Yerli malı yurdun malı
15 Mayıs 2006 - marketin türkiye
Bir anda kendimi zaman tünelinde hissettim... İlk okul sıralarındayım. Bütün sınıf masaların etrafına toplanmışız. Evlerimizden getirdiğimiz kuru yemişleri ve meyveleri afiyetle yemekteyiz. ‘Yerli Malı Haftası’ndayız... Kulaklarda meşhur slogan: “Yerli malı yurdun malı, herkes onu kullanmalı”...
Ankara Ticaret Odası’nın (ATO) sevimli Başkanı Sinan Aygün beni böyle ‘gerilere’ götürdü işte...
E-posta mesajı aldığımda, ‘To:’ satırında <Undisclosed-Recipient> yazarsa genelde o mesajı açmadan doğrudan çöpe gönderirim. Bu kez öyle yapamadım. Çünkü ‘Subject’ satırında ‘ATO'dan tüketiciye '869' çağrısı’ yazıyordu. Sinan Aygün acaba bu kez hangi eksantrik ‘publicity’ numarası yapmış diye merak ettim.
Başkan, en güzel hayvanların seçildiği yarışmaların jürisinde görev almaktan, bir emekli polis memuruna yaptırdığı “Mafya babaları mafya babası olmasalardı, ne iş yapardı” tarzındaki araştırmalara kadar ‘ses getiren’ sansasyonel konular yaratır. Eğlenceli olduğu için de medyadan destek görür. Yalnız bu kez iş ciddi sanki...
E-postayı gönderen adını yazmamış. Ama adresi belli: [email protected]. Diyor ki: “Arkadaşlar bunu yapmak zor değil. Ben yaptım. Geçen hafta 2 aylık fişimin hepsini çıkarttım ve erinmeden hesapladım. Yani Danone yerine Sütaş, Nivea yerine Arko almışım vs. 2 ayda 900 YTL param Türkiye’de kalmış, tek başıma o kadar. Sadece 100 kişi düşünün...”
Arkadaş, e-postanın altına da haberi eklemiş:
“ATO Başkanı Sinan Aygün, ithal ürünler yerine Barkodu '869' ile başlayan yerli malı ürünleri satın alma çağrısı yaptı. Aygün, tüketim malı ithalatına giden her 6 bin 500 doların Türkiye'de bir kişiyi işsiz bıraktığını belirterek, '869'u al, çocuğun işsiz kalmasın' dedi. Aygün, yaptığı yazılı açıklamada, yabancı markalı ürünlerin market raflarını istila ettiğini ve ithal ürün tüketimi nedeniyle Türkiye ekonomisinin çıkmaza girdiğini kaydetti. Aygün, bir ürünün barkoduna bakarak hangi ülkeye ait olduğunun anlaşılabileceğini anımsatarak, Türkiye ekonomisinin kurtuluşunun 869 rakamında gizli olduğunu savundu. Aygün, şöyle konuştu: 'Türkiye ekonomisi bugün güçlü ekonomiler karşısında bağımsızlık savaşı veriyor. Bu savaşta parolamız 869'dur.”
Gelin şimdi bunu açalım: Küreselleşme falan hava gazıdır. Bir yandan Türkiye’ye yabancı sermaye girişi diğer ülkelere göre çok az diye yakınacağız; öte yandan sanki yabancı sermaye vergisini ödemiyor, istihdam yaratmıyor, diye ürettiği malları boykot edeceğiz. Biz onun mallarını boykot edeceğiz; sonra da onun bizim mallarımızı ithal etmesini bekleyeceğiz. Yani biz ithalatı ve yabancı sermayenin burada yatırım yapmasını yasaklayalım; ama ihracatımız hiç zarar görmesin. Ayrıca, bizim mallarımızın nasıl kalite kazandıklarını da unutalım. Dünya ürünleriyle rekabet ortamının getirdiği dinamizmi reddedelim. İlaveten ülkemizin markalarının ancak dünyaya açık olmakla hayatiyet kazanacağı gerçeğini de bir kenara bırakalım...
Sayın Başkanı anlamam mümkün... Laf olsun torba dolsun. Millet onu konuşsun da nasıl konuşursa konuşsun. Lafın nereye gittiği hiç önemli değil... Bu bir siyasi iletişim tarzıdır. Kısa dönemlerde tutar. Başkan siyasi kariyer bile yapabilir. Ama Başkan’ın ‘publicity’ numaralarını aklı başında insanların ‘yemesini’, internette kampanyalar başlatmalarını anlamak zor geliyor bana...
Kim kimin sözcüsü?
Hatırlarsanız bir kaç hafta öncesinin gündeminin kimine göre önemli maddelerinden biri, ‘aldatılan eş Esra Akkaya’ olayıydı. Konunun her üç tarafından (aldatan, aldatılan, aldatanın sevgilisinden) daha çok ekranlarda gördüğümüz Akkaya’nın yakın arkadaşı Berna Laçin’di. Zor zamanında dostunun yanında ve dostu adına beyanatlar verirken izledik kendisini.
Afife Jale Tiyatro Ödülleri’nde müzikal ve komedi dalında en iyi kadın oyuncu ödülünü Berna Laçin aldı. Laçin’in bu ödülü hak etmediğini iddia edenler oldu. Bilin bakalım bu saldırılar karşısında Berna Hanım’ı kim koruma altına aldı? Tabii ki, bu kahraman Esra Akkaya’dan başkası değildi...
Anlaşılan o ki kafalar biraz karışmış. İletişimi yönetirken, kriz ânında açıklama yapması gereken, kişinin kendisi, kurum ise lideri ya da en üst düzeyde sözcüsüdür. Başkası düşünülemez. Tersi iyi olmaz. Yani X şirketinin yapması gereken açıklamayı Y şirketinin patronu yapıyorsa ‘körler sağırlar’ ya da ‘şıracı, bozacı’ tanımlamalarına engel olunamaz, ki bu da daha büyük bir krize neden olabilir.
“Pembe” marketing nasıl olur?
İşte ben bu etkinliği kaçıramam...
Hani ünlü fıkradır. Yeni evli bir çiftin bir papağanları varmış. Ne zaman gençler yatağa girseler onları izlemeye başlar, arada yaptığı ileri geri edepsiz tespitlerle keyiflerini kaçırırmış. Bir gün delikanlının canına tak demiş. Papağana derhal arkasını dönmesini, eşiyle yatağa girdiğinde bir daha dönüp bakarsa, kafasını koparacağını söylemiş. Gel zaman git zaman papağan söz dinlemiş yataktan yana bakmaz olmuş. Bir gün çift tatile çıkmaya karar vermiş. Bavullarını hazırlamaya koyulmuşlar. Bayanın bavulu bir türlü kapanmıyormuş. Delikanlının aklına parlak bir fikir gelmiş. “Çık şunun üstüne!” demiş. Denemişler; bavul gene kapanmamış. Bu kez kadın eşine dönmüş: “Sen çık. Bir kez de ben deneyeyim!” demiş... Bavulun fermuarı bir türlü kapanmıyormuş. Bu sefer delikanlı devreye girmiş: “Gel” demiş “İkimiz birden üste çıkalım!”.. İşte o noktada papağan isyan etmiş: “Kafamı da koparsanız buna bakmam lazım! Yoksa bu sonuncusunu nasıl yapıyorsunuz diye meraktan öleceğim zaten!”...
İşte 1 Hazirandaki etkinlik konusunda ben de kendimi bu papağan gibi hissediyorum. Çünkü etkinliğin adı şu: “Başarıya giden yolda kadınları nasıl kazanacaksınız? – Marketing to Women”... IMI Conferences düzenliyor. Etkinlik sorumlusu da Coventio imiş.
Demek ki pazarlamanın da cinsiyeti olurmuş. Bir dostum, “Kozmetikler söz konusu olunca, kadınların zeka düzeyi yarıya iner!” diye espri yapardı. Erkeklerde de futbol söz konusu olunca aynı durum ortaya çıkarmış... Gelin de sormayın: Algılamanın, yani değerlerin, kültürün, duyguların, dikkatin, nihayetinde fikriyatın cinsiyeti nasıl oluyor. Kadın ve ereklerin birbirlerinden tamamen farklı iki tür olduklarını ortaya koyan pek çok kuram vardır. Ama ruhun cinsiyeti olmadığını iddia eden de bir o kadar kuram bulunur.
Guru muru işlerinden pek fazla anlamam, bu nedenle de her guruyum diyene itibar etmem; ama bu kez ille de bu konferansa gideceğim. Sadece konferansın rengini pembe olarak belirlemeleri bile beni tahrik etmeye yetti. Bakalım bu ‘kadına pazarlama’ işini nasıl yapıyorlarmış?..
Nitelik, riski azaltır
Ali Rıza Özkan, ‘all users’ bir e-posta göndermiş. Soruyor: “Türklüğün ayrılmaz bir parçası olarak kabul ettiğimiz İSTİKLAL MARŞIMIZ, maddi gelir sağlamak amacıyla özel bir kuruluşun reklamlarında kullanılabilir mi?” Bir başka okurumuz, Sayın Gökçe Sevik de durumdan rahatsız… Petrol Ofisi’nin Formula yarışlarına katılımıyla ilgili yaptığı reklam çalışması kastediliyor.
Sabah Gazetesinde de konuya değinmiştim. Bir kez daha ifade edelim. Değerlere ilişkin göndermeler çok risklidir. Ben olsam bu riski almazdım. Ama ben reklamcı değilim. Petrol Ofisi’nin genel müdürü Jan Nahum’un da yerinde değilim. Onlar bu riski almışlar. Bence çok da iyi yapmışlar. Bu işlerde ne yaptığınızdan çok nasıl yaptığınız önemlidir. Bir tarihte de Hulusi Derici, Atatürk’ü Zeki Triko reklamında kullanmıştı: “Güneşi özledik!” mesajıyla… Çok da etkili olmuştu. Milli Marş da Atatürk gibi bir ‘değerimizdir’.
Eğer ajans Milli Marşımızı yaylı sazlar dörtlüsüne çaldırmayıp orijinali ile verseydi, algılama farklı olabilirdi. Milli değerlerimizi, onları ‘tabu’ kılarak yaşatabileceğimiz konusunda endişesi olan bir vatandaş olarak, nitelikli olduğu sürece her türden riskin alınabileceğini gösterdikleri için bu kampanyayı yaratanları kutluyorum.
Art Grup’u kıskandım
İletişimle iştigal eden tüm şirketlere bir tavsiyem var. Art Grup’a bir mail atsınlar. Eğer kaçırdılarsa, Art Grup’un geçen sayıda Marketing Türkiye’nin içinde dağıttıkları tanıtım broşürünü istesinler. Komplekslenmeye gerek yok. Mükemmel bir iş yapmış çocuklar. Hani terzi kendi söküğünü dikemez, derler ya; basbayağı dikmişler bu kez.
Broşür üç bölümden oluşuyor. Birincisi içinde ajansın işlerinden örnekler bulunan bir CD; ikincisi çalışanları ve çalışma ortamının görüntülendiği yalın bir fotoğraf galerisi; üçüncüsü ise İrfan Sayar’ın çizdiği Art Grup’u Zihni Sinir tadında anlatan ve kilit mesajların mükemmel bir taşıyıcılıkla verildiği çok keyifli ve eğlenceli bir karikatür albümü…
Alın bir bakın. Sonra sorun kendinize: Biz kendimizi acaba nasıl ifade ediyoruz? Kıskanmakla kalmayın. Daha iyisini siz yapın.
Ankara Ticaret Odası’nın (ATO) sevimli Başkanı Sinan Aygün beni böyle ‘gerilere’ götürdü işte...
E-posta mesajı aldığımda, ‘To:’ satırında <Undisclosed-Recipient> yazarsa genelde o mesajı açmadan doğrudan çöpe gönderirim. Bu kez öyle yapamadım. Çünkü ‘Subject’ satırında ‘ATO'dan tüketiciye '869' çağrısı’ yazıyordu. Sinan Aygün acaba bu kez hangi eksantrik ‘publicity’ numarası yapmış diye merak ettim.
Başkan, en güzel hayvanların seçildiği yarışmaların jürisinde görev almaktan, bir emekli polis memuruna yaptırdığı “Mafya babaları mafya babası olmasalardı, ne iş yapardı” tarzındaki araştırmalara kadar ‘ses getiren’ sansasyonel konular yaratır. Eğlenceli olduğu için de medyadan destek görür. Yalnız bu kez iş ciddi sanki...
E-postayı gönderen adını yazmamış. Ama adresi belli: [email protected]. Diyor ki: “Arkadaşlar bunu yapmak zor değil. Ben yaptım. Geçen hafta 2 aylık fişimin hepsini çıkarttım ve erinmeden hesapladım. Yani Danone yerine Sütaş, Nivea yerine Arko almışım vs. 2 ayda 900 YTL param Türkiye’de kalmış, tek başıma o kadar. Sadece 100 kişi düşünün...”
Arkadaş, e-postanın altına da haberi eklemiş:
“ATO Başkanı Sinan Aygün, ithal ürünler yerine Barkodu '869' ile başlayan yerli malı ürünleri satın alma çağrısı yaptı. Aygün, tüketim malı ithalatına giden her 6 bin 500 doların Türkiye'de bir kişiyi işsiz bıraktığını belirterek, '869'u al, çocuğun işsiz kalmasın' dedi. Aygün, yaptığı yazılı açıklamada, yabancı markalı ürünlerin market raflarını istila ettiğini ve ithal ürün tüketimi nedeniyle Türkiye ekonomisinin çıkmaza girdiğini kaydetti. Aygün, bir ürünün barkoduna bakarak hangi ülkeye ait olduğunun anlaşılabileceğini anımsatarak, Türkiye ekonomisinin kurtuluşunun 869 rakamında gizli olduğunu savundu. Aygün, şöyle konuştu: 'Türkiye ekonomisi bugün güçlü ekonomiler karşısında bağımsızlık savaşı veriyor. Bu savaşta parolamız 869'dur.”
Gelin şimdi bunu açalım: Küreselleşme falan hava gazıdır. Bir yandan Türkiye’ye yabancı sermaye girişi diğer ülkelere göre çok az diye yakınacağız; öte yandan sanki yabancı sermaye vergisini ödemiyor, istihdam yaratmıyor, diye ürettiği malları boykot edeceğiz. Biz onun mallarını boykot edeceğiz; sonra da onun bizim mallarımızı ithal etmesini bekleyeceğiz. Yani biz ithalatı ve yabancı sermayenin burada yatırım yapmasını yasaklayalım; ama ihracatımız hiç zarar görmesin. Ayrıca, bizim mallarımızın nasıl kalite kazandıklarını da unutalım. Dünya ürünleriyle rekabet ortamının getirdiği dinamizmi reddedelim. İlaveten ülkemizin markalarının ancak dünyaya açık olmakla hayatiyet kazanacağı gerçeğini de bir kenara bırakalım...
Sayın Başkanı anlamam mümkün... Laf olsun torba dolsun. Millet onu konuşsun da nasıl konuşursa konuşsun. Lafın nereye gittiği hiç önemli değil... Bu bir siyasi iletişim tarzıdır. Kısa dönemlerde tutar. Başkan siyasi kariyer bile yapabilir. Ama Başkan’ın ‘publicity’ numaralarını aklı başında insanların ‘yemesini’, internette kampanyalar başlatmalarını anlamak zor geliyor bana...
Kim kimin sözcüsü?
Hatırlarsanız bir kaç hafta öncesinin gündeminin kimine göre önemli maddelerinden biri, ‘aldatılan eş Esra Akkaya’ olayıydı. Konunun her üç tarafından (aldatan, aldatılan, aldatanın sevgilisinden) daha çok ekranlarda gördüğümüz Akkaya’nın yakın arkadaşı Berna Laçin’di. Zor zamanında dostunun yanında ve dostu adına beyanatlar verirken izledik kendisini.
Afife Jale Tiyatro Ödülleri’nde müzikal ve komedi dalında en iyi kadın oyuncu ödülünü Berna Laçin aldı. Laçin’in bu ödülü hak etmediğini iddia edenler oldu. Bilin bakalım bu saldırılar karşısında Berna Hanım’ı kim koruma altına aldı? Tabii ki, bu kahraman Esra Akkaya’dan başkası değildi...
Anlaşılan o ki kafalar biraz karışmış. İletişimi yönetirken, kriz ânında açıklama yapması gereken, kişinin kendisi, kurum ise lideri ya da en üst düzeyde sözcüsüdür. Başkası düşünülemez. Tersi iyi olmaz. Yani X şirketinin yapması gereken açıklamayı Y şirketinin patronu yapıyorsa ‘körler sağırlar’ ya da ‘şıracı, bozacı’ tanımlamalarına engel olunamaz, ki bu da daha büyük bir krize neden olabilir.
“Pembe” marketing nasıl olur?
İşte ben bu etkinliği kaçıramam...
Hani ünlü fıkradır. Yeni evli bir çiftin bir papağanları varmış. Ne zaman gençler yatağa girseler onları izlemeye başlar, arada yaptığı ileri geri edepsiz tespitlerle keyiflerini kaçırırmış. Bir gün delikanlının canına tak demiş. Papağana derhal arkasını dönmesini, eşiyle yatağa girdiğinde bir daha dönüp bakarsa, kafasını koparacağını söylemiş. Gel zaman git zaman papağan söz dinlemiş yataktan yana bakmaz olmuş. Bir gün çift tatile çıkmaya karar vermiş. Bavullarını hazırlamaya koyulmuşlar. Bayanın bavulu bir türlü kapanmıyormuş. Delikanlının aklına parlak bir fikir gelmiş. “Çık şunun üstüne!” demiş. Denemişler; bavul gene kapanmamış. Bu kez kadın eşine dönmüş: “Sen çık. Bir kez de ben deneyeyim!” demiş... Bavulun fermuarı bir türlü kapanmıyormuş. Bu sefer delikanlı devreye girmiş: “Gel” demiş “İkimiz birden üste çıkalım!”.. İşte o noktada papağan isyan etmiş: “Kafamı da koparsanız buna bakmam lazım! Yoksa bu sonuncusunu nasıl yapıyorsunuz diye meraktan öleceğim zaten!”...
İşte 1 Hazirandaki etkinlik konusunda ben de kendimi bu papağan gibi hissediyorum. Çünkü etkinliğin adı şu: “Başarıya giden yolda kadınları nasıl kazanacaksınız? – Marketing to Women”... IMI Conferences düzenliyor. Etkinlik sorumlusu da Coventio imiş.
Demek ki pazarlamanın da cinsiyeti olurmuş. Bir dostum, “Kozmetikler söz konusu olunca, kadınların zeka düzeyi yarıya iner!” diye espri yapardı. Erkeklerde de futbol söz konusu olunca aynı durum ortaya çıkarmış... Gelin de sormayın: Algılamanın, yani değerlerin, kültürün, duyguların, dikkatin, nihayetinde fikriyatın cinsiyeti nasıl oluyor. Kadın ve ereklerin birbirlerinden tamamen farklı iki tür olduklarını ortaya koyan pek çok kuram vardır. Ama ruhun cinsiyeti olmadığını iddia eden de bir o kadar kuram bulunur.
Guru muru işlerinden pek fazla anlamam, bu nedenle de her guruyum diyene itibar etmem; ama bu kez ille de bu konferansa gideceğim. Sadece konferansın rengini pembe olarak belirlemeleri bile beni tahrik etmeye yetti. Bakalım bu ‘kadına pazarlama’ işini nasıl yapıyorlarmış?..
Nitelik, riski azaltır
Ali Rıza Özkan, ‘all users’ bir e-posta göndermiş. Soruyor: “Türklüğün ayrılmaz bir parçası olarak kabul ettiğimiz İSTİKLAL MARŞIMIZ, maddi gelir sağlamak amacıyla özel bir kuruluşun reklamlarında kullanılabilir mi?” Bir başka okurumuz, Sayın Gökçe Sevik de durumdan rahatsız… Petrol Ofisi’nin Formula yarışlarına katılımıyla ilgili yaptığı reklam çalışması kastediliyor.
Sabah Gazetesinde de konuya değinmiştim. Bir kez daha ifade edelim. Değerlere ilişkin göndermeler çok risklidir. Ben olsam bu riski almazdım. Ama ben reklamcı değilim. Petrol Ofisi’nin genel müdürü Jan Nahum’un da yerinde değilim. Onlar bu riski almışlar. Bence çok da iyi yapmışlar. Bu işlerde ne yaptığınızdan çok nasıl yaptığınız önemlidir. Bir tarihte de Hulusi Derici, Atatürk’ü Zeki Triko reklamında kullanmıştı: “Güneşi özledik!” mesajıyla… Çok da etkili olmuştu. Milli Marş da Atatürk gibi bir ‘değerimizdir’.
Eğer ajans Milli Marşımızı yaylı sazlar dörtlüsüne çaldırmayıp orijinali ile verseydi, algılama farklı olabilirdi. Milli değerlerimizi, onları ‘tabu’ kılarak yaşatabileceğimiz konusunda endişesi olan bir vatandaş olarak, nitelikli olduğu sürece her türden riskin alınabileceğini gösterdikleri için bu kampanyayı yaratanları kutluyorum.
Art Grup’u kıskandım
İletişimle iştigal eden tüm şirketlere bir tavsiyem var. Art Grup’a bir mail atsınlar. Eğer kaçırdılarsa, Art Grup’un geçen sayıda Marketing Türkiye’nin içinde dağıttıkları tanıtım broşürünü istesinler. Komplekslenmeye gerek yok. Mükemmel bir iş yapmış çocuklar. Hani terzi kendi söküğünü dikemez, derler ya; basbayağı dikmişler bu kez.
Broşür üç bölümden oluşuyor. Birincisi içinde ajansın işlerinden örnekler bulunan bir CD; ikincisi çalışanları ve çalışma ortamının görüntülendiği yalın bir fotoğraf galerisi; üçüncüsü ise İrfan Sayar’ın çizdiği Art Grup’u Zihni Sinir tadında anlatan ve kilit mesajların mükemmel bir taşıyıcılıkla verildiği çok keyifli ve eğlenceli bir karikatür albümü…
Alın bir bakın. Sonra sorun kendinize: Biz kendimizi acaba nasıl ifade ediyoruz? Kıskanmakla kalmayın. Daha iyisini siz yapın.