Yasaklama, karşıla!
15 Ekim 2005 - Marketing Türkiye
“Bir tilki gibi kurnaz olmayı, bir aslanın gücünü, bir kartal gibi uçmayı isterim. O zaman Red Bull lazım. Bedeni ve zihni canlandırır. Red Bull kanatlandırır.” “Enerji, güç, zindelik! Okulda, yolda, koştururken, eğlenirken… ihtiyacın olan enerjiyi bir türlü kendinde bulamıyorsan. Red Dragon.” “Parti devam ediyor. İçindeki seni özgür bırak. Burn Energy Drink. Ateşler”.
Yukarıdaki ifadeleri bu yazıya taşımamın nedenini merak ediyorsunuzdur. Hemen söyleyelim bu yazılanlar sadece enerji içeceği reklam sloganları olduğu için yazılmadı buraya. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu, enerji içeceği reklamlarında yer alan abartılı ifadelerin tüketiciyi yanlış yönlendirdiğine hükmedince konuyu büyüteç altına aldık. Kurul, enerji içeceği reklamlarında yer alan ifadelerin Türk Gıda Kodeksi Enerji İçecekleri Tebliği hükümlerine uygun olmadığını gerekçe gösterdi; yayınlarını durdurma ve idari para cezası verdi.
Cezayı alan “Burn ateşler”, “Red Bull kanatlandırır” ve “Red Dragon, enerji, güç, zindelik” ifadeleri...
Gerekçe ise şu: “Asrın içeceği, sihirli karışım, sürekli şarj” gibi ifadelerle sunulan enerji içeceklerinin tebliğ kapsamında bulunan sınırlamalara yer verilmediği görülmüştür. Enerji İçecekleri Tebliği’nde bu ürünler, alkol ile birlikte, çocuklar, yaşlılar, hamileler, şeker ve yüksek tansiyon hastaları ve böbrek yetmezliği olanlara tavsiye edilmez. Sağlık yönüyle özellik arz eden, her tüketici gurubunca her durumda kullanılmaması gereken enerji içecekleri reklamlarında sınırlandırmalar belirtilmeyerek tüketici doğru şekilde bilgilendirilmemiştir.”
Şimdi bu gerekçeden yola çıkarak başka hangi marka reklamları yasaklamak gerekir? Örneğin, içinde kanserojen madde olan aspartamlı kola reklamları... Hayatın Tadı Coca Cola mı? Cola Turka içince Turkalaşılıyor mu? Pepsi içen herkes daha fazlasını mı isteyecek? Ya da artık hiçbir doktorun önermediği margarin reklamları, içinde E330, E250, E320 gibi maddelerin olduğu gıda markası reklamları, elektromanyetik dalga yayan cep telefonu markalı reklamlar. Saymakla bitmez.
Peki ne yapacağız? Bu kadar zarar veren madde varken çevremizde ve biz bunların bir çoğunun farkındayken ne yapacağız? Tercihi Reklam Kuruluna bırakıp, ürünün çıkmasına izin verirken bir şey yapmadınız ama reklamlarını yasaklayabilirsiniz mi diyeceğiz?
Öncelikle şu konuda mutabık olalım: İletişimin özünde ‘yasaklamak’ sözcüğüne yer yoktur. En kolay yol olduğu için değil; deneylerle tescillendiği gibi, neyi yasaklarsanız ters tepeceğini baştan bildiğiniz için... İlle de ikna etmek durumunda olan meslek erbabı bilir ki, yanlışın doğrusunu da göstermek gerekir. Madem enerji içecekleri yanlış yönlendiriyor, öyleyse doğrusu nedir? Bunun için de işin sorumlusu olan Sağlık Bakanlığı veya Sanayi ve Ticaret Bakanlığı ilgilileri biraraya gelmeli ve karşı bir kampanya ile toplumu bilinçlendirip, gerçeği anlatmalı. Bugüne kadar ben böyle bir adım görmedim, gören var mı?
Gerçekten süperler mi?
Davetiyesi gelene kadar Superbrands’in Türkiye’ye de geleceğini bilmiyordum. Faaliyetlerini, markalaşma sürecindeki ürün ve kuruluşlarla işbirliğini duymuş, daha önce yaptıkları bir kitabı inceleme fırsatı da bulmuştum.
Geçtiğimiz günlerde Türkiye’den 89 markayı seçtikleri haberi gazetelerde geniş yer buldu. Üstelik bu markalar uluslararası ağ aracılığı ile dünyaya duyurulmakla kalmayacak, kitaplaştırılıp dünya ve Türkiye’de önemli adreslere dağıtılacak. Superbrands logosu da bu markaların bundan sonra taşıyacağı bir simge olacak ve tüketiciler için farklılık yaratacak bir değerlendirmeye tabi tutulacak.
Listeye baktım. Değerlendirmelerine saygı duyuyorum ama iki konuda hem fikir olmadığımı ifade etmek isterim. Birincisi listedeki ürün veya şirketlerin çoğu gerçek anlamda marka değil. Hatta bir kısmı bir çoğumuzun hayatında yer almıyor bile. Markalaşma sürecinde olanların ise önünde uzun bir yol var. Superbrands ile yolları biraz daha ayrılabilir belki.
İkincisi ise Türkiye için çok şey ifade eden ve markalaşma yolunda büyük adım atan ürün ve şirketler var. Ancak listeye girmemişler. Örneğin Vestel, Vakko, Garanti, Tansaş, Migros gibi. Neden listede olmadıklarını anlamış değilim.
Superbrands’in Türkiye’ye ve Türkiye’de marka olma yolunda yatırımlarını her geçen gün artıranlara katkı sağlayacağından hiç şüphem yok. Ancak geride kalanlara bakınca “Neden yoklar?” sorusunu aklımdan bir türlü çıkaramıyorum.
Kadından sonra erkek de masadaymış
Geçenlerde bizim derginin web sitesinde (www.marketingturkiye.com) dolaşırken gördüm. Başlık ‘Erkekler masaya yatırılıyor’ Haberi aynen alıyorum:
“Daha önce kadınların incelendiği Derin Demografi Seminerlerinin ikincisinde erkekler farklı açılardan incelenecek. Reklamcılar Derneği, Reklamcılık Vakfı ve Posta Gazetesi'nin birlikte düzenlediği Derin Demografi Semineri 21 Ekim'de Ceylan Intercontinental'de düzenlenecek. Stratejik planlamacılar, araştırmacılar, sosyologlar, bilim, otomotiv, spor ve TV dünyasının ünlü isimleri erkekleri konuşacak. Katılım bedelinin 200 YTL olduğu seminere katılım için Reklamcılık Vakfı ile iletişime geçilebilir. (Tel: 243 93 53, [email protected])”
Şu fani dünyada incelene incelene sonuç çıkmayan tek canlı türü insan. Üstelik sadece insan olarak değil, kadın-erkek olarak incelenecek. Şiddetle tavsiye ediyor, bir sonraki toplantı konusunun kadın ve erkek ilişkileri üzerine olmasını öneriyorum. İlk sırada da ben kayıt yaptıracağım...
Aslında öyle demek istemedi...
Geçen sayıda TMSF’nin elindeki Süper FM’in satışı sonrası beyanatları olan Ali Karacan ve Cem Hakko ile ilgili bir yazı yazmıştım ve şöyle demiştim: Ali Karacan diyor ki: “Artık satışlarda bu fiyat baz alınacak...” Cem Hakko’nun açıklaması ise daha da çarpıcı: “Elimizdeki gücün farkına varmadığımız böylece ortaya çıktı”...
İlginç değil mi? Bu sektörün içinde onca yıldır söz sahibi olan bu iki iş adamı, ellerindeki ‘kıymetlerin’ farkında değiller miydi yani? Yani rekabetin, bu durumda Star radyolarının pazar değerini bilmiyorlar mıydı?.. Hiç mi haberleri yoktu ne, ne kadar ederden...”
Cem Hakko bir yanıt ve göndermiş ve diyor ki: “... Yayınlanan demecimde kullanmış olduğum ifadeyi biraz daha açmak istiyorum. ‘Elimizdeki gücün farkına varmadığımız ortaya çıktı’ derken bu cümleden kastım, bu satış rakamının beni çok şaşırttığı ve bir radyo istasyonunun bu denli değerli olabileceğini düşünmemem değildi. Aksine ben elimdeki gücün daima farkında oldum; bu sebeple Power FM’in kuruluşundan bu yana reklam fiyat politikasından asla ödün vermedim.
Ancak açıklamamda da belirttiğim üzere, bu satıştaki rakam beni şaşırtmadığı gibi aksine fiyatı az buldum; Türkiye’den daha az gelişmiş ülkelerde bile bu rakamlar üzerinden satışlar gerçekleştiriliyor...”
Sevgili Hakko’nun bu açıklamasını okuyuncaya kadar eminim bir çok kişi benim gibi düşünmüştü. Ancak ne yazık ki hayat her zaman bize böyle bir açıklama yapma şansı vermeyebiliyor. İletişim gerçekten de zor zanaat. İstediğiniz kadar deneyimli olun, başarılı olun; bazen bir cümle sizi zor duruma düşürmeye yeter de artar bile...
Yukarıdaki ifadeleri bu yazıya taşımamın nedenini merak ediyorsunuzdur. Hemen söyleyelim bu yazılanlar sadece enerji içeceği reklam sloganları olduğu için yazılmadı buraya. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu, enerji içeceği reklamlarında yer alan abartılı ifadelerin tüketiciyi yanlış yönlendirdiğine hükmedince konuyu büyüteç altına aldık. Kurul, enerji içeceği reklamlarında yer alan ifadelerin Türk Gıda Kodeksi Enerji İçecekleri Tebliği hükümlerine uygun olmadığını gerekçe gösterdi; yayınlarını durdurma ve idari para cezası verdi.
Cezayı alan “Burn ateşler”, “Red Bull kanatlandırır” ve “Red Dragon, enerji, güç, zindelik” ifadeleri...
Gerekçe ise şu: “Asrın içeceği, sihirli karışım, sürekli şarj” gibi ifadelerle sunulan enerji içeceklerinin tebliğ kapsamında bulunan sınırlamalara yer verilmediği görülmüştür. Enerji İçecekleri Tebliği’nde bu ürünler, alkol ile birlikte, çocuklar, yaşlılar, hamileler, şeker ve yüksek tansiyon hastaları ve böbrek yetmezliği olanlara tavsiye edilmez. Sağlık yönüyle özellik arz eden, her tüketici gurubunca her durumda kullanılmaması gereken enerji içecekleri reklamlarında sınırlandırmalar belirtilmeyerek tüketici doğru şekilde bilgilendirilmemiştir.”
Şimdi bu gerekçeden yola çıkarak başka hangi marka reklamları yasaklamak gerekir? Örneğin, içinde kanserojen madde olan aspartamlı kola reklamları... Hayatın Tadı Coca Cola mı? Cola Turka içince Turkalaşılıyor mu? Pepsi içen herkes daha fazlasını mı isteyecek? Ya da artık hiçbir doktorun önermediği margarin reklamları, içinde E330, E250, E320 gibi maddelerin olduğu gıda markası reklamları, elektromanyetik dalga yayan cep telefonu markalı reklamlar. Saymakla bitmez.
Peki ne yapacağız? Bu kadar zarar veren madde varken çevremizde ve biz bunların bir çoğunun farkındayken ne yapacağız? Tercihi Reklam Kuruluna bırakıp, ürünün çıkmasına izin verirken bir şey yapmadınız ama reklamlarını yasaklayabilirsiniz mi diyeceğiz?
Öncelikle şu konuda mutabık olalım: İletişimin özünde ‘yasaklamak’ sözcüğüne yer yoktur. En kolay yol olduğu için değil; deneylerle tescillendiği gibi, neyi yasaklarsanız ters tepeceğini baştan bildiğiniz için... İlle de ikna etmek durumunda olan meslek erbabı bilir ki, yanlışın doğrusunu da göstermek gerekir. Madem enerji içecekleri yanlış yönlendiriyor, öyleyse doğrusu nedir? Bunun için de işin sorumlusu olan Sağlık Bakanlığı veya Sanayi ve Ticaret Bakanlığı ilgilileri biraraya gelmeli ve karşı bir kampanya ile toplumu bilinçlendirip, gerçeği anlatmalı. Bugüne kadar ben böyle bir adım görmedim, gören var mı?
Gerçekten süperler mi?
Davetiyesi gelene kadar Superbrands’in Türkiye’ye de geleceğini bilmiyordum. Faaliyetlerini, markalaşma sürecindeki ürün ve kuruluşlarla işbirliğini duymuş, daha önce yaptıkları bir kitabı inceleme fırsatı da bulmuştum.
Geçtiğimiz günlerde Türkiye’den 89 markayı seçtikleri haberi gazetelerde geniş yer buldu. Üstelik bu markalar uluslararası ağ aracılığı ile dünyaya duyurulmakla kalmayacak, kitaplaştırılıp dünya ve Türkiye’de önemli adreslere dağıtılacak. Superbrands logosu da bu markaların bundan sonra taşıyacağı bir simge olacak ve tüketiciler için farklılık yaratacak bir değerlendirmeye tabi tutulacak.
Listeye baktım. Değerlendirmelerine saygı duyuyorum ama iki konuda hem fikir olmadığımı ifade etmek isterim. Birincisi listedeki ürün veya şirketlerin çoğu gerçek anlamda marka değil. Hatta bir kısmı bir çoğumuzun hayatında yer almıyor bile. Markalaşma sürecinde olanların ise önünde uzun bir yol var. Superbrands ile yolları biraz daha ayrılabilir belki.
İkincisi ise Türkiye için çok şey ifade eden ve markalaşma yolunda büyük adım atan ürün ve şirketler var. Ancak listeye girmemişler. Örneğin Vestel, Vakko, Garanti, Tansaş, Migros gibi. Neden listede olmadıklarını anlamış değilim.
Superbrands’in Türkiye’ye ve Türkiye’de marka olma yolunda yatırımlarını her geçen gün artıranlara katkı sağlayacağından hiç şüphem yok. Ancak geride kalanlara bakınca “Neden yoklar?” sorusunu aklımdan bir türlü çıkaramıyorum.
Kadından sonra erkek de masadaymış
Geçenlerde bizim derginin web sitesinde (www.marketingturkiye.com) dolaşırken gördüm. Başlık ‘Erkekler masaya yatırılıyor’ Haberi aynen alıyorum:
“Daha önce kadınların incelendiği Derin Demografi Seminerlerinin ikincisinde erkekler farklı açılardan incelenecek. Reklamcılar Derneği, Reklamcılık Vakfı ve Posta Gazetesi'nin birlikte düzenlediği Derin Demografi Semineri 21 Ekim'de Ceylan Intercontinental'de düzenlenecek. Stratejik planlamacılar, araştırmacılar, sosyologlar, bilim, otomotiv, spor ve TV dünyasının ünlü isimleri erkekleri konuşacak. Katılım bedelinin 200 YTL olduğu seminere katılım için Reklamcılık Vakfı ile iletişime geçilebilir. (Tel: 243 93 53, [email protected])”
Şu fani dünyada incelene incelene sonuç çıkmayan tek canlı türü insan. Üstelik sadece insan olarak değil, kadın-erkek olarak incelenecek. Şiddetle tavsiye ediyor, bir sonraki toplantı konusunun kadın ve erkek ilişkileri üzerine olmasını öneriyorum. İlk sırada da ben kayıt yaptıracağım...
Aslında öyle demek istemedi...
Geçen sayıda TMSF’nin elindeki Süper FM’in satışı sonrası beyanatları olan Ali Karacan ve Cem Hakko ile ilgili bir yazı yazmıştım ve şöyle demiştim: Ali Karacan diyor ki: “Artık satışlarda bu fiyat baz alınacak...” Cem Hakko’nun açıklaması ise daha da çarpıcı: “Elimizdeki gücün farkına varmadığımız böylece ortaya çıktı”...
İlginç değil mi? Bu sektörün içinde onca yıldır söz sahibi olan bu iki iş adamı, ellerindeki ‘kıymetlerin’ farkında değiller miydi yani? Yani rekabetin, bu durumda Star radyolarının pazar değerini bilmiyorlar mıydı?.. Hiç mi haberleri yoktu ne, ne kadar ederden...”
Cem Hakko bir yanıt ve göndermiş ve diyor ki: “... Yayınlanan demecimde kullanmış olduğum ifadeyi biraz daha açmak istiyorum. ‘Elimizdeki gücün farkına varmadığımız ortaya çıktı’ derken bu cümleden kastım, bu satış rakamının beni çok şaşırttığı ve bir radyo istasyonunun bu denli değerli olabileceğini düşünmemem değildi. Aksine ben elimdeki gücün daima farkında oldum; bu sebeple Power FM’in kuruluşundan bu yana reklam fiyat politikasından asla ödün vermedim.
Ancak açıklamamda da belirttiğim üzere, bu satıştaki rakam beni şaşırtmadığı gibi aksine fiyatı az buldum; Türkiye’den daha az gelişmiş ülkelerde bile bu rakamlar üzerinden satışlar gerçekleştiriliyor...”
Sevgili Hakko’nun bu açıklamasını okuyuncaya kadar eminim bir çok kişi benim gibi düşünmüştü. Ancak ne yazık ki hayat her zaman bize böyle bir açıklama yapma şansı vermeyebiliyor. İletişim gerçekten de zor zanaat. İstediğiniz kadar deneyimli olun, başarılı olun; bazen bir cümle sizi zor duruma düşürmeye yeter de artar bile...