Yorganın altına saklanmanın hiç yararı yok
25 NİSAN 2004
Önce Kemal Derviş’in yönetimden, sonra da Prof. Dr. Yaşar Nuri Öztürk’ün partiden istifaları, beni daha çok ‘iletişim yönetimi’ açısından ilgilendirdi.
CHP’nin siyasi çizgisini ve partinin insanların gelecek beklentilerin nasıl karşılamayı düşündüklerini tartışmak, siyaset bilimcisi olmadığımız için bizim haddimizi aşar. Fakat başta sayın Deniz Baykal ve bir iki parti sözcüsünün yerel seçimlerin hemen ardından sonuçlar üzerine yaptıkları yorumları ve sonrasında yürüttükleri iletişim çalışmaları bizim ilgi alanımızın tam ortasındadır.
Bizce izlenen yol, “Ne, ne zaman yapılmaz?” konulu bir iletişim dersinde incelenecek mükemmellikteydi doğrusu! Hele son iki hafta Derviş ve Öztürk’ün istifalarından sonraki ‘yönettikleri’ daha doğrusu ‘yönetemedikleri’ iletişim ise evlere şenlik…
Belki Derviş ve Öztürk’ün ayrılmalarından esenlik duymuş olabilirler. Bunu bile anlamak mümkün olabilir. Bu kişiler partinin ‘âli’ politikalarına ters düşmüş, hatta istifaya dahi zorlanmış olabilirler mesela...
O zaman, bizi geleceğe taşıyacaklarını düşündükleri o ‘âli’ politikalarını anlatmaları ve bu yol arkadaşlarından neden vazgeçtiklerini belirtmeleri yerinde olurdu. Bırakın zarar görmeyi, kendileri ve CHP yarar bile görebilirdi bu iletişimden. Ama kalkıp her şeyi, hiç laf ebeliği yapmadan, herkesin net bir şekilde anlayacağı şekilde anlatmaları gerekirdi. Zorluklarla karşılaştığımızda bazılarımızın yaptığı gibi, yorganı başından aşağıya çekip, hiçbir işe yaramayan ‘uyuma ve korunma refleksine’ girmek, çıkış değil düşüş yoludur. Belki hemen değil. Yavaş yavaş… Fakat kesin…
Bu kadar vahim olmasa da benzer bir durumla Sabancı Topluluğu karşı karşıyadır. Sabancı markasını holdingler arası itibar yarışında yıllardır bir numarada tutmayı başarmış olan ve ‘Doğal bir iletişim gurusu’ olarak tarihe geçen Sakıp Sabancı’nın vefatinden sonra topluluğun nasıl yönetileceğini merak etmek, bu ülkede yaşayan herkesin en doğal hakkıdır. Hele on binlerce Sabancı çalışanı açısından, bu bilgi ve ona bağlı gelecek vizyonu daha da önemlidir. “İşler yürüyor işte. Ne lüzumu var ille de bunları açıklamanın!” denebilir elbette… Tabii, ileride bir gün, “Nerede hata yaptık yahu?” diye hayıflanmamak kaydıyla… İş ve siyaset hayatında bazen bazı şeyler ertelenebilir, ama iletişim asla…
İki ayrı marka, aynı strateji… Özellikle 90’lı yıllardan sonra rekabet yarışındaki en büyük tehlikenin ‘taklit edilebilirlik’ olduğu söylenir. İnternetin yaygınlaşmasıyla ürünler, hizmetler hatta fikirlerin bile hızla taklit edilirliği, kuruluş ve kişileri bekleyen en büyük tehlike diye gösteriliyor.
Bugün “Ürünüm şu fiyat” diye mi reklam yaptınız. Dakikasında daha fazla indirimi rakibin yapması, hatta yanında bir de armağan vermesi, işten bile değildir. Bu sefer siz ne yapacaksınız? Daha mı çok indireceksiniz? Bu sarmalın duru durağı olabilir mi?
Ya da ürün ve hizmetinizin acayip teknik özekliklerini sıraladınız. Hangi marka üründe benzerleri yok ki? O da onları ve belki de bir fazlasıyla sıralayabilir. O zaman ne yapacaksınız?
Özellikle bazı ciddi otomobil firmaları bu duruma uyandılar. Bakın reklam filmlerine. Bazen otomobili dahi göremezsiniz. Vaadettikleri şey genelde bir yaşam tarzıdır. Duygusal mesajlar ağırlıktadır.
Son dönemin en çarpıcı iki örneğini, OMO ve Tansaş’da izlemek mümkün. Omo’nun ‘Kirlenmek güzeldir!” adlı kampanyası çok çarpıcı. Hele şu sıra oynayan ikinci filmi… Ne “Daha beyaz yıkar!”, ne “Beyaz sabun kokusu!”, ne “Renkliler daha renkli!”, ne de “Çamaşırlarınız yıpranmaz!” vaadi… Ama hepsinden de daha etkili bir teklif var kampanyada. Dizinin ikinci filminde yakalanmış olan yaşam felsefesi gibi duygusallığın 12’den vurmaması mümkün değil… Gelin de taklit edin… Ya da, “Ben daha fazlasını veriyorum” deyiverin…
Tansaş da, reklam filmleri ahım şahım olmasa da, farklı bir alandan gelerek aynı şeyi yapıyor. Yazılı basında fiyat rekabetini sürdürürken, TV’de “Akıl almaz tüketici hakları” ve “Gıda güvencesi” üzerine kurmuş iletişim stratejisini. TÜBİTAK ile işbirliği yaparak elini daha da kuvvetlendirmiş. Haydi gelin taklit edin. Rakibin Omo veya Tansaş’ın yolundan giderek yapacağı her iletişim, rakiplere değil Omo ve Tansaş’a yazar. Harcanan paraya yazık olur. Yapacak tek şey vardır: Kendinizi rakibinizden farklılaştıracak, hedef kitleyi mantığından değil duygularından yakalayacak ve markanızın ruhuna da ters düşmeyecek bir yaratıcılık bulmak…
Favorim: “Amaaan!”
Terlik savaşları bütün hızıyla devam ediyor. Benim favorim bu yıl da Muya… Markanın adını nihayet öğrendim. Geçen yıl “Muyagi” sanıyordum. Uzak Doğu’dan ithal edildiğine kanaat getirmiştim. Oysa mesela Muzaffer ve Yalçın gibi iki Türk isminin ilk hecelerinin yanyana gelmesinden oluşuyormuş Muya.
Niye bu yıl da terlik reklam filmlerinde favorim Muya? Seda Sayan’ın ortalama Türk kadını üzerindeki muazzam etkisi yüzünden değil. Metin Şentürk’ün reklama getirdiği esprili katkısından da değil. O Muya şarkısı yüzünden… Hem de şarkının içindeki minicik bir “Amaaan!” yüzünden…
O kadar Türk ve o kadar bizden ki. Yanında diğerleri ciddi boyutta ‘ecnebi’ kalıyor… Hele “Buterlique Tanbenlique” var ya… Amacını anlamak zor. ‘Acun Firarda’ numarasından takla attırılmış ve herhalde onca yol tepilip Brezilya’da sokaktaki insanların yarım yamalak Türkçeleriyle çekilmiş. Bizim milletin algılama düzeyi ve kalitesi, bu mudur yani?
Kadirizm Bonus’la buluştu Nihayet yapmışlar. Yeşil-beyaz Bonus kartın alternatiflerini çıkarmışlar. Garanti grubundan arkadaşlara söyleyip duruyordum: “Milyonlarca kart satmış olsanız da gerçek şu: Bu karta gelir ve eğitim düzeyi yüksek olanlar, yani daha çok harcama yapma durumunda olan toplum kesimleri itibar etmez!”
Nedeni çok basitti aslında. Sayıları nispeten az olsa da tüketim hızı ve bankaya bırakacakları kâr marjı yüksek olan bu kesim kartın sadece işlerliğine bakmaz. Onlar için kartın itibarı da önemlidir. Şimdi elinde platin, premium denen beyaz altın renginde, kredi limitinin yüksek olduğu her halinden belli bir kart varken, insan bir iş ya da dost yemeğinde hesabı yeşil-beyaz ve daha çok sıradan alış verişle özdeşleştirilmiş yeşil-beyaz Bonus’la öder mi?..
Bu kez konu alış veriş merkezinde değil bir café-bar’da geçiyor. Müşteri rolünde Kadir İnanır. Barmaid rolünde Ayşe Arman. Kadir beyin bonus saçları bara 6 ayda bir her gelişinde renk değiştiriyor. Önce siyah, bildiğimiz renk. Sonra altın rengi; daha sonra da platin rengi oluyor. Belli ki terfi ediyor. Bonus’tan, Bonus Plus’a oradan da Platin Bonus’a… Aldığı bonus puanlarının sayısının arttığını da kendisine fazladan hediye olarak sunulan içki bardaklarının sayısından anlıyoruz. Bir de az kişiye de olsa üst limiti olmayan bir kart çıkarsalar… Seyredin siz o zaman farklılaşmayı…
Kadir İnanır hedeflenen kitle için isabetli seçim midir, tam emin değilim. Ama Ayşe Arman barmaid rolünde mükemmel. Öyle ya da böyle Bonus çok önemli bir konumlandırma problemini çözmüş. Ayşe Arman’ı da çok yakın gelecekte bir uzun metrajda görürsem hiç şaşmam.
Mücahit’le oturan yandı Yukarıda Allah yeryüzünden pek çok eş dost tanığımdır: Akademi Türkiye’deki final gecesinden günlerce önce söyledim: “Ceza koltuğunda son ikiye Mücahit ile kim birlikte oturursa, o gider! Belki bir tek Barış zorlayabilir onu!”…
Mücahit’in tarzı bana uyuyor mu? Hayır! Jale ve Barış bana daha yakınlar. Oy verseydim, belki ben de Deha’ya verebilirdim. Bu gibi durumlarda akıl yürütürken bireysel tercihlere değil ‘gerçeklere’ bakmayı öğrenmeye çalışıyorum: Onun için de iki haftadır haklı çıkıyorum. Hem de son cuma 6 jüri üyesinden 4’ünün ve yarışmacılarının tamamının “Mücahit gider!” demelerine, salonun tamamının”Deha! Deha!” diye inlemesine rağmen. İlkinde halk oylarının %80’ini alarak kaldı Mücahit. Son Cuma ise sonuç, %65’e 35 oldu. Öyle kıl payı falan değil. Herkes “Deha!” derken ezdi geçti Mücahit.
İletişimde başarılı olmanın yolu hedef kitlenin kültür ve değerlerini doğru ‘okumaktan’ geçer. Bir de markanızın ruhunun o kültür ve değerlerle ne kadar uyumlu olduğunu saptamaktan. İletişim stratejisini belirlemeden önce “okunması” şart olan araştırmalar da bunun için yapılır zaten.
Mücahit’in marka ruhu ile Türk halkının kültür ve değerleri birebir uyum içinde. Bir tek kritik nokta vardı. Mücahit’in hedef kitlesinin SMS’le oy gönderme kültürü olmayabileceği. O da geçerli değilmiş. Son Cuma görüldü. Bir de Akademi Türkiye’de sonuçlarla oynanmadığı görüldü. Yoksa Deha kalırdı.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra en sevimli reklam hangisi, diye sorsanız hiç tereddütsüz Bosch’un elektrikli süpürge reklamı derim. Yerde emekleye bebek, babasının süpürgenin hızını artıran kolunu ayağı ile ileri doğru itince, geri geri kayıp koltuktan oturan anne ve babasının yanına geldiği sahneyi tekrar tekrar izleyebilir insan. Vestel Pazarlama’nın Genel Müdürü Levent Hatay bir keresinde “Bir reklam filmi sürpriz içermeli; fakat o sürpriz defalarca izlenebilmeli” demişti. Zor iş... Bosch zoru başarmış.
· İnsan bir reklamı her izlediğinde güler mi? Son Nike reklamına oğlum ve ben gülüyoruz. Portekiz Brezilya maçı... Her iki takımın yıldızları sahaya çıkmadan koridorlarda birbirlerine çalım ve hava atmaya başlıyorlar. Bir mücadeledir gidiyor. Bir ara sahaya girdiklerinde topu çalımlarla götüren bir oyuncuya hakem sert bir çift dalış yapıp topu kapıyor ve oyuncuları maça davet ediyor. Yorgunluktan perişan olmuş oyuncuların seremoni için yanyana dizilmeleriyle film bitiyor. Mesaj nedir pek anlaşılmıyor aslında. Bu film Nike’yi sattırır mı? Sanmam. Ama markaya müthiş bir itibar sağladığı kesin.
· Algılama yönetiminin en baskın öğesi, mesajı duygusallığı ön plana çıkararak vermektir. Bunu şu sıra başaran en çarpıcı iki örnek Algida ve Ak Emeklilik’den geliyor. Algida “Bazı şeyler hayatınıza çocukken girer bir daha hiç çıkmaz” dediği reklamıyla, Ak Emeklilik ise “Yaş 35. Kendine ne dileyeceksin? Dilek tutmaktan başka ne yapıyorsun” sözleriyle gelecek kaygısı duymaya başlayanları uyardığı filmiyle gönül tellerine dokunuyorlar. Ak Emeklilik, geçmişte de uyardığımız ve başarısından tereddüt ettiğimiz ‘Perili’ diziden vazgeçmekle çok akıllılık etmiş. Yazık değil miydi, o kampanya için harcanan milyarlara; hem de ortada daha ürün yokken...
· Yazılı basındaki reklamlarda farklılaşmayı yakalamak, TV’ye oranla daha zordur. Örneğin, Vakko ve Beymen’in reklamlarına şöyle bir bakın. Bir Allah’ın kulu bana aralarında ne fark olduğunu söyleyebilir mi? Söyleyemezse, gitti canım iletişim harcamaları. YKM’nin oralarına buralarına batan bahar dallarına tünemiş, birazdan ÖSS sınavına girecek ciddiyetteki mankenleri hiç olmazsa acayip bir görüntü sergiliyorlardı. Oysa Lufthansa’nın ‘Gülümseten indirim’ sloganını taşıyan basın reklamına bakın, yaratıcı farklılık nasıl yakalanır göreceksiniz.
CHP’nin siyasi çizgisini ve partinin insanların gelecek beklentilerin nasıl karşılamayı düşündüklerini tartışmak, siyaset bilimcisi olmadığımız için bizim haddimizi aşar. Fakat başta sayın Deniz Baykal ve bir iki parti sözcüsünün yerel seçimlerin hemen ardından sonuçlar üzerine yaptıkları yorumları ve sonrasında yürüttükleri iletişim çalışmaları bizim ilgi alanımızın tam ortasındadır.
Bizce izlenen yol, “Ne, ne zaman yapılmaz?” konulu bir iletişim dersinde incelenecek mükemmellikteydi doğrusu! Hele son iki hafta Derviş ve Öztürk’ün istifalarından sonraki ‘yönettikleri’ daha doğrusu ‘yönetemedikleri’ iletişim ise evlere şenlik…
Belki Derviş ve Öztürk’ün ayrılmalarından esenlik duymuş olabilirler. Bunu bile anlamak mümkün olabilir. Bu kişiler partinin ‘âli’ politikalarına ters düşmüş, hatta istifaya dahi zorlanmış olabilirler mesela...
O zaman, bizi geleceğe taşıyacaklarını düşündükleri o ‘âli’ politikalarını anlatmaları ve bu yol arkadaşlarından neden vazgeçtiklerini belirtmeleri yerinde olurdu. Bırakın zarar görmeyi, kendileri ve CHP yarar bile görebilirdi bu iletişimden. Ama kalkıp her şeyi, hiç laf ebeliği yapmadan, herkesin net bir şekilde anlayacağı şekilde anlatmaları gerekirdi. Zorluklarla karşılaştığımızda bazılarımızın yaptığı gibi, yorganı başından aşağıya çekip, hiçbir işe yaramayan ‘uyuma ve korunma refleksine’ girmek, çıkış değil düşüş yoludur. Belki hemen değil. Yavaş yavaş… Fakat kesin…
Bu kadar vahim olmasa da benzer bir durumla Sabancı Topluluğu karşı karşıyadır. Sabancı markasını holdingler arası itibar yarışında yıllardır bir numarada tutmayı başarmış olan ve ‘Doğal bir iletişim gurusu’ olarak tarihe geçen Sakıp Sabancı’nın vefatinden sonra topluluğun nasıl yönetileceğini merak etmek, bu ülkede yaşayan herkesin en doğal hakkıdır. Hele on binlerce Sabancı çalışanı açısından, bu bilgi ve ona bağlı gelecek vizyonu daha da önemlidir. “İşler yürüyor işte. Ne lüzumu var ille de bunları açıklamanın!” denebilir elbette… Tabii, ileride bir gün, “Nerede hata yaptık yahu?” diye hayıflanmamak kaydıyla… İş ve siyaset hayatında bazen bazı şeyler ertelenebilir, ama iletişim asla…
İki ayrı marka, aynı strateji… Özellikle 90’lı yıllardan sonra rekabet yarışındaki en büyük tehlikenin ‘taklit edilebilirlik’ olduğu söylenir. İnternetin yaygınlaşmasıyla ürünler, hizmetler hatta fikirlerin bile hızla taklit edilirliği, kuruluş ve kişileri bekleyen en büyük tehlike diye gösteriliyor.
Bugün “Ürünüm şu fiyat” diye mi reklam yaptınız. Dakikasında daha fazla indirimi rakibin yapması, hatta yanında bir de armağan vermesi, işten bile değildir. Bu sefer siz ne yapacaksınız? Daha mı çok indireceksiniz? Bu sarmalın duru durağı olabilir mi?
Ya da ürün ve hizmetinizin acayip teknik özekliklerini sıraladınız. Hangi marka üründe benzerleri yok ki? O da onları ve belki de bir fazlasıyla sıralayabilir. O zaman ne yapacaksınız?
Özellikle bazı ciddi otomobil firmaları bu duruma uyandılar. Bakın reklam filmlerine. Bazen otomobili dahi göremezsiniz. Vaadettikleri şey genelde bir yaşam tarzıdır. Duygusal mesajlar ağırlıktadır.
Son dönemin en çarpıcı iki örneğini, OMO ve Tansaş’da izlemek mümkün. Omo’nun ‘Kirlenmek güzeldir!” adlı kampanyası çok çarpıcı. Hele şu sıra oynayan ikinci filmi… Ne “Daha beyaz yıkar!”, ne “Beyaz sabun kokusu!”, ne “Renkliler daha renkli!”, ne de “Çamaşırlarınız yıpranmaz!” vaadi… Ama hepsinden de daha etkili bir teklif var kampanyada. Dizinin ikinci filminde yakalanmış olan yaşam felsefesi gibi duygusallığın 12’den vurmaması mümkün değil… Gelin de taklit edin… Ya da, “Ben daha fazlasını veriyorum” deyiverin…
Tansaş da, reklam filmleri ahım şahım olmasa da, farklı bir alandan gelerek aynı şeyi yapıyor. Yazılı basında fiyat rekabetini sürdürürken, TV’de “Akıl almaz tüketici hakları” ve “Gıda güvencesi” üzerine kurmuş iletişim stratejisini. TÜBİTAK ile işbirliği yaparak elini daha da kuvvetlendirmiş. Haydi gelin taklit edin. Rakibin Omo veya Tansaş’ın yolundan giderek yapacağı her iletişim, rakiplere değil Omo ve Tansaş’a yazar. Harcanan paraya yazık olur. Yapacak tek şey vardır: Kendinizi rakibinizden farklılaştıracak, hedef kitleyi mantığından değil duygularından yakalayacak ve markanızın ruhuna da ters düşmeyecek bir yaratıcılık bulmak…
Favorim: “Amaaan!”
Terlik savaşları bütün hızıyla devam ediyor. Benim favorim bu yıl da Muya… Markanın adını nihayet öğrendim. Geçen yıl “Muyagi” sanıyordum. Uzak Doğu’dan ithal edildiğine kanaat getirmiştim. Oysa mesela Muzaffer ve Yalçın gibi iki Türk isminin ilk hecelerinin yanyana gelmesinden oluşuyormuş Muya.
Niye bu yıl da terlik reklam filmlerinde favorim Muya? Seda Sayan’ın ortalama Türk kadını üzerindeki muazzam etkisi yüzünden değil. Metin Şentürk’ün reklama getirdiği esprili katkısından da değil. O Muya şarkısı yüzünden… Hem de şarkının içindeki minicik bir “Amaaan!” yüzünden…
O kadar Türk ve o kadar bizden ki. Yanında diğerleri ciddi boyutta ‘ecnebi’ kalıyor… Hele “Buterlique Tanbenlique” var ya… Amacını anlamak zor. ‘Acun Firarda’ numarasından takla attırılmış ve herhalde onca yol tepilip Brezilya’da sokaktaki insanların yarım yamalak Türkçeleriyle çekilmiş. Bizim milletin algılama düzeyi ve kalitesi, bu mudur yani?
Kadirizm Bonus’la buluştu Nihayet yapmışlar. Yeşil-beyaz Bonus kartın alternatiflerini çıkarmışlar. Garanti grubundan arkadaşlara söyleyip duruyordum: “Milyonlarca kart satmış olsanız da gerçek şu: Bu karta gelir ve eğitim düzeyi yüksek olanlar, yani daha çok harcama yapma durumunda olan toplum kesimleri itibar etmez!”
Nedeni çok basitti aslında. Sayıları nispeten az olsa da tüketim hızı ve bankaya bırakacakları kâr marjı yüksek olan bu kesim kartın sadece işlerliğine bakmaz. Onlar için kartın itibarı da önemlidir. Şimdi elinde platin, premium denen beyaz altın renginde, kredi limitinin yüksek olduğu her halinden belli bir kart varken, insan bir iş ya da dost yemeğinde hesabı yeşil-beyaz ve daha çok sıradan alış verişle özdeşleştirilmiş yeşil-beyaz Bonus’la öder mi?..
Bu kez konu alış veriş merkezinde değil bir café-bar’da geçiyor. Müşteri rolünde Kadir İnanır. Barmaid rolünde Ayşe Arman. Kadir beyin bonus saçları bara 6 ayda bir her gelişinde renk değiştiriyor. Önce siyah, bildiğimiz renk. Sonra altın rengi; daha sonra da platin rengi oluyor. Belli ki terfi ediyor. Bonus’tan, Bonus Plus’a oradan da Platin Bonus’a… Aldığı bonus puanlarının sayısının arttığını da kendisine fazladan hediye olarak sunulan içki bardaklarının sayısından anlıyoruz. Bir de az kişiye de olsa üst limiti olmayan bir kart çıkarsalar… Seyredin siz o zaman farklılaşmayı…
Kadir İnanır hedeflenen kitle için isabetli seçim midir, tam emin değilim. Ama Ayşe Arman barmaid rolünde mükemmel. Öyle ya da böyle Bonus çok önemli bir konumlandırma problemini çözmüş. Ayşe Arman’ı da çok yakın gelecekte bir uzun metrajda görürsem hiç şaşmam.
Mücahit’le oturan yandı Yukarıda Allah yeryüzünden pek çok eş dost tanığımdır: Akademi Türkiye’deki final gecesinden günlerce önce söyledim: “Ceza koltuğunda son ikiye Mücahit ile kim birlikte oturursa, o gider! Belki bir tek Barış zorlayabilir onu!”…
Mücahit’in tarzı bana uyuyor mu? Hayır! Jale ve Barış bana daha yakınlar. Oy verseydim, belki ben de Deha’ya verebilirdim. Bu gibi durumlarda akıl yürütürken bireysel tercihlere değil ‘gerçeklere’ bakmayı öğrenmeye çalışıyorum: Onun için de iki haftadır haklı çıkıyorum. Hem de son cuma 6 jüri üyesinden 4’ünün ve yarışmacılarının tamamının “Mücahit gider!” demelerine, salonun tamamının”Deha! Deha!” diye inlemesine rağmen. İlkinde halk oylarının %80’ini alarak kaldı Mücahit. Son Cuma ise sonuç, %65’e 35 oldu. Öyle kıl payı falan değil. Herkes “Deha!” derken ezdi geçti Mücahit.
İletişimde başarılı olmanın yolu hedef kitlenin kültür ve değerlerini doğru ‘okumaktan’ geçer. Bir de markanızın ruhunun o kültür ve değerlerle ne kadar uyumlu olduğunu saptamaktan. İletişim stratejisini belirlemeden önce “okunması” şart olan araştırmalar da bunun için yapılır zaten.
Mücahit’in marka ruhu ile Türk halkının kültür ve değerleri birebir uyum içinde. Bir tek kritik nokta vardı. Mücahit’in hedef kitlesinin SMS’le oy gönderme kültürü olmayabileceği. O da geçerli değilmiş. Son Cuma görüldü. Bir de Akademi Türkiye’de sonuçlarla oynanmadığı görüldü. Yoksa Deha kalırdı.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra en sevimli reklam hangisi, diye sorsanız hiç tereddütsüz Bosch’un elektrikli süpürge reklamı derim. Yerde emekleye bebek, babasının süpürgenin hızını artıran kolunu ayağı ile ileri doğru itince, geri geri kayıp koltuktan oturan anne ve babasının yanına geldiği sahneyi tekrar tekrar izleyebilir insan. Vestel Pazarlama’nın Genel Müdürü Levent Hatay bir keresinde “Bir reklam filmi sürpriz içermeli; fakat o sürpriz defalarca izlenebilmeli” demişti. Zor iş... Bosch zoru başarmış.
· İnsan bir reklamı her izlediğinde güler mi? Son Nike reklamına oğlum ve ben gülüyoruz. Portekiz Brezilya maçı... Her iki takımın yıldızları sahaya çıkmadan koridorlarda birbirlerine çalım ve hava atmaya başlıyorlar. Bir mücadeledir gidiyor. Bir ara sahaya girdiklerinde topu çalımlarla götüren bir oyuncuya hakem sert bir çift dalış yapıp topu kapıyor ve oyuncuları maça davet ediyor. Yorgunluktan perişan olmuş oyuncuların seremoni için yanyana dizilmeleriyle film bitiyor. Mesaj nedir pek anlaşılmıyor aslında. Bu film Nike’yi sattırır mı? Sanmam. Ama markaya müthiş bir itibar sağladığı kesin.
· Algılama yönetiminin en baskın öğesi, mesajı duygusallığı ön plana çıkararak vermektir. Bunu şu sıra başaran en çarpıcı iki örnek Algida ve Ak Emeklilik’den geliyor. Algida “Bazı şeyler hayatınıza çocukken girer bir daha hiç çıkmaz” dediği reklamıyla, Ak Emeklilik ise “Yaş 35. Kendine ne dileyeceksin? Dilek tutmaktan başka ne yapıyorsun” sözleriyle gelecek kaygısı duymaya başlayanları uyardığı filmiyle gönül tellerine dokunuyorlar. Ak Emeklilik, geçmişte de uyardığımız ve başarısından tereddüt ettiğimiz ‘Perili’ diziden vazgeçmekle çok akıllılık etmiş. Yazık değil miydi, o kampanya için harcanan milyarlara; hem de ortada daha ürün yokken...
· Yazılı basındaki reklamlarda farklılaşmayı yakalamak, TV’ye oranla daha zordur. Örneğin, Vakko ve Beymen’in reklamlarına şöyle bir bakın. Bir Allah’ın kulu bana aralarında ne fark olduğunu söyleyebilir mi? Söyleyemezse, gitti canım iletişim harcamaları. YKM’nin oralarına buralarına batan bahar dallarına tünemiş, birazdan ÖSS sınavına girecek ciddiyetteki mankenleri hiç olmazsa acayip bir görüntü sergiliyorlardı. Oysa Lufthansa’nın ‘Gülümseten indirim’ sloganını taşıyan basın reklamına bakın, yaratıcı farklılık nasıl yakalanır göreceksiniz.