Yerliler her zaman yabancılardan daha etkilidir
20 AĞUSTOS 2007
Dün bizim gazetede okudum.
Üç bayan bir araya gelmiş, bir şirket kurmuşlar.
Güzel...
Yurt dışından starların ajansları ile anlaşıp onların Türkiye’ye getirilmesi hizmetini veriyorlarmış.
Şahane...
Jennifer Lopez, Paris Hilton, Anna Kournikova, Brad Pitt, Halle Berry, Charlize Theron gibi şöhretleri getirmeleri atla deve değilmiş.
Aman ne iyi...
Aysun Kayacı, Cem Yılmaz, Sibel Can gibi ‘yerli’ şöhretlere o kadar paralar verileceğine, şu yabancıların gelmesi daha akıllıcaymış. Ayrıca arkadaşlar Twigy firması için Carre Otis’i getirmişler; basına yansıyan haberin “reklam eşdeğeri” bir milyon doların üzerinde olmuş...
Ağzınıza biber sürerim!..
İşte şimdi olmadı sevgili genç ablalar!.. Bir daha reklam eşdeğeri derseniz, ağzınıza biber sürerim... Belki bilmiyorsunuzdur; iyice naftalin (!) kokan bu kavram, PR’da etki ölçümleme tekniklerinin geliştiği 1980’li yıllarda, yani sizin doğduğunuz günlerde, tedavülden kalktı. Profesyoneller kullanmıyor. Çünkü aklı başında müşteri, reklam veren, iletişim hizmeti alan da bu kriteri duymak istemiyor. Bu yöntem bir ressamın tablosunu, enini boyuyla çarparak değerlendirmeye benzetiliyor. Ya da bir heykeltıraşın eserini kiloyla ölçmesi gibi bir şey...
Engin Ardıç, Oray Eğin, Serdar Turgut’un bir markadan iki satırda övgüyle söz etmelerinin reklam eş değeri nedir? Sıfıra yakın!.. Peki ya PR değeri? Ben diyeyim milyon dolar. Siz deyin 10 milyon...
Hesabı kolay...
Gelin üşenmeyelim, hesaplayalım: Yazdıkları övgü kaç sütun içinde, kaç santim yüksekliğinde yer almış? Diyelim iki sütun, üç santim. Çarp ikisini birbiriyle. Etti altı... Altıyı o sayfanın reklam fiyatıyla çarp: Sonuç taş çatlasa 1.200 dolar... Al sana reklam eş değeri... Oldu mu şimdi? 1.200 dolar mıdır o olumlu görüşün değeri? Oysa milyon dolar verseniz o övgüler çıkmayabilir... Ayrıca ortada bu ölçümle dolaşırsanız, gazeteci arkadaşlar size içerleyebilir ve ‘reklamı bedavaya getiriyorsunuz’ diye haberlerinizi hepten boykot edebilirler...
Peki ne yapıyor gelişmiş iletişimciler? 20’den fazla değişik parametre ile ölçüyorlar o iletişim faaliyetinin etkisini. Genç ablalara tavsiyem şu: Bu konuda iki satır okusunlar (İngilizce’de ad equivalence deniyor) ve de PRNet şirketine bu işin nasıl ölçüldüğünü sorsunlar... Oradaki arkadaşlar üşenmiyor; uzun uzun anlatıyorlar...
Gaf üstüne gaf
Gelelim haberdeki ikinci gafa... Ne demiş bizim bayanlar? Yabancı şöhretler daha ucuza gelebilir. Örnek de Carre Otis. O etkinlikle ilgili 1 Mayıs 2005’te şöyle yazmışım:
“Twigy iletişim işini çok iyi bilen firmaların başında gelir. Bu kez Carre Otis’i getirdi, dediler; pek bir heyecanlandım. Çıka çıka kocaman baş parmağı ve vücudunu dergi ile örtmüş, yaşlı bir teyze çıktı karşımıza. Ya da öyle gösterdiler, fukarayı...” Aynı Carre Teyze, 5-6 ay önce bu kez Kia için gelmişti Türkiye’ye, Emma Shapplin’le birlikte... Algılama açısından bir çorba vaziyeti vardı yani...
İletişim işinde her gördüğün sakallıyı deden sanmayacaksın, bu bir... İkincisi, o yabancıların gerçekten şöhretli olanlarına “Gelin, iki üç yıllığına reklam anlaşması imzalayalım” derseniz, hesabı ödemeniz için, firmanızı satıp üstüne de bankadan kredi alıp ciddi bir rakam koymanız gerekebilir. Yani elmalarla armutları karıştırmak bize hata yaptırır. Bir toplantıda gözükme fiyatı ile bizim şöhretin 2 yıl için aldığını kıyaslamak akıllıca olmayabilir. Bu da iki...
Ama en önemlisi üçüncüsü: Yabancı şöhretlerin en muazzamı bile, algılamayı etkilemek adına bizim ortalama şöhretimizin yerini alamaz. Hele geniş kitleleri ilgilendiren ürünlerde... Halkımız erişemeyeceği, ulaşamayacağı figürlerle özdeşleştiremiyor kendisini. Yıllardır yapılan araştırmalar bunu açıkça kanıtlıyor. Yani yine biraz ‘okumak’ gerekiyor... ‘Algılama Yönetimi’ esas olarak ulusal tınılar ve imgeler üzerinde çalışıyor...
Ne verdim, ne aldım, ne kaldı?
Yabancı şöhret hiç mi işe yaramaz? Tabii ki yarar... Publicity’ye yarar... Kısa vadede hızlı bilinirlik yaratmaya hizmet eder. Satın alma davranışlarını değiştirmeye değil... Orada da hesabı iyi yapmak, ne verdim ne aldım, elimde ne kaldı, diye iyi bakmak gerekir.
Üç hanım arkadaş iyi bir iş yapıyorlar... Publicity ve şöhret iletişimi, pazarlama süreçlerinde önemli bir yer tutar. Bu arkadaşların hizmetlerine de her zaman ihtiyaç duyulur. Ama orada durmayı bilmek gerekir. “Reklam eşdeğeri”, “yabancılar yerlilerden daha iyidir” gibi ‘iri’ tespitlere kalkışmaktan kaçınmamız yerinde olur...
Üç bayan bir araya gelmiş, bir şirket kurmuşlar.
Güzel...
Yurt dışından starların ajansları ile anlaşıp onların Türkiye’ye getirilmesi hizmetini veriyorlarmış.
Şahane...
Jennifer Lopez, Paris Hilton, Anna Kournikova, Brad Pitt, Halle Berry, Charlize Theron gibi şöhretleri getirmeleri atla deve değilmiş.
Aman ne iyi...
Aysun Kayacı, Cem Yılmaz, Sibel Can gibi ‘yerli’ şöhretlere o kadar paralar verileceğine, şu yabancıların gelmesi daha akıllıcaymış. Ayrıca arkadaşlar Twigy firması için Carre Otis’i getirmişler; basına yansıyan haberin “reklam eşdeğeri” bir milyon doların üzerinde olmuş...
Ağzınıza biber sürerim!..
İşte şimdi olmadı sevgili genç ablalar!.. Bir daha reklam eşdeğeri derseniz, ağzınıza biber sürerim... Belki bilmiyorsunuzdur; iyice naftalin (!) kokan bu kavram, PR’da etki ölçümleme tekniklerinin geliştiği 1980’li yıllarda, yani sizin doğduğunuz günlerde, tedavülden kalktı. Profesyoneller kullanmıyor. Çünkü aklı başında müşteri, reklam veren, iletişim hizmeti alan da bu kriteri duymak istemiyor. Bu yöntem bir ressamın tablosunu, enini boyuyla çarparak değerlendirmeye benzetiliyor. Ya da bir heykeltıraşın eserini kiloyla ölçmesi gibi bir şey...
Engin Ardıç, Oray Eğin, Serdar Turgut’un bir markadan iki satırda övgüyle söz etmelerinin reklam eş değeri nedir? Sıfıra yakın!.. Peki ya PR değeri? Ben diyeyim milyon dolar. Siz deyin 10 milyon...
Hesabı kolay...
Gelin üşenmeyelim, hesaplayalım: Yazdıkları övgü kaç sütun içinde, kaç santim yüksekliğinde yer almış? Diyelim iki sütun, üç santim. Çarp ikisini birbiriyle. Etti altı... Altıyı o sayfanın reklam fiyatıyla çarp: Sonuç taş çatlasa 1.200 dolar... Al sana reklam eş değeri... Oldu mu şimdi? 1.200 dolar mıdır o olumlu görüşün değeri? Oysa milyon dolar verseniz o övgüler çıkmayabilir... Ayrıca ortada bu ölçümle dolaşırsanız, gazeteci arkadaşlar size içerleyebilir ve ‘reklamı bedavaya getiriyorsunuz’ diye haberlerinizi hepten boykot edebilirler...
Peki ne yapıyor gelişmiş iletişimciler? 20’den fazla değişik parametre ile ölçüyorlar o iletişim faaliyetinin etkisini. Genç ablalara tavsiyem şu: Bu konuda iki satır okusunlar (İngilizce’de ad equivalence deniyor) ve de PRNet şirketine bu işin nasıl ölçüldüğünü sorsunlar... Oradaki arkadaşlar üşenmiyor; uzun uzun anlatıyorlar...
Gaf üstüne gaf
Gelelim haberdeki ikinci gafa... Ne demiş bizim bayanlar? Yabancı şöhretler daha ucuza gelebilir. Örnek de Carre Otis. O etkinlikle ilgili 1 Mayıs 2005’te şöyle yazmışım:
“Twigy iletişim işini çok iyi bilen firmaların başında gelir. Bu kez Carre Otis’i getirdi, dediler; pek bir heyecanlandım. Çıka çıka kocaman baş parmağı ve vücudunu dergi ile örtmüş, yaşlı bir teyze çıktı karşımıza. Ya da öyle gösterdiler, fukarayı...” Aynı Carre Teyze, 5-6 ay önce bu kez Kia için gelmişti Türkiye’ye, Emma Shapplin’le birlikte... Algılama açısından bir çorba vaziyeti vardı yani...
İletişim işinde her gördüğün sakallıyı deden sanmayacaksın, bu bir... İkincisi, o yabancıların gerçekten şöhretli olanlarına “Gelin, iki üç yıllığına reklam anlaşması imzalayalım” derseniz, hesabı ödemeniz için, firmanızı satıp üstüne de bankadan kredi alıp ciddi bir rakam koymanız gerekebilir. Yani elmalarla armutları karıştırmak bize hata yaptırır. Bir toplantıda gözükme fiyatı ile bizim şöhretin 2 yıl için aldığını kıyaslamak akıllıca olmayabilir. Bu da iki...
Ama en önemlisi üçüncüsü: Yabancı şöhretlerin en muazzamı bile, algılamayı etkilemek adına bizim ortalama şöhretimizin yerini alamaz. Hele geniş kitleleri ilgilendiren ürünlerde... Halkımız erişemeyeceği, ulaşamayacağı figürlerle özdeşleştiremiyor kendisini. Yıllardır yapılan araştırmalar bunu açıkça kanıtlıyor. Yani yine biraz ‘okumak’ gerekiyor... ‘Algılama Yönetimi’ esas olarak ulusal tınılar ve imgeler üzerinde çalışıyor...
Ne verdim, ne aldım, ne kaldı?
Yabancı şöhret hiç mi işe yaramaz? Tabii ki yarar... Publicity’ye yarar... Kısa vadede hızlı bilinirlik yaratmaya hizmet eder. Satın alma davranışlarını değiştirmeye değil... Orada da hesabı iyi yapmak, ne verdim ne aldım, elimde ne kaldı, diye iyi bakmak gerekir.
Üç hanım arkadaş iyi bir iş yapıyorlar... Publicity ve şöhret iletişimi, pazarlama süreçlerinde önemli bir yer tutar. Bu arkadaşların hizmetlerine de her zaman ihtiyaç duyulur. Ama orada durmayı bilmek gerekir. “Reklam eşdeğeri”, “yabancılar yerlilerden daha iyidir” gibi ‘iri’ tespitlere kalkışmaktan kaçınmamız yerinde olur...