak kesik ellerin ‘metafor’ olarak kullanıldığı reklam filmini ‘ecnebi’ bularak eleştirmiştim. Benim yazılarımı izleyenler, ‘ecnebi’ derken, sadece pasaportları yabancı olanları kastetmediğimi, TC vatandaşı olmasına rağmen ruhi ve düşünsel şekillenmesiyle Batı kültürü içinde kendisini gören ve konumlayan ‘ecnebileri’ de kastettiğimi bilirler... Şöyle sürdürmüşüm yazıyı:
“Bütün ‘tercüme, ecnebi’ reklamları bekleyen tehlike Samsung’u da 12’den vurmuş... Kesik eller var reklamda. Evet, yanlış duymadınız, beyaz eldivenli kesik eller... Her ele yakıştığını anlatmaya çalışmış bir ecnebi... Bir başka ecnebi de getirin bunu Türkiye’de gösteririz demiş... Oysa şunu düşünememişler: Bizde kara mizah niye tutmaz?.. Niçin kesik eller sempatik olamaz?.. Ecnebilerde tutan bazı reklamlar bizde niçin çalışmaz? Bizim yerli ecnebiler “Çalışır, abi korkma!” deseler de çalışmaz...”
Gelin görün ki, Samsung E200 reklam filmi ithal değil yerli yapımmış. Reklamı hazırlayan ajansın Başkanı Can Onat Bey hoş bir mektup yazmış. Fırsatını bulmuşken beni paralamaya da kalkabilirdi. Ama yapmamış. Belli ki iyi aile terbiyesi almış bir beyefendi. Şöyle demiş Can Bey:
“Sevgili Ali Bey; Orijinal İletişim olarak, 25 Ağustos Akşam gazetesindeki yazınızda değindiğiniz Samsung E200 “Eller” kampanyası reklam filmi ile ilgili
yorumunuza bir açıklama getirmek isteriz. Temmuz ayı başında Samsung’un E200 modeli ile ilgili konkuruna davet edildiğimizde, ilk düşüncemiz, adaptasyon reklamların hakim olduğu bu sektörde daha önce başarılamayanı başarmaktı. Hedefimiz, burada bir reklam yapmak ve onu tüm dünyaya ihraç etmekti. Bunun için bir fikre ihtiyacımız vardı. Bu öyle bir fikir olmalıydı ki, onun arkasında durarak, global
ajansların, global müşterilerinin, yüksek prodüksiyon bütçeli reklam filmlerini ‘tercüme’ ederek bize sunmaları karşısında ‘Bakın. İşte oluyor.
Türkiye’de bir reklam yapılıyor ve tüm dünya onu izliyor’ diyebilmeliydik.
Uzun, yorucu, emek isteyen bir süreçti. Ama sonunda sanırım istediğimiz gibi
global bir iş çıkarmayı başardık. Sizin gibi iletişim sektörüne yıllarını vermiş, bilgi ve tecrübesiyle pek çok iletişimciye örnek olmuş bir ustayı bile işimizin globalliğine ikna edebildiysek, herkesi ikna edebiliriz diye düşünüyoruz.
Öte yandan hepimizden iyi bildiğiniz gibi reklamveren-ajans-hedef kitle
üçgeni eşkenar değildir. Reklam, doğası gereği herkesi memnun eden, herkesin
beğendiği bir sonuç vermez hiçbir zaman. Bu yüzden olumlu, olumsuz her türlü
yorum bizler için, kendimizi geliştirmemiz, eksilerimizi ve artılarımızı görmemiz adına çok değerli oluyor.
Gerek reklamveren, gerek sektör geri dönüşleri ile diğer ülkelerden gelen
talepler yaptığımız işin doğruluğuna olan inancımızı arttırıyor. Artık ecnebilere Türk reklamı ‘adapte’ ettirmeyi başarıyoruz galiba... Sevgi ve saygılarımızla.”
Bu akıllı, duyarlı, öğretici mektup için Can Onat’a teşekkürlerimi sunuyorum. Kesinlikle beni kandırdılar. Reklamı kimin çektiğini araştırmaya gerek görmeyen Asistanımı kaliteleriyle etkilediler... Yazılarımı tashih için okuyan arkadaşların, “Ali Bey acaba bunu kontrol etmiş mi?” diye düşünmelerine fırsat vermediler.
Şapka!..
Ancak... Benim görüşüm halâ değişmedi. Uluslararası bir konsept olabilir, ancak bu kesik el meselesi bize ‘ecnebi’ gelir ve çalışmaz... Ama ürün o kadar iyi ki; benim haklı olduğumu kanıtlamak çok zor olabilir...
O köpeği nasıl oynatmışlar?
Yıllar önce ünlü fotoğraf ustası Moris Maçoro ile çalışırken de sonra Nihat Odabaşı’nın işleriyle ilgilenirken de prodüksiyonun başında olanları uyarmak gelirdi içimden: “O kadar nitelikli iş çıkartıyorlar ki, etrafa çekimlerin Türkiye’de yapıldığı algısını yaratacak o günün gazetesi falan gibi cisimler koysunlar!”
Türkiye’den iyi iş çıkmasına hazırlıklı olmayan hedef kitleyi uyarmak gerekebilirdi. Samsung E200 reklamında olduğu gibi...
Oysa Bonus Trink reklamındaki nitelikli çekim nedeniyle hiç de sıkıntı yaşamadım... Bir iki sahnede seyirciye Türkiye’de olduğu hatırlatılıyor. Hani köpeğin (nasıl oynatmışlar, pes doğrusu) bir genci kalabalık arasında kovaladığı ve yolda kaçarken pantolonundan başlayarak teker teker bütün giysilerini soyup aldığı film. Delikanlı bir markete giriyor, köpeğe mama alıyor da Jack Russel’ın takibinden kurtuluyor. Peki delikanlı üstünde hiçbir şey olmamasına rağmen parayı markette nasıl ödüyor? Cevap: Saatini optik – elektronik okuyucuya tutarak... İşte Bonus Trink...
Çok başarılı... Garanti’nin ajansı Alametifarika’yı kutluyorum...
Reklamda ‘Yalınlık’ her şey demektir
Bugün kutlama günündeyiz. Bir tebrik de Denizbank’a... Hem teaser’ı hem de reklamlarıyla Intercity işbirliği ve araç kiralama mesajı mükemmel verilmiş.
Örnek alınacak işlerden biri. Herhalde Kristal Elma alamaz; ancak etkili reklamlara ödül veren Effie’ye aslanlar gibi aday olabilir...
“Boş ver. Bana ne!” sloganı ancak bu kadar otururdu yerine. Araçların üzerinde dekupe oturtulmuş, yoga yapan adam absürd olabilir. Hiç önemli değil. Değil mi ki, mesaj bu kadar yalın, bu kadar çarpıcı gidiyor yerine, bize de Denizbank’ı ve ajansı Piramit’i kutlamak düşer.
Krizden fırsat bazen çıkar
Bugüne kadar pek çok kişiye buradan bazen de haddimi aşarak tavsiyede bulunurum. Böyle hızlı reaksiyon verildiğine az tanık oldum. LS Banket’in Genel Müdürü ve Baltalimanı’ndaki restoran ve çeşitli etkinlik hizmetlerinin verildiği 700 kişilik Portaxe’ın işletmecisi Lütfü Sapmaz beni yanıltmadı. Bakın krizini nasıl yönetmiş:
Önce olay: Öğrenci mübadelesi konusunda dünyanın en büyük gençlik örgütünün bu yıl İstanbul’da düzenlenen kongresinin final yemeğinde bir garson ve mekânın fotoğrafçısı, organizasyon görevlisi bir bayana ‘cinsel taciz’ denecek düzeyde uygunsuz hareketlerde bulunmuşlar. Şefleri de “olur böyle şeyler” tavrı sergilemişti. Biz de bunu yazmış, 15 yıldır pek çok başarılı işe imza atmış Lütfü Bey’in bu örgütün gönlünü alması gerektiğini vurgulamıştık.
Sapmaz mektubunda şöyle demiş:“Organizasyona haberimiz olmaksızın 700 kişilik kapasitemizi aşan sayıda, 920 kişinin katılımı, bazı servis elemanlarını dışarıdan sağlama zorunluluğunu getirdi. Talihsiz olayları takiben, ek personel arasında olduğu tahmin edilen kişi araştırılmış ancak teşhis edilememiştir. Buna rağmen ‘outsource’ (dışarıdan hizmet alınan) firma ile ilişkiler gözden geçirilecek, konunun takipçisi olunacak ve gerekli işlemin yapılması sağlanacaktır. Aynı zamanda yazınızda bahsi geçen fotoğrafçı ile işbirliğimiz sona erdirilmiş, talihsiz sözleri sarf eden şef garsona da gerekli uyarı verilmiştir.”
Sapmaz, ayrıca o uluslararası gençlik örgütünün kongreyi düzenleyen 50 mensubunu bir tekne gezisine davet etmiş, özür çerçevesinde ikramda bulunmuş gönüllerini almış. Gençler arayıp anlattılar.“Kaldı mı içinizde olumsuz bir duygu?” diye sordum. “Hayır!” dediler, “Tersine, çok iyi duygularla ayrıldık!”...
Krizi doğru yönetebilirseniz, bazen olumsuzu olumluya çevirebilirsiniz...