Yandı gülüm keten helva!
28 MART 2004
Tanıtım işlerinde şöhretlerden ve onların itibarından yararlanma stratejisinin en başarılı örneği hiç şüphesiz Ana Britanica’nın yıllarca önce yapılmış lansman kampanyasıdır. Son dönemlerin üç başbakanının görüşleri ve tavsiyeleri yer alıyordu o kampanyada: Süleyman Demirel, Bülent Ecevit ve Turgut Özal. Üçü de bu ansiklopedinin dünyanın en saygın kaynak eseri olduğunu ifade ediyorlardı. Kampanya sadece ses getirmemiş aynı zamanda Ana Britanica’nın satış rekorları kırmasını sağlamıştı. Ayşegül Atik ile Ali Atik’in rol aldıkları, kayıtlı ekonomiyi teşvik etmek üzere planlanmış olan “Bir alışveriş, bir fiş” kampanyası bir başka örnek olarak gösterilebilir.
İletişim çalışmalarında şöhretlerden yararlanmak neredeyse insanlık tarihi kadar eskidir. Fakat her şöhret kullanımı, iletişimi hedefine taşır mı taşımaz mı, işte esas soru budur. Çünkü şöhretlerden yararlanmak ucuz bir iş değildir. İletişimin en temel meselesi ise harcanan para ile elde edilen itibar ya da satış arasındaki orandır. Bu terazide ikinci taraf ağır basıyorsa iş başarılı demektir. Ne yazık ki çoğunlukla bu oran ters çalışır. Elde edilen sonuç harcanan paranın yanında devede kulak kalır.
Card Finans reklamını izlerken bunları geçiriyordum aklımdan. Eski adıyla Pop Star yeni adıyla Türk Star’ın jürisinin rol aldığı ve genel olarak ‘gıcıklık’ teması üzerine kurulu reklamın terazinin neresinde durduğunu tam çıkaramadım doğrusu.
Ahmet San’a ‘onun için’ yerine ‘onüçün’ dedirtilmesi, Armağan Çağlayan’ın yemeklere bulduğu bahaneler, Card Finans’a neden Kart Finans denmediği şeklindeki itirazları, Zerrin Özer’in evlere şenlik gülüşü, belli ki kasten ‘gıcıklık olsun’ ve doğal(!) dursun diye yerleştirilmiş filme. Bu konuda amaca da ulaşılmış. Her izleyen bir şekilde ‘kıl’ oluyor reklama, ama izliyor tabii ki... Hani o tür yarışma programları için geçerli olan ‘love to hate’ (nefret etmeyi sevmek) kuralı, burada geçerliliğini korumuş...
Pekiyi bu reklamdan hangi sonuç çıkıyor? Card Finans nesini artırdı bu kampanya ile? İtibarını mı, satışını mı? Yoksa kampanya, jüri üyelerinin şöhretine şöhret mi kattı?
Bu tür durumlarda benim uyguladığım çok basit fakat etkili bir araştırma yöntemi var. Çevremdeki 15-20 kişiye soruyorum. Örneğin, “Türk Star jürisinin oynadığı reklam filminde hangi ürün tanıtılıyor?”. Doğru yanıt gelmezse, iş çöktü demektir. Gelirse ikinci soru: “Önümüzdeki günlerde bu ürünü almayı düşünür müsünüz?”... Bu kadar basit... İstenirse bu araştırma ciddi araştırma şirketlerine, çok daha geniş hedef kitlelerle, son derece ekonomik rakamlara da yaptırılabilir. O zaman paranın nereye gittiği daha iyi bilinir.
Başarılı olduğunu tespit ettiğim pek çok örnek var: Hülya Avşar ve Molped, Cem Yılmaz ve Alaturka, Beyaz ve Fanta... Siz de deneyin isterseniz. O ürünlerin hedef kitleleri içine girdiğine inandığınız eşe dosta o basit iki soruyu sorun. Sonucu hemen alacaksınız. Burada başarının sırrı, şöhretin büyüklüğünde değil, iletişimcinin büyüklüğünde yatıyor... Hayatta da öyle değil mi? Araçla amaç birbirine karıştı mı, ‘yandı gülüm keten helva’!
Önce 6 yaşındakiler anlamalı
Hem yöneticilere, hem de İstanbul Üniversitesindeki öğrencilerime ‘Algılama Yönetiminin 9 Altın Kuralı’nı anlatırken üstünde en uzun boylu durduğum konu ‘iletişimde yalınlık’ meselesidir. Yani, ne diyeceğini 6 yaşındaki çocuğun anlayacağı yaratıcılık, tutarlılık ve süreklilikte söyleyeceksin. Yoksa algılanmaz!
Bu kural iş yerindeki yöneticinle ilişkinde de geçerlidir, eşinle, çocuklarınla kurduğun iletişimde de, sevgilinle de, dostun ahbabınla da...
Bir zamanlar en zayıf yanımdı benim. Sevgili Suna Kıraç’ın daha şundan 5 yıl önce “Söyleyin şu adama boşuna konuşmasın. Söylediklerinden hiçbir şey anlamıyorum!” diye haber yollayarak verdiği ders, hâlâ beynimde çakılı durur. Biraz da Suna Hanım’ın uyarısı ile kendimi yalın ifade etmek için yıllardır büyük çaba harcar dururm. Bazen de hâlâ tek tük anlayamayan çıkarsa da, ki çıkıyor, onlar için de“Altı yaş ve üstünü hedefledim; altı yaş altını değil” diye düşünüp geçiyorum. Yoksa yalınlığın sonu yok.
Şu sıra bu konuda izlediğim en mükemmel örnek Tefal’in son reklam filmi: Adam mutfakta yemek pişirmeye hazırlanıyor. Eşinin sesini duyuyoruz sadece. Telefonda akşama gelecek konukların sayısı ile ilgili sürekli değişik bilgiler veriyor. Adam da elindeki sapı bir o tencereye, bir bu tavaya takmaya çalışıyor...
Mutlaka izliyorsunuzdur. İzlemiyorsanız da reklam kuşaklarına sadece bu reklamı izlemek için takılın. Öğrenecek çok şey var. Bir: Mesaj, etkili olabilmesi için mutlaka kodlanmalıdır. Doğrudan söylenirse mesaj değil slogan olur. Uzun vadeli etki bırakmaz. İşte bir mesaj ancak bu filmdeki kadar yaratıcı ve yalın bir biçimde kodlanabilir. İkinci alınacak ders: Bir mesajı vermek için ille de büyük ve masraflı prodüksiyonlar yapmak gerekmez. Sevdiğinizi etkilemek için ille de en pahalı restoranlara götürmeniz, ona en pahalı hediyeler almanızın gerekmeyeceği gibi. Üçüncü ders: Algılamanın temel öğelerinden biridir. Duygusal olanla rasyonel olanı yaratıcılık kabında eritmek. Tefal bunu da çok iyi başarmış...
Kürşat Bey’in ruh hali...
Yeni Şafak gazetesi yazarlarından ve Kanal 7’deki tartışma programlarından zevkle izlediğim Kürşat Bumin, benim de adımdan söz ederek geçen hafta Yeni Şafak’da bir yazı yazmış. Konu İstanbul’un bir marka olarak pazarlanması ve kültür turizminde hak ettiği yeri alması. Sayın Bumin ben dahil marka meselesine eğilen, Bakan Erkan Mumcu, Başkan Kadir Topbaş, İstanbul markasını dergisinde tartıştıran İGDAŞ, Tanıtma Genel Müdürü Selami Karaibrahimgil, Turizm Yatırımcıları Derneği bir önceki Yönetim Kurulu Başkanı Tavit Köletavitoğlu, iletişim ve marka uzmanı Güven Borça’yı adlarını vererek, pek de ince olduğu iddia edilemeyecek bir mizah anlayışıyla alaya almış. Yazının sonunda diyor ki, “Ben görüşümü önceden açıklamıştım. İstanbul’u ne olur bir ‘marka’ya dönüştürmeyin! ‘Biz onu bir marka olsun diye sevmedik!” Bumin aslında yazının genelinde bu naif iddia ile kalmıyor, dünya ticaretinin üzerine oturduğu marka tarışmasına da bir anlam veremediğini belirtiyor.
İrlanda’sından Malezya’sına kadar bütün ülkeler, Dubai’sinden Şangay’ına kadar bütün metropoller “Nasıl marka oluruz da bacasız sanayi sektöründen pay alırız” diye ciddi savaşlar verirken, marka yönetimi rekabetin temelini oluştururken, Sayın Bumin’in çağın gereklerinin dışına düşüyor olması beni üzmedi. Beni üzen bir TV yayınında ortaya koyduğu görüşünü benimseyip her ortamda tekrarlayacak kadar fikirlerine hürmet ettiğim birinin böyle bir noktada duruyor olmasıydı. Kürşat Bey Kanal 7’deki bir İskele Sancak’da demişti ki: “Bence diye başlayan, bilimsel verilere dayanmayan cümleler bir fikri değil o cümleyi sarfeden kişinin ruh halini ifade eder...” Ne güzel demiş aslında Kürşat Bey, değil mi?
Ben de kendimi girişimci sanırdım...
İletişimci ve araştırmacı arkadaşımız Selim Oktar’ın oğlu ile benim kızımın adları da yaşları da aynıdır. Deniz Oktar’ı çocukluğundan beri tanırım. Şu sıra Koç Üniversitesinde Bilgisayar Mühendisliği bölümü birinci sınıf öğrencisi. Selim’le pek çok kez “Ne olacak bu çocuğun hali” sohbeti yapmışlığımız vardır. Geçen hafta karşılaştığımızda da Deniz’i sordum. “İş adamı oldu!” dedi. Son günlerin moda deyimiyle “Nasıl yani?” demişim. Sonra kısaca anlattı. Dudağım uçuklayarak dinledim.
Deniz küçük bir işletme kurmuş. Önce kendi üniversitesinde. Sonra diğer üniversitelerde yetkili temsilciler ayarlamış. İş, üniversite gençliğine hitap eden markaların tişörtlerini, tanıtım hizmet bedeli karşılığı öğrencilere belli bir süre için giydirmek esasına dayanıyormuş. Tabiî tişörtü giyen öğrenci de belli bir ücret alıyormuş. Deniz bir de denetçiler tutmuş. Onlar da parayı alan öğrencilerin işin karşılığını verip vermediklerini kontrol ediyorlarmış. Şimdiden 30 kişi çalıştırıyormuş Deniz yanında. Ben de kendimi girişimci sanıyordum... İşe bakın...
Aylak aylak dolaşmak yerine, cep harçlığını artırmak, kendini geleceğe hazırlamak isteyen üniversiteli gençlere, kendisini benim gibi girişimci sanan tembellere ve nihayet markasını üniversite gençliğine ilginç, ucuz, etkili, alternatif bir ek mecradan iletmek isteyenlere duyurulur...
Kısa... Kısa...
· Türkiye’nin uluslararası halkla ilişkiler alanında ‘medarı iftihar’larından eski IPRA Başkanı Ceyda Aydede ikinci kitabını yayınlanmış: “Medya ve Halkla İlişkiler”. Uygulamalı bir bilim alanı olan PR’a ülkemiz ölçeğinde büyük katkı getireceğini düşündüğüm kitabı, tüm iletişim öğrencileri ve genç profesyonellere tavsiye ederim.
· ABD konsolosluğuna vize başvurusu yapmak ve gerekli bilgileri almak için 340 4444 nolu telefonu aradığınızda karşılaştığınız otomatik yanıt sistemi bilgi almak için ne yapmanız gerektiğini anlatıyor: Önce bir İş Bankası şubesine gideceksiniz. 16 $ yatırıp dekontunuzu ve onun üzerindeki PİN kod numaranızı alacaksınız. Vize bilgileri için ancak ondan sonra başvurabilirsiniz. Günümüzde bilginin nasıl para ettiğini öğrencilerimize anlatmak için çabalayıp duruyoruz. Oysa yukarıdaki telefonu bir arasalar hemen öğrenecekler.
· Vestel ve JVC, bu yıl İFSAK tarafından 25.cisi düzenlenen Ulusal Kısa Film Yarışması’nın sponsorluğunu üstlenmişler. İyi de etmişler. Kısa metraj film ancak böyle hayır sahipleriyle yaşayabilir. İki kuruluş ayrıca 1-7 Nisan 2004 tarihlerinde gerçekleşecek olan 16. Uluslararası Kısa Film Günleri’ne de TC Kültür Bakanlığı ve Yapı Kredi Kültür ve Yayıncılık ile birlikte destek veriyorlar. Bize de gidip izlemek düşüyor herhalde.
· Ülker nerede Mozart nerede diye düşünmüştüm önceleri. Fakat bu yıl yanılmıyorsam Mozart günlerinin ikincisini düzenlediler. Birincisinin de CD kaydını armağan ettiler. Katılım ve etki, o kadar iyi idi ki, Ülker tüketiciler dışında bir başka platformda da hedefi 12’den vurdu.
İletişim çalışmalarında şöhretlerden yararlanmak neredeyse insanlık tarihi kadar eskidir. Fakat her şöhret kullanımı, iletişimi hedefine taşır mı taşımaz mı, işte esas soru budur. Çünkü şöhretlerden yararlanmak ucuz bir iş değildir. İletişimin en temel meselesi ise harcanan para ile elde edilen itibar ya da satış arasındaki orandır. Bu terazide ikinci taraf ağır basıyorsa iş başarılı demektir. Ne yazık ki çoğunlukla bu oran ters çalışır. Elde edilen sonuç harcanan paranın yanında devede kulak kalır.
Card Finans reklamını izlerken bunları geçiriyordum aklımdan. Eski adıyla Pop Star yeni adıyla Türk Star’ın jürisinin rol aldığı ve genel olarak ‘gıcıklık’ teması üzerine kurulu reklamın terazinin neresinde durduğunu tam çıkaramadım doğrusu.
Ahmet San’a ‘onun için’ yerine ‘onüçün’ dedirtilmesi, Armağan Çağlayan’ın yemeklere bulduğu bahaneler, Card Finans’a neden Kart Finans denmediği şeklindeki itirazları, Zerrin Özer’in evlere şenlik gülüşü, belli ki kasten ‘gıcıklık olsun’ ve doğal(!) dursun diye yerleştirilmiş filme. Bu konuda amaca da ulaşılmış. Her izleyen bir şekilde ‘kıl’ oluyor reklama, ama izliyor tabii ki... Hani o tür yarışma programları için geçerli olan ‘love to hate’ (nefret etmeyi sevmek) kuralı, burada geçerliliğini korumuş...
Pekiyi bu reklamdan hangi sonuç çıkıyor? Card Finans nesini artırdı bu kampanya ile? İtibarını mı, satışını mı? Yoksa kampanya, jüri üyelerinin şöhretine şöhret mi kattı?
Bu tür durumlarda benim uyguladığım çok basit fakat etkili bir araştırma yöntemi var. Çevremdeki 15-20 kişiye soruyorum. Örneğin, “Türk Star jürisinin oynadığı reklam filminde hangi ürün tanıtılıyor?”. Doğru yanıt gelmezse, iş çöktü demektir. Gelirse ikinci soru: “Önümüzdeki günlerde bu ürünü almayı düşünür müsünüz?”... Bu kadar basit... İstenirse bu araştırma ciddi araştırma şirketlerine, çok daha geniş hedef kitlelerle, son derece ekonomik rakamlara da yaptırılabilir. O zaman paranın nereye gittiği daha iyi bilinir.
Başarılı olduğunu tespit ettiğim pek çok örnek var: Hülya Avşar ve Molped, Cem Yılmaz ve Alaturka, Beyaz ve Fanta... Siz de deneyin isterseniz. O ürünlerin hedef kitleleri içine girdiğine inandığınız eşe dosta o basit iki soruyu sorun. Sonucu hemen alacaksınız. Burada başarının sırrı, şöhretin büyüklüğünde değil, iletişimcinin büyüklüğünde yatıyor... Hayatta da öyle değil mi? Araçla amaç birbirine karıştı mı, ‘yandı gülüm keten helva’!
Önce 6 yaşındakiler anlamalı
Hem yöneticilere, hem de İstanbul Üniversitesindeki öğrencilerime ‘Algılama Yönetiminin 9 Altın Kuralı’nı anlatırken üstünde en uzun boylu durduğum konu ‘iletişimde yalınlık’ meselesidir. Yani, ne diyeceğini 6 yaşındaki çocuğun anlayacağı yaratıcılık, tutarlılık ve süreklilikte söyleyeceksin. Yoksa algılanmaz!
Bu kural iş yerindeki yöneticinle ilişkinde de geçerlidir, eşinle, çocuklarınla kurduğun iletişimde de, sevgilinle de, dostun ahbabınla da...
Bir zamanlar en zayıf yanımdı benim. Sevgili Suna Kıraç’ın daha şundan 5 yıl önce “Söyleyin şu adama boşuna konuşmasın. Söylediklerinden hiçbir şey anlamıyorum!” diye haber yollayarak verdiği ders, hâlâ beynimde çakılı durur. Biraz da Suna Hanım’ın uyarısı ile kendimi yalın ifade etmek için yıllardır büyük çaba harcar dururm. Bazen de hâlâ tek tük anlayamayan çıkarsa da, ki çıkıyor, onlar için de“Altı yaş ve üstünü hedefledim; altı yaş altını değil” diye düşünüp geçiyorum. Yoksa yalınlığın sonu yok.
Şu sıra bu konuda izlediğim en mükemmel örnek Tefal’in son reklam filmi: Adam mutfakta yemek pişirmeye hazırlanıyor. Eşinin sesini duyuyoruz sadece. Telefonda akşama gelecek konukların sayısı ile ilgili sürekli değişik bilgiler veriyor. Adam da elindeki sapı bir o tencereye, bir bu tavaya takmaya çalışıyor...
Mutlaka izliyorsunuzdur. İzlemiyorsanız da reklam kuşaklarına sadece bu reklamı izlemek için takılın. Öğrenecek çok şey var. Bir: Mesaj, etkili olabilmesi için mutlaka kodlanmalıdır. Doğrudan söylenirse mesaj değil slogan olur. Uzun vadeli etki bırakmaz. İşte bir mesaj ancak bu filmdeki kadar yaratıcı ve yalın bir biçimde kodlanabilir. İkinci alınacak ders: Bir mesajı vermek için ille de büyük ve masraflı prodüksiyonlar yapmak gerekmez. Sevdiğinizi etkilemek için ille de en pahalı restoranlara götürmeniz, ona en pahalı hediyeler almanızın gerekmeyeceği gibi. Üçüncü ders: Algılamanın temel öğelerinden biridir. Duygusal olanla rasyonel olanı yaratıcılık kabında eritmek. Tefal bunu da çok iyi başarmış...
Kürşat Bey’in ruh hali...
Yeni Şafak gazetesi yazarlarından ve Kanal 7’deki tartışma programlarından zevkle izlediğim Kürşat Bumin, benim de adımdan söz ederek geçen hafta Yeni Şafak’da bir yazı yazmış. Konu İstanbul’un bir marka olarak pazarlanması ve kültür turizminde hak ettiği yeri alması. Sayın Bumin ben dahil marka meselesine eğilen, Bakan Erkan Mumcu, Başkan Kadir Topbaş, İstanbul markasını dergisinde tartıştıran İGDAŞ, Tanıtma Genel Müdürü Selami Karaibrahimgil, Turizm Yatırımcıları Derneği bir önceki Yönetim Kurulu Başkanı Tavit Köletavitoğlu, iletişim ve marka uzmanı Güven Borça’yı adlarını vererek, pek de ince olduğu iddia edilemeyecek bir mizah anlayışıyla alaya almış. Yazının sonunda diyor ki, “Ben görüşümü önceden açıklamıştım. İstanbul’u ne olur bir ‘marka’ya dönüştürmeyin! ‘Biz onu bir marka olsun diye sevmedik!” Bumin aslında yazının genelinde bu naif iddia ile kalmıyor, dünya ticaretinin üzerine oturduğu marka tarışmasına da bir anlam veremediğini belirtiyor.
İrlanda’sından Malezya’sına kadar bütün ülkeler, Dubai’sinden Şangay’ına kadar bütün metropoller “Nasıl marka oluruz da bacasız sanayi sektöründen pay alırız” diye ciddi savaşlar verirken, marka yönetimi rekabetin temelini oluştururken, Sayın Bumin’in çağın gereklerinin dışına düşüyor olması beni üzmedi. Beni üzen bir TV yayınında ortaya koyduğu görüşünü benimseyip her ortamda tekrarlayacak kadar fikirlerine hürmet ettiğim birinin böyle bir noktada duruyor olmasıydı. Kürşat Bey Kanal 7’deki bir İskele Sancak’da demişti ki: “Bence diye başlayan, bilimsel verilere dayanmayan cümleler bir fikri değil o cümleyi sarfeden kişinin ruh halini ifade eder...” Ne güzel demiş aslında Kürşat Bey, değil mi?
Ben de kendimi girişimci sanırdım...
İletişimci ve araştırmacı arkadaşımız Selim Oktar’ın oğlu ile benim kızımın adları da yaşları da aynıdır. Deniz Oktar’ı çocukluğundan beri tanırım. Şu sıra Koç Üniversitesinde Bilgisayar Mühendisliği bölümü birinci sınıf öğrencisi. Selim’le pek çok kez “Ne olacak bu çocuğun hali” sohbeti yapmışlığımız vardır. Geçen hafta karşılaştığımızda da Deniz’i sordum. “İş adamı oldu!” dedi. Son günlerin moda deyimiyle “Nasıl yani?” demişim. Sonra kısaca anlattı. Dudağım uçuklayarak dinledim.
Deniz küçük bir işletme kurmuş. Önce kendi üniversitesinde. Sonra diğer üniversitelerde yetkili temsilciler ayarlamış. İş, üniversite gençliğine hitap eden markaların tişörtlerini, tanıtım hizmet bedeli karşılığı öğrencilere belli bir süre için giydirmek esasına dayanıyormuş. Tabiî tişörtü giyen öğrenci de belli bir ücret alıyormuş. Deniz bir de denetçiler tutmuş. Onlar da parayı alan öğrencilerin işin karşılığını verip vermediklerini kontrol ediyorlarmış. Şimdiden 30 kişi çalıştırıyormuş Deniz yanında. Ben de kendimi girişimci sanıyordum... İşe bakın...
Aylak aylak dolaşmak yerine, cep harçlığını artırmak, kendini geleceğe hazırlamak isteyen üniversiteli gençlere, kendisini benim gibi girişimci sanan tembellere ve nihayet markasını üniversite gençliğine ilginç, ucuz, etkili, alternatif bir ek mecradan iletmek isteyenlere duyurulur...
Kısa... Kısa...
· Türkiye’nin uluslararası halkla ilişkiler alanında ‘medarı iftihar’larından eski IPRA Başkanı Ceyda Aydede ikinci kitabını yayınlanmış: “Medya ve Halkla İlişkiler”. Uygulamalı bir bilim alanı olan PR’a ülkemiz ölçeğinde büyük katkı getireceğini düşündüğüm kitabı, tüm iletişim öğrencileri ve genç profesyonellere tavsiye ederim.
· ABD konsolosluğuna vize başvurusu yapmak ve gerekli bilgileri almak için 340 4444 nolu telefonu aradığınızda karşılaştığınız otomatik yanıt sistemi bilgi almak için ne yapmanız gerektiğini anlatıyor: Önce bir İş Bankası şubesine gideceksiniz. 16 $ yatırıp dekontunuzu ve onun üzerindeki PİN kod numaranızı alacaksınız. Vize bilgileri için ancak ondan sonra başvurabilirsiniz. Günümüzde bilginin nasıl para ettiğini öğrencilerimize anlatmak için çabalayıp duruyoruz. Oysa yukarıdaki telefonu bir arasalar hemen öğrenecekler.
· Vestel ve JVC, bu yıl İFSAK tarafından 25.cisi düzenlenen Ulusal Kısa Film Yarışması’nın sponsorluğunu üstlenmişler. İyi de etmişler. Kısa metraj film ancak böyle hayır sahipleriyle yaşayabilir. İki kuruluş ayrıca 1-7 Nisan 2004 tarihlerinde gerçekleşecek olan 16. Uluslararası Kısa Film Günleri’ne de TC Kültür Bakanlığı ve Yapı Kredi Kültür ve Yayıncılık ile birlikte destek veriyorlar. Bize de gidip izlemek düşüyor herhalde.
· Ülker nerede Mozart nerede diye düşünmüştüm önceleri. Fakat bu yıl yanılmıyorsam Mozart günlerinin ikincisini düzenlediler. Birincisinin de CD kaydını armağan ettiler. Katılım ve etki, o kadar iyi idi ki, Ülker tüketiciler dışında bir başka platformda da hedefi 12’den vurdu.