Yandı gülüm keten helva
12 EYLÜL 2005
Herkes hemfikir. Çömlek patlamasaydı, Hülya Avşar yine de boşanmayacaktı... İşte başarılı algılama yönetimi budur... Nedir algılamamız? Hülya Hanım evliliğini kurtarmak için canını dişine taktı. Sayısız kere kocasını affetti. Küçük gece uçuşlarını görmezlikten geldi. Tek hedefi çekirdek aileyi kurtarmaktı. Hatta son olayı da affedecekti. Bunun için kalktı kocası ve çocuğu ile birlikte uzlaşmak üzere tatile bile gitti.
Oysa zalim koca rahat durmadı. Son kez yaptıkları kabak tadı verdi. İşin içine imam nikahını falan soktu. Feraye Hanım dişli çıktı. Kendisinin küçük düşürülmesine izin vermedi. Kaya Bey’i tahrik etti. Ve... Çömlek patladı. Çömlek patlayınca da Hülya Hanım gereğini yaptı. Kaya Bey’in biletini kesti. Mağdur Hülya Hanım. Suçlu Kaya Bey... Ailenin yıkılmasına neden olan ‘kötü kadın Müzeyyen’ de Feraye Hanım...
Bunlar benim düşüncem değil, algılama bu...
Durumun genelde algılanması böyle iken gerçek de böyle midir acaba? Bu gibi durumlarda nedense refleks olarak “gerçekliğin gerçekte nasıl olduğunu” sorgulamaktan kendimi alamam. Her ne hikmetse de genellikle haklı çıkarım. Peygamber efendimizin en çok ettiği dualardan biri “Yarabbi, bana eşyayı hakikatiyle göster”miş... Çünkü pek çok ’şey’ göründüğü gibi değildir... Yaratılmış olan pek çok algılama gibi...
Şimdi Kaya Bey’in ciddi bir iletişim çalışmasına ihtiyacı olduğuna inanıyorum. Anlaşılan o buna henüz inanmıyor. Ve inanmamasıyla da kamuoyunda değil belki ama kamu vicdanında mahkum olmasına ramak kalmış gibi.
Kaya Çilingiroğlu herhalde köşesine çekilip kaybolmayacak. Büyük bir olasılıkla toplum içindeki etkinliğini sürdürecek. O zaman da bugün harcadığı zamanı geri çağıramayacak. Oysa Hülya Hanım’ın aleyhine tek kelime etmeden kendi algılamasını yerli yerine oturtması mümkün. Nasıl mı?
Önce dönüp bu köşede bugüne kadar ‘kriz iletişimi’ üzerine yazdıklarımızı gerekirse bir kaç kere okumalı. Bu uyarımızı ‘ukalalık’ olarak yorumlama kolaylığına kaçmadan önerimizi ciddiye almalı ve bu sütunlarda isimlerini sık sık tekrarladığımız uzmanlardan birisiyle profesyonel ilişkiye girmeli. Bir iletişim planı hazırlamalı ve bunu dikkat ve disiplinle uygulamalı.
Yoksa yandı gülüm keten helva... Belki de hak etmediği halde ve ölçüde...
İnternette Türkçe devrimi
Bilişimciler, bir fıkra gibi anlatırlar. Internet’in daha başlarında İzlanda’da uluslararası bir toplantı düzenlenmiş. Internet üzerinde kullanılacak harflere, karakterlere karar verecekler. Bizimkilerde bu işe eğilecek doğrudan bir merci bulunamıyor. Dolaylı ilgililer de haberleşme ve karar aşamaları uzun sürdüğü ve ödenek bulunamadığı için toplantıya gidemiyor. Sonuç: 280 bin nüfuslu İzlanda’nın bazı özel yazı karakterleri kabul ediliyor. Bizimkiler yok... Markasının ya da adının içinde Türkçe karakter bulunanlar, web adreslerini verirken Türkçe’nin İngilizce’de okunuşuyla ortaya çıkan garip bir dil kullanıyorlar...
Aslında “kullanıyorlardı” demek lazım. Teknoloji bizimkilerin o dönemdeki vurdum duymazlığına çözüm bulmuş. Güney Kore kökenli Netpia şirketinin geliştirdiği bir sistemle, artık şirket adınız ya da markanızı yazdınız mı, doğrudan kendi web sitenize ulaşmak mümkün olacak. Yani Türkçe İletişim Adresi (TİA) kullanmak mümkün. İletişim açısından çok çeşitli fırsatlar var; kuruluşlar kısaltmaları, markaları, servis veya hizmet isimleri ve sloganlardan oluşabilen TİA'ları satın alabilecek ve bunları kendi web adreslerine yönlendirebilecek. Sadece hizmeti, ürünü, markası ya da sloganı ile kendisine internet ortamında daha kolay erişilmesini sağlayabilecek.
Zamanlama da çok iyi. Tam şu sıra Türk Dil Kurumu iş dünyasıyla ilgili Türkçe kelimeler öneriyor. 2000 tane bulmuş. Reklam Yaratıcıları Derneği “Dilinizden utanmayın” kampanyasını yürütüyor. Sistemin deneme turları tamamlanmış. Şimdi kayıtlar başlamış. ‘Önce gelen oturur’ durumu varmış; örneğin ‘Çağlıkoç’ gibi bir ismi ilk başvurup alan şanslı olacak. Adlarının içinde ğ, ı, ü, ş, ö, ç harflerinden biri olanlar için iyi bir iletişim fırsatı. Ayrıntılı bilgi için http://www.netpia.com.tr adresine başvurmak mümkün.
Allah amatör ‘cadılardan’ korusun!
Ne yalan söyleyeyim, kadınların otomobil kullanması konusunda ön yargılıyımdır. İş hayatındaki kadınları hariç tutarsak, haftada bir iki kez tıngır mıngır trafiğe çıkan bayanların yollarda birer ‘handicap’ (engel) gibi dolaştıklarını düşünürüm hep. Benden çok daha güvenli araç kullanan birkaç kadın tanımış olmama rağmen, ne zaman önümde abuk sabuk hareketler yapan bir araç görsem, yanımdakilerle iddiaya girerim: “Direksiyonda mutlaka bir kadın vardır!”... Genellikle de kazanırım iddiayı.
Gazeteci arkadaşımız Şule Kocabıyık tam da bu noktada benimle hemfikir değil. Son 10 yıldaki çalışmalarını bir kitapta toplamış. Kitabın adı çok şirin: Direksiyon Cadısı...
Tanıtım yazısında, “Dünya kurulduğu günden bu yana çatışan erkek ve kadın cinsinin, modern çağdaki en önemli arenası trafik” deniyor. Şule de otomotiv dünyasını bilen, sıkı şoförlerden biri. Bu arenada erkek egemenliğini sorguluyor. Ben kitabın esas hedef kitlesi değilim. Ama eğlenmek için okuyacağım. Bayanlar ise en azından kendilerini doğru ağırlık noktalarına basarak savunmak adına okusalar iyi olur herhalde...
Yüreği ağza getiren görsellik
Mısır’daki sağır sultan duydu: Algılamanın % 60’ı görselliktir. Yani hedef kitlenin algısında kalıcı olmak için vereceğiniz mesaj kadar kullandığınız görsellik önemli. Bugünlerde iki rakip firma bu unsuru o kadar iyi işliyor ki, ders olarak okutulacak nitelikte.
İlki Adidas. Dünyaca ünlü futbolcular yerden metrelerce yüksek ve sadece pırıl pırıl çelikten oluşan saha çizgileri üzerinde oynanacak bir maça hazırlanıyorlar. Saha çizgilerinin eni yaklaşık 20 cm kadar. Oynamak değil yürümek bile zor aslında. Beckham’li kadro maça başlıyor... O ne artistik hareketler. O nasıl bir kurgu ve gösteriş. Hiçbir hareketi kaçırmamak için televizyona yaklaşırken buluyorum kendimi. Sonunda Adidas’ın meşhur sloganı: Impossible is nothing (Hiçbir şey imkânsız değildir)
İkincisi Puma. İki versiyon gördüm. Bir tanesi uzak doğulu bir erkek sporcu yerde yatar pozisyondayken ayaklarıyla bir bayan sporcuyu döndürüyor, çeviriyor, atıyor. Her hareketinde insanın da kalbi atıyor. İkincisinde ise doyumsuz bir su balesi var. Kızların ayaklarındaki Puma ayakkabıları son anda keşfediyoruz. Slogan: SOoo Fast. (O kadar hızlı!)
İki reklamın da ortak özelliği spor ayakkabısı markaları olması değil. Dünya çapında markasına yatırım yapan iki firma olmaları. Üstelik bunu herkesin söylediği gibi değil, yenilik ve farklılık getirerek sunmaları. Başarılı bulmamak için diyeceği olan var mı?
Ufuk turu...
· Konulu film kalitesinde üretilen reklam filmleri konuşturur. İlgi de çeker; ama her zaman işe yarar mı?... Tartışılır... Advantage Card’ın üç tane Ninja’nın gelip eşyaları doğradıkları, evi darmaduman ettikleri film de böyle. Sonunda anlıyorlar ki, yanlış eve girmişler. Mesaj, Ninjaları sanki bekliyormuş gibi izleyen genç kadına: “Aklını kullan!”... Akıllı Limit’i anlatmak için sağ kulağı sol elle göstermek mi gerekiyordu? Olay çok daha ucuza, çok daha kolay anlatılamaz mıydı?...
· Sponsorlukta süreklilik kritik başarı faktörüdür. Garanti Bankası bu işi iyi biliyor. Önce 12 dev adam, şimdi de Periler... Basketbolu dört bir yandan sarıp sarmalamış, götürüyor. ‘Potanın perileri’ filmi mükemmel bir prodüksiyon. Kim çektiyse aklına eline sağlık.
· “Minimini birler, çalışkan ikiler”, “Nani nani!”, “Çiçek Abbas!”, “Olur böyle vakalar Türk polisi yakalar”, “Birader, bir Bostancı uzatır mısın?”, “Avrupa Avrupa duy sesimizi”... Bunlar Ford Transit’in 40’ıncı yıl reklam filminden minibüs manzaraları... Son derece çocuksu bir naiflikle hazırlanmış bir reklam filmi. Satış değil, genel algılama odaklı. Batı’dan “kopyala, tercüme et, yapıştır” değil. Bizden; sıcacık...
· Konu yönetimi, gündem belirleme, toplumsal sorumluluk... İletişimin bu kategorilerinden söz açıldı mı, akla gelen ilk örneklerden biri hiç şüphesiz Becel... Son filmini gördünüz mü? Kundaklık bebekle annesi arasındaki sahne... Bebeğin bir gün gelip hukuk fakültesini bitirdiği günün soyutlaması... Bu soyutlamanın kalbe bağlanması... Tek kelime ile harika.
· “Kırılmayan yumurta, sıçramayan sos, taşmayan kahve”... Bunlar hayatta yok ama Cif var... Cif’in son reklam filminin ‘rasyonel’i bu konsept üzerine oturtulmuş. Bence de son derece sağlam oturtulmuş. Kanal ve yayın frekansı da çok iyi olmalı ki, hedef kitleleri olmamama rağmen bana bile seyrettirdiler.
Oysa zalim koca rahat durmadı. Son kez yaptıkları kabak tadı verdi. İşin içine imam nikahını falan soktu. Feraye Hanım dişli çıktı. Kendisinin küçük düşürülmesine izin vermedi. Kaya Bey’i tahrik etti. Ve... Çömlek patladı. Çömlek patlayınca da Hülya Hanım gereğini yaptı. Kaya Bey’in biletini kesti. Mağdur Hülya Hanım. Suçlu Kaya Bey... Ailenin yıkılmasına neden olan ‘kötü kadın Müzeyyen’ de Feraye Hanım...
Bunlar benim düşüncem değil, algılama bu...
Durumun genelde algılanması böyle iken gerçek de böyle midir acaba? Bu gibi durumlarda nedense refleks olarak “gerçekliğin gerçekte nasıl olduğunu” sorgulamaktan kendimi alamam. Her ne hikmetse de genellikle haklı çıkarım. Peygamber efendimizin en çok ettiği dualardan biri “Yarabbi, bana eşyayı hakikatiyle göster”miş... Çünkü pek çok ’şey’ göründüğü gibi değildir... Yaratılmış olan pek çok algılama gibi...
Şimdi Kaya Bey’in ciddi bir iletişim çalışmasına ihtiyacı olduğuna inanıyorum. Anlaşılan o buna henüz inanmıyor. Ve inanmamasıyla da kamuoyunda değil belki ama kamu vicdanında mahkum olmasına ramak kalmış gibi.
Kaya Çilingiroğlu herhalde köşesine çekilip kaybolmayacak. Büyük bir olasılıkla toplum içindeki etkinliğini sürdürecek. O zaman da bugün harcadığı zamanı geri çağıramayacak. Oysa Hülya Hanım’ın aleyhine tek kelime etmeden kendi algılamasını yerli yerine oturtması mümkün. Nasıl mı?
Önce dönüp bu köşede bugüne kadar ‘kriz iletişimi’ üzerine yazdıklarımızı gerekirse bir kaç kere okumalı. Bu uyarımızı ‘ukalalık’ olarak yorumlama kolaylığına kaçmadan önerimizi ciddiye almalı ve bu sütunlarda isimlerini sık sık tekrarladığımız uzmanlardan birisiyle profesyonel ilişkiye girmeli. Bir iletişim planı hazırlamalı ve bunu dikkat ve disiplinle uygulamalı.
Yoksa yandı gülüm keten helva... Belki de hak etmediği halde ve ölçüde...
İnternette Türkçe devrimi
Bilişimciler, bir fıkra gibi anlatırlar. Internet’in daha başlarında İzlanda’da uluslararası bir toplantı düzenlenmiş. Internet üzerinde kullanılacak harflere, karakterlere karar verecekler. Bizimkilerde bu işe eğilecek doğrudan bir merci bulunamıyor. Dolaylı ilgililer de haberleşme ve karar aşamaları uzun sürdüğü ve ödenek bulunamadığı için toplantıya gidemiyor. Sonuç: 280 bin nüfuslu İzlanda’nın bazı özel yazı karakterleri kabul ediliyor. Bizimkiler yok... Markasının ya da adının içinde Türkçe karakter bulunanlar, web adreslerini verirken Türkçe’nin İngilizce’de okunuşuyla ortaya çıkan garip bir dil kullanıyorlar...
Aslında “kullanıyorlardı” demek lazım. Teknoloji bizimkilerin o dönemdeki vurdum duymazlığına çözüm bulmuş. Güney Kore kökenli Netpia şirketinin geliştirdiği bir sistemle, artık şirket adınız ya da markanızı yazdınız mı, doğrudan kendi web sitenize ulaşmak mümkün olacak. Yani Türkçe İletişim Adresi (TİA) kullanmak mümkün. İletişim açısından çok çeşitli fırsatlar var; kuruluşlar kısaltmaları, markaları, servis veya hizmet isimleri ve sloganlardan oluşabilen TİA'ları satın alabilecek ve bunları kendi web adreslerine yönlendirebilecek. Sadece hizmeti, ürünü, markası ya da sloganı ile kendisine internet ortamında daha kolay erişilmesini sağlayabilecek.
Zamanlama da çok iyi. Tam şu sıra Türk Dil Kurumu iş dünyasıyla ilgili Türkçe kelimeler öneriyor. 2000 tane bulmuş. Reklam Yaratıcıları Derneği “Dilinizden utanmayın” kampanyasını yürütüyor. Sistemin deneme turları tamamlanmış. Şimdi kayıtlar başlamış. ‘Önce gelen oturur’ durumu varmış; örneğin ‘Çağlıkoç’ gibi bir ismi ilk başvurup alan şanslı olacak. Adlarının içinde ğ, ı, ü, ş, ö, ç harflerinden biri olanlar için iyi bir iletişim fırsatı. Ayrıntılı bilgi için http://www.netpia.com.tr adresine başvurmak mümkün.
Allah amatör ‘cadılardan’ korusun!
Ne yalan söyleyeyim, kadınların otomobil kullanması konusunda ön yargılıyımdır. İş hayatındaki kadınları hariç tutarsak, haftada bir iki kez tıngır mıngır trafiğe çıkan bayanların yollarda birer ‘handicap’ (engel) gibi dolaştıklarını düşünürüm hep. Benden çok daha güvenli araç kullanan birkaç kadın tanımış olmama rağmen, ne zaman önümde abuk sabuk hareketler yapan bir araç görsem, yanımdakilerle iddiaya girerim: “Direksiyonda mutlaka bir kadın vardır!”... Genellikle de kazanırım iddiayı.
Gazeteci arkadaşımız Şule Kocabıyık tam da bu noktada benimle hemfikir değil. Son 10 yıldaki çalışmalarını bir kitapta toplamış. Kitabın adı çok şirin: Direksiyon Cadısı...
Tanıtım yazısında, “Dünya kurulduğu günden bu yana çatışan erkek ve kadın cinsinin, modern çağdaki en önemli arenası trafik” deniyor. Şule de otomotiv dünyasını bilen, sıkı şoförlerden biri. Bu arenada erkek egemenliğini sorguluyor. Ben kitabın esas hedef kitlesi değilim. Ama eğlenmek için okuyacağım. Bayanlar ise en azından kendilerini doğru ağırlık noktalarına basarak savunmak adına okusalar iyi olur herhalde...
Yüreği ağza getiren görsellik
Mısır’daki sağır sultan duydu: Algılamanın % 60’ı görselliktir. Yani hedef kitlenin algısında kalıcı olmak için vereceğiniz mesaj kadar kullandığınız görsellik önemli. Bugünlerde iki rakip firma bu unsuru o kadar iyi işliyor ki, ders olarak okutulacak nitelikte.
İlki Adidas. Dünyaca ünlü futbolcular yerden metrelerce yüksek ve sadece pırıl pırıl çelikten oluşan saha çizgileri üzerinde oynanacak bir maça hazırlanıyorlar. Saha çizgilerinin eni yaklaşık 20 cm kadar. Oynamak değil yürümek bile zor aslında. Beckham’li kadro maça başlıyor... O ne artistik hareketler. O nasıl bir kurgu ve gösteriş. Hiçbir hareketi kaçırmamak için televizyona yaklaşırken buluyorum kendimi. Sonunda Adidas’ın meşhur sloganı: Impossible is nothing (Hiçbir şey imkânsız değildir)
İkincisi Puma. İki versiyon gördüm. Bir tanesi uzak doğulu bir erkek sporcu yerde yatar pozisyondayken ayaklarıyla bir bayan sporcuyu döndürüyor, çeviriyor, atıyor. Her hareketinde insanın da kalbi atıyor. İkincisinde ise doyumsuz bir su balesi var. Kızların ayaklarındaki Puma ayakkabıları son anda keşfediyoruz. Slogan: SOoo Fast. (O kadar hızlı!)
İki reklamın da ortak özelliği spor ayakkabısı markaları olması değil. Dünya çapında markasına yatırım yapan iki firma olmaları. Üstelik bunu herkesin söylediği gibi değil, yenilik ve farklılık getirerek sunmaları. Başarılı bulmamak için diyeceği olan var mı?
Ufuk turu...
· Konulu film kalitesinde üretilen reklam filmleri konuşturur. İlgi de çeker; ama her zaman işe yarar mı?... Tartışılır... Advantage Card’ın üç tane Ninja’nın gelip eşyaları doğradıkları, evi darmaduman ettikleri film de böyle. Sonunda anlıyorlar ki, yanlış eve girmişler. Mesaj, Ninjaları sanki bekliyormuş gibi izleyen genç kadına: “Aklını kullan!”... Akıllı Limit’i anlatmak için sağ kulağı sol elle göstermek mi gerekiyordu? Olay çok daha ucuza, çok daha kolay anlatılamaz mıydı?...
· Sponsorlukta süreklilik kritik başarı faktörüdür. Garanti Bankası bu işi iyi biliyor. Önce 12 dev adam, şimdi de Periler... Basketbolu dört bir yandan sarıp sarmalamış, götürüyor. ‘Potanın perileri’ filmi mükemmel bir prodüksiyon. Kim çektiyse aklına eline sağlık.
· “Minimini birler, çalışkan ikiler”, “Nani nani!”, “Çiçek Abbas!”, “Olur böyle vakalar Türk polisi yakalar”, “Birader, bir Bostancı uzatır mısın?”, “Avrupa Avrupa duy sesimizi”... Bunlar Ford Transit’in 40’ıncı yıl reklam filminden minibüs manzaraları... Son derece çocuksu bir naiflikle hazırlanmış bir reklam filmi. Satış değil, genel algılama odaklı. Batı’dan “kopyala, tercüme et, yapıştır” değil. Bizden; sıcacık...
· Konu yönetimi, gündem belirleme, toplumsal sorumluluk... İletişimin bu kategorilerinden söz açıldı mı, akla gelen ilk örneklerden biri hiç şüphesiz Becel... Son filmini gördünüz mü? Kundaklık bebekle annesi arasındaki sahne... Bebeğin bir gün gelip hukuk fakültesini bitirdiği günün soyutlaması... Bu soyutlamanın kalbe bağlanması... Tek kelime ile harika.
· “Kırılmayan yumurta, sıçramayan sos, taşmayan kahve”... Bunlar hayatta yok ama Cif var... Cif’in son reklam filminin ‘rasyonel’i bu konsept üzerine oturtulmuş. Bence de son derece sağlam oturtulmuş. Kanal ve yayın frekansı da çok iyi olmalı ki, hedef kitleleri olmamama rağmen bana bile seyrettirdiler.