"Yuh olsun bana!.."
30 NİSAN 2006
24 Nisan günü Sabah’ta “1.6 milyon $ kazandırdı...” başlıklı bir haber vardı: “Meclis KİT Komisyonu, THY'nin imaj yenileme çalışmaları için neden Cemil İpekçi'nin seçildiğini sordu. THY ise ‘Etnik tasarımda ilk akla gelenin İpekçi’ olduğunu belirterek, İpekçi'ye 135 bin dolar ödendiğini, ancak çıkan haberlerin reklam değerinin 1.6 milyon dolar olduğunu belirtti.” Haberi okuyunca, içimden “Yuh olsun bana!” diye geçirdim, “Onca yıl boşuna konuşmuşsun!”... Koskoca TBMM İmaj’dan söz ediyor, koskoca THY de cevabında kendini haberlerin reklam değerleriyle savunuyordu...
Oysa iki konuda da yıllardır insanları bıktırmışımdır. Bir: Medyada çıkan haberlerin büyüklüğüne ve o büyüklüğün ne kadarlık bir reklam harcamasına tekabül ettiğine göre değerlendirilmesi. İki: Şu meşhur imaj meselesi... Her ikisi de günümüzde naftalin kokmaktadır ve reklam verenleri, iletişim için para harcayanları aldatmak üzere çalışan sistemler haline gelmişlerdir.
Fatih Altaylı’nın sütununda bir markadan iki satırla söz etmesinin reklam karşılığı değeri üç kuruş beş paradır. Ama algılama yönetimi açısından etkisi milyon dolarla ölçülemez. Günümüzde aklı başında ‘Medya Monitoring’ şirketleri medyada çıkan haberleri 24 değişik parametre ile ölçerler. Bunların içinde o yanıltıcı parametre artık kesinlikle yoktur: Haber kaç sütun kaç santim ebadında çıkmış. Çarp onu o sayfanın ilan bedeli ile. Sonra bu reklam karşılığı değeri (Ad equivalence) müşteriye bildir. Bir de öğün:“Bak sana ne kadarlık iletişim değeri yarattım!” Yok böyle bir şey artık gelişmiş dünyada.
Onlarca yazımda ve geçen yıl yayınlanan kitabımda imaj kavramına da taktım durdum... 1960’larda revaçta olan İmaj meselesinin artık geçerliliğini yitirdiğini kanıtlarıyla ortaya koymaya çalıştım. İşi öyle abarttım ki, üniversitedeki derslerimde ‘İmaj’ diyeni çaktırdım; yönettiğim şirketlerde ‘Algılama Yönetimi’ yerine ‘İmaj Yönetimi’ diyenlerle yolları ayırmayı düşündüm. İnsanları kandırma hedefine yönelikmiş gibi geldi bana hep imaj işleri. -Mış gibi yapmak yani...
Adım John Smith olmadığı için derdimi bazı çevrelere anlatmakta güçlük çektiğim doğrudur. Bazıları ise meseleyi çoktan kavradılar ve hesap vermek durumunda oldukları yöneticileri kandırmaktan vazgeçtiler. Anlaşılan KİT komisyonu ve THY hâlâ birinci kategoridekiler gibi bakıyorlar iletişime...
Allah’tan geçenlerde yüreğime serin ve derin sular serpen bir e-posta geldi de biraz rahatladım. Şaha B. Baygül, İletişim Danışmanlığı Şirketlerinin çatı örgütü İDA’nın e-posta grubuna halkla ilişkilerin tartışmasız en büyük kuramcısı olarak kabul edilen James Grunig’in 1993 yılında Public Relations Review dergisinde yayınlanan bir makalesinden bir iki satır göndermiş. Grunig makalesinde halka ilişkiler eğitiminin efsanevi ismi ve Georgia Üniversitesi Gazetecilik ve Kitle İletişimi Bölümü’nün ünlü dekanı Scott Cutlip’den yaptığı bir alıntıya yer vermiş. Bakın Cutlip ve Grunig ne demişler:
"İmaj kelimesinden nefret ederim ve Kotler ise bir imaj düşkünüdür/ okuyucu ve izleyicilerine ‘imaj bir insanın bir nesne hakkında sahip olduğu inançlar, fikirler ve izlenimlerin bir bütünüdür’ der. Benim Webster ise bana ‘bir imaj bir kişi veya şeyin bir reprodüksiyonu veya taklididir’ der. Eğer Kotler Latince bilseydi, imaj kelimesinin “imitari”- yani imitasyondan geldiğini bilirdi. Biz ise Halkla İlişkilerde iyi, eski model kelime olan itibarla ilgilenmeliyiz, imajla değil"...
KİT komisyonunun değerli üyelerinin ve THY yönetiminin dikkatine sunarım. Tabii bir de imaj kavramını dillerine pelesenk edinmiş, haberleri reklam değeri ile ölçen, iletişim cahili, öğrenme özürlü bazı meslektaşların tetkikine...
“Pembe” marketing nasıl olur?
İşte ben bu etkinliği kaçıramam...
Hani ünlü fıkradır. Yeni evli bir çiftin bir papağanları varmış. Ne zaman gençler yatağa girerlerse, bizim papağan onları izlemeye başlar, arada yaptığı ileri geri edepsiz tespitlerle keyiflerini kaçırırmış. Bir gün delikanlının canına tak demiş. Papağana derhal arkasını dönmesini, eşiyle yatağa girdiği anda bir daha bakarsa, kafasını koparacağını söylemiş. Gel zaman git zaman papağan söz dinlemiş yataktan yana bakmaz olmuş. Bir gün çift tatile çıkmaya karar vermiş. Bavullarını hazırlamaya koyulmuşlar. Bayanın bavulu bir türlü kapanmıyormuş. Delikanlının aklına parlak bir fikir gelmiş. “Çık şunun üstüne!” demiş. Denemişler; bavul gene kapanmamış. Bu kez kadın eşine dönmüş: “Sen çık. Bir kez de ben deneyeyim!” demiş... Bavulun fermuarı bir türlü kapanmıyormuş. Bu sefer delikanlı devreye girmiş: “Gel” demiş “İkimiz birden üste çıkalım!”.. İşte o noktada papağan isyan etmiş: “Kafamı da koparsanız buna bakmam lazım! Yoksa bu sonuncusunu nasıl yapıyorsunuz diye meraktan öleceğim zaten!”...
İşte 1 Hazirandaki etkinlik konusunda ben de kendimi bu papağan gibi hissediyorum. Çünkü etkinliğin adı şu: “Başarıya giden yolda kadınları nasıl kazanacaksınız? – Marketing to Women”... IMI Conferences düzenliyor. Etkinlik sorumlusu da Coventio imiş.
Demek ki pazarlamanın da cinsiyeti olurmuş. Bir dostum, “Kozmetikler söz konusu olunca, kadınların zeka düzeyi yarıya iner!” diye espri yapardı. Erkeklerde de futbol söz konusu olunca aynı durum ortaya çıkarmış... Gelin de sormayın: Algılamanın, yani değerlerin, kültürün, duyguların, dikkatin, nihayetinde fikriyatın cinsiyeti nasıl oluyor. Kadın ve ereklerin birbirlerinden tamamen farklı iki tür olduklarını ortaya koyan pek çok kuram vardır. Ama ruhun cinsiyeti olmadığını iddia eden de bir o kadar kuram bulunur.
Guru muru işlerinden pek fazla anlamam, bu nedenle de her guruyum diyene itibar etmem; ama bu kez ille de bu konferansa gideceğim. Sadece konferansın rengini pembe olarak belirlemeleri bile beni tahrik etmeye yetti. Bakalım bu ‘kadına pazarlama’ işini nasıl yapıyorlarmış?..
e-posta mucizesi
Herkes kendi çapında birilerine yardım ediyor. Bir zamanlar ‘hayır işleme’, ‘hayır duası alma’, ‘sevaba girme’, ‘yardım etme’, hasenat’ derlermiş. Şimdilerde bunun adına ‘sosyal sorumluluk’ deniyor. Adı ne olursa olsun araştırmalar ortaya koyuyor ki strateji doğru konur, iletişimi düzgün yapılırsa, hem herkes kazançlı çıkıyor, hem de hayır sahibinin itibarına önemli ölçüde katkı sağlanıyor.
Geçen hafta dört farklı kişiden aynı e-postayı aldım. Başlık şuydu: BETA, kullanılmayan eski ayakkabıları sokak çocuklarına ulaştırmak üzere yenileyecek. BETA, 22 mağazasına gelen eski ayakkabıları yenileyecek ve Umut Çocukları Derneği işbirliği ile sokak çocuklarına ulaştıracak. Hem uzman olduğu alanı konuşturacak, hem de sosyal sorumluluğunu yerine getirecek. Daha ne olsun?
Bu örnekte dikkatimi çeken BETA’nın tutarlı bir projeye imza atmasının yanı sıra kullandığı iletişim kanalı. Açıkçası ne gazetede, ne de televizyonda gördüm. Bildiğim, duyduğum tek kanal gelen e-postalar. Bir kaç kişiye daha sordum. Onlar da gelen e-postalar aracılığı ile haberdar olmuşlar. Halen en yaygın ve en etkili kanalın kulaktan kulağa (word of the mouth) olduğunu düşünürsek ikinci sıraya e-posta mı yerleşiyor acaba?
Bu arada hatırlatalım; bugün eski ayakkabıları BETA’ya götürmek için son gün!
Kim kimin sözcüsü?
Hatırlarsanız bir kaç hafta öncesinin gündeminin kimine göre önemli maddelerinden biri, ‘aldatılan eş Esra Akkaya’ olayıydı. Konunun her üç tarafından (aldatan, aldatılan, aldatanın sevgilisinden) daha çok ekranlarda gördüğümüz Akkaya’nın yakın arkadaşı Berna Laçin’di. Zor zamanında dostunun yanında ve dostu adına beyanatlar verirken izledik kendisini.
Geçen hafta Afife Jale Tiyatro Ödülleri’nde müzikal ve komedi dalında en iyi kadın oyuncu ödülünü Berna Laçin aldı. Laçin’in bu ödülü hak etmediğini iddia edenler oldu. Bilin bakalım bu saldırılar karşısında Berna Hanım’ı kim koruma altına aldı? Tabii ki, bu kahraman Esra Akkaya’dan başkası değildi...
Anlaşılan o ki kafalar biraz karışmış. İletişimi yönetirken, kriz ânında açıklama yapması gereken, kişinin kendisi, kurum ise lideri ya da sözcüsüdür. Başkası düşünülemez. Tersi iyi olmaz. Yani X şirketinin yapması gereken açıklamayı Y şirketinin patronu yapıyorsa ‘körler sağırlar’ ya da ‘şıracı, bozacı’ tanımlamalarına engel olunamaz, ki bu da daha büyük bir krize neden olabilir.
24 Nisan günü Sabah’ta “1.6 milyon $ kazandırdı...” başlıklı bir haber vardı: “Meclis KİT Komisyonu, THY'nin imaj yenileme çalışmaları için neden Cemil İpekçi'nin seçildiğini sordu. THY ise ‘Etnik tasarımda ilk akla gelenin İpekçi’ olduğunu belirterek, İpekçi'ye 135 bin dolar ödendiğini, ancak çıkan haberlerin reklam değerinin 1.6 milyon dolar olduğunu belirtti.” Haberi okuyunca, içimden “Yuh olsun bana!” diye geçirdim, “Onca yıl boşuna konuşmuşsun!”... Koskoca TBMM İmaj’dan söz ediyor, koskoca THY de cevabında kendini haberlerin reklam değerleriyle savunuyordu...
Oysa iki konuda da yıllardır insanları bıktırmışımdır. Bir: Medyada çıkan haberlerin büyüklüğüne ve o büyüklüğün ne kadarlık bir reklam harcamasına tekabül ettiğine göre değerlendirilmesi. İki: Şu meşhur imaj meselesi... Her ikisi de günümüzde naftalin kokmaktadır ve reklam verenleri, iletişim için para harcayanları aldatmak üzere çalışan sistemler haline gelmişlerdir.
Fatih Altaylı’nın sütununda bir markadan iki satırla söz etmesinin reklam karşılığı değeri üç kuruş beş paradır. Ama algılama yönetimi açısından etkisi milyon dolarla ölçülemez. Günümüzde aklı başında ‘Medya Monitoring’ şirketleri medyada çıkan haberleri 24 değişik parametre ile ölçerler. Bunların içinde o yanıltıcı parametre artık kesinlikle yoktur: Haber kaç sütun kaç santim ebadında çıkmış. Çarp onu o sayfanın ilan bedeli ile. Sonra bu reklam karşılığı değeri (Ad equivalence) müşteriye bildir. Bir de öğün:“Bak sana ne kadarlık iletişim değeri yarattım!” Yok böyle bir şey artık gelişmiş dünyada.
Onlarca yazımda ve geçen yıl yayınlanan kitabımda imaj kavramına da taktım durdum... 1960’larda revaçta olan İmaj meselesinin artık geçerliliğini yitirdiğini kanıtlarıyla ortaya koymaya çalıştım. İşi öyle abarttım ki, üniversitedeki derslerimde ‘İmaj’ diyeni çaktırdım; yönettiğim şirketlerde ‘Algılama Yönetimi’ yerine ‘İmaj Yönetimi’ diyenlerle yolları ayırmayı düşündüm. İnsanları kandırma hedefine yönelikmiş gibi geldi bana hep imaj işleri. -Mış gibi yapmak yani...
Adım John Smith olmadığı için derdimi bazı çevrelere anlatmakta güçlük çektiğim doğrudur. Bazıları ise meseleyi çoktan kavradılar ve hesap vermek durumunda oldukları yöneticileri kandırmaktan vazgeçtiler. Anlaşılan KİT komisyonu ve THY hâlâ birinci kategoridekiler gibi bakıyorlar iletişime...
Allah’tan geçenlerde yüreğime serin ve derin sular serpen bir e-posta geldi de biraz rahatladım. Şaha B. Baygül, İletişim Danışmanlığı Şirketlerinin çatı örgütü İDA’nın e-posta grubuna halkla ilişkilerin tartışmasız en büyük kuramcısı olarak kabul edilen James Grunig’in 1993 yılında Public Relations Review dergisinde yayınlanan bir makalesinden bir iki satır göndermiş. Grunig makalesinde halka ilişkiler eğitiminin efsanevi ismi ve Georgia Üniversitesi Gazetecilik ve Kitle İletişimi Bölümü’nün ünlü dekanı Scott Cutlip’den yaptığı bir alıntıya yer vermiş. Bakın Cutlip ve Grunig ne demişler:
"İmaj kelimesinden nefret ederim ve Kotler ise bir imaj düşkünüdür/ okuyucu ve izleyicilerine ‘imaj bir insanın bir nesne hakkında sahip olduğu inançlar, fikirler ve izlenimlerin bir bütünüdür’ der. Benim Webster ise bana ‘bir imaj bir kişi veya şeyin bir reprodüksiyonu veya taklididir’ der. Eğer Kotler Latince bilseydi, imaj kelimesinin “imitari”- yani imitasyondan geldiğini bilirdi. Biz ise Halkla İlişkilerde iyi, eski model kelime olan itibarla ilgilenmeliyiz, imajla değil"...
KİT komisyonunun değerli üyelerinin ve THY yönetiminin dikkatine sunarım. Tabii bir de imaj kavramını dillerine pelesenk edinmiş, haberleri reklam değeri ile ölçen, iletişim cahili, öğrenme özürlü bazı meslektaşların tetkikine...
“Pembe” marketing nasıl olur?
İşte ben bu etkinliği kaçıramam...
Hani ünlü fıkradır. Yeni evli bir çiftin bir papağanları varmış. Ne zaman gençler yatağa girerlerse, bizim papağan onları izlemeye başlar, arada yaptığı ileri geri edepsiz tespitlerle keyiflerini kaçırırmış. Bir gün delikanlının canına tak demiş. Papağana derhal arkasını dönmesini, eşiyle yatağa girdiği anda bir daha bakarsa, kafasını koparacağını söylemiş. Gel zaman git zaman papağan söz dinlemiş yataktan yana bakmaz olmuş. Bir gün çift tatile çıkmaya karar vermiş. Bavullarını hazırlamaya koyulmuşlar. Bayanın bavulu bir türlü kapanmıyormuş. Delikanlının aklına parlak bir fikir gelmiş. “Çık şunun üstüne!” demiş. Denemişler; bavul gene kapanmamış. Bu kez kadın eşine dönmüş: “Sen çık. Bir kez de ben deneyeyim!” demiş... Bavulun fermuarı bir türlü kapanmıyormuş. Bu sefer delikanlı devreye girmiş: “Gel” demiş “İkimiz birden üste çıkalım!”.. İşte o noktada papağan isyan etmiş: “Kafamı da koparsanız buna bakmam lazım! Yoksa bu sonuncusunu nasıl yapıyorsunuz diye meraktan öleceğim zaten!”...
İşte 1 Hazirandaki etkinlik konusunda ben de kendimi bu papağan gibi hissediyorum. Çünkü etkinliğin adı şu: “Başarıya giden yolda kadınları nasıl kazanacaksınız? – Marketing to Women”... IMI Conferences düzenliyor. Etkinlik sorumlusu da Coventio imiş.
Demek ki pazarlamanın da cinsiyeti olurmuş. Bir dostum, “Kozmetikler söz konusu olunca, kadınların zeka düzeyi yarıya iner!” diye espri yapardı. Erkeklerde de futbol söz konusu olunca aynı durum ortaya çıkarmış... Gelin de sormayın: Algılamanın, yani değerlerin, kültürün, duyguların, dikkatin, nihayetinde fikriyatın cinsiyeti nasıl oluyor. Kadın ve ereklerin birbirlerinden tamamen farklı iki tür olduklarını ortaya koyan pek çok kuram vardır. Ama ruhun cinsiyeti olmadığını iddia eden de bir o kadar kuram bulunur.
Guru muru işlerinden pek fazla anlamam, bu nedenle de her guruyum diyene itibar etmem; ama bu kez ille de bu konferansa gideceğim. Sadece konferansın rengini pembe olarak belirlemeleri bile beni tahrik etmeye yetti. Bakalım bu ‘kadına pazarlama’ işini nasıl yapıyorlarmış?..
e-posta mucizesi
Herkes kendi çapında birilerine yardım ediyor. Bir zamanlar ‘hayır işleme’, ‘hayır duası alma’, ‘sevaba girme’, ‘yardım etme’, hasenat’ derlermiş. Şimdilerde bunun adına ‘sosyal sorumluluk’ deniyor. Adı ne olursa olsun araştırmalar ortaya koyuyor ki strateji doğru konur, iletişimi düzgün yapılırsa, hem herkes kazançlı çıkıyor, hem de hayır sahibinin itibarına önemli ölçüde katkı sağlanıyor.
Geçen hafta dört farklı kişiden aynı e-postayı aldım. Başlık şuydu: BETA, kullanılmayan eski ayakkabıları sokak çocuklarına ulaştırmak üzere yenileyecek. BETA, 22 mağazasına gelen eski ayakkabıları yenileyecek ve Umut Çocukları Derneği işbirliği ile sokak çocuklarına ulaştıracak. Hem uzman olduğu alanı konuşturacak, hem de sosyal sorumluluğunu yerine getirecek. Daha ne olsun?
Bu örnekte dikkatimi çeken BETA’nın tutarlı bir projeye imza atmasının yanı sıra kullandığı iletişim kanalı. Açıkçası ne gazetede, ne de televizyonda gördüm. Bildiğim, duyduğum tek kanal gelen e-postalar. Bir kaç kişiye daha sordum. Onlar da gelen e-postalar aracılığı ile haberdar olmuşlar. Halen en yaygın ve en etkili kanalın kulaktan kulağa (word of the mouth) olduğunu düşünürsek ikinci sıraya e-posta mı yerleşiyor acaba?
Bu arada hatırlatalım; bugün eski ayakkabıları BETA’ya götürmek için son gün!
Kim kimin sözcüsü?
Hatırlarsanız bir kaç hafta öncesinin gündeminin kimine göre önemli maddelerinden biri, ‘aldatılan eş Esra Akkaya’ olayıydı. Konunun her üç tarafından (aldatan, aldatılan, aldatanın sevgilisinden) daha çok ekranlarda gördüğümüz Akkaya’nın yakın arkadaşı Berna Laçin’di. Zor zamanında dostunun yanında ve dostu adına beyanatlar verirken izledik kendisini.
Geçen hafta Afife Jale Tiyatro Ödülleri’nde müzikal ve komedi dalında en iyi kadın oyuncu ödülünü Berna Laçin aldı. Laçin’in bu ödülü hak etmediğini iddia edenler oldu. Bilin bakalım bu saldırılar karşısında Berna Hanım’ı kim koruma altına aldı? Tabii ki, bu kahraman Esra Akkaya’dan başkası değildi...
Anlaşılan o ki kafalar biraz karışmış. İletişimi yönetirken, kriz ânında açıklama yapması gereken, kişinin kendisi, kurum ise lideri ya da sözcüsüdür. Başkası düşünülemez. Tersi iyi olmaz. Yani X şirketinin yapması gereken açıklamayı Y şirketinin patronu yapıyorsa ‘körler sağırlar’ ya da ‘şıracı, bozacı’ tanımlamalarına engel olunamaz, ki bu da daha büyük bir krize neden olabilir.