Yasak, Media Markt’ın ekmeğine yağ sürmüştür
01 Kasım 2009 - Marketing Türkiye
Medya Markt’ın kendisi de reklam ajansı da bilmiyor muydu? Bal gibi biliyorlardı. Agresif satış odaklı pazarlama, Medya Markt’ın ilk kez Türkiye’de denediği bir numara değil ki… “Ich bin doch nicht blöd!” (Ben salak değilim) adamın ‘Tagline’ı, marka vaadi… Girin web sitesine bakın: www.mediamarkt.de
Yani reklam konsepti kopyala yapıştır… Medya Markt pazarlama ve satış sorumluları, üst düzey yöneticileri, bu konularda burunlarından kıl aldırmazlar… Ne diyorlarsa o’dur… “Ben bilmem merkez bilir! Merkez de her zaman doğru bilir!”
İlk mağazaları açıldığında oluşan izdiham, cam çerçevenin yıkılması, insanların hayatî tehlikeler atlatmaları, onlar için ‘çok iyi’ şeylerdi…
O nedenle örneğin, Dayanıklı Tüketim Malları Satıcılar Derneği (DAYSAD) Başkanı Ali Eldem’in “Hiçbir tacirin, müşterisini kuş beyinli, inek, koyun, kaz, balık ve benzeri gibi görmeyeceğini ve düşünmeyeceğini” açıklaması, onlar için kriz değil esenlik kaynağıdır herhalde…
Eldem yaptığı yazılı açıklamada, tüketicinin, oluşan fiyatla, reklamı veren firmadan farklı ve bu firmanın dışında bir yerden ürünü satın alıyor olmasının, ''Kaz kafalı, kuş beyinli, sazan, koyun ya da inek'' olmasını gerektirmediğini belirtmesi, Alman şirketini sevindirmiş bile olabilir…
Ali Eldem’in, Loncalardan, binlerce yıllık ticari ahlak ve basiret düzeninden gelen satıcıların, dükkânında ürün olmasına rağmen, yan dükkândaki komşusu siftah yapmadığı için müşteriye ''Bende yok, komşumda var'' diyerek, komşusunu da kollayan basiretli tüccarların hikayeleri ile yetiştiğini anlatması, ''Şimdi birileri, bize bütün bu anlatılanlarla dalga geçer gibi saygısızca ve vahşice ilanlarla güzel memleketimize ve değerlerimize saygısızlık etmiyor mu?'' diye sorması da, tek hedefleri ‘rekabeti yok etmek olan’ yeni moda satıcıları güldürmüştür mutlaka…
Bu arada Eskişehir Ticaret Odası Başkanı Harun Karacan, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulunun Media Markt'ın reklam kampanyası için 3 ay süreyle tedbiren durdurma kararı verdiğini ilan ettiğinde, Medya Markt yöneticilerinin hüsrana uğradıklarını ve markaları itibar kaybedecek diye üzüntülerinden kahrolacaklarını ve bu kriz ortamından hangi dâhiyane iletişim numaralarıyla kurtulmaları gerektiğini düşündüklerini sandıysa tamamen yanılmıştır…
Bu arkadaşlar “En ucuza, en hızlı, en yüksek kârla, en çok malı nasıl satarım” diye düşünürler; başkaca da dertleri yoktur… Reklamların bu kadar gündem yaratmış, hatta mahkeme kararı ile yasaklanmış olmasını “Çok başarılı bir PR çalışması!” olarak görmüş dahi olabilirler…
Şimdi; iletişim dünyasının tartışması gereken, ne Ali Eldem Bey ve onun gibi düşünenlerin duygusal çıkışlarıdır, ne de reklamın ‘yasaklanmasının’ demokratik olup olmadığı… Kuş, koyun kafalı insanların kültür ve değerlerimizle çatışması mıdır, üzerinde konuşulması gereken, yoksa ‘satış odaklı pazarlama iletişiminde’ nereye kadar gidilebileceği mi?
Bu reklamlar, insanımızın onur ve haysiyetini rencide etti de ‘Recep İvedik 1 ve 2’ basiretli tüccarlarımızın onuruna hiç mi dokunmadı?.. O zaman neredeydi bu arkadaşlar?..
İletişimde araç amacı mubah kılar mı? Reklamın ‘iyisi kötüsü’ olmaz mı?
Aslolan itibar mıdır, yoksa satış ve kârlılık mı?
Yurt dışından kopyala yapıştır getirilen strateji ve konseptleri uygulamak mı gerekir yoksa bu milletin ortak ruhi şekillenmesi uygun reklam dili ve biçimi mi geliştirmelidir?
Bir ajans Medya Markt gibi bir müşteriye, hele bu müşteri pek çok ülkede ‘tutmuş, kendisini kanıtlamış’ hazırlop bir konseptle geliyor, senden de herhangi bir katma değer istemiyorsa, ne kadar direnmeli?
Tartışılması gereken sorular bunlardır… Yoksa Medya Markt’ın ne kadar “saygısız ve yersiz” reklam yaptığı değil… Çünkü o, zaten bunu istiyor olabilir…
‘İşin zoru varsa, kolayını tercih etme (!)’
O reklamı hiçbir zaman unutamadım. ABD’ye bir haftalık dergi yöneticiliği eğitimi için gittiğimizde bizim o zamanki art direktörümüz Ertan Gökemre göstermişti.
Bembeyaz bomboş bir sayfa… Hiçbir şey yok görünürde. Sayfanın alt köşesine minik bir büyüteç yapıştırılmış. Doğal olarak o büyüteci söküp alıyorsunuz ve sayfada bakacak bir yer arıyorsunuz. Nitekim buluyorsunuz da… Belli belirsiz küçücük bir yazı…
Götürüp büyüteci o yazının üstüne koyuyorsunuz. O zaman yazı çok net okunuyor: “XYZ büyüteçleri hayatınızı kolaylaştırır!” ya da bunun gibi bir laf…
Renault’nun neredeyse tam sayfaya yayılmış o garip reklamını görünce aklıma o büyüteç geldi… Yazılar ancak sayfanın arkasını çevirip ışığa doğru tuttuğunuzda okunabiliyor… Çok ilgimi çekti… Ancak yine de içime bir bit yeniği düştü…
Bizim millet ‘oyun’u sever… Tamam… Reklam insan aklına ve zekâsına da bir şeyler bırakmalı… Bu da tamam… Söz konusu olan, hayli sofistike ve üst düzey gelir ve kültür segmentine hitap eden bir model: Fluence (Biraz Influenza virüsünü çağrıştırmıyor, değil mi?) ; bu ürün o ‘sofistike’ anlatımları kaldırır (mı?)…
Diyelim ki kaldırdı… Buna rağmen hedef kitlenin hayatını bu kadar zorlaştırmak şart mıdır? Sol kulağınızı sağ kolunuzu kafanızın üstünden geçirip göstermenin âlemi ne? Almanların meşhur lafıdır: “Warum einfach, wenn es auch kompliziert geht?” (Eğer iş karmaşık yoldan da yapılabiliyorsa, niye basitleştirelim ki?)…
Aslında açıkçası kararsız kaldım… Hedef kitlenin ilgisini çekebilir, “Gidip şuna bir bakalım!” da dedirtebilir; hedef kitlenin iki karış üstünden geçip gidebilir… Göreceğiz…
PR’ın üzerindeki bulutları dağıtmanın 3 yolu…
Bizim dergi bu sayıda da halkla ilişkilere el atmış, sorguluyor… Müşteri çıkan haber sayısı ve mürekkep payı üzerinden para ödemek istiyor mu? Hizmeti böyle satan PR ajansları da var mı?.. Derginin adı Marketing Türkiye… PR Türkiye değil… Okuru için ilginç olacağını düşündüğü ‘sansasyonel’ numaralara yönelmesi ve bu arada ‘abalıya’ yani PR’a vurması doğal. Neden doğal, aşağıda göreceğiz…
Kritik başarı faktörünün, KPI’in (Key Performance Indicator) yayınlanan haber sayısına ve sütun santim büyüklüğüne bağlanmak istenmesi, yeni bir şey değildir. En azından ben 10 yıldır bunun yanlışlığı ve hizmet alana nasıl zarar verdiğini yazıyorum… Mesele sıkça karşılaştığımız gibi, hakikat (truth) ile ‘gerçekliğin’ (reality) çatışmasından kaynaklanmaktadır… Ve bir tür güç meselesidir… Her meslekte benzer hizmet ve üretim kodları vardır (truth) ancak pek çoğunun uygulamasında (reality) zorluklar karşınıza çıkabilir…
Güçlü bir PR ajansıysanız hayır deme şansınız daha fazladır. Daha işin başında, ya da küçük bir ajanssanız, ‘alttan almak’ zorunda kalabilirsiniz. Uzun vadede ‘trade off’larını doğru yönetenler, yani neleri yapmayacağını bilenler ve bütün tahrik ve zorlamalara rağmen orada durmasını bilenler, Çin’in bütün çayını verseler ilkelerden taviz vermeyenler kazanır; diğerleri kaybeder. Bütün sektörler için geçerlidir bu… Müşteri her zaman ‘ahlaksız teklife’ doğal olarak ‘mütemayildir’ (yatkındır)… Çünkü aldatıcı ama kolay ölçülür bir uygulamadır o… Sizin ne kadar dirençli olduğunuza bakar sonuçta ne olacağı…
Bu tür ‘ahlaksız tekliflerin’ dik alası reklam sektöründe de döner. İyi bir reklam verenseniz, cironuz da yüksekse, medyanın reklam departmanını devreye sokarsınız ve neredeyse her haberiniz çıkar. Buna direnen (uzun boylu direnen) kaç medya kuruluşu biliyorsunuz? Ben bilmiyorum… Ya da reklam dünyasında gündeme gelen “insentive’ler” (müşevvikler, teşvik unsurları).. Bunları herkes bilir, ama pek konuşmaz… Alan satan memnundu çünkü…
Doğrudur da konuşulmaması… Çünkü bu tür erdemsiz durumlar tek tük ajanslarda gündeme gelir. Bunu reklam dünyasının tamamına şamil kılmak, öyleymiş gibi göstermek yakışık almaz zaten.
Ancak aynı durum PR sektörü için de geçerli olmasına rağmen, ne hikmetse ona toplu vurmaktan pek kimse çekinmez… Bunun aslında basit bir yanıtı olabilir mi acaba: 3 milyar dolarlık bir sektörden söz ederken mi özen gösterirsiniz; 60 milyon dolarlık bir sektörden mi? Ayrıca birincisi velinimetiniz, müşterinizdir, doğrudan gelirinizi sağlar, diğeri en fazladan haber kaynağı oluşturur size… ‘İlginçlik’ adına ‘vurmanız’ gerekirse, önce hangisine ‘vurmayı’ tercih edersiniz? Tabii ki ikincisine… Bizim dergide hiç değilse vurulan sektöre savunma hakkı verirler. Karşıt görüşleri korkusuzca koyarlar… Diğerlerine derdini de anlatamazsın…
Bu işin çözümü, yayın kuruluşlarının ‘iyi niyetli’ ve ‘merhametli’ olmalarını beklemek dışında üç şeyi daha gerektirmektedir:
Bir: Halkla İlişkiler Sektörünün kendisini güçlendirmesini... Sadece ‘haber çıkartan medya ajansları’ olma durumundan kendilerini kurtarmalarını ve hizmet verdikleri kuruluşların mevcut ve gelecek tasarımlarında rol almak için kendilerini, üst düzeyde ve reklam ajanslarıyla rekabet edecek nitelikte bilgi, uygulama, iş becerisiyle donatmalarını…
İki: PR endüstrinin, örgütlenmelerinin kalitesini ve etkisini artırmalarını… İlle aramızda çok ajans olsun kompleksinden kurtulmalarını, ahlaksız tekliflere direnemeyen ajanslardan arınarak; kendilerini uluslar arası hizmet kalite standartlarına göre denetletmeyen ajansları bünyelerinden uzaklaştırmalarını... Böylece saflarını sıklaştırıp güçlendirmelerini.
Üç: İlk iki maddeyi yerine getirmekle kendilerine durduk yerde başlatılacak ‘saldırılara’ karşı reaksiyon verecek, doğrudan veya hizmet verdiği kuruluşların desteği ile ‘yaptırım’ uygulayabilecek düzeye gelmelerini…
Bunları yapmadan sektörün kendi kendine hislenmesi ve hayıflanması ‘serzenişten’ öteye gitmez, hiçbir değişime de yol açmaz…
Yani reklam konsepti kopyala yapıştır… Medya Markt pazarlama ve satış sorumluları, üst düzey yöneticileri, bu konularda burunlarından kıl aldırmazlar… Ne diyorlarsa o’dur… “Ben bilmem merkez bilir! Merkez de her zaman doğru bilir!”
İlk mağazaları açıldığında oluşan izdiham, cam çerçevenin yıkılması, insanların hayatî tehlikeler atlatmaları, onlar için ‘çok iyi’ şeylerdi…
O nedenle örneğin, Dayanıklı Tüketim Malları Satıcılar Derneği (DAYSAD) Başkanı Ali Eldem’in “Hiçbir tacirin, müşterisini kuş beyinli, inek, koyun, kaz, balık ve benzeri gibi görmeyeceğini ve düşünmeyeceğini” açıklaması, onlar için kriz değil esenlik kaynağıdır herhalde…
Eldem yaptığı yazılı açıklamada, tüketicinin, oluşan fiyatla, reklamı veren firmadan farklı ve bu firmanın dışında bir yerden ürünü satın alıyor olmasının, ''Kaz kafalı, kuş beyinli, sazan, koyun ya da inek'' olmasını gerektirmediğini belirtmesi, Alman şirketini sevindirmiş bile olabilir…
Ali Eldem’in, Loncalardan, binlerce yıllık ticari ahlak ve basiret düzeninden gelen satıcıların, dükkânında ürün olmasına rağmen, yan dükkândaki komşusu siftah yapmadığı için müşteriye ''Bende yok, komşumda var'' diyerek, komşusunu da kollayan basiretli tüccarların hikayeleri ile yetiştiğini anlatması, ''Şimdi birileri, bize bütün bu anlatılanlarla dalga geçer gibi saygısızca ve vahşice ilanlarla güzel memleketimize ve değerlerimize saygısızlık etmiyor mu?'' diye sorması da, tek hedefleri ‘rekabeti yok etmek olan’ yeni moda satıcıları güldürmüştür mutlaka…
Bu arada Eskişehir Ticaret Odası Başkanı Harun Karacan, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulunun Media Markt'ın reklam kampanyası için 3 ay süreyle tedbiren durdurma kararı verdiğini ilan ettiğinde, Medya Markt yöneticilerinin hüsrana uğradıklarını ve markaları itibar kaybedecek diye üzüntülerinden kahrolacaklarını ve bu kriz ortamından hangi dâhiyane iletişim numaralarıyla kurtulmaları gerektiğini düşündüklerini sandıysa tamamen yanılmıştır…
Bu arkadaşlar “En ucuza, en hızlı, en yüksek kârla, en çok malı nasıl satarım” diye düşünürler; başkaca da dertleri yoktur… Reklamların bu kadar gündem yaratmış, hatta mahkeme kararı ile yasaklanmış olmasını “Çok başarılı bir PR çalışması!” olarak görmüş dahi olabilirler…
Şimdi; iletişim dünyasının tartışması gereken, ne Ali Eldem Bey ve onun gibi düşünenlerin duygusal çıkışlarıdır, ne de reklamın ‘yasaklanmasının’ demokratik olup olmadığı… Kuş, koyun kafalı insanların kültür ve değerlerimizle çatışması mıdır, üzerinde konuşulması gereken, yoksa ‘satış odaklı pazarlama iletişiminde’ nereye kadar gidilebileceği mi?
Bu reklamlar, insanımızın onur ve haysiyetini rencide etti de ‘Recep İvedik 1 ve 2’ basiretli tüccarlarımızın onuruna hiç mi dokunmadı?.. O zaman neredeydi bu arkadaşlar?..
İletişimde araç amacı mubah kılar mı? Reklamın ‘iyisi kötüsü’ olmaz mı?
Aslolan itibar mıdır, yoksa satış ve kârlılık mı?
Yurt dışından kopyala yapıştır getirilen strateji ve konseptleri uygulamak mı gerekir yoksa bu milletin ortak ruhi şekillenmesi uygun reklam dili ve biçimi mi geliştirmelidir?
Bir ajans Medya Markt gibi bir müşteriye, hele bu müşteri pek çok ülkede ‘tutmuş, kendisini kanıtlamış’ hazırlop bir konseptle geliyor, senden de herhangi bir katma değer istemiyorsa, ne kadar direnmeli?
Tartışılması gereken sorular bunlardır… Yoksa Medya Markt’ın ne kadar “saygısız ve yersiz” reklam yaptığı değil… Çünkü o, zaten bunu istiyor olabilir…
‘İşin zoru varsa, kolayını tercih etme (!)’
O reklamı hiçbir zaman unutamadım. ABD’ye bir haftalık dergi yöneticiliği eğitimi için gittiğimizde bizim o zamanki art direktörümüz Ertan Gökemre göstermişti.
Bembeyaz bomboş bir sayfa… Hiçbir şey yok görünürde. Sayfanın alt köşesine minik bir büyüteç yapıştırılmış. Doğal olarak o büyüteci söküp alıyorsunuz ve sayfada bakacak bir yer arıyorsunuz. Nitekim buluyorsunuz da… Belli belirsiz küçücük bir yazı…
Götürüp büyüteci o yazının üstüne koyuyorsunuz. O zaman yazı çok net okunuyor: “XYZ büyüteçleri hayatınızı kolaylaştırır!” ya da bunun gibi bir laf…
Renault’nun neredeyse tam sayfaya yayılmış o garip reklamını görünce aklıma o büyüteç geldi… Yazılar ancak sayfanın arkasını çevirip ışığa doğru tuttuğunuzda okunabiliyor… Çok ilgimi çekti… Ancak yine de içime bir bit yeniği düştü…
Bizim millet ‘oyun’u sever… Tamam… Reklam insan aklına ve zekâsına da bir şeyler bırakmalı… Bu da tamam… Söz konusu olan, hayli sofistike ve üst düzey gelir ve kültür segmentine hitap eden bir model: Fluence (Biraz Influenza virüsünü çağrıştırmıyor, değil mi?) ; bu ürün o ‘sofistike’ anlatımları kaldırır (mı?)…
Diyelim ki kaldırdı… Buna rağmen hedef kitlenin hayatını bu kadar zorlaştırmak şart mıdır? Sol kulağınızı sağ kolunuzu kafanızın üstünden geçirip göstermenin âlemi ne? Almanların meşhur lafıdır: “Warum einfach, wenn es auch kompliziert geht?” (Eğer iş karmaşık yoldan da yapılabiliyorsa, niye basitleştirelim ki?)…
Aslında açıkçası kararsız kaldım… Hedef kitlenin ilgisini çekebilir, “Gidip şuna bir bakalım!” da dedirtebilir; hedef kitlenin iki karış üstünden geçip gidebilir… Göreceğiz…
PR’ın üzerindeki bulutları dağıtmanın 3 yolu…
Bizim dergi bu sayıda da halkla ilişkilere el atmış, sorguluyor… Müşteri çıkan haber sayısı ve mürekkep payı üzerinden para ödemek istiyor mu? Hizmeti böyle satan PR ajansları da var mı?.. Derginin adı Marketing Türkiye… PR Türkiye değil… Okuru için ilginç olacağını düşündüğü ‘sansasyonel’ numaralara yönelmesi ve bu arada ‘abalıya’ yani PR’a vurması doğal. Neden doğal, aşağıda göreceğiz…
Kritik başarı faktörünün, KPI’in (Key Performance Indicator) yayınlanan haber sayısına ve sütun santim büyüklüğüne bağlanmak istenmesi, yeni bir şey değildir. En azından ben 10 yıldır bunun yanlışlığı ve hizmet alana nasıl zarar verdiğini yazıyorum… Mesele sıkça karşılaştığımız gibi, hakikat (truth) ile ‘gerçekliğin’ (reality) çatışmasından kaynaklanmaktadır… Ve bir tür güç meselesidir… Her meslekte benzer hizmet ve üretim kodları vardır (truth) ancak pek çoğunun uygulamasında (reality) zorluklar karşınıza çıkabilir…
Güçlü bir PR ajansıysanız hayır deme şansınız daha fazladır. Daha işin başında, ya da küçük bir ajanssanız, ‘alttan almak’ zorunda kalabilirsiniz. Uzun vadede ‘trade off’larını doğru yönetenler, yani neleri yapmayacağını bilenler ve bütün tahrik ve zorlamalara rağmen orada durmasını bilenler, Çin’in bütün çayını verseler ilkelerden taviz vermeyenler kazanır; diğerleri kaybeder. Bütün sektörler için geçerlidir bu… Müşteri her zaman ‘ahlaksız teklife’ doğal olarak ‘mütemayildir’ (yatkındır)… Çünkü aldatıcı ama kolay ölçülür bir uygulamadır o… Sizin ne kadar dirençli olduğunuza bakar sonuçta ne olacağı…
Bu tür ‘ahlaksız tekliflerin’ dik alası reklam sektöründe de döner. İyi bir reklam verenseniz, cironuz da yüksekse, medyanın reklam departmanını devreye sokarsınız ve neredeyse her haberiniz çıkar. Buna direnen (uzun boylu direnen) kaç medya kuruluşu biliyorsunuz? Ben bilmiyorum… Ya da reklam dünyasında gündeme gelen “insentive’ler” (müşevvikler, teşvik unsurları).. Bunları herkes bilir, ama pek konuşmaz… Alan satan memnundu çünkü…
Doğrudur da konuşulmaması… Çünkü bu tür erdemsiz durumlar tek tük ajanslarda gündeme gelir. Bunu reklam dünyasının tamamına şamil kılmak, öyleymiş gibi göstermek yakışık almaz zaten.
Ancak aynı durum PR sektörü için de geçerli olmasına rağmen, ne hikmetse ona toplu vurmaktan pek kimse çekinmez… Bunun aslında basit bir yanıtı olabilir mi acaba: 3 milyar dolarlık bir sektörden söz ederken mi özen gösterirsiniz; 60 milyon dolarlık bir sektörden mi? Ayrıca birincisi velinimetiniz, müşterinizdir, doğrudan gelirinizi sağlar, diğeri en fazladan haber kaynağı oluşturur size… ‘İlginçlik’ adına ‘vurmanız’ gerekirse, önce hangisine ‘vurmayı’ tercih edersiniz? Tabii ki ikincisine… Bizim dergide hiç değilse vurulan sektöre savunma hakkı verirler. Karşıt görüşleri korkusuzca koyarlar… Diğerlerine derdini de anlatamazsın…
Bu işin çözümü, yayın kuruluşlarının ‘iyi niyetli’ ve ‘merhametli’ olmalarını beklemek dışında üç şeyi daha gerektirmektedir:
Bir: Halkla İlişkiler Sektörünün kendisini güçlendirmesini... Sadece ‘haber çıkartan medya ajansları’ olma durumundan kendilerini kurtarmalarını ve hizmet verdikleri kuruluşların mevcut ve gelecek tasarımlarında rol almak için kendilerini, üst düzeyde ve reklam ajanslarıyla rekabet edecek nitelikte bilgi, uygulama, iş becerisiyle donatmalarını…
İki: PR endüstrinin, örgütlenmelerinin kalitesini ve etkisini artırmalarını… İlle aramızda çok ajans olsun kompleksinden kurtulmalarını, ahlaksız tekliflere direnemeyen ajanslardan arınarak; kendilerini uluslar arası hizmet kalite standartlarına göre denetletmeyen ajansları bünyelerinden uzaklaştırmalarını... Böylece saflarını sıklaştırıp güçlendirmelerini.
Üç: İlk iki maddeyi yerine getirmekle kendilerine durduk yerde başlatılacak ‘saldırılara’ karşı reaksiyon verecek, doğrudan veya hizmet verdiği kuruluşların desteği ile ‘yaptırım’ uygulayabilecek düzeye gelmelerini…
Bunları yapmadan sektörün kendi kendine hislenmesi ve hayıflanması ‘serzenişten’ öteye gitmez, hiçbir değişime de yol açmaz…